- 1 -

Analiza strategiczna przedsi

ębiorstwa.

Przy sporządzaniu biznes planu analiza strategiczna pełni fundamentalną rolę. Analizę

strategiczną można definiować w dwóch aspektach:

1)

czynnościowym (procesowym)

2)

narzędziowym

1

.

W aspekcie czynno

ściowym analiza strategiczna to zbiór działań składających się na diagnozę

przedsiębiorstwa i jego otoczenia opartą na sytuacji obecnej i prognozach dotyczących

przyszłości.

W aspekcie narz

ędziowym analiza strategiczna jest zestawem metod, które pozwalają na

zbadanie i ocenę obecnych oraz przewidywanie przyszłych stanów przedsiębiorstwa i jego

otoczenia.

1

Por. G. Gierszewska, M. Romanowska, op. cit., s.17

- 2 -

Analiza strategiczna wyróżnia się wśród innych analiz przedsiębiorstwa trzema cechami

charakterystycznymi:

1)

przedmiotem – obok analizy samego przedsiębiorstwa jest również analiza jego otoczenia,

2)

interdyscyplinarnym charakterem – tj. równoczesne posługiwanie się metodami

ilościowymi i jakościowymi wypracowanymi w takich dyscyplinach jak: ekonomia,

statystyka, socjologia, psychologia, marketing, finanse, cybernetyka,

3)

obok diagnozowania ważną składową są również przewidywania i projekcje przyszłych

warunków funkcjonowania przedsiębiorstwa oraz jego pozycji konkurencyjnej.

Istot

ą analizy strategicznej jest identyfikacja zarówno silnych i słabych stron

przedsi

ębiorstwa jak również szans i zagrożeń pojawiających się dla niego w otoczeniu.

Najbardziej znaną i najpowszechniej stosowaną z wielu istniejących metod jest analiza SWOT.

Teoretycy zajmujący się analizą strategiczną kładą odmienny nacisk na różne jej aspekty.

- 3 -

Wyróżnia się następujące podstawowe koncepcje analizy strategicznej

2

:

1)

strategicznego dopasowania,

2)

zorientowania na zasoby,

3)

wyróżniających umiejętności,

4)

rdzenia kompetencji,

5)

zorientowania na otoczenie.

W koncepcji strategicznego dopasowania równorzędne znaczenie przypisuje się

wyróżniającym zasobom firmy i zmianom otoczenia.

Koncepcja zorientowania na zasoby zakłada, że podstawową rolę odgrywają zasoby

i umiejętności przedsiębiorstwa, a zwłaszcza te, które stanowią o przewadze nad konkurentami,

natomiast w otoczeniu zawsze pojawią się możliwości na ich wykorzystanie.

2

Por. Z. Pierścionek, op. cit., s.98-99

- 4 -

W koncepcji wyró

żniających umiejętności odnosi się do umiejętności (mających dwa

komplementarne źródła: unikalne zasoby i zdolności organizacyjne), które zapewniają firmie

przewagę konkurencyjną.

Koncepcja rdzenia kompetencji dotyczy zespołowej wiedzy przedsiębiorstwa wiążącej się

z adaptowaniem i integrowaniem różnych technologii oraz umiejętności produkcyjnych

pozwalających przedsiębiorstwu na uzyskiwanie przewagi nad konkurentami, o ile opanuje tą

wiedzę szybciej i taniej od nich.

Koncepcja zorientowania na otoczenie głosi, że główne znaczenie odgrywają zmiany

zachodzące w otoczeniu, a odpowiednie zasoby i umiejętności potrzebne do dostosowania się do

nich można pozyskać

- 5 -

Jednak bez względu na przyjętą koncepcje, analiza strategiczna zawsze dotyczy zarówno

otoczenia jak i wewnętrznego potencjału przedsiębiorstwa, chociaż w zależności od konkretnego

podejścia zróżnicowaniu ulega znaczenie przypisywane tym systemom, tj. otoczeniu i

przedsiębiorstwu.

