1. Podział badań
KATEGORIA BADANIA
Przeszukiwanie literatury
Badania eksploracyjne Przeglądy doświadczeń
(poznawcze) Badania focusowe
Analiza wybranych przypadków
Badania przyczynowo- Eksperymenty laboratoryjne
1.1. Metodologia
skutkowe Eksperymenty terenowe
Badania eksplanacyjne Badania przekrojowe
(wyjaśniające) Badania opisowe Panele prawdziwe
Badania dynamiczne
(deskryptywne) Panele
(wzdłuż-czasowe)
omnibusowe
1.2. Charakter Pierwotne
zbieranych danych Wtórne
1.3. Charakter Jakościowe
otrzymanych wyników Ilościowe
Badania warunków Badanie działań wewnętrznych
1.4. Zakres przedmiotu działania przedsiębiorstwa Badanie działań zewnętrznych
badań Badania instrumentów oddziaływania przedsiębiorstwa
Badania wyników (rezultatów) działania
Wyczerpujące (całościowe)
1.5. Zakres badanej
Reprezentatywne
zbiorowości Niewyczerpujące (wyrywkowe)
Niereprezentatywne
KLASYFIKACJA BADAC
ZE WZGL
DU NA:
1.1. ICH METODOLOGI

1.1.1. BADANIA EKSPLORACYJNE (poznawcze)
Stosowane gdy wiadomo niewiele na temat danego problemu. W celu jego ustalenia należy sprecyzować
problem, zidentyfikować alternatywy, określić kluczową zmienną, rozpoznać strukturę mechanizmu badanego
obszaru poprzez:
" przeszukiwanie literatury,
" przegląd doświadczeń (Analiza kluczowego informatora  wykorzystywanie wiedzy i doświadczeń
osób mających rozeznanie z problemem.),
" badania focusowe (Zorganizowane wywiady grupowe do 10 osób, związane z konkretnym
problemem/tematem. Dyskusją w grupie steruje moderator przechodząc od tematów szerszych do
problemów zawężonych.),
" analizę wybranych przypadków (Analiza skrajnych przypadków np. co jest przyczyną złej sytuacji?.
Nie wolno brać pod uwagę sytuacji średnich.)
1
1.1.2. BADANIA EKSPLANACYJNE (wyjaśniające)
Stosowane gdy mamy ściśle określony cel badawczy w wyniku którego mamy otrzymać ściśle określone
informacje.
A. BADANIA PRZYCZYNOWO-SKUTKOWE (eksperymentalne)
Polegają na wyjaśnieniu relacji między zmiennymi; tworzeniu hipotez.
A.1. Eksperymenty laboratoryjne  eliminowany jest wpływ innych zmiennych.
A.2. Eksperymenty terenowe (rzadko stosowane)  wyjaśnienie relacji między zmiennymi zachodzącymi
na rynku. Zmienne zależne i niezależne (np. x zwiększa prawdopodobieństwo wystąpienia y).
Korelacja czasowa między x i y (y nie poprzedza x, x poprzedza y). Przyczynowość x i y.
B. BADANIA OPISOWE (deskryptywne)
B.1. Badania przekrojowe  dokonywane jednorazowo na określonej grupie badanych względem której
chcemy dokonać pomiaru (najbardziej typowe badanie marketingowe). Badania te mogą być
powtarzane ale niekoniecznie na tej samej grupie. Starają się one opisać cechy badanej zbiorowości w
celu potwierdzenia lub odrzucenia postawionych hipotez. Odpowiedzi podane sÄ… w formie liczbowej
(np. ile procent). Przy tym typie badań pojawiają się dwa pojęcia:
o  ślepe tablice  w badaniach przekrojowych mających wymiar badań ankietowych. Zadawane
pytania konstruowane są w taki sposób by otrzymać interesująca nas odpowiedz
jednak konkretne
pytanie na które chcemy otrzymać odpowiedz
nie pada wprost.
o  kohorta  zbiór jednostek, które doświadczają tego samego wydarzenia w tym samym odstępie
czasu. Np. badanie przeprowadzone na grupie 10-15 latków oraz to samo badanie powtórzone po 5
latach na grupie tych samych osób kwalifikujących się już do grupy 15-20 latków.
B.2. Badania dynamiczne  badania panelowe dokonywane są na tej samej grupie respondentów w co
najmniej dwóch okresach czasowych. Dobór respondentów odzwierciedla strukturę społeczną danego
kraju. Jedynie największe agencje badań marketingowych stać na prowadzenie badań panelowych.
o Panel gospodarstw domowych  badania prowadzone na grupie kilku/kilkunastu tysięcy
gospodarstw domowych. Pomiar procesów zakupowych z grupy FMCG. Wynikiem badań są
raporty dotyczące preferencji, struktury rynku, udziałów rynkowych, wzrostów lub spadków
sprzedaży.
o Panel produktów sprzedażowych (panel retailowy)  badania prowadzone na grupie
kilku/kilkunastu tysięcy gospodarstw domowych. Pomiar procesów zakupowych produktów
kupowanych sporadycznie np. lodówek.
B.2.1. Panele prawdziwe  stała grupa respondentów biorąca udział w wielokrotnie powtarzanych
badaniach tych samych cech.
Klient otrzymuje pełen raport dotyczący sytuacji rynkowej (własnej i konkurencji)  bardzo
kosztowna operacja.
B.2.2. Panele omnibusowe  stała grypa respondentów biorąca udział w wielokrotnie powtarzanych
badaniach dotyczących różnych zmiennych, które charakteryzują grupę.
Klient otrzymuje raport dotyczący odpowiedzi na kilka sformułowanych przez siebie pytań
(czasem wystarczą nawet 3 dobrze skonstruowane pytania by wyciągnąć właściwe wnioski z
sytuacji rynkowej)  tańsza wersja raportów (kilka tysięcy złotych za jedno pytanie).
2
1.2. CHARAKTER ZBIERANYCH DANYCH
1.2.1. BADANIA PIERWOTNE
Informacje ujawnione po raz pierwszy (nikt ich nie chciał przed nami)
1.2.2. BADANIA WTÓRNE
Pozyskujemy informacje, które już ktoś znał przed nami. Przy pozyskiwaniu badań wtórnych kluczowym
elementem jest z
ródło informacji i jego wiarygodność oraz aktualność informacji.
koszt badań wtórych < koszt badań pierwotnych
kolejność stosowania badań: wtórne pierwotne
Można wyróżnić dwa z
ródła badań
a) wewnętrzne  gdzieś już zostały pozyskane np. raporty.
b) zewnętrzne:
instytucje rządowe / międzynarodowe: GUS, Eurostat (coś jak GUS tylko na skalę Unii Europejskiej),
strony internetowe ministerstw, strona internetowa CIA (raporty o różnych krajach dotyczące ich
gospodarki), instytucje finansowe (np. banki komercyjne), strona internetowa Banku Centralnego (raporty
dotyczÄ…ce sytuacji finansowej i gospodarczej)
z
ródła regionalne: strony internetowe urzędów miejskich, strony internetowe marszałków, strony
internetowe wojewodów
z
ródła pochodzące ze stowarzyszeń przedsiębiorstw: dane dotyczące swojego regionu lub branży,
wydawnictwa o sytuacji w branży i trendach, fachowcy zatrudnieni w instytucjach, którzy są sami dla
siebie z
ródłem informacji
media związane z obszarem gospodarczym: informacje czerpane z badań zaczerpniętych z agencji
badawczych
instytucje naukowo-badawcze: uczelnie, instytucje branżowe
z
ródła związane z giełdą: notowania spółek kluczowych dla gospodarki danego kraju, które reprezentują
większość branż występujących w danym kraju; raporty publikowane przez spółki (bieżące  wydarzenia
powstałe w spółce, okresowe/kwartalne  wyniki spółki oraz ocena własna spółki odnośnie sytuacji
rynkowej)
agencje badań rynkowych/marketingowych: raporty z badań, które nie były przeprowadzone na zlecenie
konkretnego podmiotu, raporty z badań przeprowadzonych z inicjatywy samych agencji
o badania ad-hoc  Badania prowadzone na zlecenie konkretnego podmiotu, który określa cel i
zakres badań. Wtedy raport udostępniany jest tylko podmiotom.
o badania syndykatowe  Badania prowadzone z inicjatywy agencji badań marketingowych a
wyniki udostępniane są tym wszystkim dla których wydają się interesujące. Raporty są płatne
ale tańsze ponieważ mogą być sprzedane kilku firmom. Agencje podejmują się tego typu badań
w celu zbudowania swojej reputacji. Jako zachętę publikują początkowe strony aktualnych
raportów bądz
stare raporty.
