- 1 -

Analiza marketingowa

Podstawowa analiza marketingowa obejmuje analizę tak zwanego marketingu mix. Marketing –

mix określa się jako kombinację czterech zmiennych - tzw. 4P: produkt (product), cena (price),

dystrybucja (place), promocja (promotion) – kontrolowanych przez przedsiębiorstwo w

działaniu zmierzającym do realizacji wybranych celów strategicznych. Elementy marketingu –

mix pozwalają przedsiębiorstwu w aktywny sposób wpływać na dotarcie jego oferty do

konsumentów i jej możliwie jak najlepszy odbiór. Bez odpowiedniej działalności w tym zakresie

nawet najlepszy wyrób nie osiągnie dobrej pozycji na rynku. Pamiętać należy, że elementy

marketingu – mix nie są od siebie niezależne, lecz stanowią wewnętrznie spójny system, w

którym istnieje wzajemna współzależność. Zmiana jednego elementu niesie ze sobą najczęściej

konieczność zmian pozostałych, np. podwyższenie ceny może wywołać zapotrzebowanie na

inny rodzaj reklamy, bardziej kompleksowe formy obsługi konsumentów, odmienne kanały

dystrybucji itp. Poniżej omówiono główne elementy kompozycji marketingu – mix (4P) wraz z

poszczególnymi instrumentami i działaniami, które się na nie składają.

- 2 -

Analiza produktu

Pierwszym elementem jest produkt. W koncepcji marketingowej pojęcie to definiuje się jako

obiekt o cechach fizycznych oraz oferowana razem z nim kombinacja cech niematerialnych,

których wspólnym celem jest usatysfakcjonowanie potrzeb klientów. W ramach analizy

produktu dokonuje się:

1)

charakterystyk produktu,

2)

opakowania produktu,

3)

marki produktu,

4)

gwarancji i serwisu,

5)

cyklu życia produktu,

6)

analizy portfelowej produktów.

- 3 -

Charakterystyka produktu

Charakterystyka samego produktu polegająca przede wszystkim na określeniu: czy jest to rzecz

fizyczna czy usługa, cech szczegółowych (np. wzór, jakość, trwałość, rozmiar, smak, itp.), czy

chodzi o produkt konsumpcyjny (przeznaczony dla finalnego konsumenta) czy przemysłowy

(wykorzystywany do dalszej produkcji), czy jest kupowany często i rutynowo czy do decyzji o

jego zakupie potrzeba więcej czasu i zdobycia stosunkowo dużej ilości informacji, itp.

Opakowanie produktu

Opakowanie - niezbywalny element produktu spełniający następujące funkcje: zabezpieczenia

towaru, środka reklamy, usprawnienia sprzedaży, itp. Szczególne znaczenie ma jego

zauważalność na rynku. W ostatnich latach intensywnie promowane są opakowania ekologiczne.

Na opakowaniu mogą znajdować się różnorodne informacje oraz etykieta.

- 4 -

Marka produktu

Marka produktu, czyli nazwa, symbol, termin, lub ich kombinacja, która utożsamia dobra i

usługi jednego sprzedawcy bądź ich grupy odróżniając je w ten sposób od konkurencji.

Najczęściej nadawana jest przez producenta, choć czasem też przez handlowców (np.

supermarkety). Jej główne zalety związane są z ułatwianiem identyfikacji produktu na rynku

oraz kreowaniem postawy przywiązania do niej konsumentów, a podstawowa wada wiąże się z

dużymi kosztami promocji. Marka gwarantuje klientom określony standard jakości. Wyróżnia

się marki rodzinne (wspólne dla wszystkich produktów danej firmy) i indywidualne

(charakterystyczne dla jednego produktu).

Gwarancja i serwis

Gwarancja i serwis są potwierdzeniem odpowiedzialności sprzedawcy wobec nabywcy za dobry

stan sprzedawanych produktów oraz ważnym składnikiem satysfakcji psychologicznej klienta.

