ÿþB a d a n i a m a r k e t i n g o w e .
P l a n o w a n i e , m e t o d o l o g i a
i o c e n a w y n i k ó w
A u t o r : P a u l H a g u e
T ³ u m a c z e n i e : M a g d a W i t k o w s k a
I S B N : 8 3 - 2 4 6 - 0 0 8 2 - 5
T y t u ³ o r y g i n a ³ u : M a r k e t R e s e a r c h : A G u i d e
t o P l a n n i n g , M e t h o d o l o g y a n d E v a l u a t i o n
F o r m a t : A 5 , s t r o n : 3 7 6
D o b r e b a d a n i e r y n k u t o k l u c z d o b e z p i e c z n y c h d e c y z j i w k a ¿ d e j f i r m i e
D l a c z e g o b a d a n i a m a r k e t i n g o w e s ¹ w a ¿ n e ?
D o k ³ a d n e , r z e t e l n e i a k t u a l n e i n f o r m a c j e o r y n k u s ¹ p o t r z e b n e w k a ¿ d e j f i r m i e . B e z n i c h
t r u d n o j e s t p o d e j m o w a æ j a k i e k o l w i e k d e c y z j e m a r k e t i n g o w e . C o z r o b i æ z p r o d u k t e m ,
k t ó r y p r z y n o s i z a m a ³ e z y s k i ? C z y w a r t o r o z p o c z y n a æ k o s z t o w n ¹ k a m p a n i ê
p r o m o c y j n ¹ ? C z y k l i e n c i z a a k c e p t u j ¹ w z r o s t c e n ? C z y r y n e k p r z y j m i e d o d a t k o w ¹ i l o Sæ
p r o d u k t ó w ? T a k i c h d y l e m a t ó w ¿ a d e n r o z s ¹ d n y m e n e d ¿ e r n i e o d w a ¿ y s i ê r o z s t r z y g a æ ,
n i e m a j ¹ c d o b r y c h i n f o r m a c j i o r y n k u .
C o d a C i t a k s i ¹ ¿ k a ?
B a d a n i e r y n k u t o n a u k a , a l e i s z t u k a . T o w y b i e r a n i e o d p o w i e d n i c h m e t o d b a d a n i a ,
f o r m u ³ o w a n i e w ³ a Sc i w y c h p y t a ñ , w y b i e r a n i e Sr o d k ó w k o m u n i k a c j i z u c z e s t n i k a m i
b a d a n i a , o p r a c o w y w a n i e p o z y s k a n y c h i n f o r m a c j i i w y c i ¹ g a n i e u z a s a d n i o n y c h
w n i o s k ó w . R z e c z w t y m , ¿ e t o s a m o b a d a n i e m o ¿ n a p r z e p r o w a d z i æ n a s t o r ó ¿ n y c h
s p o s o b ó w , a l e n i e k a ¿ d a d r o g a d o p r o w a d z i d o c e l u i p o z w o l i w y c i ¹ g n ¹ æ w a ¿ n e w n i o s k i ,
a p o t e m p o d j ¹ æ r a c j o n a l n e d e c y z j e . B e z w z g l ê d u n a t o , c z y d o p i e r o p o z n a j e s z t e c h n i k i
b a d a n i a r y n k u , c z y m a s z w t e j d z i e d z i n i e d o Sw i a d c z e n i e , t a k s i ¹ ¿ k a z e s t a w n o w y c h
m e t o d , s z a b l o n ó w i t e c h n i k w z b o g a c i T w ó j w a r s z t a t . A u t o r p r z e l a ³ n a p a p i e r
d o Sw i a d c z e n i e , k t ó r e z d o b y ³ , w y k o n u j ¹ c t y s i ¹ c e p r o j e k t ó w b a d a w c z y c h d l a s e t e k f i r m .
P r z e c z y t a j t ê k s i ¹ ¿ k ê i d o w i e d z s i ê , j a k :
" z a p l a n o w a æ b a d a n i e m a r k e t i n g o w e ;
" z b i e r a æ i a n a l i z o w a æ d a n e ;
" p r o w a d z i æ b a d a n i a j a k o Sc i o w e i i l o Sc i o w e ;
" d o b i e r a æ p r ó b y s t a t y s t y c z n e ;
" p r o j e k t o w a æ k w e s t i o n a r i u s z e i i n n e n a r z ê d z i a b a d a n i a ;
" k o r z y s t a æ z i n t e r n e t o w y c h b a z d a n y c h ;
" m i e r z y æ , p r e z e n t o w a æ i o c e n i a æ w y n i k i b a d a n i a .
P r z e d m o w a d o w y d a n i a t r z e c i e g o . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
1 . C z y m s b a d a n i a m a r k e t i n g o w e ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 3
B a d a n i a p r z e p r o w a d z a n e w c e l u p o d j c i a d e c y z j i m a r k e t i n g o w y c h . . . . . . . . . . 1 4
R y n k i a b a d a n i a m a r k e t i n g o w e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 7
Z a k r e s i n f o r m a c j i , j a k i e n a l e |y u z y s k a d z i k i b a d a n i o m r y n k u . . . . . . . . . . . . . . . 2 0
B a d a n i a i l o [c i o w e i j a k o [c i o w e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 0
P r z e b i e g b a d a n i a r y n k u . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 3
O r g a n i z a c j a b a d a D r y n k u . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 6
2 . Z a s t o s o w a n i a . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 9
O g ó l n e u w a g i d o t y c z c e z a s t o s o w a n i a b a d a D m a r k e t i n g o w y c h . . . . . . . . . . . . . . . . 3 0
O k r e s p r z e d n a r o d z i n a m i i d e n t y f i k a c j a p o t r z e b . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 3
M Bo d o [ p r o m o c j a p r o d u k t u . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 6
D o j r z a Bo [ p o p r a w i a n i e w y n i k ó w p r o d u k t u . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 9
S t a r z e n i e s i p r a c e n a d k o l e j n y m d z i a Ba n i e m . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 1
3 . P l a n o w a n i e b a d a D m a r k e t i n g o w y c h . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 5
E l e m e n t y p l a n u b a d a D m a r k e t i n g o w y c h . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 5
I n f o r m a c j e p o t r z e b n e d o p o d j c i a d e c y z j i . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 6
C e l b a d a n i a . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 8
P o t r z e b n e d a n e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 0
D o p u s z c z a l n y m a r g i n e s b Bd u . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 3
M e t o d y i c h a r a k t e r b a d a D . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 4
Z a s o b y . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 7
H a r m o n o g r a m . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 9
Z a p e w n i e n i e j a k o [c i n a o d p o w i e d n i m p o z i o m i e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 0
P r z y g o t o w a n i a p i s e m n e j w e r s j i p l a n u . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 2
6 B a d a n i a m a r k e t i n g o w e . P l a n o w a n i e , m e t o d o l o g i a i o c e n a w y n i k ó w
4 . J a k u z y s k a i n f o r m a c j e p r a w i e z a d a r m o . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 5
P o c o n a n o w o w y n a j d y w a k o Bo ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 5
yr ó d Ba . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 6
yr ó d Ba zr ó d e B g Bb s z e s p o j r z e n i e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 7
E k s p e r c i b r a n |o w i . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 8
I n t e r n e t . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 9
I n t e r n e t o w e b a z y d a n y c h i i n f o r m a c j e o r y n k u . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 2
W y s p e c j a l i z o w a n e i n f o r m a c j e b r a n |o w e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 3
D a n e p o c h o d z c e z f i r m . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 3
S t a t y s t y k i r z d o w e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 4
I z b y p r z e m y s Bo w o - h a n d l o w e i i n n e o r g a n i z a c j e b r a n |o w e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 6
S p r a w o z d a n i a z b a d a D r y n k u . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 6
P r a s a . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 7
K a t a l o g i . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 7
Z a k r e s i n f o r m a c j i d o s t p n y c h z a p o m o c b a d a D zr ó d Bo w y c h . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 8
P l a n o w a n i e , r e j e s t r o w a n i e w y n i k ó w i o c e n a b a d a D zr ó d Bo w y c h . . . . . . . . . . . . . . . . 8 3
O g r a n i c z e n i a z w i z a n e z b a d a n i a m i zr ó d Bo w y m i . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 5
L i s t a k o n t a k t ó w . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 6
5 . B a d a n i a j a k o [c i o w e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 9
R ó |n i c e m i d z y b a d a n i a m i j a k o [c i o w y m i a i l o [c i o w y m i . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 0
P r o b l e m y , k t ó r e m o |n a r o z w i z a d z i k i b a d a n i o m j a k o [c i o w y m . . . . . . . . . . . 9 2
M e t o d y p r o w a d z e n i a b a d a D j a k o [c i o w y c h . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 4
6 . B a d a n i a i l o [c i o w e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 0 9
B a d a n i a i l o [c i o w e a d o b ó r p r ó b y . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1 0
R o d z a j e b a d a D i l o [c i o w y c h . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1 0
S z c z e b l e , n a k t ó r y c h z b i e r a n e s d a n e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1 3
C z s t o t l i w o [ p o m i a r ó w . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1 5
T y p r e s p o n d e n t a . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1 8
M e t o d y z b i e r a n i a d a n y c h : p o m i a r y b e z p o [r e d n i e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1 9
M e t o d y z b i e r a n i a d a n y c h : n a r z d z i a a n k i e t o w e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 2 2
W y s t a w i e n i e n a d z i a Ba n i e b o d zc a i p r e z e n t a c j a p r o d u k t u . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 2 6
Z b i e r a n i e i a n a l i z a d a n y c h . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 2 7
Z a g a d n i e n i a z w i z a n e z z a r z d z a n i e m p r o j e k t e m b a d a w c z y m . . . . . . . . . . . . . . . . 1 2 9
O p r a c o w y w a n i e s c h e m a t u p r o j e k t u b a d a w c z e g o . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 3 2
7 . P r ó b y . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 3 5
W i e l k o [c i p r ó b , b Bd p r ó b y o r a z p o z i o m u f n o [c i . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 3 6
D o b i e r a n i e p r ó b w m a By c h p o p u l a c j a c h . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 4 0
I s t o t n o [ s t a t y s t y c z n a . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 4 1
L o s o w y d o b ó r p r ó b y . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 4 3
S p i s t r e [c i 7
P r ó b y w i e l o e t a p o w e i w a r s t w o w e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 4 8
D o b ó r p r ó b y m e t o d p r z y p a d k o w e g o b Bd z e n i a . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 5 0
L o s o w y d o b ó r p r ó b y a p r z y p a d k i b r a k u o d p o w i e d z i . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 5 0
P r ó b y k w o t o w e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 5 1
8 . P r o j e k t o w a n i e k w e s t i o n a r i u s z a . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 5 5
C z t e r y c e l e k w e s t i o n a r i u s z a . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 5 5
T y p y k w e s t i o n a r i u s z y . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 5 6
R ó |n e t y p y p y t a D . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 5 7
P y t a n i a b e h a w i o r a l n e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 5 8
P y t a n i a b a d a j c e n a s t a w i e n i e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 5 9
P y t a n i a k l a s y f i k u j c e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 6 9
Z a s a d y p r o j e k t o w a n i a k w e s t i o n a r i u s z a . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 7 2
N a c o n a l e |y z w r ó c i u w a g , p r o j e k t u j c k w e s t i o n a r i u s z . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 7 4
W e r y f i k a c j a p y t a D . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 7 5
A n k i e t y p o c z t o w e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 7 5
9 . M e t o d y z b i e r a n i a d a n y c h . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 9 3
W y w i a d b e z p o [r e d n i . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 9 3
W y w i a d t e l e f o n i c z n y . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 9 9
W y w i a d z o g n i s k o w a n y . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 0 2
T e s t y h a l o w e i k l i n i c z n e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 0 7
A n k i e t y p o c z t o w e i d o s a m o d z i e l n e g o u z u p e Bn i e n i a . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 0 9
B a d a n i a i n t e r n e t o w e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 1 2
T a j e m n i c z y k l i e n t . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 1 6
1 0 . T e s t y p r o d u k t u . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 1 9
C o m o |n a o s i g n , w y k o r z y s t u j c b a d a n i a m a r k e t i n g o w e ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 2 0
T e s t y o p a k o w a D . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 2 4
M e t o d y w y k o r z y s t y w a n e w t e s t a c h p r o d u k t u . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 2 6
M e t o d y f o r m u Bo w a n i a p y t a D . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 2 9
P r o b l e m y z w i z a n e z b a d a n i a m i p r o d u k t u . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 3 3
1 1 . B a d a n i a p o z i o m u s a t y s f a k c j i k l i e n t ó w . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 3 7
Z n a c z e n i e b a d a D p o z i o m u s a t y s f a k c j i k l i e n t ó w . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 3 7
W [r ó d c z Bo n k ó w j a k i e j g r u p y n a l e |y p r z e p r o w a d z a b a d a n i a ? . . . . . . . . . . . . . . . . 2 3 9
J a k i e w s k a zn i k i n a l e |y z m i e r z y ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 4 1
J a k i m i m e t o d a m i p o w i n n o b y p r o w a d z o n e b a d a n i e ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 4 3
W j a k i s p o s ó b o c e n i p o z i o m s a t y s f a k c j i k l i e n t ó w ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 4 7
C o o z n a c z a j b a d a n e w s k a zn i k i ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 4 9
W j a k i s p o s ó b m o |n a w y k o r z y s t a w y n i k i b a d a n i a ,
b y o s i g n k o r z y [c i d l a f i r m y ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 5 1
8 B a d a n i a m a r k e t i n g o w e . P l a n o w a n i e , m e t o d o l o g i a i o c e n a w y n i k ó w
1 2 . A n a l i z a d a n y c h . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 5 7
P r o s t a a n a l i z a d a n y c h i l o [c i o w y c h p y t a n i a z a m k n i t e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 5 8
P r o s t a a n a l i z a d a n y c h i l o [c i o w y c h p y t a n i a o t w a r t e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 6 6
P r o s t a a n a l i z a d a n y c h i l o [c i o w y c h o d p o w i e d z i
w f o r m i e l i c z b o w e j . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 6 9
A n a l i z a w i e l o c z y n n i k o w a . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 7 0
Z a r z d z a n i e a n a l i z d a n y c h i l o [c i o w y c h . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 7 5
A n a l i z a d a n y c h j a k o [c i o w y c h . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 7 9
U w a g i d o t y c z c e s t a n d a r d o w e g o o d c h y l e n i a , b Bd u s t a n d a r d o w e g o
i b Bd u p r ó b y . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 8 1
1 3 . R a p o r t . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 8 3
O d b i o r c a r a p o r t u . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 8 4
S t r u k t u r a d o k u m e n t u z a w i e r a j c e g o w y t y c z n e
d o t y c z c e p r o j e k t u b a d a w c z e g o . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 8 5
S t r u k t u r a o f e r t y p r z e p r o w a d z e n i a p r o j e k t u b a d a w c z e g o . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 8 9
S t r u k t u r a r a p o r t u d o t y c z c e g o w y n i k ó w b a d a n i a . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 9 5
O p r a c o w a n i e k o n c e p c j i r a p o r t u . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 9 6
E l e m e n t y r a p o r t u . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 9 9
P r z y g o t o w a n i e d o p r a c y n a d r a p o r t e m . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 1 5
J a k n a p i s a r a p o r t , k t ó r y b d z i e s i d o b r z e c z y t a Bo ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 1 7
T e r m i n o w e p r z y g o t o w a n i e r a p o r t u . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 2 0
P r e z e n t a c j a . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 2 1
1 4 . B r a n |a b a d a D r y n k o w y c h . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 2 5
Z a p o t r z e b o w a n i e n a b a d a n i a r y n k o w e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 2 5
B a d a c z e r y n k u . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 2 8
O r g a n i z a c j e b r a n |o w e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 3 0
A g e n c j e b a d a n i a r y n k u . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 3 1
U s Bu g i [w i a d c z o n e p r z e z a g e n c j e b a d a n i a r y n k u . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 3 3
Z a s a d y r e a l i z a c j i p r o j e k t ó w i p o l i t y k a j a k o [c i . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 3 7
B i b l i o g r a f i a . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 4 1
S k o r o w i d z . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 5 9
N i e m a l w e w s z y s t k i c h p r z y p a d k a c h , g d y b a d a n i a m a r k e t i n g o w e n i e p r z y n o -
s z o c z e k i w a n y c h r e z u l t a t ó w , p r z y c z y n a t k w i w n i e w Ba [c i w y m p l a n i e w s t p -
n y m p o p e Bn i o n o b Bd y p o d c z a s a n a l i z y i s t o t y p r o b l e m u , n i e p r e c y z y j n i e
s f o r m u Bo w a n o z a g a d n i e n i e , k t ó r e m i a Bo s t a s i p r z e d m i o t e m a n a l i z y , l u b
t e | w y b r a n o n i e o d p o w i e d n i m e t o d b a d a w c z . P o d o b n i e j a k w p r z y p a d k u
w i e l u i n n y c h p r z e d s i w z i , t a k |e p l a n u j c b a d a n i a m a r k e t i n g o w e , t r z e b a
d o k Ba d n i e p r z e m y [l e p r z e b i e g p r a c .