3
1.3. CHARAKTER OTRZYMYWANYCH WYNIKÓW
1.3.1. BADANIA JAKOÅšCIOWE
Odpowiadają na pytanie:  jak? . Istota sprowadza się do odkrycia mechanizmu zjawisk działania na rynku
(np. motywy, postawy). Mniej liczne próby badawcze.
1.3.2. BADANIA ILOÅšCIOWE
OdpowiadajÄ… na pytanie:  ile? . Opis matematyczny pewnych zjawisk.
1.4. ZAKRES PRZEDMIOTU BADAC

1.4.1. BADANIA WARUNKÓW DZIAA
ANIA PRZEDSI
BIORSTWA
Można wyróżnić dwa typy zjawisk:
" zewnętrzne  badania popytu:
o cechy nabywcze klientów (Co? Po co? Gdzie? Ile?)
o wielkość rynku (segmenty rynku)
o badanie konkurencji (silne i słabe strony)
o otoczenie (uwarunkowania ekonomiczne, gospodarcze, technologiczne, trendy, prawo)
" wewnętrzne  badane są umiejętności i działania finansowe
1.4.2. BADANIA INSTRUMENTÓW MARKETINGOWYCH (badanie mixu
marketingowego)
Przedmiotem badań jest hurt/detal, dystrybucja, cena, motywacja pośredników, elastyczność cenowa,
różnicowanie ceny, promocja, opakowanie.
1.4.3. BADANIA WYNIKÓW/REZULTATÓW DZIAA
ANIA
Mierniki wykorzystywane do określenia udziałów rynkowych, udziałów w segmencie, rezultatów działań
reklamowych, ilości sklepów dystrybuujących produkt
1.5. ZAKRES BADANEJ ZBIOROWOÅšCI
1.5.1. BADANIA WYCZERPUJ
CE (całościowe)
Badaniom poddawana jest cała zbiorowość, której te badania dotyczą. Stosowana na niezbyt licznej zbiorowości.
1.5.2. BADANIA NIEWYCZERPUJ
CE (wyrywkowe)
Z badanej zbiorowości wybieramy jednostki, które badamy. Nazywamy te jednostki próbą:
" reprezentatywną  upoważniają nas do oceny całej zbiorowości z pewnym poziomem ryzyka. Próba
powinna odzwierciedlać strukturę całej zbiorowości pod wzglądem celu. Poziom błędu i poziom
ufności muszą być znane.
o poziom ufności  informuje, że prawdopodobieństwo, iż uzyskany pomiar znajdzie się w
granicy błędu wynosi & (zwykle przyjmuje się wartość 95%)
" niereprezentatywną  na ich podstawie nie możemy orzekać o całej zbiorowości.
4
2. Etapy badań marketingowych
2.1. PRZYGOTOWANIE BADANIA:
2.1.1. Opracowanie koncepcji badania:
" sformułowanie problemu badawczego i celu badania
o najtrudniejszy, najmniej ustrukturalizowany składnik procesu badawczego
o dogłębne poznanie problemu decyzyjnego oraz kontekstu decyzyjnego
o zrozumienie przyczyn, które doprowadziły do koniczności podjęcia decyzji
o uzyskanie informacji od decydenta jakie alternatywy działań ma w odniesieniu do problemu
decyzyjnego
o próba sformułowania listy informacji potrzebnych do rozwiązania problemu decyzyjnego
" odniesienie postawionego problemu badawczego do istniejącego stanu wiedzy  badania wtórne (test
research)  należy uwzględnić wiarygodność i aktualność informacji
" sprecyzowanie zakresów badania (cztery zakresy):
o I. przedmiotowy  ostateczne potwierdzenie informacji, które możemy zebrać
o II. podmiotowy  od kogo pozyskać informacje (co/kogo będziemy mierzyć)
o III. przestrzenny  na jakim obszarze będziemy dokonywać pomiaru
o IV. czasowy  kiedy pomiar powinien być robiony
" ustalenie hipotez badawczych  uzyskanie przypuszczeń, na postawie których będziemy wyciągać wnioski
2.1.2. Opracowanie projektu badania:
" wybór metody gromadzenia informacji (ustalenie postaci zadawanych pytań)  w projekcie badania
trzeba uargumentować wybór metody gromadzenia informacji
" określenie populacji badawczej, jednostki badania, wielkości próby i metody doboru próby
o populacja badawcza: dobrze sformułowany cel badania pozwala na dokładne określenie
populacji badawczej
o jednostka badawcza: kto będzie podlegał pomiarom z populacji badawczej (jednostka czy
gospodarstwo domowe)
o wielkość próby: ustalenie poziomu reprezentatywności grupy
o metoda doboru próby: musi być uzasadniona
" opracowanie narzędzi badawczych i materiałów pomocniczych (np. instrukcja dla ankieterów)
" opracowanie metod i kierunków analizy zebranych danych (np. testy do weryfikacji hipotez, mierniki
statystyczne, analizy regresji)
2.1.3. Badania próbne (pilotażowe)  cel:
" zweryfikowanie przyjętych narzędzi pomiarowych / założeń badawczych (narzędzie pomiarowe musi być
dopasowane do próby)
" zweryfikowanie pozyskiwanych informacji poddawanych analizie (czy pytania przynoszą użyteczne
odpowiedzi)
" ustalenie wielkości próby
5
2.1.4. Sformułowanie ostatecznej wersji badania (ostateczna wersja problemu
badawczego, hipotez i narzędzi).
2.2. REALIZACJA BADANIA:
2.2.1. Organizacyjno-techniczne przygotowanie badań:
" dobór zespołu ankieterów
" szkolenie ankieterów
" wydrukowanie ankiet
" dobór próby badawcze
" rozeznanie warunków prowadzenie badania
" & etc.
2.2.2. Zbieranie informacji (kontrola pracy zbierajÄ…cych informacje).
2.2.3. Weryfikacja formalna i merytoryczna zebranych informacji (sprawdzenie
kompletności informacji oraz decyzja o akceptacji lub odrzuceniu
danych).
