Badanie marketingowe to systematyczne planowanie, zbieranie, analizowanie i
raportowanie danych i wniosków odnoszących się do konkretnej sytuacji marketingowej, w
jakiej firma siÄ™ znajduje.
Badania marketingowe umożliwiają zmniejszenie ryzyka podjęcia błędnych decyzji, a także
zdobycie informacji uzupełniających o szansach na sukces.
Rodzaje badań marketingowych
·ð ze wzglÄ™du na rodzaj z
ródeł informacji
¾ð badania wtórne (desk research   zza biurka )
stosowane przy rozbudowanych projektów badawczych, niski koszt, krótki
czas badań, wyniki analizy można szybko zastosować w praktyce, pozyskane
informacje dotyczą tylko naszego przedsiębiorstwa (badania wewnętrzne) lub
mają charakter zbyt ogólny (statystyka masowa), wykorzystywane w
początkowych fazach szerszych badań ( oswojenie się z tematem );
¾ð badania pierwotne (field research  w terenie)
badacz dokładnie określa rodzaj potrzebnych informacji, pozyskane informacje
dokładnie odpowiadają specyfice problemu którego dotyczą;
·ð ze wzglÄ™du na charakter pozyskiwanych informacji
¾ð badania iloÅ›ciowe  koncentrujÄ… siÄ™ na pomiarze i identyfikacji faktów
¾ð badania jakoÅ›ciowe  zmierzajÄ… do zrozumienia zjawisk i procesów
·ð ze wzglÄ™du na czas trwania:
¾ð badania ciÄ…gÅ‚e
¾ð badania okresowe
¾ð badania ad hoc
·ð ze wzglÄ™du na typ szczegółowoÅ›ci marketingowych problemów decyzyjnych
¾ð eksploracyjne  użyteczne, gdy niezbÄ™dne jest zrozumienie istoty okreÅ›lonego
zjawiska lub procesu, ustalenie zakresu potrzebnych informacji, podejmowane
ze świadomością ich potrzeby ale bez pełnej wiedzy na temat ich kierunków i
sposobów ich prowadzenia ( Dlaczego spada sprzedaż? )
¾ð eksplanacyjne  majÄ… Å›ciÅ›le okreÅ›lony cel badawczy i zakres niezbÄ™dnych
informacji, podstawowym celem jest zasugerowanie menadżerowi najlepszego
wariantu rozwiÄ…zania problemu
o opisowe ( Jakie są cechy konsumentów kupujących nasz produkt? )
o przyczynowo-skutkowe ( Czy nabywcy zaakceptujÄ… produkt w nowym
opakowaniu? )
Etapy badań marketingowych:
1. Zdefiniowanie problemu i celu badania.
2. Opracowanie planu badania:
a. określenie zakresu badań (podmiotowego, przedmiotowego, przestrzennego,
czasowego),
b. określenie z
ródeł informacji oraz doboru próby,
c. wybór metody badawczej oraz konstrukcja instrumentu pomiaru.
3. Zebranie informacji.
4. Analiza informacji.
5. Przedstawienie wniosków.
6. Podjęcie decyzji.
Ad. 1.
Problem badawczy
Określenie problemu badawczego to etap decydujący o powodzeniu badań. Dobrze określony
i sprecyzowany cel główny i cele szczegółowe badania dają gwarancję, że informacje
zgromadzone w toku badania przyczyniÄ… siÄ™ do rozwiÄ…zania problemu decyzyjnego, czyli
będą użyteczne i wartościowe dla decydenta. Należy pamiętać o tym, iż niezbędne jest
odróżnienie problemu od jego symptomów.
Przykład symptomu: spadek obrotów, odejście klientów.
Problemu badawczego należy poszukiwać analizując przyczyny powodujące pojawienie się
danego symptomu.
Problem badawczy przedstawiamy w formie jednego lub kilku pytań badawczych.
Podstawowe pytania marketingu dotyczÄ…:
żð Rynku (wielkość rynku, trendy na rynku, wpÅ‚yw czynników zewnÄ™trznych na trendy,
struktury, udział firmy w rynku, obiecujące rynki zagraniczne)
żð Klientów (kto kupuje produkt, jak czÄ™sto kupuje, ile, potrzeby, stosunek nabywców
do firmy)
żð Produktów (jakość, cechy, cena, jak sÄ… używane, porównanie z konkurencjÄ…, szanse
rynkowe nowych produktów)
żð DziaÅ‚ania marketingowe (wÅ‚aÅ›ciwość dystrybucji, efektywność wysiÅ‚ków
promocyjnych, wizerunek przedsiębiorstwa)
Cele badań marketingowych
Podstawowym celem badań marketingowych jest uzyskanie informacji pozwalających
zidentyfikować potrzeby i oczekiwania konsumenta, tak by oferta firmy mogła te potrzeby i
życzenia zaspokoić
1) Rozpoznanie i pomiar zmian zachodzÄ…cych w otoczeniu marketingowym
przedsiębiorstwa, a w szczególności popytu i kształtujących go czynników.