- 5 -

Cykl życia pojedynczego produktu

Cykl życia pojedynczego produktu - koncepcja zakładająca, że każdy produkt ma określony czas

ż

ycia, w którym pojawia się na rynku, zdobywa dojrzałość i znika z rynku. W nowoczesnej

gospodarce charakteryzującej się dużą konkurencyjnością i dynamicznym postępem

technologicznym stale ulega on skracaniu. Graficzną prezentację cyklu życia produktu

przedstawia poniższy rysunek.

Wpro
wadze
nie

Wzrost

Dojrzałość

Spadek

Czas

S

p

rz

ed

a

ż

(z

y

sk

/s

tr

at

a)

Sprzedaż

Zysk

- 6 -

Zarówno długość całego cyklu jak i proporcje między poszczególnymi fazami (wprowadzenia

produktu na rynek, wzrostu, dojrzałości oraz spadku) mogą się w przypadku konkretnych

produktów i uwarunkowań znacznie różnić. Zależeć to będzie przede wszystkim od:

−

rodzaju i doskonałości produktu,

−

możliwości różnicowania produktu,

−

szybkości postępu technologicznego,

−

pojawienia się substytutów,

−

zmian mody, gustów i preferencji konsumentów.

Znajomo

ść cyklu życia produktów jest niezbędna do planowania strategii produktów oraz

stanowi punkt wyj

ścia analiz portfelowych.

- 7 -

Analiza portfelowa produktu

Analiza portfelowa - dotyczy asortymentu, czyli wszystkich produktów oferowanych przez

przedsiębiorstwo w danym okresie (w małych firmach o niewielkim asortymencie nie znajduje

więc zastosowania). Celem analizy portfelowej (portfolio) jest optymalizacja programu

asortymentowego poprzez umożliwienie przedsiębiorstwom alokacji zasobów finansowych

między różne produkty w sposób gwarantujący długotrwałą zyskowność.

Najszerzej stosowaną wersją analizy portfelowej jest zaproponowana przez firmę Boston

Consulting Group macierz BCG, (gdzie nazwa macierzy BCG pochodzi właśnie od nazwy

firmy). W macierzy BCG różnicowania produktów dokonuje się w oparciu o dwa kryteria:

wzrostu rybku i udziału produktu w rynku. Na tej podstawie wyodrębnia się cztery grupy

produktowe: „dylematy”, „gwiazdy”, „dojne krowy”, „kule u nogi”.

- 8 -

Poniższy rysunek przedstawia w ujęciu graficznym macierz BCG.

W

Z

R

O

S

T

R

Y

N

K

U

wysoki

niski

DYLEMATY

KULE U NOGI

DOJNE KROWY

GWIAZDY

niski

wysoki

UDZIAŁ W RYNKU

- 9 -

W poniższej tabeli zaprezentowana jest analiza kształtowania się podstawowych czynników dla

różnych pól macierzy BCG i odpowiadających im różnych faz cyklu życia tego samego

produktu.

Wprowadzenie
(dylematy)

Wzrost
(gwiazdy)

Dojrzałość
(dojne
krowy)

Spadek
(kule u nogi)

Udział w rynku

Niski

Wzrastający Wysoki

Zmniejszający
się

Wzrost popytu

Potencjalnie
wysoki

Duży

Niski

Ujemny

Rentowność

Ujemna

Słaba

Duża

Malejąca

Potrzeby finansowe Duże

Duże

Małe

Małe

Przepływ pieniężny
(produktu)

Ujemny

Zerowy

Wysoki
dodatni

Mały dodatni

Ryzyko (produktu) Duże

Ś

rednie

Małe

Ś

rednie

- 10 -

Zalecenia wynikające z analizy macierzy BCG:

-

zużyj nadwyżkę gotówki zarobioną na „dojnych krowach” jako podstawę rozwoju i selekcji

„dylematów” oraz doinwestowanie „gwiazd”; celem długookresowym jest umocnienie

pozycji „gwiazd” i wykreowanie z „dylematów” nowych „gwiazd”;

-

wyeliminuj „dylematy” ze słabymi lub niepewnymi perspektywami, aby nie rozpraszać

wysiłku inwestycyjnego;

-

dbaj o „dojne krowy”, staraj się zachować je jak najdłużej.