E l e m e n t y p l a n u b a d a D m a r k e t i n g o w y c h
O t o n a j w a |n i e j s z e e l e m e n t y s k u t e c z n e g o p l a n u b a d a w c z e g o . N i n i e j s z y r o z -
d z i a B p o [w i c i m y o m ó w i e n i u z w i z a n y c h z n i m i a s p e k t ó w . Z a n i m r o z p o c z -
n i e m y b a d a n i a , n a l e |y o k r e [l i :
j a k i e g o r o d z a j u d e c y z j a m a z o s t a p o d j t a i j a k i p r o b l e m n a l e |y r o z w i z a ,
c o j e s t c e l e m b a d a n i a ,
j a k i e d a n e b d p o t r z e b n e ,
j a k i j e s t d o p u s z c z a l n y m a r g i n e s b Bd u s t a t y s t y c z n e g o ,
j a k i e m e t o d y b a d a w c z e z o s t a n w y k o r z y s t a n e ,
j a k i m i z a s o b a m i d y s p o n u j p r o w a d z c y b a d a n i e ,
4 6 B a d a n i a m a r k e t i n g o w e . P l a n o w a n i e , m e t o d o l o g i a i o c e n a w y n i k ó w
w e d Bu g j a k i e g o h a r m o n o g r a m u b d p r z e b i e g a b a d a n i a ,
j a k i e m e t o d y p o z w a l a j z a g w a r a n t o w a o d p o w i e d n i j a k o [ b a d a n i a .
I n f o r m a c j e p o t r z e b n e d o p o d j c i a d e c y z j i
B a d a n i a m a r k e t i n g o w e p r z e p r o w a d z a s i p o t o , b y w y k o r z y s t a i c h w y n i k i
d o p o d j c i a d e c y z j i l u b d o z d e f i n i o w a n i a c z y r o z w i z a n i a p r o b l e m u z n i
z w i z a n e g o . N a l e |y m i e t k w e s t i n a w z g l d z i e n a w s z y s t k i c h e t a p a c h r e -
a l i z a c j i p r o j e k t u p o z w o l i t o u n i k n w i e l u p o t e n c j a l n y c h p r o b l e m ó w .
J a k k o l w i e k w y n i k i b a d a D m o g w y d a w a s i i n t e r e s u j c e , n a l e |y p a m i t a ,
|e t o n i e t a c e c h a j e s t i c h p r i o r y t e t e m . P o w i n n y o n e b o w i e m s p e Bn i s w o j e
z a d a n i e p r a k t y c z n e w y n i k i u z y s k a n e n a i c h p o d s t a w i e p o w i n n y u Ba t w i
p o d j c i e t r a f n e j d e c y z j i .
W n i e k t ó r y c h p r z y p a d k a c h s p o s ó b w y k o r z y s t a n i a d a n y c h z g r o m a d z o n y c h
z a p o m o c b a d a D w y d a j e s i o c z y w i s t y i n i e s k o m p l i k o w a n y . J e |e l i p r o b l e m
p o l e g a n a d o k o n a n i u w y b o r u s p o m i d z y d w ó c h m o |l i w o [c i p r o d u k t u
w y t w o r z o n e g o w e d Bu g w z o r c a A l u b p r o d u k t u w y t w o r z o n e g o w e d Bu g w z o r c a
B i s t o t b a d a D m a r k e t i n g o w y c h j e s t d o s t a r c z e n i e o d p o w i e d z i , k t ó r a p o -
m o |e w s k a z a l e p s z e r o z w i z a n i e w y b r a t e n w z o r z e c , k t ó r y l e p i e j o d p o -
w i a d a o c z e k i w a n i o m k l i e n t ó w . C z s t o z d a r z a s i j e d n a k , |e e t a p p o d e j m o -
w a n i a d e c y z j i p o p r z e d z a f a z a p o s z u k i w a n i a m o |l i w y c h o p c j i n a p r z y k Ba d
r o d z a j u n o w e g o p r o d u k t u , k t ó r y m a z o s t a w Bc z o n y d o o f e r t y . N i e k i e d y
m a m y t e | d o c z y n i e n i a z s y t u a c j , g d z i e a n i p r o b l e m , a n i m o |l i w o [c i n i e s
s p r e c y z o w a n e i t r z e b a j e d o p i e r o o k r e [l i w i e m y n a p r z y k Ba d , |e o b e c n a
o f e r t a j e s t z b y t u b o g a l u b t e |, |e w c h o d z c e w j e j s k Ba d p r o d u k t y z n a j d u j
s i n a o s t a t n i c h e t a p a c h s w o j e g o c y k l u |y c i a . Z a u w a |m y z a t e m , |e b a d a n i a
m a r k e t i n g o w e m o g d o s t a r c z y i n f o r m a c j i p o m o c n y c h w p o d j c i u d e c y z j i
w r ó |n e g o r o d z a j u s y t u a c j a c h ( u p r o s z c z o n y s c h e m a t p r z e d s t a w i a j c y i c h z a -
s t o s o w a n i e p r z e d s t a w i o n o w t a b e l i 3 . 1 ) . K a |d d e c y z j m o |n a o g ó l n i e s c h a -
r a k t e r y z o w a p o p r z e z u m i e s z c z e n i e j e j n a s k a l i r o z p o c z y n a j c e j s i o d d e c y z j i
c a Bk o w i c i e s t r a t e g i c z n e j ( p o z w a l a j c e j o k r e [l i , z j a k i m p r o b l e m e m m a m y
d o c z y n i e n i a ) , a k o Dc z c e j s i n a d e c y z j i t a k t y c z n e j ( d o t y c z c e j k o n k r e t n y c h
p o s u n i ) .
J a k w y n i k a z t a b e l i 3 . 1 , w z a l e |n o [c i o d e t a p u , n a j a k i m s p r o w a d z o n e , b a d a -
n i a m a r k e t i n g o w e p r z y b i e r a j n i e c o i n n y c h a r a k t e r . W s y t u a c j i g d y p r o b l e m
l u b i s t n i e j c e m o |l i w o [c i n i e z o s t a By j e s z c z e p r e c y z y j n i e o k r e [l o n e , p o l e c a
s i s t o s o w a n i e b a d a D e k s p l o r a c y j n y c h . N a j l e p i e j , j e [l i p r z y j t a m e t o d o l o g i a
P l a n o w a n i e b a d a D m a r k e t i n g o w y c h 4 7
T a b e l a 3 . 1 . B a d a n i a a e t a p p r o c e s u d e c y z y j n e g o
E t a p p r o c e s u d e c y z y j n e g o C h a r a k t e r b a d a D
J a k a j e s t i s t o t a p r o b l e m u / j a k i e s m o |l i w o [c i ? E k s p l o r a c y j n y
W j a k i s p o s ó b m o |n a r o z w i z a p r o b l e m ? A n a l i t y c z n y
J a k d e c y z j n a l e |y p o d j ? W e r y f i k a c y j n y
b d z i e m i a Ba c h a r a k t e r o t w a r t y , a p r z e d m i o t e m j e j b a d a D b d z i e w r ó w n y m
s t o p n i u i d e n t y f i k a c j a p r o b l e m ó w i w a r t y c h r o z w a |e n i a h i p o t e z , j a k i s p o s ó b
i c h r o z w i z a n i a c z y w e r y f i k a c j i . W a r t o p a m i t a , |e n a t y m e t a p i e o d b a d a D
n i e o c z e k u j e s i w y s o k i e g o s t o p n i a d o k Ba d n o [c i . B a d a n i a d o t y c z c e k o Dc o -
w e j f a z y p r o c e s u d e c y z y j n e g o m u s z m i e n a t o m i a s t p r e c y z y j n i e o k r e [l o n e
p o l e b a d a w c z e i k o n c e n t r o w a s i n a u z y s k a n i u d a n y c h z z a k r e s u [c i [l e s f o r -
m u Bo w a n y c h z a g a d n i e D. D o p u s z c z a l n y m a r g i n e s b Bd u j e s t w t y m p r z y p a d k u
z d e c y d o w a n i e m n i e j s z y t r z e b a s p r e c y z o w a , n a i l e p r e f e r e n c j e w y k a z y -
w a n e p r z e z u c z e s t n i k ó w b a d a n i a s r e p r e z e n t a t y w n e d l a o g ó Bu k o n s u m e n t ó w .
Z p o w y |s z k l a s y f i k a c j w i |e s i t a k |e w y b ó r m i d z y b a d a n i a m i i g r o m a -
d z e n i e m i n f o r m a c j i o c h a r a k t e r z e j a k o [c i o w y m a d a n y m i i l o [c i o w y m i
b a d a n i a e k s p l o r a c y j n e m a j c z s t o c h a r a k t e r j a k o [c i o w y , p o d c z a s g d y b a d a -
n i a w e r y f i k a c y j n e n i e m a l z a w s z e p o l e g a j n a z b i e r a n i u d a n y c h i l o [c i o w y c h .
O c z y w i [c i e w t e j d z i e d z i n i e n i e o b o w i z u j |a d n e [c i s Be r e g u By c z a s a m i
t e c h n i k i b a d a w c z e u w a |a n e z a i l o [c i o w e m o |n a z p o w o d z e n i e m z a s t o s o w a
n a e t a p i e e k s p l o r a c y j n y m . W t e j f a z i e n i e z w y k l e p r z y d a t n e o k a z u j s i t a k |e
b a d a n i a zr ó d Bo w e .
