Spis treści:

1. Wstęp (marketing).

2. Co to jest marketing mix?

3. Historia marketingu mix

4. Strategia marketingowa „4P” wg McCarthy'ego

5. Charakterystyka elementów marketingu mix „4p”

6. Marketing mix w dziedzinie usług- 7P

7. Przykłady

8. Podsumowanie

Wstęp (marketing)

Marketing jest procesem identyfikowania i zaspokajania potrzeb (firmy) klienta, który ma prowadzić do zapewnienia zysku przedsiębiorstwa i ciągłości funkcjonowania. Marketing to także techniki wspomagające ten proces: badania rynku, kształtowania produktu,podtrzymywanie kontaktów, oddziaływania na rynek, ustalania ceny, sprzedaży.

Przede wszystkim każdy program marketingowy jest złożony i żeby odniósł właściwy skutek powinien być:

• zaplanowany

• skierowany do właściwych osób

• wprowadzony we właściwym czasie

Złożoność programów marketingowych polega m. in. na tym, że są one wieloetapowe. Tych etapów można wyliczyć przynajmniej trzy:

• badanie rynku

• tworzenie i wdrażanie strategii marketingowej

• ocena skuteczności działań

Co to jest marketing mix?

Jeżeli zdobyłeś już wystarczającą wiedzę o rynku, na którym działasz, powinieneś zbudować i wdrożyć strategię marketingową dla swojej firmy lub jej produktu.

Dobra strategia marketingowa określa produkt, grupę jego odbiorców oraz jak do tej grupy trafić. Syntetycznie strategię marketingową można ująć w tzw. marketing mix. Składa się nań:

• Produkt

• Promocja i reklama

• Dystrybucja

• Cena

MARKETING - MIX
- jest zbiorem narzędzi marketingowych, które przedsiębiorstwo stosuje w celu realizacji zamierzonych celów marketingowych na docelowym rynku działania.. (P Kotler)
- jest to wiązka ukształtowanych w sposób celowy zależnych od przedsiębiorstwa instrumentów (produkt, cena, promocja dystrybucja) za pomocą których chce ono oddziałowywać na rynek docelowy

Historia marketingu mix

Nazwę kompozycji elementów marketingu mix wprowadził w 1964 roku Neil Borden analizując czynniki mające istotne znaczenie dla działalności marketingowej przedsiębiorstwa. Ustalił 12 czynników:

1 cena
2 produkt
3 marka
4 kanał dystrybucji
5 akwizycja
6 reklama
7 promocja
8 opakowanie
9 wystawy
10 usługi
11 poszukiwanie
12 analizowanie informacji

Strategia marketingowa „4P” wg McCarthy'ego

1 Produkt - (Product) - jakość, asortyment, marka, logo, opakowanie, gwarancja, usługi
2 Cena - (Price) - kredyt, rabat, skonto
3 Dystrybucja - (Place) - kanały dystrybucyjne, fizyczny obieg produktów, logistyka marketingowa
4 Promocja - (Promotion) -reklama, akwizycja sprzedaży, sprzedaż osobista, merchandising, sponsoring, public relations

Charakterystyka elementów marketingu mix „4p”

PRODUKT
Produkt to dobro materialne lub usługa, pozwalające na zaspokojenie określonej potrzeby.
Szczególnie duże znaczenie w definicji produktu ma ta jej część, która dotyczy zaspokajania potrzeb konsumentów, bowiem z punktu widzenia strategii marketingowej nie jest produktem dobro materialne czy usługa, które nie znajdują nabywcy. Produktem jest wszystko, co zapewnia konsumentom osiąganie korzyści czy też przyjemności wynikających z użytkowania. Tak rozumiany produkt oznacza naturalnie, że produktem jest nie tylko dobro materialne, lecz także usługa. Strzyżenie włosów, spektakl teatralny, wizyta u lekarza, przejazd autobusem to wszystko produkty, które poprzez swą użyteczność pozwalają na zaspokojenie określonych potrzeb. Produktem jest także miasto oferujące atrakcje turystyczne. Można więc powiedzieć, że produkt jest sumą korzyści, jakie uzyskuje klient po dokonaniu zakupu. Korzyści mogą się ujawnić przy jednorazowym
skonsumowaniu produktu lub też przy długotrwałym jego użytkowaniu.
Dla nabywcy podstawowe znaczenie ma użyteczność produktu, czyli zdolność do zaspakajania określonej potrzeby, niż inne jego cechy, dotyczące surowca czy stosowanej technologii. Zarówno producenci, jak i sprzedawcy mają skłonność do widzenia oferowanych produktów przez pryzmat zastosowanej technologii, rodzaju materiałów, z jakich te produkty zostały wykonane, czy też rodzaju stosowanych środków reklamy. Producenci często koncentrują swoje zainteresowania na procesie technologicznym, a sprzedawcy na procesie dystrybucji. Natomiast dla klienta ważne są te cechy, które wpływają na stopień i jakość zaspokojenia potrzeby. Podstawową funkcją każdego produktu jest zaspokojenie potrzeby nabywcy. Najczęściej jest to więc użyteczność produktu. Oprócz tej podstawowej każdy produkt pełnić powinien dwie dodatkowe funkcje. Pierwsza z nich wiąże się z łatwością użytkowania produktów, druga zaś z ich kształtem i kolorystyką. Kształt i kolorystyka produktów mają w warunkach gospodarki rynkowej duże znaczenie. Klientom oferuje się wiele różnych produktów zaspokajających tę samą potrzebę (Np. samochody, odzież). Na wybór wpływać może kształt, kolor i inne elementy, kształtujące pierwsze wrażenie, np. standard wykończenia. Ogromne znaczenie ma także opakowanie, np. szeroki asortyment oferowanych proszków do prania nakłada na producentów konieczność ciągłego doskonalenia opakowań.

