Wykład V
Badania marketingowe i segmentacja
znaczenie informacji w marketingu;
istota segmentacji;
warunki efektywnej segmentacji;
wybór rynku docelowego;
wyróżnianie;
strategie pozycjonowania.
ZNACZENIE INFORMACJI W MARKETINGU
Wykorzystanie informacji w marketingu:
podejmowanie decyzji;
minimalizacja ryzyka;
maksymalizacja korzyści;
weryfikacja planów.
Zakres informacji posiadanych przez decydentów:
niewłaściwe i nieaktualne;
niewłaściwe, ale aktualne;
właściwe, ale nieaktualne;
właściwe i aktualne.
System informacji marketingowej  zorganizowana działalność przedsiębiorstwa nakierowana na zbieranie,
porządkowanie, analizowanie oraz przekazywanie potrzebnych i dokładnych informacji w odpowiednim czasie
osobom odpowiedzialnym za podejmowanie decyzji marketingowych.
Na SIM składa się:
system dokumentacji w firmie - informacje zebrane ze z
ródeł wewnątrz przedsiębiorstwa w celu oceny
jego działalności marketingowej oraz wykrywania problemów i szans rynkowych;
system wywiadu marketingowego - codzienne informacje o wydarzeniach w otoczeniu
marketingowym, które pomagają menedżerom w przygotowywaniu i korygowaniu planów;
system badań marketingowych;
system wspomagający podejmowanie decyzji marketingowych.
Badania marketingowe - działania wiążące daną organizację z jej rynkowym otoczeniem za pomocą informacji.
Informacje te są wykorzystywane do:
zidentyfikowania i określenia problemów oraz szans marketingowych,
wywołania, udoskonalenia i oceny działań marketingowych,
monitorowania efektów tych działań,
coraz lepszego poznania procesów marketingowych.
ISTOTA SEGMENTACJI
Pojęcie segmentacji
Podział rynku na podstawie określonych kryteriów na względnie homogeniczne (jednorodne) grupy klientów,
które to grupy wyznaczają obszar ekspansji przedsiębiorstwa i stanowią punkt odniesienia dla ustalenia działań
marketingowych.
Poziomy segmentacji rynku:
marketing segmentacyjny  adaptacja oferty firmy tak, aby była jak najlepiej dostosowana do potrzeb
jednego lub kilku, wybranych, segmentów;
marketing niszowy  dopasowanie oferty firmy tak, aby ściślej odpowiadała potrzebom pewnej
specyficznej grupie nabywców;
 mikromarketing  dopasowanie programów marketingowych do potrzeb i oczekiwań wąsko
zdefiniowanych segmentów rynku, wyodrębnionych przy pomocy kilku kryteriów;
marketing indywidualny  dopasowanie produktów oraz programów marketingowych do potrzeb i
preferencji klientów indywidualnych;
masowa indywidualizacja  przygotowanie indywidualnie opracowanych produktów i komunikatów na
masową skalę.
Kryteria segmentacji odnoszące się do konsumenta
kryteria społeczno-ekonomiczne:
dochód, zawód, wykształcenie, miejsce zamieszkania;
kryteria demograficzne:
wiek, płeć, wielkość rodziny, status rodziny, narodowość;
kryteria psychograficzne:
styl życia, aktywność, zainteresowania, opinie.
Procedura segmentacji rynku
Identyfikacja odpowiednich podstaw do przeprowadzenia segmentacji, tzn. dobór właściwych
kryteriów spośród:
kryteria społeczno-ekonomiczne, kryteria demograficzne, kryteria psychograficzne  rynek
konsumpcyjny;
kryteriów demograficznych, kryteriów geograficznych, kryteriów behawiorstycznych  rynek
B2B.
Określenie homogenicznych grup nabywców
określenie atrakcyjności każdego z rynkowych segmentów;
określenie rynków docelowych;
przyporządkowanie strategii marketingowych do wybranych segmentów;
implementacja działań i monitorowanie.
WARUNKI EFEKTYWNEJ SEGMENTACJI
mierzalność  istnienie wiarygodnych danych na temat klientów;
opłacalność  istnienie popytu wśród klientów w dłuższej perspektywie;
dostępność  możliwość dotarcia do klientów zarówno fizycznie, jak i ekonomicznie;
homogeniczność  istnienie zestawu cech powodujących duże podobieństwo;
względność  cechy podobieństwa mogą się zmieniać w czasie lub przestrzeni.