2.2.4. Kodowanie informacji i wprowadzenie ich do systemów informacyjnych.
2.3. ANALIZA I INTERPRETACJA UZYSKANYCH
WYNIKÓW:
2.3.1. Opracowanie tablic roboczych i wynikowych oraz tworzenie kombinacji
2.3.2. Obliczenia statystyczne
2.3.3. Analizy jakościowe
2.3.4. Interpretacja wyników
2.3.5. Dokonanie weryfikacji hipotez
2.4. KOMUNIKOWANIE WYNIKÓW:
2.4.1. Opracowanie raportu z badań (we wnioskach z badań powinno oddzielić
się liczby od wniosków z nich płynących)
2.4.2. Przygotowanie prezentacji wyników z badań
2.4.3. Spotkanie prezentujące zleceniodawcy wyniki badań i raport
2.5. WYSTAWIENIE FAKTURY I PRZELEWY
6
3. Badania jakościowe
Reprezentatywność badań jakościowych  badania jakościowe obejmują małą ilość podmiotów, są więc
statyczne, mało reprezentatywne. Istota reprezentatywności badań jakościowych powinna się sprowadzić do tego
aby w wyniku badań nie pominąć żadnego ważnego czynnika.
Dwa podejścia badań jakościowych:
1) statyczne  wykorzystanie narzędzi matematycznych (statystyka).
2) empiryczne  badanie kolejnych/poszczególnych osób aż do momentu kiedy przestaną ujawniać nowe fakty
istotne dla badania.
Wniosek: liczebność badań jakościowych nie powinna być niższa niż 30 osób, pod warunkiem, że 30 osób
odzwierciedla całą populację badawczą.
Koszt badań jakościowych przeprowadzony na jednej osobie jest zawsze wyższy niż koszt badania ilościowego.
Zastosowanie badań jakościowych
a) Korzyści oczekiwane przez konsumenta  odkrycie wytycznych do pozycjonowania produktu na rynku,
wyszukiwanie nowych koncepcji, wartości użytkowe, wartości symboliczne, generowanie idei
poszukiwania nowego produktu, oceny prototypów produktów  w tym opakowań, wzornictwa, rozpoznanie
sytuacji używania produktu
b) System informacji przekazywanych do nabywcy i generowanych przez niego  opracowanie koncepcji
strategii promocji, dotarcie do języka nabywcy, ustalenie podatności na działania promocyjne, ocena
projektów kampanii, do mierzenia efektywności kampanii promocyjnych.
c) Obszar związane z komfortem nabywcy (zakup produktów)  służą do zidentyfikowania na czym polega
wygoda nabywcy zwiÄ…zana z zakupem produktu (np. gdzie kupuje), dostarczanie wiedzy do opracowania
strategii sprzedaży produktu.
d) Obszar związany z oceną kosztów ponoszonych przez nabywcę (cena produktu)  identyfikacja
skłonności nabywców do oszczędzania, wydawania, priorytetów zakupowych, działania zmierzające do
akceptacji ceny
e) Obszar dotyczący segmentacji nabywców  ustalenie kryteriów według których mamy dokonywać
segmentacji nabywców.
f) Obszar psychologicznych uwarunkowań nabywcy  próba kształtowania postaw ukrytych i zachowań
g) Obszar przygotowania badań ilościowych  generowanie hipotez, tworzenie wytycznych, sprawdzanie
poprawności instrumentów badawczych
Rodzaje badań jakościowych
a) Indywidualne wywiady pogłębione (wywiady)  przeprowadzane wtedy, gdy wymagane jest uzyskanie
pogłębionych informacji od osób trudno dostępnych np. sprawy dotyczące tematów tabu. Musi być wtedy
zapewniony wymagany poziom dyskrecji podczas prowadzenia badania. Warunkiem odpowiednim jest
pokój, w którym można stworzyć atmosferę sprzyjającą szczerym wyznaniom. Osoba przeprowadzająca
wywiad powinna dysponować przygotowaniem psychologicznym, empatycznym, powinna być też dobrze
przygotowana od strony merytorycznej. Należy zapewnić powtarzalność wywiadów pomimo niskiej
strukturalizacji.
b) Grupowe wywiady pogłębione (focusy)
7
Rodzaje wywiadów (ze względu na; najczęściej 1a=2a i 1b=2b)
1) stopień strukturalizacji:
a) czasowo ustrukturalizowane  element standaryzacji to scenariusz wywiadu, w którym zdefiniowane
są wątki tematyczne, które powinny być poruszone przez prowadzącego. Scenariusz nie zawiera jednak
konkretnych pytań i przewiduje możliwość dodania nowych wątków. Najczęstsza formą jest wywiad.
b) nieustrukturalizowane  charakter rozpoznawczy. Stosowane do badań eksploracyjnych, gdy wiemy
nie wiele na dany temat ich ceny. Ustalić wątki badawcze.
2) czas trwania wywiadu:
a) długie (ok.90 min)
b) krótkie (ok.30 min; może służyć do badania wąskiej tematyki  wtedy częściowo strukturalizowany)
3.1. Badania focusowe (najdroższa i długotrwała forma badań)
Badania focusowe można nagrywać (dz
więk i obraz), jednak blokuje to szczerość wypowiedzi. Przeprowadzane
są w odpowiednich warunkach np. sala z okrągłym stołem by uczestnicy mieli możliwość widzenia siebie
nawzajem, wyposażona w lustra weneckie. Atrybutem badań jest dynamika grupy. Analizie poddawane są
reakcje świadome i nieświadome. Moderator prowadzi wywiad o konstrukcji lejka: najpierw wprowadza w
tematykę w szeroki sposób następnie naprowadzając dyskutantów na pożądany problem badawczy.
Rodzaje badań fokusowych (ze względu na)
1) liczbę respondentów
a) mini-wywiady  wywiady z 4-6 respondentami. Stosowane do sprawdzenia drażliwych, osobistych
tematów. Ciężko pozyskać respondentów.
b) wywiady z parą respondentów  stosowane są gdy respondencie są równorzędnymi partnerami w
procesie ale reprezentują różne stanowiska. Wynikiem wywiadu może być konsensus lub konflikt.
c) triady  reprezentacja trzech różnych stanowisk wzg. zjawiska.
d) klasyczne  wywiady z ok. 9 respondentami.
2) czas trwania wywiadów
a) klasyczne (90-120min)
b) skrócone wywiady grupowe (35-45min)  dotyczą wąskiego zagadnienia.
c) rozszerzone wywiady grupowe (3-4godz)  w wywiadach stosuje siÄ™ techniki wspomagajÄ…ce,
angażujące respondentów w procesy twórcze.
3) częstotliwość
a) jednorazowe
b) powtarzajÄ…ce siÄ™ wywiady grupowe  dwa razy przeprowadzamy wywiad z tÄ… samÄ… grupÄ…
respondentów.
c) panele wrażliwości  wielokrotnie przeprowadzane wywiady z tą samą grupą respondentów.
4) kryteria doboru próby
a) wywiady odzwierciedlajÄ…ce strukturÄ™ badanej populacji
b) wywiady z grupami konfliktowymi  respondenci reprezentujÄ… antagonistyczne poglÄ…dy.
c) wywiady z grupami konfrontacyjnymi  przedstawiciele dwóch ścierających się stron (np.
sprzedawca i klient)
d) wywiady z grupami pokrewieństwa (np. ze studentami)
8
Efekty występujące podczas badań fokusowych
" Efekt kuli śnieżnej  komentarz jednego uczestnika wywołuje replikę innych.
" Efekt synergii  wysiłek grupy daje dodatkowe efekty
" Efekt stymulacji  grupa osiąga większy entuzjazm
" Efekt bezpieczeństwa  grupa osiąga większe poczucie bezpieczeństwa
" Efekt spontaniczności
Stosowane rodzaje pytań:
" kontrastowe  o różnice w zachowaniach, zwyczajach, ujawniają znaczenie produktów poprzez
ujawnienie przeciwstawnych kategorii;
" kategoryzacyjne  o formalne cechy przedmiotu rozmowy, które określają w jaki sposób jak
respondenci postrzegajÄ… produkt;
" o doświadczenia, lub przeżycia niecodzienne  o wyjątkowe zjawiska związane z użytkowaniem
produktu, lub zakupu, z którymi spotkał się klient (dociera do potrzeb konsumenckich);
" w kategorii technik projekcyjnych  eliminują blokady respondenta, która ułatwia respondentowi
przekazać myśli, potrzeby.