T e c h n i k i b a d a D m a r k e t i n g o w y c h o p r a c o w a n o n a p o d s t a w i e m e t o d n a u k o -
w y c h . J e d n a k w s k a z a n i e p r o b l e m u , p o s z u k i w a n i e i s t n i e j c y c h m o |l i w o [c i r o z -
w i z a n i a g o i w y b ó r w Ba [c i w e g o n a r z d z i a b a d a w c z e g o t o d z i e d z i n y w y m a g a -
j c e n i e z w y k Be j k r e a t y w n o [c i . N a w a r t o [ u z y s k a n y c h w y n i k ó w z n a c z c y w p By w
m a j t a k |e w a r u n k i , j a k i e w o b e c b a d a D f o r m u Bu j e z l e c a j c a j e o r g a n i z a c j a .
N a d e r c z s t o z d a r z a s i b o w i e m , |e e k s p e r c i z o s t a j z a a n g a |o w a n i d o p r a c y
d o p i e r o w t r z e c i e j f a z i e p r o c e s u d e c y z y j n e g o , a w i c j u | p o t y m , j a k p r o b l e -
m y i m o |l i w o [c i z o s t a By z i d e n t y f i k o w a n e l u b c o b a r d z i e j p r a w d o p o d o b -
n e w s k a z a n e b e z d o g Bb n e j a n a l i z y . N a t y c h e t a p a c h b a d a n i a m o g s i
j e d n a k o k a z a b a r d z o p o m o c n e , p o n i e w a | w y k o r z y s t u j c z r ó |n i c o w a n i e t e c h -
n i k ( c h o b y b a d a D j a k o [c i o w y c h ) , s i g a j c d o w y n i k ó w i n n y c h a n a l i z c z y
w s p o m a g a j c s i n a r z d z i a m i t a k i m i j a k b u r z a m ó z g ó w , m o g p o m ó c m e -
n e d |e r o m d i a g n o z o w a p r o b l e m y i c h o r g a n i z a c j i . Ó w t w ó r c z y w k Ba d b a d a D
4 8 B a d a n i a m a r k e t i n g o w e . P l a n o w a n i e , m e t o d o l o g i a i o c e n a w y n i k ó w
m a r k e t i n g o w y c h z o s t a B o m ó w i o n y w w i e l u o p r a c o w a n i a c h , m i d z y i n n y m i
w p u b l i k a c j a c h a u t o r s t w a S m i t h a i D e x t e r a 1 o r a z W e i n m a n a 2 .
C e l b a d a n i a
K a |d e b a d a n i e p o w i n n o m i e j a s n o o k r e [l o n y i p r e c y z y j n i e s f o r m u Bo w a n y c e l
w s k a z u j c y z w i zl e p o w ó d , d l a k t ó r e g o j e s t o n o p r o w a d z o n e 3 . W s z e l k i e i n n e
d z i a Ba n i a z w i z a n e z p l a n o w a n i e m i p r z e b i e g i e m b a d a D s p o c h o d n t e g o
z a Bo |e n i a . I n n y m i s Bo w y j e |e l i n i e p r z y c z y n i a j s i o n e d o r e a l i z a c j i p r z y -
j t y c h z a m i e r z e D, n a l e |y u z n a , |e n i e p o w i n n y b y o n e w o g ó l e p o d e j m o -
w a n e . C e l p o w i n i e n p o z o s t a w a w z w i z k u z d e c y z j , k t ó r a m a z o s t a p o d j -
t a , l u b p r o b l e m e m w y m a g a j c y m r o z w i z a n i a ( i d e c y z j i ) . O t o p r z y k Ba d :
S t w i e r d z i i o s z a c o w a , j a k i e s s z a n s e f i r m y n a w e j [c i e n a r y n e k
h i s z p a Ds k i . D o s t a r c z y i n f o r m a c j i u m o |l i w i a j c y c h z a p l a n o w a n i e
n i e z b d n y c h d o t e g o d z i a Ba D.
C e l b a d a n i a p o w i n i e n b y u j t y w s p o s ó b s y n t e t y c z n y . N i e n a l e |y u |y w a t e g o
p o j c i a n a o k r e [l e n i e z e s t a w i e n i a d a n y c h n i e z b d n y c h d o r e a l i z a c j i c e l u ( n a z y -
w a n e g o n i e k i e d y c e l a m i s z c z e g ó Bo w y m i ) . J e |e l i b a d a n i a n i e s p r o w a d z o n e
p r z e z t s a m i n s t y t u c j , k t ó r a n a s t p n i e n a p o d s t a w i e i c h w y n i k ó w p o d e j -
m o w a b d z i e d e c y z j e , c e l b a d a D n a l e |y u z g o d n i z k l i e n t e m c z y l i u |y t -
k o w n i k i e m d a n y c h . S k o m p l i k o w a n e b a d a n i a m o g s i b o w i e m o k a z a c a Bk o -
w i c i e n i e p r z y d a t n e w s y t u a c j i , g d y o k a |e s i , |e m e n e d |e r o w i e o d p o w i e d z i a l n i
z a m a r k e t i n g m y [l o w e j [c i u n i e t y l k o n a r y n e k h i s z p a Ds k i , a l e j e d n o c z e -
[n i e t a k |e n a p o r t u g a l s k i .
W Ba [c i w e s f o r m u Bo w a n i e c e l ó w w y m a g a p e w n e g o , n i e m a l a r t y s t y c z n e g o , w y -
c z u c i a 4 i t o n i e t y l k o w d z i e d z i n i e s a m e g o j z y k a . N i e d o k o Dc a p r z e m y [l a n e
c e l e d o p r o w a d z b a d a c z a d o s Ba b e g o a w n a j l e p s z y m r a z i e d a l e k i e g o o d
1
D . S m i t h i A . D e x t e r , Q u a l i t y i n m a r k e t r e s e a r c h : h a r d f r a m e w o r k s f o r s o f t
p r o b l e m s , T h e J o u r n a l o f t h e M a r k e t R e s e a r c h S o c i e t y , n r 3 6 , 1 9 9 4 , s . 1 1 5 1 3 3 .
2
C . W e i n m a n , I t s n o t a r t , b u t m a r k e t i n g r e s e a r c h c a n b e c r e a t i v e ,
M a r k e t i n g N e w s , n r 8 ( 2 5 ) , 1 9 9 1 , s . 9 2 4 .
3
R . G . C h a p m a n , P r o b l e m - d e f i n i t i o n i n m a r k e t i n g r e s e a r c h s t u d i e s ,
J o u r n a l o f S e r v i c e s M a r k e t i n g n r 3 , 1 9 8 9 , s . 5 1 5 9 .
4
D . S m i t h i A . D e x t e r , Q u a l i t y i n m a r k e t r e s e a r c h : h a r d f r a m e w o r k s f o r s o f t
p r o b l e m s , T h e J o u r n a l o f t h e M a r k e t R e s e a r c h S o c i e t y , n r 3 6 , 1 9 9 4 , s . 1 1 5 1 3 3 .
P l a n o w a n i e b a d a D m a r k e t i n g o w y c h 4 9
d o s k o n a Be g o r e z u l t a t u b a d a w c z e g o . N a l e |y w y s t r z e g a s i p r z e d e w s z y s t -
k i m d w ó c h r z e c z y c e l ó w o c h a r a k t e r z e o g ó l n y m , o b e j m u j c y c h n i e z w y k l e
s z e r o k i z a k r e s z a g a d n i e D, o r a z t a k i c h s f o r m u Bo w a D, k t ó r e z g ó r y p r z e w i d u j ,
z j a k i m p r o b l e m e m m a m y d o c z y n i e n i a l u b j a k d e c y z j n a l e |y p o d j .
P r z y k Ba d e m z b y t o g ó l n e g o i z b y t a m b i t n e g o c e l u m o g Bo b y b y n a s t p u j c e
z a Bo |e n i e :
Z b a d a p o z y c j f i r m y n a r y n k u i p r z e a n a l i z o w a s t o j c e p r z e d n i
m o |l i w o [c i .
T a k i e n i e d o o k r e [l o n e c e l e d o p u s z c z a l n e s j e d y n i e n a e t a p i e o k r e [l a n i a p r o b l e -
m ó w i m o |l i w o [c i s t o j c y c h p r z e d f i r m , p o d c z a s p r o w a d z e n i a b a d a D e k s p l o -
r a c y j n y c h . J e d n a k n a w e t w ó w c z a s s z y b k o o k a z u j e s i , |e b a d a c z e m u s z z a w -
|a p o l e s w o i c h a n a l i z i p r z y j m o w a b a r d z i e j p r e c y z y j n e z a Bo |e n i a , p o n i e w a |
s t a n p r z e d k o n i e c z n o [c i d o k o n a n i a w y b o r u o b s z a r u , n a k t ó r y m p o s z u k i -
w a b d p r o b l e m ó w i m o |l i w o [c i . N i e m o |n a p r o w a d z i p r a c , z a c h o w u j c
p r z e z c a By c z a s c a Bk o w i c i e o t w a r t p o s t a w . N a e t a p a c h r o z w i z a n i e p r o b l e -
m u / a n a l i z a o r a z p o d e j m o w a n i e d e c y z j i / w e r y f i k a c j a c e l z c a B p e w n o [c i
m u s i j u | b y p r e c y z y j n i e o k r e [l o n y , j e |e l i u z y s k a n e n a p o d s t a w i e b a d a D w y n i k i
m a j o k a z a s i u |y t e c z n e p o d c z a s p r o c e s u p o d e j m o w a n i a d e c y z j i .
P r z y j m o w a n i e z g ó r y p e w n y c h z a Bo |e D s t a n o w i p r z e c i w i e Ds t w o f o r m u Bo w a n i a
c e l ó w n a d m i e r n i e a m b i t n y c h . P o l e g a o n o n a f o r m u Bo w a n i u p e w n y c h z a Bo |e D,
k t ó r e p o d l e g a j w e r y f i k a c j i n a p o d s t a w i e w y n i k ó w b a d a D. N a p r z y k Ba d w s y t u -
a c j i , g d y s p r z e d a | s p a d a , m o |n a o d c z u w a p o k u s b a d a n i a p o z i o m u z a -
d o w o l e n i a k l i e n t ó w z p r o d u k t u i j e g o w Ba [c i w o [c i . P r o b l e m m o |e t y m c z a s e m
t k w i z u p e Bn i e g d z i e i n d z i e j c h o b y w n i e p r a w i d Bo w y m f u n k c j o n o w a n i u
s y s t e m u d y s t r y b u c j i , z k t ó r e g o p o w o d u p r o d u k t n i e d o c i e r a d o o d b i o r c ó w .
W k o n t e k [c i e p r z e d s t a w i o n e g o w c z e [n i e j s c h e m a t u ( p a t r z t a b e l a 3 . 1 ) m o g l i -
b y [m y s t w i e r d z i , |e t e g o r o d z a j u p r o b l e m y p o j a w i a j s i n a s k u t e k n i e w Ba [c i -
w e j d i a g n o z y d o t y c z c e j e t a p u p r o c e s u d e c y z y j n e g o , a c z s t o t a k |e b Bd n e g o
d o b o r u m e t o d b a d a w c z y c h . J a k j u | w s p o m i n a l i [m y , p o s t a w a o r g a n i z a c j i m o |e
w z n a c z n y m s t o p n i u p r z y c z y n i a s i d o s Ba b y c h w y n i k ó w b a d a D b d z i e
t a k w s y t u a c j i , w k t ó r e j b a d a c z z o s t a n i e z a a n g a |o w a n y w p r z e b i e g p r o c e s u
d e c y z y j n e g o n a z b y t p ó zn y m e t a p i e , k i e d y b e z n a l e |y t e j a n a l i z y s f o r m u -
Bo w a n o j u | w t p l i w e j j a k o [c i z a Bo |e n i a .
K i e d y p u n k t e m w y j [c i a d l a b a d a D m a r k e t i n g o w y c h j e s t e t a p p o s z u k i w a n i a
i s t o t y p r o b l e m u ( c z y t e | p o t e n c j a l n y c h p r o b l e m ó w i m o |l i w o [c i ) , a n i e f a z a
p o d e j m o w a n i a o s t a t e c z n e j d e c y z j i , n i e z w y k l e s k u t e c z n y m p o s u n i c i e m j e s t
z a z w y c z a j z e b r a n i e i z e s t a w i e n i e w s z y s t k i c h p o t e n c j a l n y c h r o z w i z a D. I n n y m i
5 0 B a d a n i a m a r k e t i n g o w e . P l a n o w a n i e , m e t o d o l o g i a i o c e n a w y n i k ó w
s Bo w y , d o b r z e j e s t o p r a c o w a r ó |n e h i p o t e z y d o t y c z c e g o t e g o s a m e g o z j a -
w i s k a . M o |e t o z r o b i s a m b a d a c z , l e p i e j j e d n a k z a s t o s o w a b u r z m ó z g ó w
z u d z i a Be m z a i n t e r e s o w a n y c h t e m a t e m p r a c o w n i k ó w . B a d a c z m o |e u s p r a w n i
j e j p r z e b i e g , p r z e d s t a w i a j c s w o j e d o [w i a d c z e n i a z w i z a n e z i n n y m i p o d o b -
n y m i p r z y p a d k a m i . Z d a r z a s i t e |, |e p o d c z a s t a k i e g o s p o t k a n i a z p o w o d z e -
n i e m o d g r y w a r o l m o d e r a t o r a .