2) Wyjaśnienie mechanizmu zachowań podmiotów rynku oraz identyfikacja środków
umożliwiających oddziaływanie na te zachowania.
3) Przewidywanie tendencji w kształtowaniu się zjawisk i procesów rynkowych oraz
określenie potencjału rynku.
Hipoteza badawcza
Hipoteza oznacza przypuszczenie, domysł wysunięty wstępnie w celu wyjaśnienia jakiegoś
faktu lub zbioru faktów, wymagający sprawdzenia, które może potwierdzić lub obalić dany
domysł.. Hipoteza tworzy możliwą odpowiedz
na pytanie postawione w badaniach. Powinna
być więc tak sformułowana, aby możliwe było jej zweryfikowanie.
Podstawą formułowania hipotez są:
żð wiedza dostÄ™pna w danej dziedzinie
żð istniejÄ…ce teorie
żð doÅ›wiadczenie menedżera
żð rezultaty wczeÅ›niejszych badaÅ„.
Przy formułowaniu hipotez wykorzystujemy słownictwo:
 Przypuszcza siÄ™, & & & & & & & & & & & & ..
 Zakłada się, że & & & & & & & & & & & & & 
Ad. 2 a.
Zakres przedmiotowy
czyli co będziemy badać, jakie są obserwowalne wskaz
niki przedmiotu badania (np. zakupy,
wydatki, stan posiadania, częstotliwość korzystania itd.)
Zakres podmiotowy
czyli kogo będziemy badać; identyfikacja podmiotów badania wymaga określenia zestawu
cech społeczno  demograficzno  ekonomicznych nabywców indywidualnych oraz cech
podmiotów instytucjonalnych
Zakres przestrzenny
czyli gdzie będziemy prowadzić badanie, jaki będzie zasięg przestrzenny badania
Zakres czasowy
czyli kiedy, w jakim okresie będziemy prowadzić badanie, jakiego okresu będzie dotyczyła
analiza
Ad 2 b.
y
ródła pozyskiwania informacji:
¾ð wtórne zewnÄ™trzne  istniejÄ…ce informacje publikowane przez podmioty zewnÄ™trzne
(poza firmÄ…)
¾ð wtórne wewnÄ™trzne  istniejÄ…ce informacje dostÄ™pne wewnÄ…trz przedsiÄ™biorstwa
¾ð pierwotne  dostarczajÄ… danych niepowtarzalnych, gromadzone w Å›ciÅ›le okreÅ›lonym
celu
Proces doboru próby:
1. Zdefiniowanie badanej populacji  zbiorowości, której wszystkie elementy mają cechy
wspólne, istotne z punktu widzenia badań, o której badacz chce uzyskać informacje
(firmy województwa śląskiego).
2. Ustalenie operatu populacji badanej  wykazu, listy odwzorujÄ…cej badanÄ… populacjÄ™
(spis firm z REGON).
3. Ustalenie liczebności próby (aby na podstawie próby można było wyciągnąć wnioski
o całej populacji).
4. Wybór metody doboru próby i pobranie próby.
Metody doboru próby:
·ð dobór losowy
o dobór losowy prosty
żð losowanie  zastÄ™pujemy jednostki losami, losujemy z urny
żð liczb losowych  numerujemy jednostki i odczytujemy z tablic
żð dobór systematyczny  uporzÄ…dkowujemy zbiór i wybieramy w
równych odstępach
o dobór losowy ograniczony
żð warstwowy  podziaÅ‚ na podzbiory i losowanie w stosunku wprost
proporcjonalnym do liczebności danej warstwy
żð zespoÅ‚owy  wybór nie jednostek a zespołów (np. zestaw ulic)
żð wielostopniowy
żð kombinowany
·ð dobór nielosowy (celowy)
żð jednostek typowych
żð przez eliminacjÄ™  eliminacja jednostek nietypowych
żð kuli Å›niegowej  gdy populacja skÅ‚ada siÄ™ z jednostek nietypowych,
docieramy do jednej jednostki, która wskazuje następną
żð kwotowy (dobór proporcjonalny)  wybór okreÅ›lonych segmentów w
proporcjach odpowiadających strukturze zbiorowości generalnej
METODY I NARZ
DZIA BADAWCZE
Metody badawcze:
·ð Obserwacja  polega na niezauważalnym, ukierunkowanym, zamierzonym i
systematycznym postrzeganiu badanych obiektów w ich naturalnych warunkach
o skategoryzowana
o nieskategoryzowana
żð jawna
żð ukryta
¾ð uczestniczÄ…ca
¾ð nieuczestniczÄ…ca
Warunki obserwacji: badane zjawisko może podlegać obserwacji, zjawiska powtarzają się
relatywnie często.