Trzeba również wyraźnie podkreślić, że nie istnieje uniwersalny model analizy strategicznej

określający szczegółowo jej zakres, sekwencje i metody, gdyż w każdej sytuacji zależy to od

bardzo wielu czynników.

- 6 -

Wśród tych czynników, obok omówionych powyżej uzależnień zdeterminowanych przez

(świadomie przyjętą przez kierownictwo) koncepcję, należy jeszcze uwzględnić m.in.:

1)

wielkość przedsiębiorstwa – rozmiary firmy (czy jest to np. mały biznes rodzinny czy

wielka korporacja) jak i rynku, na którym funkcjonuje (lokalny, krajowy, międzynarodowy,

ogólnoświatowy),

2)

działalność przedsiębiorstwa – wyspecjalizowana (koncentrująca się np. tylko na jednym

rodzaju produktów bądź usług) czy zdywersyfikowana (obejmująca np. wiele różnych

branż),

3)

czy analiza dotyczy przedsiębiorstwa istniejącego czy powstającego,

4)

ogólną ekonomiczno-finansową kondycję przedsiębiorstwa (kryzysowa, zadowalająca,

bardzo dobra).

- 7 -

Poj

ęcie otoczenia przedsiębiorstwa

Otoczenie przedsi

ębiorstwa – ogół czynników pozostających poza przedsiębiorstwem

oddziałujących lub mogących oddziaływać na przedsiębiorstwo.

Podział otoczenia

1.

Makrootoczenie – czynniki na ogólnym poziomie agregacji oddziałujące w sposób pośredni

na przedsiębiorstwo;

2.

Mikrootoczenie – czynniki oddziałujące bezpośrednio na przedsiębiorstwo. Istnieje

równocześnie możliwość oddziaływania na te czynniki przez przedsiębiorstwo.

- 8 -

Warto zwrócić uwagę na fakt częstego niedoceniania znaczenia wpływu wywieranego przez

makrootoczenie i koncentrowania się tylko na szczegółowej analizie mikrootoczenia. Jest to

spowodowane faktem, że długookresowe prognozy zmian makrootoczenia i ich oceny w

kategoriach szans i zagrożeń są kosztowne, a w większości przedsiębiorstw niezbyt jasno

postrzega się zalety z nich płynące. Natomiast wpływy otoczenia konkurencyjnego

(mikrootoczenia) mają dla każdej firmy konkretny i niemal codzienny wymiar i dlatego jego

analiza stanowi przedmiot zainteresowania i badań niemal każdego kierownictwa.

- 9 -

Poniższy rysunek prezentuje trzy istniejące obszary analizy strategicznej: przedsiębiorstwo,

mikrootoczenie i makrootoczenie.

PRZEDSIĘ-
BIORSTWO

MIKROOTOCZENIE

klienci

Konkurenci istniejący i

potencjalni

dostawcy

MAKROOTOCZENIE

polityczno-
prawne

społeczno - kulturowe

technologiczne

ekonomiczne

- 10 -

Ogólny schemat analizy strategicznej

Charakterystyka makrootoczenia:

ANALIZA
MAKROOTOCZENIA

ANALIZA
MIKROOTOCZENIA

ANALIZA
MARKETINGU-MIX

ANALIZA
ZASOBÓW

SZANSE I ZAGROŻENIA

SILNE I SŁABE STRONY

MACIERZ EFE

MACIERZ IFE

MACIERZ SWOT

ANALIZA STRATETEGICZNA

PRZEDSIĘBIORSTWA

ANALIZA WNĘTRZA

ANALIZA OTOCZENIA

- 11 -

Powyższy schemat ilustruje ogólną procedurę przeprowadzania analizy strategicznej w

przedsiębiorstwie. Jak można zauważyć na powyższym schemacie analiza strategiczna składa się

pierwotnie osobno z analizy otoczenia jak i analizy samego przedsiębiorstwa. Na analizę otoczenia

składa się analiza makrootoczenia i analiza mikrootoczenia, czyli czynników przedsiębiorstwa

oddziałujących w sposób pośredni i bezpośredni na przedsiębiorstwo. Łączne podsumowanie zarówno

analizy makrootoczenia jak i mikrootoczenia dokonywane jest w macierzy oceny otoczenia EFE (z

ang. external field evaluation) .