Techniki projekcyjne (wykorzystywane w badaniach focusowych, i rzadko pogłębionych):
" Pytania pośrednie  zadajemy pytania, o to co robią inni, lub myślą inni, odsuwając ten temat od
respondenta (nie pytasz ile wydajesz na piwo tygodniowo, tylko ile typowy student wydaje);
" Skojarzenia słowne  uchwycenie pierwszych skojarzeń które się nasuwają w związku z jakimś
słowem lub frazą (odpowiedzi mają padać natychmiast);
" Niedokończone zdania (też coś podobnego do testu skojarzeń słownych);
" Wizerunek użytkownika  stosujemy, żeby poznać wizerunek marki;
"  Chiński portret  technika personifikacji firmy albo produktu jako osoby (wskazujemy cechy
osobowościowe i fizyczne);
" Collage  technika, która pozwala na zmniejszenie samokontroli przez respondentów, a polega na tym
że dane osoby mają przedstawić za pomocą rysunków, fotografii, itp., żeby pasowały do danego
produktu;
" Test balonika  test niedokończonych zdań, gdzie w formie komiksu pewna osoba mówi coś, a druga
osoba mu odpowiada (dopowiadamy to co mogła powiedzieć ta druga);
" Brand Party Game (Przyjęcie Marek)  personifikacja marek, gdzie jakaś marka organizuje przyjęcie
i zaprasza inne marki, i ustalamy, kto koło kogo siedzi, kto z kim rozmawia, pije, itp.;
" Nekrolog  wyobraz
sobie, że wasza ulubiona marka umiera, i opisujesz żal co straciłeś;
" Planety  należy sobie wyobrazić planetę jakiegoś produktu i opisujesz jak ona wygląda, kto tam
mieszka, jak mieszkańcy tam żyją;
" Technika spekulacyjna  spekulujemy, np. jak będzie wyglądał produkt za 100 lat (przedstawiają
historię związaną z produktem, albo tworzymy im historię którą mają dokończyć)  chodzi o
puszczeniu wodzy fantazji;
" Socjodrama  istotą jest to żeby respondenci przyjęli pewne role i symulowały zachowania tych
osób/rzeczy w kontekście danego produktu;
" Lista przymiotników  opis danego produktów przy pomocy przymiotników.
9
Jak wyglÄ…da focus?
" Opracowanie wyników badania.
" Podstawą do opracowania badań focusowych jest analiza tego co zostało w jakikolwiek zarejestrowane,
nawet notatek  trzeba określić charakterystykę członków, jakich sformułowań używali, jakie wątki
pojawiły się w kluczowych kwestiach, czy pojawiały się jakieś prawidłowości (np. kobiety preferowały
co innego niż mężczyz
ni), jakie były stopnie zaangażowania w dyskusje (co nudziło a co pobudzało),
opis mowy ciała, oraz uwagi co należałoby zmienić przed kolejnym focusem.
" Po sesji, asystent z moderatorem powinni powymieniać się notatkami, przedyskutować wątpliwości.
" Poukładanie i sklasyfikowanie wyników (można brać pod uwagę dynamikę, albo wątki, ale trzeba
pamiętać w obu przypadkach o kontekstach).
" Do sporządzenia raportu końcowego wypada zrobić co najmniej 4 focusy
PRZYKA
AD:
" Wstęp (przedstawienie się, przedstawienia badania, powiedzieć o rejestracji, poinformowanie o tym że
każdy głos się liczy, i na koniec respondenci się przedstawiają)  10 min.;
" Rozgrzewka  proste zadania na skojarzenia - 5min;
" Istota  rozmowa o przedmiocie badania ale bez wskazania konkretnej nazwy tylko branży, a następnie
opinie na temat każdej z wymienionych markach (np. porozmawiajmy o wędlinach, a potem co sądzicie o
Constarze)  15 min;
" Zwyczaje zakupowe  jakie produkty się kupuje, czemu te, jakie macie wrażenia z zakupu, itp. - 15 min;
" Opinie o znakach graficznych  15 min;
" Opakowania  opinie na ich temat - 10 min;
" Brand Party Game;
" Zasadniczy problem  marka X w oczach klienta  10 min;
" Problem  np. nowe opakowania produktu (porównanie starych i nowych).
4. Dobór próby
4.1. Zdefiniowanie populacji generalnej
Populacja generalna  skończona zbiorowość, o której badacz chce uzyskać informacje, zbiorowe dane.
Błąd uzyskany podczas procesu określenia próby jest błędem krytycznym.
4.2. Zdefiniowanie zakresu próby
Rozstrzygnięcie jednostki próby (składnika populacji generalnej) i elementu próby (osoby, od której
pozyskujemy dane). Najczęściej jednostką jest element, ale bywa że jednostką może być gospodarstwo domowe,
albo firma. Określenie wykazu populacji badanej inaczej operatu losowania:
" zasada odpowiedniości: wykaz powinien wiernie odzwierciedlać badaną populację
" zasada kompletności: powinien zawierać wszystkie jednostki wyłączności
" zasada wyłączności: dana jednostka występuje tylko raz
" zasada dokładności: nie może być jednostek, które nie należą do danej populacji
" zasada dogodności: wykaz powinien być ponumerowany żeby łatwo było losować
10
4.3. Wybór metody doboru próby
Ustalenie sposobu w jaki poszczególne jednostki będą wybierane do badania.
Metody doboru:
a) losowego  sposób doboru jednostki do próby jest obiektywny i niezależny od woli prowadzącego badania
ani od woli uczestniczącego w badaniu. Każda jednostka populacji ma takie samo prawdopodobieństwo
znalezienia się w próbie.
" dobór losowy prosty  polega na tym, że poszczególne jednostki wybierane są do próby bezpośrednio z
populacji badanych.
Techniki:
o losowanie proste (losowanie numeru np. za pomocÄ… kostki)
o generator liczb losowych
" dobór losowy systematyczny  losowanie jednej jednostki do próby a następnie pozostałe jednostki
dobierane są poprzez dokonanie pewnego interwału
" dobór losowy warstwowy  gdy w populacji występują grupy o jednolitych cechach, to dzielimy populację
na warstwy i wśród nich losujemy. Im bardziej grupa jest skupiona, tym mniej potrzebujemy elementów tej
grupy do badania. Np. jeżeli badamy skłonność do picia piwa wśród mieszkańców Wrocławia, to można
wyznaczyć grupy, nałogowych pijących, czasem pijących, niepijących, itp. Techniki:
o Techniki zwiększające efektywność (Dokonujemy losowania w ramach poszczególnych
warstw tworzących populację. Warunek: w obrębie badanej populacji warstwy muszą
występować.)
" dobór losowy grupowy  gdy w badanej populacji istnieją grupy jednostek prezentujących pełne
zróżnicowanie wtedy zamiast całej populacji możemy badać grupę.
" dobór losowy wielowarstwowy  badana populacja zorganizowana w hierarchiczny sposób. Np. próba
badania Polaków, losując najpierw województwo, powiat, gminę, miasto, itd.
b) nielosowego  nie spełnia warunków doboru losowego.