P r z y s t o s u n k o w o n i e w i e l k i m n a k Ba d z i e p r a c y m o |n a u z y s k a w t e n s p o s ó b
b a r d z o d u | l i c z b h i p o t e z . Z a z w y c z a j j e s t i c h z d e c y d o w a n i e w i c e j , n i | m o |n a
p r z y j d l a c e l ó w b a d a w c z y c h , d l a t e g o t e | n a l e |y w y b r a z l i s t y p e w n l i c z b
t e z , k t ó r e p o d d a n e z o s t a n w e r y f i k a c j i w t r a k c i e b a d a n i a . S e l e k c j i d o k o n u j e
s i z a z w y c z a j n a p o d s t a w i e k r y t e r i u m p r a w d o p o d o b i e Ds t w a p o s z c z e g ó l n y c h
p r z y p u s z c z e D p r z y d a t n e o k a z u j s i w ó w c z a s d o [w i a d c z e n i a z w i z a n e z p o -
d o b n y m i p r z y p a d k a m i c z y i n f o r m a c j e p o c h o d z c e z n i e o f i c j a l n y c h zr ó d e B.
D z i k i t a k i e j w i e d z y u d a j e s i n i e k i e d y z c a B p e w n o [c i o d r z u c i n i e k t ó r e h i -
p o t e z y . W w y n i k u t e j o p e r a c j i o t r z y m u j e m y z e s t a w t e z w a r t y c h w i k s z e j u w a g i
i n a t e j p o d s t a w i e m o |e m y s f o r m u Bo w a w Ba [c i w y c e l b a d a D.
P o t r z e b n e d a n e
A b y z r e a l i z o w a p r z y j t y c e l , t r z e b a z e b r a r ó |n e g o r o d z a j u i n f o r m a c j e , k t ó r e
b d s t a n o w i p u n k t w y j [c i a d o p o d j c i a o s t a t e c z n e j d e c y z j i . P o c h w i l i n a -
m y s Bu s t w i e r d z a m y , |e n i e z a l e |n i e o d p r z e d m i o t u n a s z y c h b a d a D l i s t a
p o t r z e b n y c h d a n y c h j e s t n i e z w y k l e d Bu g a . P r a w d o p o d o b n i e w r c z z b y t d Bu -
g a ! W p r z y p a d k u w s p o m i n a n e g o w c z e [n i e j h i s z p a Ds k i e g o p r o j e k t u m o g Ba b y
o n a w y g l d a t a k :
S t w i e r d z i i o s z a c o w a , j a k i e s s z a n s e f i r m y n a w e j [c i e n a r y n e k h i s z p a Ds k i .
D o s t a r c z y i n f o r m a c j i u m o |l i w i a j c y c h z a p l a n o w a n i e n i e z b d n y c h d o t e g o d z i a Ba D.
1 . R o z m i a r y r y n k u , k t ó r e g o e l e m e n t e m m i a Bb y s i s t a p r o d u k t f i r m y ,
z p o d z i a Be m n a n a s t p u j c e k a t e g o r i e :
g r u p y p r o d u k t ó w ,
g r u p y k l i e n t ó w ,
r e g i o n y .
2 . T r e n d y w y s t p u j c e n a r y n k u w c i g u o s t a t n i c h p i c i u l a t o r a z
p r o g n o z y d o t y c z c e k o l e j n y c h p i c i u l a t , z p o d z i a Be m n a k a t e g o r i e
j a k w p u n k c i e 1 .
P l a n o w a n i e b a d a D m a r k e t i n g o w y c h 5 1
3 . F i r m y s p r z e d a j c e s w o j e p r o d u k t y n a r y n k u h i s z p a Ds k i m o r a z i c h
u d z i a B w r y n k u , z p o d z i a Be m n a k a t e g o r i e j a k w p u n k c i e 1 .
4 . Z a k r e s k o n k u r e n c j i m i d z y p o s z c z e g ó l n y m i p r o d u c e n t a m i
( z r ó |n i c o w a n i e p r o d u k t u , o f e r o w a n e u s Bu g i , c e n y i t d . ) .
5 . P o z i o m c e n n a r y n k u , p o p u l a r n o [ f o r m p r o m o c j i c e n o w e j i t p .
6 . S i e d y s t r y b u c j i i k o n t a k t y z d o s t a w c a m i .
7 . P o z i o m z a d o w o l e n i a k l i e n t ó w z i s t n i e j c e j o f e r t y . P o z y c j a o b e c n y c h
p r o d u c e n t ó w n a r y n k u . I s t n i e n i e n i e z a s p o k o j o n y c h p o t r z e b .
P r e z e n t o w a n e j l i s t y w |a d n y m r a z i e n i e m o |n a u z n a z a w y c z e r p u j c . M o |n a
b y b e z p r o b l e m u s f o r m u Bo w a t a k |e i n n e i s t o t n e z a g a d n i e n i a . W z a k r e s i e
d o b o r u d a n y c h n i e i s t n i e j e c o [ t a k i e g o , j a k s Bu s z n a l u b n i e s Bu s z n a d e c y z j a ,
c h o t o w Ba [n i e o d w y b o r u z a g a d n i e D z a l e |y p r z y d a t n o [ l i s t y i s k u t e c z n o [
b a d a n i a . P r o b l e m y c z s t o w y n i k a j n i e z t e g o , |e p e w n e k w e s t i e z o s t a j p o -
m i n i t e , l e c z z f a k t u , |e z e s t a w p o s z u k i w a n y c h d a n y c h j e s t z b y t o b s z e r n y z e
w z g l d u n a d o s t p n e z a s o b y ( l u d z i , [r o d k i f i n a n s o w e i c z a s ) .
P r z y t o c z o n y p o w y |e j p r z y k Ba d s t a n o w i i l u s t r a c j t e g o p r o b l e m u . T a k s f o r m u -
Bo w a n e z a Bo |e n i a w y m a g a j p r z e p r o w a d z e n i a d u |e g o p r o j e k t u b a d a w c z e g o
i j e s t w y s o c e p r a w d o p o d o b n e , |e d o s t p n e [r o d k i o k a | s i n i e w y s t a r c z a j c e
d o z g r o m a d z e n i a w s z y s t k i c h i n f o r m a c j i u z n a n y c h z a i s t o t n e . D l a t e g o t
p i e r w o t n l i s t |y c z e D d o t y c z c y c h p o t r z e b n y c h d a n y c h t r z e b a b d z i e n i e c o
o k r o i i w y b r a z n i e j t o , c o j e s t a b s o l u t n i e n i e z b d n e , r e z y g n u j c z t e g o , c o
m a m n i e j z a s a d n i c z e z n a c z e n i e .
I n n m e t o d r e a l i z a c j i z a d a n i a , z k t ó r y m w i |e s i k o n i e c z n o [ z g r o m a d z e -
n i a p r z e k r a c z a j c e j m o |l i w o [c i b a d a c z y i l o [c i d a n y c h i k t ó r y w y m a g a o g r o m -
n e g o w y s i Bk u b a d a w c z e g o , j e s t d z i e l e n i e g o n a e t a p y . W p r z y t o c z o n y m p r z y -
k Ba d z i e p o p r z e p r o w a d z e n i u b a d a D r o z m i a r ó w r y n k u ( i z e b r a n i u d a n y c h
o p o s z c z e g ó l n y c h k a t e g o r i a c h ) o r a z a n a l i z i e u d z i a Bu w r y n k u f i r m j u | n a
n i m o b e c n y c h m o |e o k a z a s i , |e s z a n s e p o w o d z e n i a h i s z p a Ds k i e g o p r o -
j e k t u s n i k Be l u b w r c z |a d n e . W t a k i e j s y t u a c j i g r o m a d z e n i e p o z o s t a By c h
i n f o r m a c j i w o g ó l e n i e b y Bo b y k o n i e c z n e . I n n y m i s Bo w y , w [r ó d o w y c h i s t o t -
n y c h d a n y c h t a k |e i s t n i e j e p e w n a h i e r a r c h i a w a |n o [c i i z n a c z e n i e n i e k t ó -
r y c h k w e s t i i z a l e |y o d p a r a m e t r ó w o t r z y m y w a n y c h w i n n y c h k a t e g o r i a c h .
Z a l e c a s i z a t e m u s z e r e g o w a n i e p o s z c z e g ó l n y c h p r o b l e m ó w w t a k i e j k o l e j -
n o [c i , b y w p i e r w s z e j f a z i e r e a l i z a c j i p r o j e k t u z a j s i d a n y m i o n a j b a r d z i e j
d o n i o s By m z n a c z e n i u ( t a k i m i j a k c h o b y r o z m i a r y r y n k u ) i n a p o d s t a w i e
o t r z y m a n y c h w y n i k ó w p o d j d e c y z j c o d o c e l o w o [c i d a l s z y c h b a d a D. J e s t
w y s o c e p r a w d o p o d o b n e , |e a n a l i z a p i e r w s z y c h e l e m e n t ó w n i e w y m a g a d u |y c h
5 2 B a d a n i a m a r k e t i n g o w e . P l a n o w a n i e , m e t o d o l o g i a i o c e n a w y n i k ó w
n a k Ba d ó w c z a s u i [r o d k ó w ( m o |n a n a p r z y k Ba d w y k o r z y s t a m e t o d b a d a D
zr ó d Bo w y c h ) . D z i e l e n i e b a d a n i a n a e t a p y j e s t s z c z e g ó l n i e k o r z y s t n e w p r z y -
p a d k u p r o w a d z e n i a a n a l i z w e w n t r z n y c h ( m n i e j w p r z y p a d k u z l e c e D) . W s y -
t u a c j i , k i e d y t r u d n o j e s t o b r a w y r a zn e k r y t e r i a s z e r e g o w a n i a z n a c z e n i a d a -
n y c h p o n i e w a | w s z y s t k i e w y d a j w r ó w n y m s t o p n i u i s t o t n e d o b r z e
j e s t p r z e p r o w a d z i b a d a n i a zr ó d Bo w e j e s z c z e p r z e d r o z p o c z c i e m f a z y p l a n o -
w a n i a b a d a D t e r e n o w y c h . T a k a s t r a t e g i a p o z w a l a z a o s z c z d z i s p o r o p r a c y
i p i e n i d z y . S m i t h i D e x t e r p o l e c a j p r z y j h i p o t e z , |e p o t r z e b n e n a m d a n e
z o s t a By j u | z g r o m a d z o n e i b a z o w a n a n i e j a | d o m o m e n t u , k i e d y o s o b i [c i e
p r z e k o n a m y s i o j e j b e z z a s a d n o [c i .
O s t a t n i k w e s t i z w i z a n z g r o m a d z e n i e m p o t r z e b n y c h d a n y c h j e s t u s t a l e n i e
g r a n i c l u b w y z n a c z e n i e z a k r e s u p r o w a d z o n y c h b a d a D. M o |n a w t y m c e l u
o p r z e s i n a k r y t e r i a c h g e o g r a f i c z n y c h ( n a p r z y k Ba d : r y n e k b r y t y j s k i z w y B-
c z e n i e m I r l a n d i i P ó Bn o c n e j ) , z w i z a n y c h z c h a r a k t e r y s t y k p r o d u k t u ( n a p r z y -
k Ba d : r y n e k p o l i s t y r e n u o d u |e j g s t o [c i ) l u b r y n k u c z y z a s t o s o w a n i e m p r o -
d u k t u ( n a p r z y k Ba d : b r a n |a b u d o w l a n a c z y h a n d e l ) . Z w r ó m y p o n o w n i e u w a g
n a f a k t , i | o w e g r a n i c e p o w i n n y b y w y z n a c z o n e m o |l i w i e p r e c y z y j n i e i u z g o d -
n i o n e z k l i e n t e m . I c h d e f i n i c j a , p r z y n a j m n i e j n a p o c z t k u , p o w i n n a b y
u s t a l a n a z g o d n i e z c e l e m , j a k i m j e s t p o d j c i e d e c y z j i , a n i e p o d k t e m p r a k -
t y c z n o [c i c z y w y g o d y p r o w a d z e n i a b a d a D. P o d o b n i e j e d n a k j a k w p r z y p a d k u
p o z o s t a By c h k w e s t i i z w i z a n y c h z g r o m a d z e n i e m p o t r z e b n y c h d a n y c h , r ó w -
n i e | i t u t a j t r z e b a n i e k i e d y w y p r a c o w a k o m p r o m i s m i d z y r o z w i z a n i e m
i d e a l n y m a m o |l i w o [c i a m i t e c h n i c z n y m i i f i n a n s o w y m i g r u p y b a d a w c z e j .
W a |n e j e s t , b y d e c y z j a w t e j s p r a w i e p o d e j m o w a n a b y Ba [w i a d o m i e , p o r o z p a -
t r z e n i u w s z y s t k i c h m o |l i w o [c i i p o u w z g l d n i e n i u w s z e l k i c h e w e n t u a l n y c h
k o n s e k w e n c j i z w i z a n y c h z o g r a n i c z e n i e m z a k r e s u b a d a D j e d y n i e d o w y z n a -
c z o n e g o o b s z a r u .