W analogiczny sposób dokonywana jest analiza samego przedsiębiorstwa. Na analizę tę składa się

analiza marketingu mix i analiza zasobów przedsiębiorstwa. Zidentyfikowane w wyniku tej analizy

siły i słabości przedsiębiorstwa zostają następnie zestawione i poddane ocenie w macierzy oceny

wnętrza IFE (z ang. internal field evaluation).

Ostatecznie czynniki wyodrębnione w macierzy EFE (czynniki otoczenia), jak i w macierzy IFE

(czynniki wnętrza) zostają zestawione w macierzy SWOT. W macierzy tej stanowiącej jednocześnie

podsumowanie analizy strategicznej owe czynniki zostają skonfrontowane i na tej podstawie zostaje

dokonana ocena pozycji strategicznej firmy w otoczeniu.

- 12 -

Zadanie

Uszereguj w kolejności poszczególne etapy dokonywania analizy strategicznej przedsiębiorstwa

zaczynając od analizy makrootoczenia.

1.

macierz EFE

2.

analiza mikrootoczenia

3.

macierz SWOT

4.

analiza makrootoczenia

5.

identyfikacja sił i słabości

6.

analiza marketingu mix

7.

macierz IFE

8.

analiza zasobów firmy

- 13 -

Charakterystyka makrootoczenia

1.

Tworzy go zespół czynników wynikający z funkcjonowania przedsiębiorstwa w danym

kraju w danym czasie (a co się z tym wiąże w danym układzie prawnym, politycznym,

systemowym),

-

przedsiębiorstwo działające w Polsce ma inny układ makrootoczenia niż

przedsiębiorstwo działające np. w Japonii, USA, czy we Francji,

-

przedsiębiorstwo działające w Polsce na początku XXIw. ma zupełnie inny układ

makrootoczenia niż to samo przedsiębiorstwo działające np. w latach osiemdziesiątych

XXw.

2.

Bardzo silnie określa możliwości działania i rozwoju przedsiębiorstwa.

3.

Przedsiębiorstwo zasadniczo nie jest w stanie zmienić warunków makrootoczenia (musi

ono jednak te warunki znać i przewidywać oraz dostosowywać do nich swoje programy

rozwoju).

- 14 -

Z punktu widzenia analizy strategicznej makrootoczenie tworzy cały zespół podstawowych

determinant - warunków działania i rozwoju przedsiębiorstwa, na które nie ma ono w zasadzie

wpływu, a zatem nie może ich kształtować. To ważne stwierdzenie, albowiem obecnie nie ma

ż

adnych wątpliwości, że analiza strategiczna musi w coraz większym stopniu uwzględniać

makrootoczenie, a zwłaszcza zmiany w nim zachodzące, gdyż w dużym zakresie to właśnie one

rodzą nowe szanse i zagrożenia dla podmiotu prowadzącego działalność gospodarczą. Ze

względu na niemożność ich kształtowania przez przedsiębiorstwo głównego znaczenia nabiera

umiejętność przewidywania najważniejszych dla podmiotu gospodarczego przemian

dokonujących się w ramach tego otoczenia. Określenie stanu obecnego, a przede wszystkim

prognozowanie kształtowania się makrootoczenia w przyszłości to jeden z najważniejszych

obszarów analizy strategicznej.

- 15 -

Makrootoczenie nie jest identyczne dla wszystkich przedsi

ębiorstw, a więc te same fakty mogą

być odmiennie interpretowane. Dokonując analizy należy indywidualizować podejście i zwrócić

uwagę przede wszystkim na te czynniki, które mają największy wpływ dla analizowanej organizacji.