WYBÓR RYNKU DOCELOWEGO
Modele wyboru rynku docelowego:
koncentracja na jednym segmencie;
specjalizacja selektywna;
specjalizacja w ramach produktu;
specjalizacja rynkowa;
obsługa całego rynku.
WYRÓŻNIANIE
Wyróżnienie to nie tylko kwestia bycia innym  sukces można osiągnąć tylko wtedy, gdy jest się innym w sposób,
jakiego domagają się klienci.
Typy branż w zależności od liczby możliwych do osiągnięcia przewag konkurencyjnych i wielkości tych przewag:
branża masowa,
branża patowa,
branża rozdrobniona,
branża wyspecjalizowana.
Branża masowa  branża charakteryzująca się nielicznymi szansami uzyskania przewag konkurencyjnych, ale
każda z nich jest duża i przynosi wysokie zyski.
Branża patowa  branża, w której są wytwarzane produkty trudne do wyróżnienia, charakteryzująca się
nielicznymi okazjami do stworzenia przewag konkurencyjnych, a każda z nich jest niewielka.
Branża rozdrobniona  branża charakteryzująca się licznymi szansami stworzenia przewag konkurencyjnych, z
których każda jest niewielka.
Branża wyspecjalizowana  branża charakteryzująca się wieloma możliwościami stworzenia przewag
konkurencyjnych, z których każda jest duża albo bardzo opłacalna.
Firma lub jej oferta rynkowa mogą się wyróżniać:
produktem  przedsiębiorstwo może wyróżniać swój fizyczny produkt; można mówić o dwóch
ekstremalnych sytuacjach rynkowych:
produkty o bardzo standardowym charakterze,
produkty pozwalające na ich silne wyróżnianie;
poziomem obsługi  przedsiębiorstwa osiągają przewagę konkurencyjną dzięki szybkiej, niezawodnej
obsłudze o wysokiej jakości;
personelem  przedsiębiorstwa mogą osiągnąć znaczną przewagę konkurencyjną przez zatrudnianie i
szkolenie lepszych ludzi niż konkurencja;
wizerunkiem  przedsiębiorstwa pracują nad budowaniem wizerunku, który odróżni je od konkurencji.
Wyróżnienie jest warte uwagi, jeżeli spełnia następujące kryteria:
ważność  wyróżnienie zawiera korzyść o dużej wartości dla nabywców docelowych;
szczególność  konkurenci nie oferują danego wyróżnienia bądz
firma oferuje wyróżnienie o szczególnym
charakterze;
przewaga  wyróżnienie dostarcza określonej korzyści w większym stopniu niż inne rozwiązania;
komunikatywność  wyróżnienie jest łatwe do zakomunikowania i widoczne dla nabywców;
trwałość  wyróżnienie nie da się łatwo skopiować;
dostępność  nabywcy mogą sobie pozwolić na zakup wyróżnienia;
dochodowość  wyróżnienie jest dla przedsiębiorstwa zyskowne.
STRATEGIE POZYCJONOWANIA
Pozycja produktu  sposób, w jaki produkt jest postrzegany przez konsumentów ze względu na jego istotne
atrybuty; miejsce, jakie zajmuje produkt w umysłach konsumentów w relacji do produktów konkurentów.
Mapy percepcji  narzędzie pozycjonowania produktu ukazujące psychologiczną odległość między produktami i
segmentami rynku.
Unikatowa propozycja sprzedaży  szczególna cecha produktu, którą firma promuje na swoim rynku docelowym
w sposób agresywny i stały. Cecha ta odzwierciedla zwykle jedną z funkcjonalnych zalet oferty: najlepszą jakość,
najlepszą obsługę, najniższą cenę lub najnowocześniejszą technologię.
Emocjonalna propozycja sprzedaży  pozafunkcjonalna cecha produktu wywołująca u klientów unikatowe
skojarzenia.
Przedsiębiorstwa powinny unikać kilku zasadniczych błędów pozycjonowania:
pozycjonowanie niewłaściwe  błąd pozycjonowania prowadzący do nieudanego pozycjonowania firmy,
jej produktu lub marki;
pozycjonowanie ograniczone  błąd pozycjonowania polegający na przekazaniu klientom docelowym
zawężonego obrazu firmy, jej produktu lub marki;
pozycjonowanie mylące  błąd pozycjonowania, w wyniku którego klient ma niewłaściwe wyobrażenie o
firmie, produkcie lub marce;
pozycjonowanie nieprawdopodobne  podawanie stwierdzeń, które pozycjonują markę w sposób mało
prawdopodobny dla nabywców.