P o [w i c e n i e c z a s u i u w a g i z a g a d n i e n i u d o b o r u w Ba [c i w y c h d a n y c h d o p r z e -
p r o w a d z e n i a a n a l i z j e s t n i e z w y k l e i s t o t n e , j e |e l i u z y s k a n e w y n i k i n a p r a w d
m a j p o m ó c w p o d j c i u d e c y z j i . C o w i c e j , w Ba [c i w i e o k r e [l o n y z a k r e s p o -
t r z e b n y c h d a n y c h u Ba t w i a p r a c n a i n n y c h e t a p a c h b a d a D, w s z c z e g ó l n o [c i
z a [ w f a z i e p r o j e k t o w a n i a k w e s t i o n a r i u s z y . P o s i a d a n i e o p r a c o w a n y c h l i s t
p o t r z e b n y c h i n f o r m a c j i o z n a c z a , |e w m o m e n c i e o p r a c o w y w a n i a a n k i e t w i k -
s z o [ p r a c y b d z i e j u | p r a k t y c z n i e w y k o n a n a .
P l a n o w a n i e b a d a D m a r k e t i n g o w y c h 5 3
D o p u s z c z a l n y m a r g i n e s b Bd u
K o l e j n a k w e s t i a z w i z a n a z p l a n o w a n i e m b a d a D m a r k e t i n g o w y c h t o o k r e -
[l e n i e d o p u s z c z a l n e g o m a r g i n e s u b Bd u s t a t y s t y c z n e g o . M a t o n i e z w y k l e i s t o t -
n y w p By w n a w y b ó r m e t o d y b a d a w c z e j i t o n i e t y l k o j e [l i c h o d z i o s z c z e g ó By
t a k i e j a k w i e l k o [ b a d a n e j p r ó b y , a l e t a k |e w z a k r e s i e o g ó l n e g o p o d e j [c i a
( a w i c c h o b y w y b o r u m i d z y b a d a n i a m i i l o [c i o w y m i a j a k o [c i o w y m i ) . K i e d y
z a w o d o w y b a d a c z p y t a s w o j e g o k l i e n t a o t o , j a k d o k Ba d n e m a j b y o t r z y -
m a n e w y n i k i , o t r z y m u j e c z s t o o d p o w i e d z: b a r d z o d o k Ba d n e l u b m o |l i -
w i e d o k Ba d n e . N a l e |y w s z a k |e m i e [w i a d o m o [, |e d o k Ba d n o [, s z c z e g ó l n i e
w p r z y p a d k u b a d a D t e r e n o w y c h , m a s w o j c e n , k t ó r a z a z w y c z a j r o [n i e w r a z
z e z m n i e j s z a n i e m s i m a r g i n e s u b Bd u , c o w i c e j ó w w z r o s t k o s z t ó w j e s t
n i e j e s t p r o p o r c j o n a l n y d o w z r o s t u p r e c y z j i 5 .
P o n a d t o w y s o k i p o z i o m d o k Ba d n o [c i w c a l e n i e j e s t n i e z b d n y z p u n k t u w i -
d z e n i a r e a l i z a c j i c e l ó w w i k s z o [c i z a d a D. W r ó m y d o n a s z e g o h i s z p a Ds k i e g o
p r z y k Ba d u . G d y b y u z n a n o z a s a t y s f a k c j o n u j c e z y s k i z e s p r z e d a |y n a p o -
z i o m i e 5 0 0 0 0 0 z Bo t y c h r o c z n i e , w ó w c z a s t o , c z y o g ó l n a w a r t o [ t e g o r y n k u
w y n o s i 4 0 , c z y 5 0 m i l i o n ó w z Bo t y c h , n i e m i a Bo b y w i k s z e g o z n a c z e n i a ( m a r -
g i n e s b Bd u w y n o s i w t y m p r z y p a d k u 2 5 p r o c e n t ) . J e d n a k w n i e k t ó r y c h p r z y -
p a d k a c h p r e c y z y j n e o k r e [l e n i e d o p u s z c z a l n e g o m a r g i n e s u b Bd u m o |e m i e
i s t o t n e z n a c z e n i e d l a r e a l i z a c j i c e l ó w b a d a n i a . G d y b y n a p r z y k Ba d c e l e m b a -
d a n i a b y Bo o k r e [l e n i e w p By w u k a m p a n i i r e k l a m o w e j n a p o d n i e s i e n i e p o z i o m u
[w i a d o m o [c i m a r k i , d o k Ba d n o [ b a d a n i a m u s i a Ba b y b y c o n a j m n i e j p o r ó w -
n y w a l n a z o c z e k i w a n y m w z r o s t e m [w i a d o m o [c i . J e |e l i z a Bo |y m y , |e w z r ó s B
o n o 1 0 p r o c e n t , m e t o d a b a d a w c z a w y k o r z y s t a n a p r z e d k a m p a n i i p o n i e j ,
k t ó r a p r z y j m u j e d o p u s z c z a l n y m a r g i n e s b Bd u n a p o z i o m i e ± 5 p r o c e n t , n i e
p o z w o l i z e b r a w i a r y g o d n y c h d a n y c h n a t e m a t s k u t e c z n o [c i r e k l a m . J e |e l i
w y n i k i b a d a n i a p r z e p r o w a d z o n e g o p r z e d r o z p o c z c i e m a k c j i p r o m o c y j n e j
w s k a z y w a b d n a c z t e r d z i e s t o p r o c e n t o w y p o z i o m [w i a d o m o [c i m a r k i ,
o z n a c z a t o , |e n a l e |y u z n a , |e m i e [c i s i o n w p r z e d z i a l e 3 5 4 0 p r o c e n t .
J e |e l i n a t o m i a s t w y n i k i b a d a n i a p r z e p r o w a d z o n e g o p o z a k o Dc z e n i u a k c j i
w s k a z u j n a p o z i o m p i d z i e s i c i o p r o c e n t o w y , t o [w i a d o m o [ m a r k i n a l e |y
o c e n i a n a 4 5 5 5 p r o c e n t . P o d s u m o w u j c , a n a l i z u j c w y n i k i b a d a D, m o |n a
5
J e |e l i p r z e p r o w a d z e n i e b a d a n i a n a p r ó b i e 5 0 0 r e s p o n d e n t ó w d a j e r e z u l t a t , w k t ó r e g o
p r z y p a d k u m a r g i n e s b Bd u w y n o s i 5 p r o c e n t , t o w j a k i m s t o p n i u n a l e |a Bo b y z w i k s z y
t e p r ó b , b y u z y s k a d o k Ba d n o [ r z d u ± 2 , 5 p r o c e n t ? N i e b d z i e t o l i c z b a 1 0 0 0 , l e c z
r a c z e j 2 0 0 0 r e s p o n d e n t ó w , a k o s z t y b a d a n i a w z r o s n n a j p r a w d o p o d o b n i e j w i c e j n i |
d w u k r o t n i e . W t y m p r z y p a d k u z n a j d u j e z a s t o s o w a n i e p r a w o m a l e j c y c h p r z y c h o d ó w .
5 4 B a d a n i a m a r k e t i n g o w e . P l a n o w a n i e , m e t o d o l o g i a i o c e n a w y n i k ó w
r ó w n i e d o b r z e s t w i e r d z i , |e k a m p a n i a r e k l a m o w a n i e p r z y n i o s Ba |a d n y c h
e f e k t ó w , j a k i s k o n k l u d o w a , |e j e j w y n i k i s r e w e l a c y j n e .
Z a t e m d o p u s z c z a l n y m a r g i n e s b Bd u s t a t y s t y c z n e g o z a l e |y o d t e g o , w j a k i
s p o s ó b d a n e z o s t a n w y k o r z y s t a n e o d c h a r a k t e r u d e c y z j i , k t ó r a m a z o -
s t a n a i c h p o d s t a w i e p o d j t a . C h o c i a | p r e c y z y j n e o k r e [l e n i e d e f i n i c j i d o -
p u s z c z a l n e g o b Bd u s t a t y s t y c z n e g o w z n a k o m i t e j w i k s z o [c i p r z y p a d k ó w p o
p r o s t u n i e b d z i e m o |l i w e , p o w i n n o s i d o k o n y w a p e w n e j o c e n y s t o p n i a
d o k Ba d n o [c i , j a k i e g o n a l e |y s i s p o d z i e w a p o d a n y c h b a d a n i a c h . M o |e b y
t o t a k p r o s t e , j a k w s k a z a n i e r ó |n i c y m i d z y p r ó b d o k o n a n i a p o m i a r u ( w Ba -
[c i w d l a b a d a D i l o [c i o w y c h ) a o p i s e m p o Bc z o n y m z w y j a [n i e n i e m ( c h a r a k -
t e r y s t y c z n y m d l a b a d a D j a k o [c i o w y c h ) . O b i e m e t o d y p r o w a d z d o u z y s k a n i a
n i e z w y k l e p r z y d a t n y c h w p r o c e s i e p o d e j m o w a n i a d e c y z j i d a n y c h , j e d n a k k a |-
d a z n i c h n a d a j e s i d o i n n y c h c e l ó w . P o d o b n i e r z e c z s i m a w p r z y p a d k u
z a s o b u p o t r z e b n y c h d a n y c h . D o p u s z c z a l n y m a r g i n e s b Bd u s t a t y s t y c z n e g o
r ó w n i e | n a l e |y u s t a l i p r z e d d o k o n a n i e m w y b o r u m e t o d y b a d a w c z e j .
M e t o d y i c h a r a k t e r b a d a D
W y b ó r m e t o d y b a d a w c z e j d o t y c z y o k r e [l e n i a s p o s o b u , w j a k i n i e z b d n e i n f o r -
m a c j e b d p o z y s k i w a n e . A b y o p r a c o w a d o b r y p l a n , t r z e b a r o z w a |y w s z e l k i e
m o |l i w e o p c j e i s t w i e r d z i , w j a k i s p o s ó b i w k t ó r y m m o m e n c i e m o |n a p o -
s z c z e g ó l n e w a r i a n t y w y k o r z y s t y w a . Z a g a d n i e n i a t e z o s t a n s z c z e g ó Bo w o o m ó -
w i o n e d o p i e r o w d a l s z y c h r o z d z i a Ba c h n i n i e j s z e j k s i |k i , d l a t e g o t e | n a t y m
e t a p i e C z y t e l n i k z m u s z o n y b d z i e p r z y j p e w n e s t w i e r d z e n i a z a p e w n i k .
R y s u n e k 3 . 1 p r z e d s t a w i a s c h e m a t r o z w o j u p r o j e k t u b a d a w c z e g o w z a l e |n o [c i
o d w y b o r ó w d o k o n y w a n y c h n a p o d s t a w i e p e w n y c h z a Bo |e D i c e l ó w b a d a w -
c z y c h p r o j e k t u .
N a j b a r d z i e j i s t o t n e z n a c z e n i e m a w y b ó r m i d z y z b i e r a n i e m d a n y c h z e zr ó d e B
w t ó r n y c h ( c z y l i p r o w a d z e n i e m b a d a D zr ó d Bo w y c h ) a g r o m a d z e n i e m d a n y c h
z e zr ó d e B p i e r w o t n y c h ( c z y l i p r o w a d z e n i e m b a d a D t e r e n o w y c h ) . J a k p r z e k o -
n a m y s i w k o l e j n y m r o z d z i a l e , z b a d a n i a m i zr ó d Bo w y m i w i | s i n a p r a w d
o g r o m n e m o |l i w o [c i . M o g o n e m i e t a k |e n i e z w y k l e s z e r o k i z a k r e s . Z t e g o
w z g l d u w i e l e p r o j e k t ó w b a d a w c z y c h z a r ó w n o p r o w a d z o n y c h n a w Ba s n e
p o t r z e b y , j a k i n a z l e c e n i e m o |e z o s t a w z n a c z n e j m i e r z e l u b n a w e t w c a -
Bo [c i z r e a l i z o w a n y c h d z i k i d a n y m d o s t p n y m o d r k i . N a e t a p i e p l a n o -
w a n i a c z s t o n i e p o t r a f i m y j e s z c z e p r e c y z y j n i e o k r e [l i , j a k i b d z i e r e z u l t a t
P l a n o w a n i e b a d a D m a r k e t i n g o w y c h 5 5
R y s u n e k 3 . 1 . M e t o d y b a d a D m a r k e t i n g o w y c h
p o s z u k i w a D p r o w a d z o n y c h p r z y w y k o r z y s t a n i u b a d a D zr ó d Bo w y c h n i e
w i a d o m o , d o j a k i c h i n f o r m a c j i u d a n a m s i d o t r z e , a d o j a k i c h n i e . N a l e |y
p a m i t a , i | n i e k a |d y r o d z a j d a n y c h m o |n a w t e n s p o s ó b z d o b y ( c h o b y
t e n a t e m a t n a s t a w i e n i a k o n s u m e n t ó w , a w i c n a p r z y k Ba d j a k d a n a f i r m a
j e s t p o s t r z e g a n a n a r y n k u ) . J e d n a k w p r z y p a d k u w i e l u p r o j e k t ó w p r o w a d z e n i e
5 6 B a d a n i a m a r k e t i n g o w e . P l a n o w a n i e , m e t o d o l o g i a i o c e n a w y n i k ó w
b a d a D zr ó d Bo w y c h n a w s t p n y m e t a p i e m o |e p r z y n i e [ i s t o t n e o s z c z d n o [c i
n a t u r y f i n a n s o w e j . B a d a n i a zr ó d Bo w e ( z b i e r a n i e d a n y c h z e zr ó d e B w t ó r n y c h )
s n i e m a l w e w s z y s t k i c h p r z y p a d k a c h m n i e j k o s z t o w n e ( a p o n a d t o m n i e j c z a -
s o c h Bo n n e ) n i | b a d a n i a t e r e n o w e ( g r o m a d z e n i e d a n y c h z e zr ó d e B p i e r w o t -
n y c h ) . N i e m a |a d n e g o a r g u m e n t u p r z e m a w i a j c e g o z a t y m , b y p r z e p r o w a d z a
w y w i a d , z a m i a s t s k o r z y s t a z d o s t p n y c h d a n y c h ( a t y m s a m y m z a o s z c z d z i
c z a s i p i e n i d z e ) . A | n a z b y t c z s t o z d a r z a s i , |e [r o d k i f i n a n s o w e s m a r -
n o w a n e n a p o n o w n e w y n a j d y w a n i e k o Ba . J e d n a z p r z y c z y n , d l a k t ó r y c h
c z s t o r e z y g n u j e s i z s i g a n i a d o d a n y c h z e zr ó d e B w t ó r n y c h , m a c h a r a k t e r
f o r m a l n y . W i k s z o [ b a d a D p r o w a d z o n a j e s t p r z e z p r y w a t n e a g e n c j e b a d a D
r y n k u , d l a k t ó r y c h b a d a n i a w t ó r n e s z r ó |n y c h p r z y c z y n m a Bo z y s k o w n
u s Bu g . Z e w z g l d u n a t o p r o w a d z e n i e b a d a D w e w n t r z f i r m y m o |e m i e p r z e -
w a g n a d i c h r e a l i z a c j p r z e z a g e n c j b a d a w c z .