Wskutek coraz szybciej postępującego procesu umiędzynarodowienia i globalizacji gospodarki,

możliwego dzięki ogromnemu postępowi technicznemu, coraz dynamiczniej zmienia się też

makrootoczenie każdego przedsiębiorstwa, a stąd coraz większego znaczenia nabierają trafne

przewidywania tych zmian.

Zasadniczym celem analizy makrootoczenia jest ustalenie szans i zagrożeń dla przedsiębiorstwa, które

mogą wystąpić bądź już występują. Zatem zadaniem analityka w tym obszarze jest nie tylko

dokonanie prognoz, ale również ocena spodziewanych przemian z punktu widzenia konsekwencji,

jakie niosą dla danej firmy. Należy przy tym pamiętać, że oceny takie są w znacznym stopniu

subiektywne i w znacznej mierze zależą od „wartości”, które uznaje kierownictwo (konkretni

menedżerowie). Warto również zauważyć, że głębokie analizy makrootoczenia są stosunkowo drogie i

niewiele przedsiębiorstw może sobie na nie pozwolić.

- 16 -

W niniejszym kursie skoncentrowano się na analizie otoczenia, która opiera się na identyfikacji i

prognozie kształtowania się w przyszłości poszczególnych zjawisk w otoczeniu wraz z

badaniem wpływu wywieranego przez nie na przedsiębiorstwo. Rozszerzeniem proponowanego

podejścia jest prezentowana w różnorodnych odmianach w literaturze i znajdująca zastosowanie

w praktyce gospodarczej tzw. metoda scenariuszowa. Jej istota polega na budowaniu

scenariuszy rozumianych jako wielowymiarowe (uwzględniające jednocześnie wiele zjawisk)

warianty możliwych przyszłych stanów otoczenia. Do podstawowych zalet tej metody zaliczyć

należy: przedstawianie kilku alternatywnych możliwych wariantów rozwoju sytuacji oraz

uwzględnianie wzajemnych powiązań między elementami otoczenia. Główną wadą wydają się

natomiast być trudności wynikające z praktycznej niemożności przewidzenia przyszłych

całościowych stanów otoczenia w dłuższym horyzoncie czasowym.

- 17 -

Etapy dokonywania analizy strategicznej

Etap I – wybór czynników makrootoczenia wpływających na badane przedsiębiorstwo oraz

identyfikacja ich obecnego poziomu (tj.: określenie obecnego poziomu bezrobocia, inflacji,

obecnej sytuacji demograficznej, stawek i zwolnień podatkowych itp.)

Etap II – na podstawie dostępnych prognoz ekspertów (lub w przypadku braku takich prognoz –

na podstawie logicznego rozumowania wraz z jego uzasadnieniem biorąc za punkt odniesienia

określone parametry) określenie przewidywanego poziomu zidentyfikowanych czynników w

kolejnych latach (okres prognozy powinien obejmować minimum lata na które sporządzany jest

szczegółowy plan finansowy)

Etap III – określenie wpływu jaki mają na badane przedsiębiorstwo prognozowane wartości

przyjętych do analizy czynników.

- 18 -

Obszary analizy makrootoczenia:

a)

otoczenie ekonomiczne,

b)

otoczenie technologiczne,

c)

otoczenie społeczno - kulturowe,

d)

otoczenie prawno - polityczne,

Otoczenie ekonomiczne

Otoczenie ekonomiczne jest określane przez kondycję gospodarki, a najważniejszymi jej

wskaźnikami są:

1)

wzrost gospodarczy,

2)

inflacja,

3)

stopy procentowe,

4)

bezrobocie,

5)

wynagrodzenia i stopa dochodu ludności,

6)

polityka kursowa.