" dobór jednostek celowych (jednostek typowych)  zakłada, że przyjmujemy interesujące nas typowe
jednostki charakteryzujące daną populację. Chcemy poznać jak wygląda przeciętnie opinia w danej
zbiorowości. Szukamy jednostek, które odpowiadają przeciętnej jednostce.
" kula śnieżna  gdy zidentyfikujemy pierwszą jednostkę charakterystyczną pytamy się kto jest do nich
podobny, potrzebujemy punktu zaczepienia
" dobór przez eliminację  eliminacja z populacji jednostek nietypowych, odgrywających rolę marginalną.
" dobór kwotowy  w badanej zbiorowości występują grupy jednostek jednolite pod względem jakiś cech ale
wybieramy w nich jednostki w sposób nielosowy.
" dobór przypadkowy  o obecności w grupie badawczej decyduje przypadek. Często jest mylony z
doborem losowym; przykładem są klienci supermarketu, którzy zostali zaczepieni przez badacza (nie są
losowi, tylko przypadkowi, bo przypadkowo byli akurat w tym momencie w sklepie).
4.4. Określenie wielkości próby
11
Im chcemy mieć dokładniejszy pomiar, tym bardziej rośnie próba. Wielkość jest uzależniona od dokładności i
rozproszenia cech.
Rozkład średnich z prób  bezwzględna lub względna częstość średnich z jednakowych prób dobranych w
wielokrotnym losowaniu niezależnym z populacji badanych.
Błąd standardowy średniej z próby  odchylenie średnich z poszczególnych prób od średniej z populacji.
Ã(x) = Ã / "n
×
=
n uzależnione jest od:
zą  krotności błędu standardowego (poziom ufności)
à odchylenia standardowego
d  żądanej dokładności
Krotnośc błędu standardowego  mówi o tym z jakim prawdopodobieństwem mierzona średnia znajdzie się w
tym przedziale.
4.5. Dobór elementów próby
Sposoby ustalenia wielkości Sigmy ( )  odchylenia standardowego:
12
1. Skorzystanie z badań historycznych jeżeli takimi dysponujemy. Wcześniej przeprowadzone badania tej
samej zmiennej  zmienia się wartość średniej natomiast rozmiar rozkładu zostaje bez zmian.
2. Podejście krokowe  zakładamy na bazie swojej wiedzy jakąś wartość odchylenia sigmy, lub też,
×
odwrotnie wyznaczamy dowolną wartość dowolnej próby. => =
3. Wykorzystanie wyników badań pilotażowych  jeżeli były one przeprowadzone na próbie która
odzwierciedla zróżnicowanie populacji pod względem żądanych cech i jest ich minimum 30 osób.
W przypadku proporcji błąd standardowy proporcji wynosi:
(1 - )
=
gdzie:
(1 - )
=
gdzie:
zą  poziom ufności co do wyników
e  błąd rzędu kilku procent
p  proporcja w próbie
p*(1-p) p - 1- 2p max dla p=1/2
( )
= ×
gdzie:
 współczynnik korygujący istnienie wyboru
Liczba proporcji 3 4 5 10
w 1,53 1,66 1,73 2,05
(dla poziomu ufności 95%)
Wniosek: zadawanie pytań dychotomicznych  na które możemy uzyskać odpowiedz
tylko w dwojaki sposób.
Jak wyznaczyć wielkość próby (np. do ankiety)?
Każde pytanie to jest oddzielny pomiar. Wielkość próby to ilość respondentów którą musisz przepytać, żeby
osiągnąć odpowiedz
na pytanie (jeżeli na pytanie 1sze potrzebujesz odpowiedzi 3 respondentów, a na 2gie 10
respondentów, to wielkość próby będzie mieć 10). Więc dla każdego pomiaru wyznaczamy wielkość próby i
bierzemy pod uwagę tę największą wielkość.
Rozszerzenie wzorów:
× ×
×
= <=> =
× + ×
(1 - ) × × × (1 - )
= <=> =
( )
× × 1 - + ×
13
Korzystanie ze wzorów:
" kiedy badana populacja liczy poniżej 5.000 a nawet 10.000 osób
" podczas losowania warstwowego (rozłączne grupy  warstwy, losowanie w każdej warstwie niezależne) lub
też istnieje możliwość że spora wielkość grupy będzie znacząco niższa
" powinniśmy określić alokację jednostek pomiędzy warstwami (n  liczebność próby, N  liczebność
populacji, k  indeks, - liczebność próby k-tej warstwy, - liczebność próby warstwy k)
o Alokacja proporcjonalna prosta (rozkład w grupie jest ciągły) :
= ×
- udział proporcjonalny k - tej warstwy w całej populacji
- udział danej warstwy
o Alokacja minimum wariancji (optymalny schemat Neyman a  rozkład w grupie jest różny) :
×
= × = " ×
" × ×
W rozkładzie uwzględniamy jak istotna jest wielkość odchylenia standardowego danej populacji. Podobnie
cechy rozproszenia cech.
Wzór na wielkość próby w danej populacji:
"
× ×
=
"
× +
Wzór na proporcję w próbie:
"
× × (1 - )
=
"
× + (1 - )
ZADANIE: student poświęcający wolny czas na naukę
N=10000
d=5h
= 30
,
n= = 136 osób
,
1.kujÄ…cy  3000
2.uczÄ…cy siÄ™ - 3000
3.leserzy  4000
d= 5h
= 15
= 15
= 15
"( " " " " )
n= = 35
" , ( " " " " )
14
5. Błędy
Błąd  różnica między otrzymanym wynikiem, a stanem rzeczywistym.
Grupy:
" Błędy doboru próby:
o Błąd niewłaściwego wytypowania populacji badanej  dokonujemy pomiaru na tej populacji, co nie
trzeba; może to być spowodowane zbyt ogólnym określeniem błędu badawczego;
o Błąd niewłaściwego przyjęcia operatu losowania populacji badanej;
o Błąd niewłaściwego stosowania próby  błąd polegający na różnicy między próbą która została
zdefiniowana, a próbą pobraną do badania;
o Błąd losowego doboru próby  różnica między próbą w pełni reprezentatywną a próbą losową;
o Błąd nielosowego doboru próby - różnica między próbą w pełni reprezentatywną a próbą losową.