- 11 -

Analiza ceny

Kolejny element marketingu-mix stanowi cena, która może być zdefiniowana jako społecznie

zweryfikowany efekt pieniężnych nakładów i zaangażowanych zasobów. W ramach analizy

ceny należy określić:

a)

sposób ustalania ceny

-

zorientowanie na koszty,

-

zorientowanie na popyt,

-

zorientowanie na konkurencję;

b)

polityka cen

-

ceny wysokie (produkty nowe, luksusowe),

-

ceny średnie (zmierzające do ograniczenia konkurencji),

-

ceny niskie (instrument ekspansji, penetracja rynku, zwiększenie udziałów firmy,

ograniczenie zysku);

c)

elementy stymulowania ceną (upusty, rabaty)

- 12 -

Sposoby ustalania ceny

W sposobie ustalania ceny zorientowanym na koszty – podstawą jest ustalenie wielkości

kosztów, a następnie dodanie do nich określonej „marży” zysku na poziomie pożądanym przez

przedsiębiorstwo. Sposób ten jest stosowany przede wszystkim przez małe sklepy detaliczne.

Drugi ze sposobów – zorientowany na popyt – polega na dostosowywaniu ceny do popytu, w

szczególności gdy podaż jest względnie stałą. Podstawą w tym sposobie jest ustalenie wielkości

popytu i elastyczności popytu względem cen. Sposób ten jest stosowany m.in. wtedy, gdy

występuje zjawisko sezonowości, czyli np. przez biura podróży, dostosowujące ceny do popytu

tzn. w sezonie zwykle ceny są najwyższe, natomiast poza sezonem ulegają one obniżeniu.

Ostatni ze sposobów – zorientowany na konkurencję – polega na określeniu poziomu cen

konkurentów i dostosowaniu się do nich np. ustalając cenę minimalnie niższą. Sposób

stosowany głównie w usługach przez firmy mające stosunkowo mały udział w rynku.

- 13 -

Polityka cen

Polityka cen wysokich stosowana jest głównie dla nowych produktów wprowadzanych na rynek,

nie mających istotnej konkurencji. Produkty te adresowane są do określonego segmentu

konsumentów, którzy mają zwykle silną potrzebę wyróżnienia się. Zatem cena taka podkreśla

prestiż, a w przypadku dóbr luksusowych pozwala wykorzystać tzw. efekt snoba i co się z tym

wiąże zwykle efekt „wyższości” występujący u osoby, która może sobie pozwolić na produkty,

na które inni sobie pozwolić nie mogą.

Polityka cen średnich jest to najbardziej typowa polityka zmierzająca do określenia cen

porównywalnych do stosowanych u konkurencji. Stosowanie średnich i niższych marż pozwala

z jednej strony utrzymać się przedsiębiorstwom już istniejącym na rynku, z drugiej zaś strony

marże nie są na tyle atrakcyjne, aby przyciągać do branży nowe firmy.

Polityka cen niskich wykorzystywana jest jako instrument ekspansji i penetracji rynku mający na

celu zwiększenie udziałów firmy w sektorze. Jednakże ze względu na to, że ogranicza zyski jest

stosowana najczęściej jedynie w krótkich okresach.

- 14 -

Oprócz stosowania określonego sposobu ustalania ceny oraz stosowania odpowiedniej w danej

sytuacji i dla konkretnego produktu polityki cenowej, firmy stosują również różne tzw. elementy

stymulowania ceną. Stymulowanie ceną polega na stosowaniu różnego rodzaju upustów i

rabatów, które mogą występować zarówno dla określonej grupy klientów, jak i mogą być

stosowane w określonym okresie. Strategiczne, a zatem i powszechne oraz długofalowe

stosowanie tych instrumentów dotyczy przede wszystkim produktów znajdujących się w

ostatniej fazie cyklu życia. W tym przypadku dzięki tym instrumentom firma dąży do

wydłużenia cyklu życia produktu.