- 19 -

Wzrost gospodarczy ma bezpośredni wpływ na poziom oraz charakter szans i zagrożeń dla

przedsiębiorstwa. Wpływa przede wszystkim na wzrost dochodów konsumentów zwiększając

popyt i w ten sposób osłabiając walkę konkurencyjną. Zwiększenie produkcji prowadzi do

zatrudniania nowych pracowników i spadku poziomu bezrobocia. Recesja przynosi przeciwne

skutki mogące prowadzić do bankructwa najsłabszych przedsiębiorstw lub silnej walki

konkurencyjnej przejawiającej się między innymi w tzw. „wojnach cenowych”.

Przedsiębiorstwa zmuszone do radykalnego ograniczania kosztów redukują zatrudnienie

generując w ten sposób wzrost bezrobocia.

Inflacja osiągająca zbyt wysoki poziom pociąga za sobą znaczne zwiększenie ryzyka

inwestowania. Prognozy stają się bardziej zawodne i dominuje niepewność. Wysoka stopa

inflacji ma również negatywny wpływ na inne czynniki takie jak np.: ograniczenie tempa

wzrostu gospodarczego, wzrost stóp procentowych, wahania kursów walut czy ogólna

destabilizacja gospodarki.

- 20 -

Wysokość stóp procentowych ma przede wszystkim wpływ na możliwości kredytowe. Spadek

stóp procentowych pociąga za sobą tańsze kredyty, a więc przedsiębiorstwo może po niższych

kosztach zdobyć środki na inwestycje. Zwiększy się także skłonność konsumentów do

pożyczania pieniędzy powodując wzrost popytu.

Zasadniczo poziom bezrobocia może wpływać zarówno na rynek pracy jak i na rynek dóbr

konsumpcyjnych. Wysoka stopa bezrobocia obniża koszty pozyskiwania pracowników, ale

również zmniejsza popyt, gdyż pogorszenie się sytuacji materialnej osób, które straciły prace

zmusza je do ograniczenia konsumpcji.

- 21 -

Poziom wynagrodze

ń może mieć bezpośredni wpływ na wzrost lub spadek realnej stopy dochodu

konsumentów. Dysponując większymi środkami mogą oni więcej przeznaczyć na zakup produktów

danego przedsiębiorstwa, dla którego powstaje szansa zwiększenia sprzedaży. W określonej sytuacji,

gdy zatrudnianie pracowników wiąże się z koniecznością wypłacania im wysokich wynagrodzeń,

może pojawić się groźba znaczącego wzrostu kosztów przedsiębiorstwa.

Kształtowanie się kursów walut wpływa głównie na konkurencyjność produktów krajowych w

stosunku do zagranicznych i tym samym na opłacalność eksportu i importu. Stosunkowo niska cena

złotówki w porównaniu do innych walut powoduje, że produkt wytworzony w Polsce jest relatywnie

tani i tym samym konkurencyjny na rynkach światowych. Rośnie w ten sposób opłacalność eksportu.

Natomiast wysoki kurs złotówki prowadzi do zwiększenia konkurencyjności towarów zagranicznych

na rynku polskim, a więc ich import do kraju staje się bardziej opłacalny. Wysokie wahania kursów

walut zwiększają także ryzyko działalności przedsiębiorstwa.

- 22 -

Otoczenie technologiczne

Przemiany związane z postępem naukowo-technologicznym w ostatnich czasach szczególnie

zyskują na znaczeniu, a ich wpływ na poszczególne przedsiębiorstwa stale rośnie. Rozwój

techniki może prowadzić do wzrostu jednych i marginalizacji innych branż lub nawet do

powstawania całkiem nowych gałęzi przemysłu przy jednoczesnym eliminowaniu pewnych

przestarzałych. Główne czynniki, które trzeba wziąć pod uwagę analizując otoczenie

technologiczne przedsiębiorstwa to:

1)

nakłady finansowe na rozwój techniki,

2)

stosowane procesy

3)

pojawiające się nowe produkty i technologie,

4)

standaryzacja, unifikacja.