CENA
Cena, czyli ilość pieniędzy, którą
musi wydać nabywca w związku z zakupem określonego produktu, jest jednym z ważniejszych elementów wykorzystywanych przez przedsiębiorstwa przy podejmowaniu decyzji marketingowych.
Gdy na rynku wstępuje dużo produktów konkurencyjnych, które zaspokajają tę samą potrzebę , klient może zrezygnować z jednego produktu na rzecz innego, sprzedawanego po niższej cenie. Dlatego cena jest tym narzędziem marketingu, które z jednej strony decyduje najczęściej o wyborze i zakupie określonego produktu przez konsumenta, z drugiej zaś wpływa na przychody przedsiębiorstwa. O randze właściwego ustalania ceny świadczy fakt, ze wiele przedsiębiorstw, mimo wytwarzania oczekiwanych przez klientów produktów, prowadzenia efektywnej dystrybucji i promocji, nie osiąga zakładanych celów finansowych. Wynika to z faktu ustalania ceny na zbyt niskim lub zbyt wysokim poziomie. W celu zwiększenia sprzedaży stosowane są różne narzędzia kształtowania cen. Dzięki temu oferowane produkty stają się bardziej atrakcyjne dla nabywcy. Są to najczęściej rabaty (Np. ilościowy, jakościowy, sezonowy, handlowy, przestrzenny), odroczenie płatności, spłata ratalna czy dodatkowe korzyści związane z zakupem (Np. dostawa, zapakowanie, magazynowanie). Sprzedawcy często kształtują cenę tak, aby klient odniósł wrażenie, że kupuje produkt po okazyjnej cenie. Najprostszą metodą jest stosowanie tzw. Ceny psychologicznej (nierówne końcówki, np. 3.99 zamiast 4.00.).
Produkty nie mieszczą się w ramach drogie-tanie z reguły są kupowane niechętnie. Dlatego też cena zawsze powinna być kształtowana na poziomie optymalnym

PROMOCJA
Promocja jest to oddziaływanie na odbiorców produktów polegające na przekazywaniu im informacji, które mają w odpowiednim stopniu zwiększać wiedzę na temat towarów firmy i samego przedsiębiorstwa w celu stworzenia dla nich preferencji na rynku. Jest to sposób komunikowania się przedsiębiorstwa z otoczeniem w celu, który w efekcie ma przyczynić się do zwiększenia popytu nabywców na towary sprzedawane przez daną firmę. Promocja jest uważana za pozacenową formę konkurencji. Intensywność i zróżnicowanie stosowanych form promocji zależą od rodzaju i jakości sprzedawanego produktu. Inny rodzaj promocji jest stosowany przy sprzedaży produktów spożywczych, a inny przy przemysłowych.
Promocja prowadzona przez każde przedsiębiorstwo może wykorzystywać różne narzędzia (instrumenty):
Reklama- jako forma promocji bezosobowej o charakterze pośrednim, w której przedmiotem jest konkretny towar, usługa lub idea.
Akwizycja- sprzedaż osobista, polega na osobistym kontaktowaniu się przedstawiciela przedsiębiorstwa lub producenta z potencjalnym nabywcą.
Public relations- czyli kontakty i stosunki przedsiębiorstwa z otoczeniem, służą wytworzeniu pozytywnych postaw wobec przedsiębiorstwa.
 Promocja uzupełniająca- są to różnego rodzaju działania w stosunku do odbiorców lub pośredników w formie konkursów, degustacji, pokazów i rozdawania próbek.

SPONSORING
Jest to forma promocji, która polega na finansowaniu instytucji, osób lub imprez sportowych, kulturalnych czy społecznych oraz wykorzystywania tego faktu do promocji firmy będącej sponsorem.