" Błędy pozostałego rodzaju:
o Błąd złego zdefiniowania problemu badawczego;
o Błąd pomiaru  błąd polegający na złym instrumencie pomiarowym (w sposób niewłaściwy
sformułowaliśmy pytania, na które respondent odpowiada w sposób niewłaściwy  bo np. nie rozumie
pytania, jest sugerowany jakÄ… odpowiedz
ma dać, albo nie wie o co chodzi);
o Błąd zbierania danych  błąd związany z procesem zbierania danych, i dotyczy braku odpowiedzi na
pytania (bo respondent nie odpowiada);
o Błąd redukcji danych  błąd wynikający z braku należytej staranności badacza przy obróbce danych
(błąd przy prowadzania danych);
o Błąd analizy i interpretacji danych  błąd związany ze statystyką (pomylimy się w obliczeniach albo
zastosujemy nie ten wzór co trzeba);
o Błąd prezentacji i interpretacji  wyniki przedstawiamy lub interpretujemy w sposób niewłaściwy (inni
mogą to inaczej odbierać);
6. Etapy budowy kwestionariusza
1) Określenie pozyskiwanych informacji
2) Określenie rodzaju kwestionariusza (sposobu ankietowania)
3) Określenie treści poszczególnych pytań
4) Ustalenie formy odpowiedzi
5) Sformułowanie poszczególnych pytań
6) Ustalenie kolejności pytań
7) Ustalenie fizycznej formy kwestionariusza
8) Przeanalizowanie poprzednich kroków i ewentualnie poprawienie
9) Test kwestionariusza i ewentualne poprawki (badanie pilotażowe)
15
6.1. Określenie pozyskiwanych informacji
Polega na określeniu jakie informacje są nam zbędne do pozyskania odpowiedzi na problem badawczy;
6.2. Określenie rodzaju kwestionariusza (sposobu
ankietowania)  pytanie o sposób ankietowania:
6.2.1. Wywiad bezpośredni:
a) Wywiad bezpośredni w domu respondenta [zalety  może nam poświęcić relatywnie
najdłuższy, jest to wywiad bez udziału osób postronnych (respondent może udzielać odpowiedzi
w sposób nieskrępowany o ile pozwoli), ankieter może udzielać wyjaśnień w przypadku
niepewności, wywiad ten można łączyć z wywiadem wspomaganym (ankieter może prezentować
różne rzeczy, np. na laptopie), respondent nie musi pisać (może jedynie udzielać odpowiedzi),
może być stosowana przy doborze losowym; wady  jest najkosztowniejsza, czasochłonna, może
wystąpić element zniekształcenia (wynika z wpływu ankietera na respondenta  może świadomie
lub nieświadomie sugerować odpowiedz
)];
b) Wywiad bezpośredni przeprowadzany w miejscu publicznym  respondent jest zaproszony do
wywiadu w terenie (na mieście). Zalety  można się wspomagać, ankieter może wyjaśnić
niepewności; Wady  nie można stosować wywiadów długich, nie zapewniają intymności;
c) Wywiad audytoryjny  (bezpośredni) respondent wypełnia samodzielnie kwestionariusz
ankietowy (musimy w jednym miejscu i czasie zebrać odpowiednie osoby); Zalety  jest element
anonimowości, jest przeprowadzony szybko i tanio; Wady  jest ograniczone do specyficznych
okolicznościach (np. studenci w ramach oceny nauczania);
d) Wywiad telefoniczny  wywiad bezpośredni ograniczony do dz
więku; Zalety  możemy
stosować bez ograniczeń terytorialnych, można przeprowadzić szybko i tanio; Wady  poziom
odmów jest bardzo wysoki, jest ograniczony tylko do słuchu (respondent musi w pełni zapamiętać
pytanie żeby na nie odpowiedzieć  pytanie musi być krótkie albo bardzo proste), możliwy jest
wpływ ankietera na respondenta;
6.2.2. Wywiad pośredni:
a) Wywiad za pomocą listu (często dodaje się jakie elementy gratyfikacyjne, nawet benchmarking);
zawiera DST  list przewodni; Zalety  niegraniczony zasięg, nieograniczona liczba pytań; Wady
 wysokie nakłady, poziom zwrotu jest bardzo niski (trzeba uwzględnić przy wysyłaniu), tracimy
kontrolę nad strukturą próby (większość odsyłają emeryci i renciści), błąd jest bardzo wysoki;
b) Wywiad za pomocą poczty elektronicznej; Zalety  szybki i sprawny; Wady  często trafiają na
filtry antyspamowe (adres nadawcy powinien być stosownie skonstruowany), ciężko zrobić
reprezentatywną próbę (docierają tylko do niektórych internautów), nie są losowe (są
przypadkowe);
c) Ankieta dołączana do prasy (już się nie stosuje);
16
6.3. Określenie treści poszczególnych pytań  o co chcemy się
zapytać (wynika z problemu badawczego).
Kluczowe problemy:
1) Czy respondent dysponuje informacją, żeby mógł udzielić nam odpowiedzi? (treść musi być dobrze
dobrana, albo dobre sformułowane),
2) Czy do danego problemu zadać jedno czy więcej pytań?
3) Czy w ogóle respondenci zechcą nam udzielić odpowiedzi na nasze pytania? (pytania drażliwe, delikatne,
itp.  można otrzymać na nie odpowiedzi stosując pewne techniki: ukrycie pytania drażliwego wśród
pytań nieszkodliwych, stonowanie jakimś stwierdzeniem przed zadaniem pytania drażliwego, odniesienie
się do poglądów, stosowanie przedziałów, użycie modelu przypadkowej odpowiedzi [respondent losuje
jedno z dwóch pytań  jedno jest drażliwe a drugie niewinne, ankieter nie wie na które odpowiada, ale
można to obliczyć, dając pytanie niewinne z np. rocznika statystycznego]);
 = Ä„1 * P + Ä„2 * (1  P ) => Ä„1 = (  Ä„2 * (1  P )) / P gdzie:
  łączny udział TAK na wszystkie pytania P  prawdopodobieństwo wyboru pytań drażliwych
1  P  prawdopodobieństwo wylosowania pytania niewinnego (neutralnego)
Ą1  udział odpowiedzi TAK na pytania drażliwe Ą2  udział odpowiedzi TAK na pytania niewinne
6.4. Ustalenie formy odpowiedzi:
1) Otwarte  respondent ma swobodę odpowiedzi własnymi słowami (otwarte łatwo się zadaje, ale
trudno analizuje  dlatego często stosuje się jako pytania otwierające);
2) Zamknięte:
a) Pytania dychotomiczne  TAK/NIE (dodanie NIE WIEM, zwiększa próbę o 53%);
b) Pytania z wieloma wariantami (kafeteryjne)  warianty odpowiedzi należy jakoś
poszeregować, np. alfabetycznie, albo zmianie kolejności na innych ankietach, żeby nie
sugerować odpowiedzi (większość respondentów zaznacza pierwszą z brzegu):
1. Kafeterie zamknięte i półotwarte (zamknięte  wybór tylko z przedstawionych odpowiedzi
 stosuje się gdy wiemy że nie da się odpowiedzieć inaczej; półotwarte  respondent może
do podanych dodać jeszcze własne [inne, jakie & ]);
2. Kafeterie dysjunktywnÄ… i koniunktywnÄ… (dysjunktywna  do zaznaczenia tylko jedna
odpowiedz
; koniunktywna  możliwe do zaznaczenia więcej niż jedną odpowiedz
; bardzo
ważne jest sformułowanie pytania);
3. Pytania ze skalami;
6.5. Sformułowanie poszczególnych pytań
Powinno się dopasować język do języka badanej populacji, używać prostych słów, nie używać słów
wieloznacznych (sposób udzielanych odpowiedzi był jednoznaczny), nie używać słów  nigdy i  zawsze ,
nie stosować pytań naprowadzających, nie używać pytań  dubeltowych (nie pytaj o dwie rzeczy na raz, bo
respondent nie wie na którą odpowiedzieć);
17
6.6. Ustalenie kolejności pytań
Pytania powinny być przedstawione w takiej kolejności, żeby nie odstraszyć respondenta:
1) Pogrupować pytania w bloki tematyczne,
2) Bloki tematyczne powinny zawierać pytania  od ogółu do szczegółu (zasada lejka),
3) Na  dzień dobry powinny pojawić się pytania proste, interesujące, otwierające (bo jak nie będzie to
respondent siÄ™ znudzi ankietÄ…),
4) Powinniśmy stosować pytania rozgałęziające (nie pytamy o to jak ocenia  coś jeżeli nie może na to
odpowiedzieć, tylko piszemy  przejdz
do pytania nr &  ),
5) Trudne pytania umieszczać z tyłu ankiety,
6) Należy umieszczać pytania kontrolne, żeby weryfikować odpowiedzi respondent (można pytać nie
wprost, albo przez zaprzeczenie),
7) Umieścić metryczkę na końcu (niektórzy twierdzą żeby dawać na początku), a w metryczce
umieszczać czynniki różnicujące odpowiedzi respondentów (z problemu badawczego),
6.7. Ustalenie fizycznej formy kwestionariusza
6.7.1. Rodzaje skal (zasada: kolejna skala zawiera cechy poprzedniej):
1) nominalna  umożliwia stwierdzenie równości lub różności. Otrzymujemy informacje o tym,
czy dany obiekt należy do zbioru czy nie. Polega na zadawaniu pytań (np. Który napój lubisz?:
coca-cola, pepsi).
a. skala alternatywna (dwudzielna)  odpowiedz tak / nie
b. skala niealternatywna  uwzględnia więcej sytuacji
2) porządkowa  umożliwia porządkowanie mierzonych cech wg. przyjętej relacji (typu większy /
mniejszy).
a. skala biegunowa np. silny --- niesilny
b. skala niebiegunowa np. silny --- słaby
c. skala stopniowa np. silny --- oś 1---2---3---4 --- słaby
d. skala niestopniowa np. silny --- oś --- słaby
3) Przedziałowa  umożliwia stwierdzenie równości pomiędzy przedziałami, np.