- 15 -

Analiza dystrybucji

Istotą kolejnego elementu kompozycji marketingowej – dystrybucji jest przesunięcie towaqrów z

miejsc ich wytwarzania do ostatecznych odbiorców. Dystrybucja oznacza więc zbiór decyzji i

działań związanych z udostępnieniem wytworzonego produktu w miejscu i czasie, w którym

oczekują go ostateczni nabywcy.

Analiza dystrybucji wymaga przede wszystkim:

1)

charakterystyki kanałów dystrybucji:

2)

oceny stopnia kontroli kanałów dystrybucji,

3)

oceny możliwości zmiany lub pozyskania kanałów dystrybucji;

4)

oceny logistyki

- 16 -

Charakterystyka kanałów dystrybucji

Kanał dystrybucji jest kombinacją podmiotów uczestniczących w procesie oferowania dóbr

konsumentom.

Najczęstsze rodzaje kanałów dystrybucji to:

−

producent – hurtownik – detalista – konsument;

−

producent – detalista – konsument;

−

producent – odbiorca końcowy;.

- 17 -

Pierwszy z wymienionych kanałów dystrybucji jest kanałem najdłuższym. W jego łańcuchu

występują wyspecjalizowane ogniwa. Podstawową zaletą tego kanału jest możliwość w szybkim

czasie dotarcia do szerokiego grona odbiorców. Wadą tego kanału jest utrata przez producenta

kontroli nad jakością obsługi ostatecznego klienta. Kanał taki jest jednakże bardzo często

stosowany w szczególności w przypadku handlu artykułami spożywczymi.

Drugi z wymienionych kanałów dystrybucji: producent – detalista – konsument umożliwia w

szczególności kontrolę producentowi nad jakością obsługi ostatecznego klienta. Wadą jego jest

jednakże to, że producent sam bezpośrednio pozyskuje sprzedawców detalicznych i nad

wszystkimi sprzedawcami sprawuje bezpośrednio kontrolę. Taki model dystrybucji stosowany

jest między innymi w przypadku handlu nowymi samochodami osobowymi.

W przypadku trzeciego kanału dystrybucji: producent – odbiorca końcowy, to producent w

całości ponosi nakłady związane z całokształtem czynności handlowych. Musi obsłużyć znaczną

liczbę transakcji, jednakże zyskuje bliski i bezpośredni kontakt z klientem. Kanał taki występuje

np. w handlu za pośrednictwem poczty czy w przypadku produkcji na zamówienie.

- 18 -

Ocena stopnia kontroli kanałów dystrybucji

Stopień kontroli kanałów dystrybucji zależny jest od podmiotów, które je tworzą. kanały

dystrybucji mogą być tworzone przez:

−

niezależne przedsiębiorstwa o nietrwałych powiązaniach,

−

przedsiębiorstwa związane formalnymi umowami,

−

przedsiębiorstwa podporządkowane nadrzędnemu podmiotowi,

−

jedną organizację będącą producentem.

Najpełniejszą kontrolę nad działaniami dystrybucyjnymi osiąga się oczywiście w ostatnim

przypadku jednak wiążą się z tym również największe koszty co często powoduje, że nie jest to

rozwiązanie optymalne.

- 19 -

Ocena możliwości zmiany lub pozyskania nowych kanałów dystrybucji

Oczywiste jest, że im większe ma przedsiębiorstwo możliwości zmiany lub pozyskania kanałów

dystrybucji tym korzystniejsza jest sytuacja z punktu widzenia przedsiębiorstwa. Szerzej na

temat możliwości zmiany kanałów dystrybucji było w lekcji poświęconej analizie

mikrootoczenia.

Ocena logistyki

Ocena logistyki (inaczej fizycznej dystrybucji) ma przede wszystkim odpowiedzieć na pytanie

na ile udało się zagwarantować nabywcom odpowiedni poziomu obsługi. W szczególności

poziom obsługi oceniany jest przez szybkość i pewność dostaw. Nie bez znaczenia są koszty

związane z logistyką. Zrozumiałe jest, że dąży się do zapewnienia określonego poziomu obsługi

klienta przy jak najniższych kosztach.