- 23 -

Nadążanie za rozwojem techniki powoduje konieczność przeznaczania na ten cel nakładów

finansowych. Jeżeli przedsiębiorstwo ma odpowiednio duże możliwości powinno inwestować w

prowadzenie własnych badań nad ulepszaniem bądź tworzeniem coraz to nowocześniejszych

produktów w celu zachowania konkurencyjności. Każde przedsiębiorstwo zmuszone jest jednak

do wprowadzania innowacji, gdyż w przeciwnym wypadku jego produkty staną się przestarzałe

w porównaniu z oferowanymi przez konkurentów. Nie nad

ążanie za postępem

technologicznym jest wi

ęc jednoznaczne z niedotrzymywaniem kroku konkurencji.

- 24 -

Modernizacja dotyczy nie tylko samych produktów, ale również pozostałych procesów

funkcjonujących w przedsiębiorstwie. Unowocześniony proces produkcyjny może zwiększyć

wydajność obniżając w ten sposób koszty jednostkowe wytworzenia produktu. Wprowadzenie

go do przedsiębiorstwa niesie ze sobą koszty, jednak w obliczu szybkiego postępu

technologicznego zaniechanie tej inwestycji może prowadzić do negatywnych następstw.

Stosunkowo zbyt wysoka cena produktu na rynku spowoduje spadek sprzedaży, a w

konsekwencji pogorszenie sytuacji przedsiębiorstwa względem konkurentów. Bez względu na

branżę, w której przedsiębiorstwo działa bardzo istotne znaczenie mają obecnie procesy

związane z informatyzacją, w tym przede wszystkim przepływ informacji, czy obecność firmy

w internecie. Usprawnienie procesu przepływu informacji wspomaga i podnosi jakość

zarządzania.

- 25 -

Biorąc pod uwagę fakt, że na rynku stale pojawiają się nowe produkty i stosuje się

nowocześniejsze technologie bardzo istotne znaczenie ma prognozowanie tych zmian i

możliwie jak najlepsze do nich przygotowanie. Należy określić czas, po jakim dzisiejsze

standardy będą już przestarzałe i konieczne stanie się ich zastąpienie.

Wiele dziedzin produkcji obwarowanych jest licznymi normami technologicznymi mającymi na

celu zestandaryzowanie i zunifikowanie produktów lub procesów. Spełnienie tych wymogów

bywa często kosztowne i wymusza przeznaczanie na ten cel nakładów finansowych. Ze względu

na fakt, że zaawansowane technologie stwarzają możliwości doskonalszego wytwarzania, nowe

standardy są coraz to bardziej zaostrzone i w ten sposób trudniejsze do spełnienia.

- 26 -

Otoczenie społeczno-kulturowe

Przedsiębiorstwo działa w ramach społeczeństwa, z którego pochodzą jego konsumenci

i pracownicy.

Zatem

chcąc

odpowiednio

ocenić

sytuację

przedsiębiorstwa

należy

przeanalizować jego otoczenie społeczno – kulturowe. Głównymi czynnikami, które powinny

być rozważone są:

1)

sytuacja demograficzna,

2)

postęp cywilizacyjny społeczeństwa,

3)

styl życia,

4)

poglądy i mody,

- 27 -

Zmiany sytuacji demograficznej danego społeczeństwa mogą mieć ważny wpływ na

przedsiębiorstwo. Przedsiębiorstwa są szczególnie zainteresowane zmianami ilościowymi

w tych grupach wiekowych, z których przede wszystkim wywodzą się ich konsumenci (np.

browary

−

liczbą młodzieży). Sytuacja taka jak np.: spadek wskaźnika urodzeń przy

jednoczesnym wydłużaniu się średniej długości życia oznacza, że coraz większą część populacji

stanowią osoby w starszym wieku. Z tego też względu wzrośnie popyt na produkty i usługi

skierowane do tej grupy konsumentów. Liczba dzieci będzie natomiast spadać oddziałując

negatywnie na przykład na producentów zabawek. Przewidywania ujemnego przyrostu zasobów

na rynku pracy mogą prowadzić do konieczności poszukiwania pracowników poza granicami.