P o z a k o Dc z e n i u b a d a D zr ó d Bo w y c h ( z a k Ba d a j c , |e n i e u z y s k a n o d z i k i n i m
w s z e l k i c h p o t r z e b n y c h d a n y c h ) n a l e |y o p r a c o w a p l a n p r o w a d z e n i a b a d a D
t e r e n o w y c h , k t ó r e p o z w o l u z u p e Bn i b r a k u j c e i n f o r m a c j e . N a l e |y w ó w c z a s
w y b r a p o s z c z e g ó l n e e l e m e n t y b a d a D p i e r w o t n y c h ( z a j m i e m y s i n i m i s z c z e -
g ó Bo w o w k o l e j n y c h r o z d z i a Ba c h ) , c z y l i u w z g l d n i n a s t p u j c e k w e s t i e :
C h a r a k t e r p o s z u k i w a n y c h d a n y c h c z y s o n e r a c z e j i l o [c i o w e c z y
j a k o [c i o w e ?
D o b ó r p r ó b y , a w s z c z e g ó l n o [c i :
j e j z a k r e s c z y m a j t o b y o g ó l n i e d o r o [l i , c z y t e | n a p r z y k Ba d :
g o s p o d y n i e d o m o w e , n a b y w c y o k r e [l o n e g o r o d z a j u p r o d u k t ó w ,
p r z e d s t a w i c i e l e r y n k u k o n s u m e n c k i e g o c z y i n s t y t u c j o n a l n e g o ,
s e g m e n t y i p o d g r u p y w y r ó |n i o n e s p o [r ó d c a Be j b a d a n e j p r ó b y ,
k t ó r e m a j s z c z e g ó l n e z n a c z e n i e i n a k t ó r y c h n a l e |y s k u p i s i p o d c z a s
d o b i e r a n i a u c z e s t n i k ó w b a d a n i a ,
m e t o d a d o b o r u p r ó b y o r a z j e j l i c z e b n o [c i ( l i c z b a a n k i e t o w a n y c h ) .
M e t o d y g r o m a d z e n i a i n f o r m a c j i ( w y w i a d b e z p o [r e d n i , a n k i e t a t e l e f o n i c z n a ,
a n k i e t a p o c z t o w a , o b s e r w a c j a i t d . ) .
S p o s ó b a n a l i z y z g r o m a d z o n y c h d a n y c h ( c o j e s t s z c z e g ó l n i e i s t o t n e
w p r z y p a d k u z a a w a n s o w a n y c h t e c h n i k , t a k i c h j a k a n a l i z a p o Bc z o n a ) .
D e c y z j e d o t y c z c e p o w y |s z y c h k w e s t i i p o w i n n y , p r z y n a j m n i e j t e o r e t y c z n i e ,
o p i e r a s i n a z a Bo |e n i a c h p r z y j t y c h w c z e [n i e j c o d o c e l u b a d a n i a , z a k r e s u
p o t r z e b n y c h i n f o r m a c j i i d o p u s z c z a l n e g o m a r g i n e s u b Bd u s t a t y s t y c z n e g o .
W p r a k t y c e n a t o m i a s t t r z e b a b r a p o d u w a g t a k |e i n n e c z y n n i k i , p r z e d e
P l a n o w a n i e b a d a D m a r k e t i n g o w y c h 5 7
w s z y s t k i m d o s t p n e z a s o b y ( z w Ba s z c z a f i n a n s o w e ) . J e s t w y s o c e p r a w d o p o d o b -
n e , |e p o |d a n e b y Bo b y p r z e p r o w a d z e n i e w y w i a d ó w b e z p o [r e d n i c h z g r u p
d w u s t u p i d z i e s i c i u p r z e d s t a w i c i e l i b r a n |y w y t w a r z a j c e j p r o d u k t y k o n -
s u m e n c k i e , j e d n a k z e w z g l d ó w p r a k t y c z n y c h ( i z k o n i e c z n o [c i ) w y b ó r p a d a
n a a n k i e t p o c z t o w . W p r z y p a d k u b a d a D o c h a r a k t e r z e k o m e r c y j n y m n i e -
z a l e |n i e o d t e g o , c z y s o n e p r o w a d z o n e w e w n t r z f i r m y , c z y z l e c o n e t e g o
r o d z a j u k o m p r o m i s w y n i k a z a z w y c z a j z k o n i e c z n o [c i . S t o s o w a n e m e t o d y b a -
d a w c z e z n a c z n i e o d b i e g a j o d p r a w i d e B s z t u k i i c z s t o d a l e k i e s o d i d e a Bu ,
p o n i e w a | z e w z g l d u n a o g r a n i c z o n y b u d |e t s t o s u j k o m p r o m i s o w e r o z w i -
z a n i a w z a k r e s i e d o b o r u n i e z b d n y c h i n f o r m a c j i c z y d o k Ba d n o [c i b a d a n i a .
I s t n i e j e j e d n a k g r a n i c a , p o k t ó r e j p r z e k r o c z e n i u t a k i e u p r o s z c z e n i a s t w a r z a j
p e w n e n i e b e z p i e c z e Ds t w o j e |e l i z e w z g l d ó w f i n a n s o w y c h m i a By b y z o s t a
z a s t o s o w a n e m e t o d y u n i e m o |l i w i a j c e z e b r a n i e o d p o w i e d n i o p r e c y z y j n y c h
d a n y c h , w ó w c z a s l e p i e j j e s t w o g ó l e n i e p r z e p r o w a d z a b a d a n i a . W t a k i e j
s y t u a c j i l e p i e j p o d j d e c y z j n a p o d s t a w i e p r z e c z u , n i | o p i e r a j c s i n a w a -
d l i w i e p r z e p r o w a d z o n y m b a d a n i u , k t ó r e p r z y n i o s Bo b y w z n a c z n y m s t o p n i u
p r z e k Ba m a n e w y n i k i .
Z a s o b y
J a k j u | w s p o m n i a n o , o g r o m n y w p By w n a w y b ó r m e t o d y b a d a w c z e j m a r o z -
m i a r d o s t p n y c h z a s o b ó w , p r z e d e w s z y s t k i m z a [ [r o d k ó w f i n a n s o w y c h . D y s -
p o n u j c o d p o w i e d n i i l o [c i p i e n i d z y , m o |n a d o s k o n a l e p o r a d z i s o b i e
z e w e n t u a l n y m i b r a k a m i w i n n y c h d z i e d z i n a c h .
J a k i b u d |e t n a l e |y p r z e z n a c z y n a b a d a n i a m a r k e t i n g o w e ? M e t o d o l o g i d e -
a l i s t a p o w i e d z i a Bb y , |e n a l e |a Bo b y p r z e z n a c z y n a b a d a n i a t y l e p i e n i d z y , i l e
b d z i e p o t r z e b n e n a r e a l i z a c j i c h c e l u , z g r o m a d z e n i e n i e z b d n y c h i n f o r m a c j i
o r a z w y k o r z y s t a n i e m e t o d b a d a w c z y c h , k t ó r e p o z w o l z e b r a d a n e n i e z b d n e
d o o s i g n i c i a p r z y j t e g o p o z i o m u d o k Ba d n o [c i . W p r a k t y c e j e d n a k j e s t t o
r a c z e j k w e s t i a [r o d k ó w p r z e z n a c z o n y c h l u b d o s t p n y c h d l a z e s p o Bu b a d a w c z e -
g o o r a z i c h s t o s u n k u d o p o z o s t a By c h w y d a t k ó w f i r m y . C o w i c e j , w s y t u a c j i
g d y f i r m a m o |e s o b i e p o z w o l i n a w s z e l k i e g o r o d z a j u w y d a t k i , n a l e |y b r a
r ó w n i e | p o d u w a g i n n e k w e s t i e , w s z c z e g ó l n o [c i z a [ r y z y k o z w i z a n e z d e -
c y z j , k t ó r a m a z o s t a p o d j t a n a p o d s t a w i e w y n i k ó w b a d a D. J e |e l i m a s i
o n a w i z a z w y d a t k a m i r z d u m i l i o n a z Bo t y c h , w a r t o z a i n w e s t o w a w p r o -
j e k t b a d a w c z y n a w e t 1 0 0 0 0 z Bo t y c h g d y b y b a d a n i e w y k a z a Bo , |e p l a n o -
w a n a i n w e s t y c j a m a n i k Be s z a n s e p o w o d z e n i a , f i r m a s t r a c i Ba b y n i e m i l i o n ,
a 1 0 0 0 0 z Bo t y c h . K i e d y j e d n a k w y d a t k i z w i z a n e z d e c y z j n i e s t a k d u |e ,
5 8 B a d a n i a m a r k e t i n g o w e . P l a n o w a n i e , m e t o d o l o g i a i o c e n a w y n i k ó w
m n i e j s z e m u s z b y t a k |e k o s z t y b a d a n i a z o c z y w i s t y c h w z g l d ó w n i e
w a r t o w y d a w a d z i e s i c i u t y s i c y n a b a d a n i a , j e |e l i w y d a t k i z w i z a n e z p o d -
j c i e m d e c y z j i s p o d o b n e g o r z d u . Z t a k s y t u a c j s t y k a m y s i c z s t o w p r z y -
p a d k u b a d a D d o t y c z c y c h r e k l a m , k t ó r y c h b u d |e t j e s t p r z e w a |n i e d o [ w y s o k i
w p o r ó w n a n i u d o n a k Ba d ó w n a s a m k a m p a n i p r o m o c y j n . N a p r z y k Ba d
b a d a n i e s k u t e c z n o [c i k a m p a n i i r e k l a m o w e j p r o w a d z o n e j w s e k t o r z e b u s i n e s s -
t o - b u s i n e s s w a r t e j 5 0 0 0 0 z Bo t y c h m o |e k o s z t o w a 3 0 0 0 0 , j e |e l i p r z e d j e j r o z -
p o c z c i e m n a l e |y z e b r a d a n e o d 2 0 0 f i r m i p o r ó w n a z d a n y m i z e b r a n y m i
n a t a k i e j s a m e j p r ó b i e p o z a k o Dc z e n i u a k c j i p r o m o c y j n e j .
D o p l a n u b a d a D m a r k e t i n g o w y c h p o w i n i e n z a t e m z o s t a w Bc z o n y e l e m e n t
d o t y c z c y b u d |e t u , j a k i m d y s p o n u j e b a d a c z . P o z w o l i t o a n a l i z o w a p o z i o m
r z e c z y w i s t y c h w y d a t k ó w i k o n f r o n t o w a g o z i l o [c i d o s t p n y c h z a s o b ó w .
D z i k i t e m u u d a s i b y m o |e n i e p r z e k r a c z a b u d |e t u , a j e [l i j u | d o t e g o
d o j d z i e , t o j e d y n i e z u z a s a d n i o n y c h p o w o d ó w . W p r z y p a d k u b a d a D p r o w a -
d z o n y c h w e w n t r z f i r m y m a m y d o c z y n i e n i a z k o s z t e m r z e c z y w i s t y m o r a z
z k o s z t e m h i p o t e t y c z n y m . P i e r w s z y z n i c h o b e j m u j e w y d a t k i z w i z a n e z p o -
d r ó |o w a n i e m i m a t e r i a Ba m i , d r u g i z a [ z w i z a n y j e s t z k o s z t e m p r a c y o s ó b
o d p o w i e d z i a l n y c h z a p r o w a d z e n i e b a d a D. C z a s , j a k i p o [w i c a j n a b a d a n i a ,
m a b o w i e m s w o j w a r t o [, p o n i e w a | j e [l i o p r o w a d z e n i e b a d a D s p r a w i a , |e
n i e w y k o n u j s w o i c h n o r m a l n y c h z a d a D, m o |e m y m ó w i o k o s z t a c h a l t e r -
n a t y w n y c h z y s k u , k t ó r y z o s t a Bb y p r z e z n i c h w y p r a c o w a n y , g d y b y w y k o -
n y w a By s w o j c o d z i e n n p r a c . O d s t r u k t u r y i k u l t u r y o r g a n i z a c j i z a l e |y ,
c z y k o s z t y t e g o r o d z a j u s b r a n e p o d u w a g , m i e r z o n e i w l i c z a n e w k o s z t y
b a d a D m a r k e t i n g o w y c h n i e m n i e j j e d n a k s p o r ó w c o d o t e g o , |e i s t n i e j ,
n i e m a . Z l e c e n i e p r z e p r o w a d z e n i a b a d a D f i r m i e z e w n t r z n e j m o |e s i w p e w -
n y c h o k o l i c z n o [c i a c h o k a z a r o z w i z a n i e m b a r d z i e j k o r z y s t n y m .