- 20 -

Analiza promocji

Promocję stanowi zespół środków za pomocą których przedsiębiorstwo komunikuje się z

otoczeniem, przekazując informacje o swojej działalności, produktach i usługach.

Oprócz funkcji informacyjnych w procesie promocji kształtowane są również potrzeby

konsumentów i popyt, aby dostosować je do podaży.

W ramach analizy promocji poddać należy ocenie przede wszystkim stosowany mix

promocyjny, który stanowi spójny system, którego celem jest informowanie oraz nakłanianie do

kupna produktu lub usługi.

Ostatecznie w analizie promocji należy ocenić:

a)

stosowany mix promocyjny

b)

przeznaczony budżetu na promocję,

c)

efektywność promocji.

- 21 -

Mix promocyjny

Do podstawowych elementów mix-u promocyjnego zalicza się:

1)

reklamę,

2)

sprzedaż osobistą,

3)

promocje sprzedaży,

4)

propagandę gospodarczą.

- 22 -

Reklama to wszelka płatna forma nieosobowego popierania idei, dóbr oraz usług przez

określonego nadawcę. Jej główne cele to informowanie (ewentualnie przypominanie) o

produktach oraz przekonywanie klientów do zaakceptowania danej oferty, szczególnie istotne

jest określenie jej odbiorców (grupy do której ma dotrzeć) oraz rodzaju (np. katalogi, billboardy,

itp.) i środków (np. prasa).

Sprzeda

ż osobista to werbalna prezentacja towaru lub usługi, polegająca na przeprowadzeniu

rozmowy z jednym lub większą liczbą nabywców w celu dokonania sprzedaży. Istotną rolę

odgrywa tu forma bezpośrednich kontaktów interpersonalnych, podczas których odbywają się

prezentacje i omawianie są zastrzeżenia zgłaszane przez klientów. Funkcję sprzedawców

najczęściej spełniają w przedsiębiorstwach przedstawiciele handlowi docierający do

hurtowników i punktów sprzedaży detalicznej. Najważniejszą rolę pełni sprzedaż bezpośrednia

dla firm takich jak np. Avon czy Oriflame.

- 23 -

Promocja sprzeda

ży. Jej cechą charakterystyczną jest to, że nacisk położony tu jest nie tyle na

generalne przekonanie klienta do zakupu danego produktu, co na wpłynięcie na jego decyzję w

danej chwili (natychmiast). Najczęściej stosowane instrumenty obejmują: bezpłatne próbki

towarów, kupony rabatowe, upominki, obniżki cen, konkursy i loterie, nagrody dla stałych

klientów, itp.

Propaganda gospodarcza (public relations) to zespół celowo zorganizowanych działań

zapewniających systematyczne komunikowanie się przedsiębiorstwa ze środowiskiem

(nawiązywanie i utrzymywanie szeroko rozumianej więzi za społeczeństwem). Główne środki

stosowane w ramach propagandy gospodarczej to: konferencje, uroczyste obchody, sponsoring,

akcje (np. na rzecz ochrony zdrowia, środowiska), itp.

- 24 -

Budżet na promocję

W ramach analizy marketingowej ważne jest również określenie strony finansowej działań

marketingowych, a w szczególności określenie budżetu na promocję.

Wyróżnia się w tym zakresie następujące podstawowe metody:

−

możliwości finansowych (wydaje się tyle na ile przedsiębiorstwo stać),

−

celową (ponosi się takie koszty jakie wynikają z przyjętych celów),

−

określającą wydatki na promocję jako procent od wartości sprzedaży lub w relacji do

osiągniętego zysku.

Najbardziej polecaną metodą jest metoda celowa, o ile postawione cele są racjonalne.

Ocena efektywności promocji

Ocena efektywności promocji powinna obejmować oprócz efektów mierzalnych (czyli o ile

zwiększyła się sprzedaż) także efekty niemierzalne (znajomość przedsiębiorstwa, produktów,

marek).