- 28 -

Wraz z post

ępem cywilizacyjnym i wzrostem dobrobytu zwiększają się wymagania

konsumentów i powstaje zapotrzebowanie na zaspokajanie potrzeb, które wcześniej nie

uwidaczniały się (jako przykład może posłużyć agroturystyka, która powstała w

społeczeństwach silnie zurbanizowanych). Nie dostrzegając tego rodzaju procesów

przedsiębiorstwo nie będzie w stanie sprostać oczekiwaniom swoich klientów.

Styl

życia społeczeństw również podlega zmianom, które powinny zostać uwzględnione przez

przedsiębiorstwo. Wzrost liczby osób dbających o swoje zdrowie w aktywny sposób zwiększył

popyt np. na usługi tzw. fitness klubów oraz na takie produkty jak rowery czy „zdrowa

ż

ywność”. Jednocześnie nastąpiło również pogorszenie sytuacji branży tytoniowej.

- 29 -

W zachowaniach konsumentów ważną rolę mogą odgrywać ich pogl

ądy i mody, którym

ulegają. Społeczeństwa stają się coraz bardziej wrażliwe na ochronę środowiska. Przy

podejmowaniu decyzji o ewentualnym zakupie klienci częściej zwracają uwagę czy np.

opakowanie zostało wykonane z odpadów w systemie „recyklingu” lub czy nie zawiera

substancji szkodliwych dla środowiska naturalnego. Podążanie za modą staje się szczególnie

istotne np. w przemyśle odzieżowym, gdzie oferowanie tych samych wyrobów, które bardzo

dobrze sprzedawały się rok temu może być przyczyną poważnych strat spowodowanych

zaleganiem niedającego się zbyć towaru w magazynach.

- 30 -

Podstawowe czynniki otoczenia prawno-politycznego:

Sytuacja prawna i polityczna w jakiej działa przedsiębiorstwo może wywierać na nie różnoraki

wpływ. Bardzo ważne konsekwencje dla niektórych branż niesie ze sobą na przykład ciągłe

dostosowywanie polskiego prawa do wymogów Unii Europejskiej. Ze względu na fakt, że przepisy

prawne powstają w parlamencie, rządzie i radach samorządowych duże znaczenie mają poglądy

prezentowane przez opcję rządzącą. Do głównych czynników wymagających rozważenia przy

analizie otoczenia prawno-politycznego należą:

1)

prawo podatkowe,

2)

regulacje antymonopolowe,

3)

regulacje dotyczące promocji i reklamy,

4)

regulacje ekologiczne,

5)

koncesje i zezwolenia,

6)

ogólna sytuacja polityczna,

7)

stabilność rządu,

8)

stanowisko w sprawie prywatyzacji.

- 31 -

Prawo podatkowe ma ogromne znaczenie dla przedsiębiorstwa. Samo przedsiębiorstwo jako

podatnik jest zainteresowane w jak najniższym poziomie podatków. Także konsumenci płacą

podatki, a więc ich zmniejszenie umożliwiłoby im zwiększenie konsumpcji. Z punktu widzenia

ryzyka działalności przedsiębiorstwa ważna jest stabilność przepisów podatkowych. Należy

także zwrócić uwagę, że fakt istnienia różnych ulg, zwolnień i preferencji podatkowych może

preferować pewne branże, a nałożenie wysokich podatków ogranicza inne – na przykład wysoki

podatek akcyzowy uderza w branże tytoniową i alkoholową.

Zadaniem państwa jest przeciwdziałanie monopolizacji. Istniejące przepisy i urzędy państwowe

nie są korzystne dla przedsiębiorstwa zdecydowanie dominującego w danej branży, jednak

dzięki nim mniejsze podmioty mają w ogóle rację bytu.