DYSTRYBUCJA
Dystrybucją nazywamy proces dostarczania towarów lub usług od producenta do finalnego nabywcy. Jest to więc przemieszczanie produktów z miejsca ich wytworzenia do miejsca ich konsumpcji. To przesuwanie dokonuje się przy wykorzystaniu różnych kanałów dystrybucji. Kanał dystrybucji to zespół pośredników, którzy przesuwają towary od producenta do konsumenta. Możemy rozróżnić dwie strategie wyznaczania kanałów dystrybucji:
Strategia dystrybucji bezpośredniej - polega na tym, że kształtuje się kanał zbytu, na który składają się dwa ogniwa, tj. producent i ostateczny odbiorca.
Strategia dystrybucji pośredniej - występuje najczęściej przy sprzedaży towarów ekskluzywnych przeznaczonych dla nabywców o wysokich dochodach.

Marketing mix w dziedzinie usług- 7P

MARKETING MIX W DZIEDZINIE USŁUG - 7P
1 Produkt - (Product)
2 Cena - (Price)
3 Dystrybucja - (Place)
4 Promocja - (Promotion)
5 Personel - (People) -personel obsługujący, klient inni nabywcy
6 Procedury - (Proceduress) -przebieg świadczenia usługi od zainteresowania klienta po informację sprzedaż i usługę po sprzedażową
7 Świadectwo materialne - (Psyhical evidence) -- wszystkie wizualne i materialne elementy (budynki, logo, meble, wyposażenie techniczne, ulotki itp), które dla klientów są dowodem jakości danej usługi
WSPÓŁZALEŻNOŚĆ INSTRUMENTÓW MARKETINGU MIX
Marketing mix jest kategorią o współzależnych instrumentach. Z założeń i cech marketingu wynika, że instrumenty i działania muszą być postrzegane jako zintegrowany system oddziaływania na zjawiska rynkowe. Jednostronne dążenie do zwiększenia oddziaływania danego instrumentu może prowadzić do osłabienia oddziaływania innych instrumentów a tym samym całej struktury marketingu mix.

Przykłady

Podstawowe elementy marketingu mix to produkt, cena, dystrybucja i promocja, stąd inna nazwa dla marketingu mix - formuła 4P. W konkretnych sytuacjach firma ta komponuje elementy marketing mix, by osiągnąć maksymalny efekt przy minimum nakładów. Prawidłowa koordynacja elementów marketing mix jest warunkiem sukcesu rynkowego firmy i odwrotnie - dobór niewłaściwy naraża firmę na straty, np. dzięki znacznym nakładom firma uzyskuje dobry produkt, który ma swoich potencjalnych nabywców, jednakże dobór niewłaściwych kanałów dystrybucji i nieprawidłowa kampania promocyjna spowodować mogą, że produkt ten nie dobrze do owego, celowego segmentu odbiorców, dla których jest przeznaczony. W innej sytuacji intensywna kampania promocyjna wykreować może durzy popyt na produkt jednakże zbyt słabe bodźce dla pośredników handlowych spowodować mogą, że podaż produktu w sieci handlowej je zbyt mała, by zaspokoić popyt (niewłaściwe proporcje między środkami promocji służącymi “przepychaniom” i “przeciąganiu” produktu przez kanały dystrybucji). Ten sam cel marketingowy osiągnąć można za pomocą różnych kompozycji elementów marketingu, np. do wzrostu sprzedaży towaru doprowadzić można przez obniżkę ceny, nasilenie działalności promocyjnej, wykorzystanie nowych kanałów dystrybucji itp. Jest to zjawisko substytucyjności elementów marketing mix. Narzędzia marketingu są również komplementarne, tzn. ich oddziaływanie kumuluje się np. podjęcie intensywnej kampanii reklamowej wzmacnia pozytywny wpływ udoskonaleń produktu na wzrost popytu.

Podsumowanie

Powyższe reguły i koncepcje marketingowe wyrażają systematyczny sposób postępowania przedsiębiorstwa na rynku, które umożliwia uzyskiwanie maksymalnych w danych warunkach efektów w procesie zaspokajania i kształtowania aspiracji nabywców. Każda z nich powinna nie tylko być wewnętrznie zintegrowana, lecz także, powinna charakteryzować się wysokim stopniem skuteczności i efektywności. Czynnikiem który ułatwi wybór efektywnej koncepcji jest systematyczna analiza zewnętrznych i wewnętrznych warunków działania przedsiębiorstwa. Najkorzystniejsze są te rozwiązania które mieszczą się w granicach możliwych do zaakceptowania nakładów i w najmniejszym stopniu odchylają się od idealnej koncepcji marketingu-mix.

Marketing mix i jego elementy

1

---