NAPÓJ bardzo lubię lubię nie lubię
Coca-cola
Pepsi
4) ilorazowa (stosunkowa)  posiada stały punkt zerowy oraz naturalną jednostkę miary (np. Ile
czasu poświęcanego na naukę poświęcasz badaniom marketingowym: 0-20% --- 21-40% --- 41-
60% --- 61-80% --- 81-100% lub np. Proszę rozdzielić 100 punktów pomiędzy wymienione
poniżej napoje zgodnie z Państwa preferencjami.
Coca-cola +
Pepsi +
Polo +
Zbyszko = 100pkt
18
6.7.2. Podstawowe zasady skalowania
1) Skalowanie zrównoważone bądz
niezrównoważone
Skalowanie zrównoważone wymaga ustalenia klasy środkowej oraz wyznaczenie jednakowej liczby klas o
jednakowej intensywności wg. skali środkowej.
np. Jak oceniasz tempo pracy obsługi w kasach przed świętami?
bardzo wolno wolno ani wolno ani szybko szybko bardzo szybko
np. Jak oceniasz pracÄ™ dziekanatu?
- entuzjastycznie
- obojętnie
- negatywnie
2) Liczba kategorii skali
Zależy od przedmiotu pomiary. Zwiększenie dokładności skali nie zawsze zwiększa precyzyjność odpowiedzi.
Najlepiej stosować 5-7 przedziałów.
3) Parzysta lub nieparzysta liczba katerogii
Liczba określa zrównoważenie skalowania.
Skala parzysta  zmusza respondenta do opowiedzenia siÄ™ po jakiejÅ› stronie
Skala nieparzysta  respondent ma możliwość nie opowiadania się po żadnej ze stron
4) Skalowanie wymuszajÄ…ce lub niewymuszajÄ…ce
Skalowanie wymuszające - ukazanie przez respondenta ściśle określonej kategorii
Skalowanie niewymuszające  respondent ma możliwość zajęcia pozycji neutralnej
5) Forma graficzna skalowania
Poszczególne skale mogą mieć różny rozkład np. opisy werbalne, cyfrowe. Graficzna forma zależy od rodzaju
badanej populacji.
6.7.3. Pomiar skal
1) Jednowymiarowe skale proste  skala ocen pojedyncza:
Skala ranga  skala porzÄ…dkowa. Powstaje gdy respondent porzÄ…dkuje cechy wg. podanego kryterium
(np. Niżej wymienionym napojom przyporządkować cyfry 1(najbardziej lubię)  7(najmniej lubię))
Metoda porównywania parami  respondent wybiera jedną z dwóch możliwości według. podanego
kryterium. Metoda jest Å‚atwiejsza od rangowania.
Skala skumulowanych ocen:
Metoda 1  rangowa np. Proszę rozdzielić 100 punktów pomiędzy niżej podane marki. Pepsi  x
Cola  x
Polo  x
Zbyszko  x
Metoda 2  porównawcza  daję informację o tym o ile jedna marka jest lepsza od drugiej, np. Proszę
rozdzielić 100 punktów pomiędzy niżej podane marki Pepsi (x) + Cola = 100pkt
Pepsi (x) + Polo = 100pkt
Pepsi (x) + Zbyszko = 100pkt
19
2) Jednowymiarowe skale złożone  kilka skal elementarnych
Skala pozycyjna np. Jak często w państwa firmie prowadzone są badania marketingowe w niżej
wymienionych zakresach?
stale bardzo często często czasami nigdy
konkurencja
potrzeby rynku
jakość usług
Skala semantyczna  zestaw kilku skal porządkowych, 5-7 stopniowych, które są niezależne od siebie
i wymagają aby respondent na każdej ze skal zaznaczył jedną kategorię. W wyniku pomiaru
otrzymujemy wykres profilu produktu. np. Proszę zaznaczyć swoje oceny, które będą odzwierciedlały
Państwa opinię na temat wymienionych poniżej cech samochodu marki fiat.
szybki wolny
x
tani drogi
x
mały duży
x
luksusowy ubogi
x
Skala Likerta
Skala nominalna, złożona z wielu pozycji (zdań oznajmujących) określających postawy wobec jakiegoś obiektu.
np.
Stwierdzenia 1 2 3 4 5
***
1-całkowicie się zgadzam
2-zgadzam siÄ™
3-ani siÄ™ zgadzam ani nie zgadzam
4-nie zgadzam siÄ™
5-całkowicie się nie zgadzam
Współczynnik ą Cronbacha:
"
" = × 1 -
- 1 " " "
+
gdzie:
i < j
k  liczba wykorzystanych skal
 wariancja j-tego wyniku pomiarowego
 współczynnik korelacji pomiędzy wynikami skali i-tej i j-tej
" = (0,1)
20
PRZYKA
AD:
Cztery skale jednowymiarowe:
1. Dobra luksusowe zaspokajajÄ… wyszukane gusta,
2. Dobra luksusowe inspirujÄ… do bycia lepszym,
3. Dobra luksusowe dostarczają najwyższej satysfakcji,
4. Dobra luksusowe są najwyższej jakości.
i < j
1,757 1,325
1,872 1,368
1,932 1,384
1,687 1,294
Suma 7,248 Suma 5,371
Nr sformułowania Nr sformułowania
1 2 3 4
1 1 0,786 0,865 0,591
2 0,786 1 0,969 0,613
3 0,865 0,969 1 0,508
4 0,591 0,613 0,508 1
4 7,248
= × 1 - = 0,695
4 - 1 7,248 + 7,885
7. Zbieranie danych
Etapy rekonstrukcji danych (dane surowe)
1. Kontrola danych  zaczyna się od procesu zbierania danych (pomiar miał miejsce a zebrane informacje
były rzetelne), kontrola danych pod względem kompletności;
2. Redagowanie danych  odrzucenie jeżeli jest błąd, poprawa jeśli są wątpliwości, poprawa czytelności;
3. Klasyfikowanie danych  klasyfikacja do odpowiednich standardów odpowiedzi (dwa przypadki:
niechlujne przygotowanie ankiety, pytania otwarte);
4. Kodowanie danych  przypisywanie numerów i wartości do odpowiedzi;
5. Wprowadzanie danych  wprowadzanie danych;
6. Zliczanie danych  zestawienie wyników;
7. Poddawanie danych tabulacji i agregacji.
Wskaz
niki statystyczne
1. Wskaz
niki struktury i natężenia:
a. Struktury: proporcje, odsetki,
b. Natężenia: stosunki, stopnie wzrostu,
2. Wskaz
niki miar dyspersji (rozproszenia)  rozstęp (różnica między najwyższą a najniższą wartością
badanej cechy), wariancja i odchylenie standardowe
21
3. Wskaz
niki miar tendencji centralnej:
a. Klasyczne średnie  średnia arytmetyczna, geometryczna, itp.
b. Średnie pozycyjne  dominanta (wartość najczęściej występująca), kwartyle (wartości dzielące
populację na ćwiartki [kwartyl pierwszy dzieli na 25% do 75%; kwartyl trzeci dzieli na 75%
do 25%; kwartyl drugi dzieli na 50% do 50% - kwartyl drugi to mediana]), kwintyle (wartości
dzielące populację na części piąte)
PRZYKA
AD:
Roczne obroty Liczba przedsiębiorstw %
0,8  2,0 8 38,1
2,0  3,2 10 47,6
3,2  4,4 12 9,5
4,4  5,6 1 4,8
Wzór na dominantę:
-
( ) = +
× !