- 32 -

Zgodnie ze znanym powiedzeniem, że „reklama jest dźwignią handlu” wszelkie ograniczenia na

tym polu mogą mieć dotkliwe konsekwencje. Na przykład istnienie rygorystycznych zakazów

reklamy piwa może zmusić browary do wycofania się ze sponsoringu drużyn sportowych oraz

zmniejszyć dochody wydawców prasy na skutek odejścia znaczących reklamodawców. W ten

sposób regulacje te mają znaczenie szersze niż tylko dla jednej branży.

Większa wrażliwość ekologiczna współczesnych społeczeństw ma także swoje odbicie

w tworzonym prawie. Przedsiębiorstwa są zmuszone do ponoszenia nakładów finansowych, aby

spełnić coraz bardziej rygorystyczne normy. Dla niektórych z nich kwestie przepisów

związanych z ochroną środowiska mogą stanowić szansę. Przedsiębiorstwa chcące na przykład

zająć się segregacją odpadów powinny rozważyć ewentualne preferencje za działalność na rzecz

ś

rodowiska naturalnego.

- 33 -

W wielu wypadkach prowadzenie działalności gospodarczej jest uwarunkowane posiadaniem

określonych koncesji i zezwole

ń. Dla działającego na rynku nadawcy telewizyjnego istotne

będą prognozy dotyczące przyznania nowych częstotliwości umożliwiających dotarcie do

większego grona widzów. Groźba cofnięcia koncesji np. z powodu nie spełnienia określonych

wymogów stanowi zagrożenie dla egzystencji, choćby w przypadku agencji ochrony osób i

mienia.

Wiadomo, że to politycy (parlamentarzyści, ministrowie, radni) tworzą obowiązujące prawo.

Ogólnie z punktu widzenia przedsiębiorstwa szczególnie istotne są aspekty gospodarcze i

ekonomiczne. Inne programy mają partie lewicowe a inne prawicowe. Ważne są kwestie

finansów publicznych jak np. wysokość podatków i poziom wydatków budżetowych

(szczególnie wysoki w modelu państwa opiekuńczego). Istotny jest również stosunek do

związków zawodowych czy przedsiębiorstw państwowych.

- 34 -

Stabilno

ść rządu prowadzi generalnie do zmniejszenia ryzyka działalności gospodarczej. Brak

zmian ekipy rządzącej powoduje ograniczenie niepewności, gdyż znając program rządu można

stosunkowo trafnie określić dalsze jego posunięcia. Wiąże się to przede wszystkim ze

stabilnością przepisów prawnych, których częste zmiany bardzo utrudniają prognozowanie

przyszłej sytuacji jak również długofalowe planowanie inwestycji. Oczywiście perspektywa

zmiany opcji politycznej sprawującej władzę może w określonych warunkach być czynnikiem

pozytywnym dla danego przedsiębiorstwa biorąc pod uwagę korzystniejszy (z punktu widzenia

danej firmy) program potencjalnych następców.

Stanowisko w sprawie prywatyzacji jest także wyznacznikiem polityki gospodarczej.

Przedsiębiorstwa państwowe są z reguły mniej efektywne od prywatnych. Z tego właśnie

powodu konkurent sprywatyzowany bywa groźniejszy i możliwość jego pojawienia się nie

powinna pozostawać niezauważona.

- 35 -

Test sprawdzaj

ący

1.

Co to jest analiza strategiczna?

2.

Czym różni się makrootoczenie od mikrootoczenia?

3.

Jakie wyróżnia się obszary badania makrootoczenia?

4.

Jakie czynniki bada się w ramach otoczenia ekonomicznego?

5.

Jakie czynniki bada się w ramach otoczenia technologicznego?

6.

Jakie czynniki bada się w ramach otoczenia społeczno – kulturowego?

7.

Jakie czynniki bada się w ramach otoczenia prawno – politycznego?

8.

Jaki może mieć wpływ na przedsiębiorstwo wzrost dochodów ludności?

9.

Na kogo i jaki wpływ maja wahania kursów walut?

10.

Dlaczego dokonywana jest analiza sytuacji demograficznej?