W p r z y p a d k u b a d a D m a r k e t i n g o w y c h o p r ó c z [r o d k ó w f i n a n s o w y c h n i e z w y -
k l e i s t o t n y m z a s o b e m s t a k |e o d p o w i e d n i o w y k w a l i f i k o w a n i l u d z i e . O d t e g o ,
k o g o m o |n a z a a n g a |o w a d o r e a l i z a c j i p r o j e k t u o r a z i l e c z a s u p r a c o w n i k
t e n b d z i e m ó g B n a t o p o [w i c i , z a l e |y n i e t y l k o t e m p o p r a c , a l e t a k |e d o -
b ó r m e t o d ( k t ó r e m u s z p r z e c i e | o d p o w i a d a u m i e j t n o [c i o m b a d a c z a ) . J e d n a
o s o b a p r o w a d z c a w e w n t r z n e b a d a n i e w f i r m i e m o |e p r z e p r o w a d z i , p o -
w i e d z m y , 2 0 w y w i a d ó w z p r z e d s t a w i c i e l a m i [w i a t a b i z n e s u o d p o w i e d z i a l n y -
m i z a p o d e j m o w a n i e k l u c z o w y c h d e c y z j i l u b t e | p e w n o g r a n i c z o n l i c z b
d o g Bb n y c h b a d a D j a k o [c i o w y c h ( n a r y n k u k o n s u m e n c k i m ) . N a j p r a w d o -
p o d o b n i e j n i e j e s t j e d n a k w s t a n i e w z i u d z i a Bu w z a k r o j o n y m n a s k a l c a -
Be g o k r a j u p r o g r a m i e a n k i e t p r z e p r o w a d z a n y c h w w a r u n k a c h d o m o w y c h z e
1 0 0 r e s p o n d e n t a m i . T e g o t y p u o g r a n i c z e n i a s k Ba n i a j d o z m i a n y m e t o d
P l a n o w a n i e b a d a D m a r k e t i n g o w y c h 5 9
b a d a w c z y c h ( i w y k o r z y s t a n i a c h o b y a n k i e t t e l e f o n i c z n y c h l u b p o c z t o w y c h ) ,
a p o n a d t o w y m u s z a j z m n i e j s z e n i e l i c z e b n o [c i p r ó b y ( c h o n a l e |y p r z y t y m
m i e n a w z g l d z i e z a c h o w a n i e w i e l k o [c i p o z w a l a j c e j o s i g n w y n i k m i e s z -
c z c y s i w p r z y j t y m m a r g i n e s i e b Bd u ) .
W s y t u a c j i , w k t ó r e j b a d a n i e j e s t p r o w a d z o n e p r z e z p r z e d s t a w i c i e l i z e w n t r z n e j
f i r m y , k w e s t i a o g r a n i c z o n e g o c h a r a k t e r u z a s o b ó w l u d z k i c h n i e s t a n o w i j u |
t a k i e g o p r o b l e m u , p o n i e w a | j e d n y m z k r y t e r i ó w w y b o r u a g e n c j i d o r e a l i z a -
c j i k o n k r e t n e g o p r o j e k t u b d z i e w Ba [n i e j e j z d o l n o [ d o z a p e w n i e n i a o d p o -
w i e d n i e j k a d r y . C o w i c e j , u s Bu g i p r o f e s j o n a l n e j a g e n c j i b a d a D m a r k e t i n g o -
w y c h m o g t e | r o z w i z a p r o b l e m y f i r m p r o w a d z c y c h w Ba s n e w e w n t r z n e
b a d a n i a , c h o b y w z a k r e s i e f i e l d a n d t a b ( p a t r z r o z d z i a B 1 4 . ) .
H a r m o n o g r a m
N i e z b d n y m e l e m e n t e m p l a n u b a d a D m a r k e t i n g o w y c h j e s t h a r m o n o g r a m .
N a w e t j e |e l i |a d e n t e r m i n n i e z o s t a B w y z n a c z o n y i n i c n i e o g r a n i c z a b a d a c z a
w r e a l i z a c j i j e g o z a d a D, l e p i e j j e s t w y z n a c z y p e w n d a t z a k o Dc z e n i a p r o -
j e k t u , g d y | w p r z e c i w n y m r a z i e i s t n i e j e r y z y k o , |e b d z i e s i o n p r z e c i g a B
w n i e s k o Dc z o n o [. U s t a l a j c h a r m o n o g r a m , n a l e |y b r a p o d u w a g d w a c z y n -
n i k i j a k i j e s t t e r m i n z a k o Dc z e n i a p r a c o r a z i l e c z a s u w y m a g a p r z e p r o w a -
d z e n i e z a p l a n o w a n y c h d z i a Ba D. T o o s t a t n i e z a l e |y w d u |e j m i e r z e o d d o s t p -
n y c h z a s o b ó w , a d o [w i a d c z e n i e z w i z a n e z w y k o r z y s t a n i e m p o s z c z e g ó l n y c h
m e t o d u m o |l i w i d o k o n a n i e r e a l i s t y c z n y c h s z a c u n k ó w d o t y c z c y c h c z a s u
p o t r z e b n e g o n a r e a l i z a c j p o s z c z e g ó l n y c h e t a p ó w p l a n u . T e r m i n z a k o Dc z e -
n i a p r a c z w i z a n y j e s t n a o g ó B z u w a r u n k o w a n i a m i o c h a r a k t e r z e z e w n t r z -
n y m , w s z c z e g ó l n o [c i z a [ o g ó l n i e j s z y m i r a m a m i c z a s o w y m i c z a s d o s t a r -
c z e n i a w y n i k ó w b a d a D m u s i z o s t a d o p a s o w a n y , n a p r z y k Ba d , d o m o m e n t u
o t w a r c i a n o w e g o z a k Ba d u p r o d u k c y j n e g o , d o p o t r z e b z w i z a n y c h z o p r a c o -
w y w a n i e m b i z n e s p l a n u n a k o l e j n y r o k c z y z a m k n i c i e m o k r e s u r o z l i c z e n i o -
w e g o . W z w i z k u z t y m m o |n a d o p e w n e g o s t o p n i a p r z y s p i e s z y p r z e b i e g
p r a c l u b t e | o g r a n i c z y z a k r e s b a d a D. O c z y w i [c i e p o p r a w n e p r z e p r o w a d z e -
n i e b a d a n i a w k r ó t k i m c z a s i e n i e j e s t n i e m o |l i w e , j e d n a k t a k |e w t y m z a k r e -
s i e i s t n i e j e g r a n i c a , p o n i |e j k t ó r e j t r z e b a i [ n a k o m p r o m i s j e g o s k u t k i e m
b d z i e s p a d e k j a k o [c i . P a m i t a j m y w i c , |e t y l k o n i e k t ó r e t e r m i n y s a b s o -
l u t n i e n i e n a r u s z a l n e .
6 0 B a d a n i a m a r k e t i n g o w e . P l a n o w a n i e , m e t o d o l o g i a i o c e n a w y n i k ó w
Z a p e w n i e n i e j a k o [c i
n a o d p o w i e d n i m p o z i o m i e
D o b r e b a d a n i e m a r k e t i n g o w e m o |e p r z y c z y n i s i d o p o d j c i a t r a f n e j d e c y -
z j i , n a t o m i a s t b a d a n i e zl e w y k o n a n e m o |e w p r o w a d z a w b Bd . K a |d y p r o -
j e k t b a d a w c z y m u s i d a w a g w a r a n c j , |e j e g o w y n i k i b d m i e [c i s i w o k r e -
[l o n y c h p r z e d z i a Ba c h w i a r y g o d n o [c i . S p e Bn i a n i e p e w n y c h s t a n d a r d ó w j a k o [c i
( g w a r a n t u j c y c h , |e z e b r a n e d a n e n a d a j s i d o w y k o r z y s t a n i a w k o n k r e t -
n y m c e l u ) t o z a t e m k w e s t i a , k t ó r n a l e |y u w z g l d n i p o d c z a s o p r a c o w y w a n i a
i w y k o n y w a n i a p l a n u b a d a D. J e d n y m z c z y n n i k ó w d e c y d u j c y c h o j a k o [c i
j e s t s c h e m a t b a d a n i a w y b ó r m i d z y d a n y m i i l o [c i o w y m i a j a k o [c i o w y m i ,
l i c z e b n o [ p r ó b y i m e t o d y b a d a D t e r e n o w y c h m u s z b y d o s t o s o w a n e d o
p r z y j t y c h c e l ó w i z a Bo |e D d o t y c z c y c h p o t r z e b n y c h d a n y c h . P o n a d t o j a k o [
m a t a k |e w y m i a r o r g a n i z a c y j n y z a l e |y o d t e g o , j a k b a d a n i e j e s t z a r z d z a n e
i k o n t r o l o w a n e . N i e d o c i g n i c i a w t y c h d z i e d z i n a c h n i e m u s z o d b i j a s i
n a w i a r y g o d n o [c i d a n y c h , i s t n i e j e j e d n a k d o [ z n a c z n e p r a w d o p o d o b i e Ds t w o ,
|e t a k i w Ba [n i e s k u t e k w y w o Ba j . C z t e r y g Bó w n e c z y n n i k i o c h a r a k t e r z e o r g a -
n i z a c y j n y m w p By w a j c e n a j a k o [ b a d a D m a r k e t i n g o w y c h t o :
f a c h o w o [,
m e t o d y p r a c y ,
w e r y f i k a c j a d z i a Ba D,
p o t w i e r d z e n i e w y n i k ó w .
F a c h o w o [ t o c e c h a o d n o s z c a s i d o o s ó b o d p o w i e d z i a l n y c h z a p r o w a d z e -
n i e p r a c b a d a w c z y c h c z y m a j o n e u m i e j t n o [c i n i e z b d n e d o p r z y g o t o -
w a n i a i p r z e p r o w a d z e n i a p r o j e k t u . M a o n a i s t o t n e z n a c z e n i e z a r ó w n o w o d -
n i e s i e n i u d o s a m y c h b a d a c z y , j a k i d o p e r s o n e l u p o m o c n i c z e g o . W Ba [c i w e
p r z e p r o w a d z e n i e p r o j e k t u b a d a w c z e g o , p o d o b n i e j a k p r a w i d Bo w a i n t e r p r e -
t a c j a z g r o m a d z o n y c h d a n y c h , w y m a g a d o s k o n a l e p r z y g o t o w a n y c h i d o [w i a d -
c z o n y c h s p e c j a l i s t ó w . J e d n a k t a k |e p e r s o n e l p o m o c n i c z y s z c z e g ó l n i e o s o b y
o d p o w i e d z i a l n e z a z b i e r a n i e d a n y c h m u s i p o s i a d a p e w n e o k r e [l o n e
u m i e j t n o [c i . B Bd y p o p e Bn i o n e p o d c z a s p r o w a d z e n i a b a d a D t e r e n o w y c h m o g
s p o w o d o w a i s t o t n e z n i e k s z t a Bc e n i e w y n i k u b a d a n i a , k t ó r e g o p o z i o m b d z i e
z n a c z n i e p r z e k r a c z a B p r z y j t y m a r g i n e s b Bd u z d a n e j p r ó b y . P o z y s k a n i e
p e r s o n e l u m a j c e g o n i e z b d n e u m i e j t n o [c i w y m a g a o d f i r m y p r o w a d z c e j
b a d a n i a l u b o d o d p o w i e d n i e j j e d n o s t k i w p r z e d s i b i o r s t w i e p r z e p r o w a d z e -
n i a o d p o w i e d n i e g o p r o c e s u r e k r u t a c j i o r a z s e r i i s z k o l e D.
P l a n o w a n i e b a d a D m a r k e t i n g o w y c h 6 1
A b y s t a l e o s i g a w y s o k j a k o [ b a d a D, p o t r z e b a n i e t y l k o w y s z k o l o n y c h
p r a c o w n i k ó w m a j c y c h o d p o w i e d n i e u m i e j t n o [c i n i e z b d n a j e s t t a k |e
p e w n a d y s c y p l i n a p r a c y , k t ó r a g w a r a n t u j e s k u t e c z n o [. C o n a l e |y r o z u m i e
p o d t y m p o j c i e m ? Z a l e |y t o o c z y w i [c i e o d r o z m i a r ó w , s t r u k t u r y i c h a r a k -
t e r u o r g a n i z a c j i p o d e j [c i e w Ba [c i w e w p r z y p a d k u a g e n c j i j e d n o o s o b o w e j
n i e s p r a w d z i s i w o d n i e s i e n i u d o a g e n c j i z k r a j o w e j c z o Bó w k i . M e t o d y p r a c y
n i e m u s z p r z y b i e r a f o r m y s f o r m a l i z o w a n e g o s y s t e m u , c h o c i a | i m w i k s z a
o r g a n i z a c j a , t y m w i k s z e z n a c z e n i e t a k i e j i n s t y t u c j o n a l i z a c j i . W a r t o t e | p o d -
k r e [l i , |e o k r e [l e n i e m e t o d p r a c y n i e s t a n o w i p r z e s z k o d y d l a s k u t e c z n e g o
p r o j e k t o w a n i a b a d a D c z y d l a k r e a t y w n o [c i p e Bn i d l a n i c h r a c z e j f u n k c j
p u n k t u o d n i e s i e n i a .
