PUBLIC RELATIONS
PRODUCT PLACEMENT
PUBLIC RELATIONS
PRODUCT PLACEMENT
INSTRUMENTY KOMUNIKACJI
MARKETINGOWEJ
Reklama
Promocja sprzedaży
Sprzedaż osobista
Marketing bezpośredni
Public relations
Sponsoring
PRODUCT PLACEMENT
Definicja product placement
– ogólna:
to sposób promocji polegający na
umieszczeniu na zasadach komercyjnych
w filmie, sztuce czy też innym nośniku
audiowizualnym lub drukowanym
produktu lub sytuacji prezentującej określony wzór
zachowań (najczęściej konsumenckich).
PRODUCT PLACEMENT
Definicja product placement
– szczegółowa:
lokowanie marki (brand placement) i kategorii
produktu (generic placement);
produkty oznaczone marką to rekwizyty,
brand placement, tie-in promotion, plug-in
promotion,
sposób promocji:
kategorii produktu lub zachowań, np. Zagłoba w
„Ogniem i mieczem” nie pije miodu pitnego, tylko
piwo, bo sponsorem filmu był Browar Okocim;
marki, ale i samego wyglądu i cech produktu (bez
nazwy marki), np. okulary RAY-
BAN w „Facetach w
czerni” czy lizak Chupa-Chups w „Kojaku”.
PRODUCT PLACEMENT
Product placement a reklama i sponsoring
w product placement nie występuje aspekt bezpośredniego
zachęcenia potencjonalnego nabywcy do zainteresowani się
produktem lub jego nabycia, w reklamie występuje
bezpośrednia zachęta – przekaz informacyjny a przekaz
perswazyjny;
produkt to rekwizyt
– PP nie zachęca jawnie nabywcy, a jego
obecność jego podyktowana fabułą;
ekspozycja logo marki w PP trwa część sekundy, góra kilka
sekund, w reklamie 10-
60 sekund (średnio 30 s) –
krótkotrwałe a długotrwałe oddziaływanie bodźca
promocyjnego;
znak towarowy w PP nie obejmuje całego ekranu lub jego
znaczącej części, w reklamie pack-shot trwa cały czas;
mniejszy krytycyzm odbiorców względem PP – pozytywne lub
neutralne nastawienie do przekazu, większy względem
reklamy;
PRODUCT PLACEMENT
częstotliwość oddziaływania jednokrotna w PP, wielokrotna,
bardzo częsta w reklamie;
występowanie PP poza blokami reklamowymi , a reklamy w
blokach reklamowych;
PP można potraktować jako formę sponsoringu rzeczowego -
wsparcie ze strony sponsora, eksponowanie znaku
towarowego lub nazwy, wizerunkowe oddziaływanie (budowa
/ poprawa wizerunku).
Product placement a public relations
product placement i public relations to komunikowanie firmy z
otoczeniem,
ale PR
ma szerszy zakres niż PP – dotyczy całej firmy, ma
charakter długofalowy i cykliczny, wykorzystuje media, co w
przypadku PP raczej się nie zdarza.
PRODUCT PLACEMENT
Historia product placement
od lat 30-tych XX wieku
– Ford, dżin Gordon’s;
lata 40-te - brylanty firmy De Beers;
lata 50-te i 60-te
– opery mydlane, Procter&Gamble;
1982 rok
– „E.T”, cukierki Reese’s Pieces;
seria filmów o Jamesie Bondzie – „Jutro nie umiera nigdy”,
„Śmierć najdzie jutro”, MGM zarobiło na PP 100 mln USD;
lata 80-te
– w Los Angeles powstają specjalistyczne firmy
zajmujące się PP;
1991 rok
– powstaje ERMA (Entertainment Resources Marketing
Association)
– organizacja skupiająca amerykańskie i brytyjskie
firmy zajmujące się organizowaniem działań promocyjnych
wykorzystujących PP;
Od 2002 roku
– międzynarodowe nagrody za PP (Product
Placement Awards), nagrody dla np. Raport mniejszości – Lexus,
Nokia, Gap, Reebok, Burger King, Guiness, American Express.
PRODUCT PLACEMENT
Kategoryzacja product placement ze względu
na:
nośnik PP – film, program telewizyjny, sztuka
teatralna itp.;
sposób prezentacji produktu (marki) – wizualny,
werbalny i mieszany;
przedmiot promocji
– lokowanie marki i lokowanie
kategorii produktu;
wielość roli, którą „gra” promowany produkt (marka)
– lokowanie produktu (marki) pierwszo- i
drugoplanowe;
kontekst prezentacji
– pozytywny, neutralny lub
negatywny.
PRODUCT PLACEMENT
Nośniki product placement:
filmy: fabularny, telewizyjny, animowany, dokumentalny;
programy telewizyjne: muzyczne, typu reality show, typu
talk-show, poradnikowe, np. o gotowaniu czy modzie,
gry, quizy;
wideoklip muzyczny;
sztuka teatralna;
gazeta lub czasopismo;
książka;
podręcznik szkolny;
obraz, grafika;
zdjęcie.
PRODUCT PLACEMENT
Model oddziaływania product placement
1. Zauważenie sytuacji.
2. Rozpoznanie marki.
3. Budowanie oceny i wizerunku.
4. Chęć nabycia lub posiadania produktu.
5. Dokonanie zakupu.
PRODUCT PLACEMENT
Mechanizmy transferu wizerunku:
perswazja centralna,
perswazja peryferyczna,
przekaz nadprogowy,
przekaz podprogowy.
o
Fazy przetwarzania informacji:
faza kognitywna
– świadomość i zrozumienie;
faza afektywna
– przekonanie;
faza konotatywna
– działanie.