( - + ( - )
)
gdzie:
- dolny kraniec przedziału dominanty,
 liczebność przedziału dominanty
 liczebność przedziału poprzedzającego przedział dominanty
 liczebność przedziału następującego po przedziale dominanty
! - rozpiętość przedziału dominanty
10 - 8
( ) = 2,0 +
× 1,2 = 2,24
( - 8 + (10 - 2)
10 )
Wzór na medianę:
!
( ) = + - ( d" ) ×
2
gdzie:
 dolny kraniec przedziału mediany
n  liczebność jednostek w próbie
!  rozpiętość przedziału mediany
 liczebność przedziału mediany
d"  liczebność skumulowanych przedziałów poprzedzających przedział mediany
21 1,2
( ) = 2,0 + - 8 × = 2,3
2 10
22
8. Testowanie hipotez
U podstaw statystycznej weryfikacji hipotez leży zasada, że hipoteza może zostać odrzucona ale nie może być
całkowicie przyjęta. Z racji, że w badaniach marketingowych nigdy nie posiadamy dokładnej informacji,
formułować możemy jedynie hipotezy, które odrzucamy.
Musimy sformułować dwie hipotezy:
a) zerową ( )  sformułowaną tak, aby odrzucenie jej prowadziło do zaakceptowania wniosku, który chcemy
udowodnić (hipotezy alternatywnej)
b) alternatywnÄ… ( )
Wnioski mogą być fałszywe  prawdopodobieństwo błędu:
Typy błędu: I. ą
Popełniamy błąd I-ego typu kiedy odrzucamy prawdziwą hipotezę zerową a tym samym przyjmujemy
hipotezÄ™ alternatywnÄ….
II. ²
Popełniamy błąd II-ego typu kiedy nie odrzucamy fałszywej hipotezy zerowej choć tak właśnie
powinniśmy orzec.
Ä… + ² `" 1
PRZYKA
AD
PRAWDZIWA SYTUACJA
WERDYKT niewinny winny
niewinny 1 - Ä… ²
winny Ä… 1 - Å‚
ZwiÄ™kszenie Ä… powoduje zmniejszenie ² ale nie na zasadzie prostej funkcji.
Testy konkretne:
a. Parametryczne  stosujemy skalę przedziałową lub ilorazową.
- Test Z
- Test studenta (mała grupa - poniżej 30 osób)
b. Nieparametryczne  stosujemy skalÄ™ nominalnÄ… i porzÄ…dkowÄ….
- Test (grecka litera chi)
- Test Komogorova - Smirnova
ETAPY:
1. Określenie hipotezy zerowej I alternatywnej
2. Wybór właściwego testu statystycznego
3. Określenie poziomu istotności dal badanego problem (określenie wartości błędu ą)
1  Ä… = 95%
Ä… = 5%
4. Wyliczenie wartości testu statystycznego
5. Określenie prawdopodobieństwa tego testu dla hipotezy zerowej
6. Porównanie otrzymanego prawdopodobieństwa z określonym poziomem istotności
23
PRZYKA
AD 1
dane: >20%, n=625, p=140 respondentów akceptuje produkt
1) : Ä„ d" 20%
: Ä„ d" 20%
2) Ä… = 5%
Z=(p - Ä„ )/ = 0,224  0,2 / 0,016 = 1,5
P=140/625=0,224
Z = 1,5 => 0,0668 > 0,05 => nie możemy odrzucić tej hipotezy
przykład: nowy rodzaj piwa
Pojemność 0,33l 0,5l 0,66l Razem
Liczba kupionych 240 575 385 1200
butelek
: przyjęty rozkład 1:3:2
( ) ( ) ( )
( - ) 240 - 200 575 - 600 385 - 400
= = + + = 9,6
200 600 400
 obserwowana liczba przypadków i-tej kategorii
 oczekiwana liczba przypadków i-tej kategorii
= 1/6 * 1200 = 200
= 3/6 * 1200 = 600
= 2/6 * 1200 = 400
Ä… = 5%
= k-1=2
= 5,99 < 9,66 => zatem hipotezę możemy odrzucić
PRZYKA
AD 2: nowy rodzaj piwa badamy pod względem smaku (skala porządkowa)
kategoria Liczba Proporcja Skumulowane Proporcje Skumulowane Różnica
odpowiedzi proporcje bezwzględna
wg. proporcje wg.
B. smaczne 15 0,15 0,15 0,2 0,2 0,05
Smaczne 28 0,28 0,43 0,2 0,4 0,03
Dobre 22 0,22 0,65 0,2 0,6 0,05
SÅ‚abe 24 0,24 0,89 0,2 0,8 0,09
fatalne 11 0,11 1,00 0,2 1,00 0,00
razem 100 1
: nie ma różnicy między zakładaną a empiryczną proporcją.
D=0,09
n=100
Ä… = 5%
, ,
= = 0,136
"
0,09 < 0,136 => nie ma podstawy do odrzucenia hipotezy zerowej
24
9. RAPORT
Powinien być krótki, jasny i zwięzły oraz zrozumiały dla tego kto ma go czytać.
STRUKTURA RAPORTU:
1) Strona tytułowa (tytuł raportu, nazwa zleceniodawcy, osoby i nazwa firmy, które wykonały raport, data
publikacji mm-rrrr)
2) Spis treści
3) Część teoretyczna złożona z dwóch części:
a) wstęp / streszczenie dla kierownictwa / esencja badania / przewodnik po dalej opisywanych
problemach
- część wprowadzająca (informacja o tym kto zlecił badanie, cel badania, przyjeta metodologia,
najistotniejsze procedury)
- prezentacja wyników najistotniejszych
- omówione wnioski (to co wprost wynika z wyników badań)
b) część zasadnicza (wyniki innych badań, poprawne zdefiniowanie problemu badawczego, słownik
pojęć używanych w raporcie, pełny opis metodologii badawczej, metod analitycznych, informacja o
odbytych badaniach pilotażowych, poziom ufności, wielkość badanej populacji)
4) Część wynikowa
(prezentacja wszystkich uzyskanych wyników zazwyczaj w układzie tabelarycznym lub wykresowym
jak również ogólnym lub metryczkowym, stwierdzenia odnośnie wyników statystycznych, wnioski)
5) Część zalecenia (część względna, zależna od warunków umowy, zalecenia muszą być wyraz
nie
oddzielone od wniosków)
6) Załączniki (metodologia, wydruki obliczeń, inne załączniki, których życzy sobie zleceniodawca)
7) Prezentacja w PowerPoint (szkoła I  kolejność jak w raporcie, szkoła II  odwrócenie kolejności
raportu i zaczęcie od wyników)
25