W e r y f i k a c j a d z i a Ba D p o l e g a n a s p r a w d z e n i u , c z y p l a n b a d a n i a j e s t w c a Bo [c i
r e a l i z o w a n y . M o |e s i t o w i z a z k o n i e c z n o [c i w y p r a c o w a n i a l i c z n y c h
m e t o d k o n t r o l n y c h . W e r y f i k a c j a p o z w a l a s p r a w d z i , j a k m a s i s c h e m a t b a -
d a n i a d o p r z y j t y c h c e l ó w , k w e s t i o n a r i u s z d o z a Bo |e D d o t y c z c y c h p o t r z e b -
n y c h d a n y c h o r a z c z y w y w i a d y p r o w a d z o n e s z g o d n i e z e s c h e m a t e m ( n a
p r z y k Ba d c z y p y t a n i a z a d a w a n e s w o k r e [l o n y s p o s ó b ) . Z a k r e s w e r y f i k a c j i
d z i a Ba D u z a l e |n i o n y j e s t p r z e d e w s z y s t k i m o d t e g o , j a k s z c z e g ó Bo w e g o r o z -
d z i a Bu z a d a D d o k o n a n o o r a z o d l i c z b y c z Bo n k ó w z e s p o Bu p r o j e k t o w e g o . W i k -
s z o [ a g e n c j i p r o w a d z c y c h b a d a n i a m a r k e t i n g o w e z a t r u d n i a d o [ c z s t o
t y m c z a s o w y c h p r a c o w n i k ó w d o p r o w a d z e n i a a n k i e t . W t a k i e j s y t u a c j i k o -
n i e c z n e j e s t o p r a c o w a n i e f o r m a l n y c h m e t o d w e r y f i k a c j i p r a c y b a d a w c z e j
w t e r e n i e w i k s z o [ z n i c h o p i e r a s i n a t e c h n i c e p o l e g a j c e j n a d o k o n a n i u
p o n o w n e g o w y w i a d u z p e w n l i c z b a n k i e t o w a n y c h ( p a t r z t a k |e r o z d z i a B 1 4 . ) .
W p r z y p a d k u w i k s z o [c i d z i e d z i n p o t w i e r d z e n i e w y n i k ó w n a s t p u j e p o p r z e z
p o w t ó r z e n i e b a d a D. W y n i k i e k s p e r y m e n t u m o g b y i w w i k s z o [c i p r z y -
p a d k ó w f a k t y c z n i e s s p r a w d z a n e p r z e z p o w t ó r z e n i e d o [w i a d c z e n i a ( c z e g o
d o k o n u j e n a o g ó B i n n a n i | p i e r w o t n i e g r u p a n a u k o w c ó w ) . T e o r e t y c z n i e i l o -
[c i o w e b a d a n i e r y n k u d a Bo b y s i w t e n s p o s ó b p o w t ó r z y . D r u g i w y w i a d
p r o w a d z o n y p r z y u |y c i u t e j s a m e j m e t o d y p o w i n i e n p r z y n i e [ ( o c z y w i [c i e
p r z y u w z g l d n i e n i u b Bd u s t a t y s t y c z n e g o ) t a k i s a m r e z u l t a t j a k p i e r w s z y , c h o
u p By w c z a s u m ó g B o c z y w i [c i e m i e w p By w n a z m i a n w y n i k ó w ( n i e z a l e |n i e
o d t e g o , c o j e s t p r z e d m i o t e m b a d a n i a ) w y s t a r c z y p o d a p r z y k Ba d s o n d a |y
w y b o r c z y c h w s k a z u j c y c h n a c z s t e z m i a n y o p i n i i p o l i t y c z n y c h . W p r a k t y c e
w i c p o t w i e r d z a n i e w y n i k ó w b a d a D p o p r z e z i c h p o w t a r z a n i e j e s t m e t o d n i e -
e f e k t y w n . Z r e s z t , z e w z g l d ó w p r a k t y c z n y c h i f i n a n s o w y c h , p r ó b y p o t w i e r -
d z e n i a w y n i k ó w w t e n s p o s ó b p o d e j m o w a n e s n i e z w y k l e r z a d k o w t y m
s e n s i e b a d a n i a a d h o c ( w p r z e c i w i e Ds t w i e d o b a d a D o c h a r a k t e r z e c i g By m l u b
6 2 B a d a n i a m a r k e t i n g o w e . P l a n o w a n i e , m e t o d o l o g i a i o c e n a w y n i k ó w
m i e r z c y c h s k u t e c z n o [ k o n k r e t n y c h d z i a Ba D) s j e d n o r a z o w e . I n n m e t o d
p o t w i e r d z a n i a s Bu s z n o [c i w y n i k ó w b a d a n i a j e s t p o r ó w n y w a n i e r z e c z y w i s t y c h
s k u t k ó w p o d j t e j d e c y z j i z p r o g n o z a m i o p r a c o w a n y m i n a p o d s t a w i e r e z u l -
t a t ó w b a d a n i a . P r o b l e m p o l e g a j e d n a k n a t y m , |e w t y m m o m e n c i e z a p ó zn o
j u | n a p o t w i e r d z a n i e w i a r y g o d n o [c i z e b r a n y c h d a n y c h w n i o s k i z n i c h
p By n c e z o s t a By j u | w y k o r z y s t a n e w p r a k t y c e . P o n a d t o z w i e l u p o w o d ó w r z e -
c z y w i s t e s k u t k i n i e s d o b r y m m i e r n i k i e m s Bu s z n o [c i l u b n i e s Bu s z n o [c i t e z
s f o r m u Bo w a n y c h n a p o d s t a w i e b a d a n i a . M o |e s i p r z e c i e | z d a r z y , |e w n i o s k i
s f o r m u Bo w a n e p r z e z b a d a c z y b d w Ba [c i w e , a l e p o d c z a s r e a l i z a c j i p r o j e k t u
z o s t a n p o p e Bn i o n e b Bd y . Z d a r z a s i t e |, |e w y n i k i b a d a D s t a j s i s a m o -
s p e Bn i a j c s i p r z e p o w i e d n i n a i c h p o d s t a w i e d o k o n a n y z o s t a j e w y b ó r
j e d n e j z m o |l i w o [c i , a n a s t p n i e n a j e j w p r o w a d z e n i u w |y c i e k o n c e n t r u j e
s i w s z e l k i e w y s i Bk i , c o n i e j a k o a u t o m a t y c z n i e s p r a w i a , |e o k a z u j e s i
o n a s u k c e s e m . W z w i z k u z p o w y |s z y m r z a d k o i s t n i e j e m o |l i w o [ s y s t e m a -
t y c z n e g o p o t w i e r d z e n i a w y n i k ó w b a d a D, c h o c i a | m o |n a w t y m c e l u p r ó b o -
w a p o s Bu g i w a s i t a k i m i m e t o d a m i , j a k p o r ó w n y w a n i e w n i o s k ó w p By n c y c h
z z e b r a n y c h d a n y c h z t e z a m i i n n e g o , n i e z a l e |n e g o o p r a c o w a n i a . P o n i e w a |
p o t w i e r d z e n i e w y n i k ó w b a d a D s t w a r z a t a k i s t o t n e p r o b l e m y , c o r a z c z [c i e j
o b s e r w u j e m y d z i a Ba n i a , k t ó r y c h c e l e m j e s t w y p r a c o w a n i e l e p s z y c h s p o s o b ó w
k o n t r o l i i g w a r a n t o w a n i a j a k o [c i .
P r z y g o t o w a n i a p i s e m n e j w e r s j i p l a n u
K a |d y p r o j e k t n i e z a l e |n i e o d s w o i c h r o z m i a r ó w i s t o p n i a z Bo |o n o [c i , a t a k -
|e o d t e g o , c z y p r o w a d z o n y j e s t p r z e z f i r m n a j e j w e w n t r z n y u |y t e k , c z y
j e s t z l e c a n y p r o f e s j o n a l n e j a g e n c j i p o w i n i e n z o s t a o p r a c o w a n y w f o r m i e
p i s e m n e g o p l a n u . W p r z y p a d k u s p e c j a l i s t y c z n e j a g e n c j i s t a n o w i o n e l e m e n t
z l e c e n i a j e s t p r z y g o t o w y w a n y w f o r m i e o f e r t y i p r z e d s t a w i o n y p r z e d z a -
w a r c i e m u m o w y . N i e i s t n i e j e j e d e n s c h e m a t o k r e [l a j c y s t r u k t u r t a k i e g o
p l a n u , j e d n a k p o w i n i e n o n o m a w i a l u b p o r u s z a p r z y n a j m n i e j n a s t p u j c e
k w e s t i e o k l u c z o w y m z n a c z e n i u :
A n a l i z a p r o b l e m u l u b z a g a d n i e n i a , k t ó r e m u p o [w i c o n e j e s t z a d a n i e .
C e l b a d a n i a .
B a d a n i a p o z w a l a j c e z g r o m a d z i p o t r z e b n e i n f o r m a c j e z a k r e s , g r a n i c e
p r z e s t r z e n n e , d o p u s z c z a l n y m a r g i n e s b Bd u s t a t y s t y c z n e g o .
M e t o d y b a d a w c z e . S c h e m a t o m a w i a j c y z n a c z e n i e b a d a D zr ó d Bo w y c h
( d a n y c h z e zr ó d e B w t ó r n y c h ) i b a d a D p i e r w o t n y c h . W y b ó r m i d z y
P l a n o w a n i e b a d a D m a r k e t i n g o w y c h 6 3
m e t o d i l o [c i o w a j a k o [c i o w . K w e s t i e z w i z a n e z d o b o r e m p r ó b y .
M e t o d y g r o m a d z e n i a d a n y c h o r a z z w i z a n e z n i m i k w e s t i e d o t y c z c e
w y b r a n e j t e c h n i k i a n a l i z y w y n i k ó w .
R a p o r t ( w j a k i e j f o r m i e w y n i k i b a d a n i a z o s t a n p r z e d s t a w i o n e o s o b o m
o d p o w i e d z i a l n y m z a p o d j c i e d e c y z j i ) .
H a r m o n o g r a m ( r o z p i s a n y n a g Bó w n e e t a p y i p o d e j m o w a n e w r a m a c h
n i c h d z i a Ba n i a ) .
K o s z t y p o s z c z e g ó l n y c h e l e m e n t ó w b a d a n i a .
Z a g a d n i e n i a z w i z a n e z z a p e w n i e n i e m o d p o w i e d n i e g o p o z i o m u j a k o [c i .
N a s z a r a d a n a l e |y z a w s z e o p r a c o w a p i s e m n y p l a n o m a w i a j c y k a |d y
z a s p e k t ó w p r a c y , o k t ó r y c h b y Ba m o w a w n i n i e j s z y m r o z d z i a l e . M o |e s i t o
w y d a w a n a d m i e r n y m f o r m a l i z m e m w s y t u a c j i , g d y b a d a c z i u |y t k o w n i k w y -
n i k ó w t o j e d n a i t a s a m a i n s t y t u c j a , j e d n a k n a w e t w t y m p r z y p a d k u Ba t w i e j
j e s t p r o w a d z i s k u t e c z n e b a d a n i a , m a j c o p r a c o w a n y j a s n y p l a n . W t a k i c h
w a r u n k a c h j e g o f o r m a j e s t n i e i s t o t n a i , o i l e t y l k o j e s t c z y t e l n y , j e g o s z a t a
g r a f i c z n a n i e m a w i e l k i e g o z n a c z e n i a . J e d n a k j u | w m o m e n c i e , k i e d y t r z e b a
p r z e d s t a w i g o i n n y m , n a p r z y k Ba d d z i a Bo w i f i r m y , d l a k t ó r e g o b a d a n i e m a
z o s t a w y k o n a n e z a z w y c z a j o d b y w a s i t o , j e s z c z e z a n i m p r o j e k t o w i z o s t a -
n i e p r z y d z i e l o n y b u d |e t j a k o [ p r e z e n t a c j i m a n i e b a g a t e l n e z n a c z e n i e .
N a w e t j e [l i p r z e k a z y w a n y k o m u n i k a t j e s t t a k i s a m , i n f o r m a c j a p o d a n a w a t r a k -
c y j n i e j s z e j f o r m i e w y d a w a s i b d z i e b a r d z i e j w i a r y g o d n a . ( W r o z d z i a l e 1 3 .
o m a w i a m y s z c z e g ó Bo w o z a g a d n i e n i e p i s a n i a t e g o r o d z a j u n o t a t e k ) .
Wyszukiwarka
Podobne podstrony:
5 badania marketingowe i segmentacjaBadanie marketingoweBadania marketingowe mini sciagaBadania marketingowe na uzytek?cyzji menedzerskich e6oStatystyczna ocena wynikow pomiarowBadanie krwi Morfologia krwi interpretacja wynikówBadania marketingowe 1Badania marketingowe by Shr3QBadania marketingowe w malej firmie Wydanie II zaktualizowaneBadania marketingowe w malej firmiewięcej podobnych podstron