·ð Wywiad  nie ma przygotowanego narzÄ™dzia badawczego oddawanego w rÄ™ce
respondenta
(narzędziem jest KWESTIONARIUSZ WYWIADU)
o bezpośredni
o telefoniczny
żð gÅ‚Ä™binowy
żð zogniskowany
·ð Ankieta  masowy sposób zdobywania informacji, odpowiedzi zbierane sÄ…
odpowiedzi na przemyślany, z góry ustalony zespół pytań do wybranej losowo lub
celowo próby respondentów
(narzędziem jest KWESTIONARIUSZ ANKIETY)
o pocztowa
o prasowa
o audytoryjna
o radiowa
o opakowaniowa
o internetowa
o bezpośrednia
·ð Metody projekcyjne (stosowane w ankiecie i wywiadzie)  polegajÄ… na przenoszeniu
niektórych cech, doznań, przeżyć jednych ludzi na takie same odczucia drugich przez
wnikanie w ich sytuację, umożliwiają dotarcie do osobowości, postaw i motywów
działania badanych osób
o test skojarzeń słownych
o test uzupełnień zdań
o test akceptacji produktu
o test apercepcji tematycznej
o test akceptacji ceny
o test koniunktury
·ð Eksperyment  istotÄ… jest zaplanowany wpÅ‚yw badacza na analizowane zdarzenie i
zachowanie
o naturalny (prowadzony w normalnych warunkach, w naturalnym środowisku)
o laboratoryjny (prowadzony w warunkach izolacji, brak wpływu
niekontrolowanych czynników)
·ð Metody heurystyczne (twórczego myÅ›lenia)
o burza mózgów
o metoda delficka
o metoda ekspertów
·ð Badanie panelowe  przeprowadzane na tej samej próbie (tej samej reprezentacji
populacji generalnej) w powtarzanych regularnie odstępach czasu, zwykle o tym
samym zakresie przedmiotowym.
BUDOWA KWESTIONARIUSZA ANKIETY
Kwestionariusz  lista pytań na jeden lub więcej tematów, uporządkowana merytorycznie i
graficznie, zwykle wydrukowana.
Zasady budowy kwestionariusza ankiety:
żð kwestionariusz powinien być uzupeÅ‚niony o instrukcje co do sposobu udzielania
odpowiedzi na pytania
żð na wstÄ™pie należy umieÅ›cić nazwÄ™ akcji badawczej, ewentualnie cel ankiety 
przyczynia się to do przełamania naturalnej nieufności respondentów do uczestniczenia
w nieznanym im jeszcze przedsięwzięciu badawczym
żð dÅ‚ugość kwestionariusza mierzona jest nie liczbÄ… pytaÅ„, ale czasem trwania wywiadu,
który trzeba ustalić w pilotażu;
żð pytania kwestionariusza powinny być podawane we wÅ‚aÅ›ciwej kolejnoÅ›ci
żð pierwsze pytanie powinno być dla respondenta Å‚atwe i wzbudzić jego zainteresowanie
żð zaczynamy od pytaÅ„ najÅ‚atwiejszych koÅ„czymy na najtrudniejszych
żð zwiÄ…zek pomiÄ™dzy pytaniami powinien być taki, aby stale wzmagać zainteresowanie
respondenta i przygotowywać go do następnego pytania
żð należy wprowadzać pytania kontaktowe  na rozgrzewkÄ™ oraz pytania-bufory,
relaksujące, mające neutralizować lub rozproszyć napięcie wywołane
dotychczasowymi pytaniami, a także pytania kontrolne; P
żð pytanie powinno dotyczyć tylko jednej sprawy (nie należy zadawać pytaÅ„ typu: Czy
Pana zdaniem samochód Smart jest wygodny i ekonomiczny?)
żð pytania powinny dotyczyć faktów, które respondenci mogÄ… sobie Å‚atwo przypomnieć
żð nie należy wymagać uogólnieÅ„ w odpowiedzi na pytania
żð pytania powinny być zrozumiaÅ‚e dla każdego uczestnika, zwÅ‚aszcza dla osób mniej
inteligentnych, mniej wykształconych
żð należy unikać pytaÅ„ sugerujÄ…cych, naprowadzajÄ…cych respondenta na odpowiedzi
oczekiwane przez organizatora badań (np. Czy wysoko ocenia Pani najnowszy
ekonomiczny model samochodu marki Smart?)
żð należy unikać pytaÅ„ kÅ‚opotliwych dla respondenta
żð ukÅ‚ad i prezentacja graficzna kwestionariusza powinny uÅ‚atwiać udzielenie odpowiedzi
żð na zakoÅ„czenie w kwestionariuszu umieszczamy pytania dotyczÄ…ce cech respondenta;
sÄ… to tzw. pytania metryczkowe
żð dziÄ™kujemy respondentowi za wziÄ™cie udziaÅ‚u w badaniu
Etapy opracowania kwestionariusza:
·ð okreÅ›lenie celu i przedmiotu kwestionariusza,
·ð wybór metody i techniki badania kwestionariuszowego,
·ð okreÅ›lenie cech i wielkoÅ›ci próby
·ð ustalenie wstÄ™pnej listy pytaÅ„,
·ð konsultacje zaÅ‚ożeÅ„ badawczych i listy pytaÅ„,
·ð opracowanie pierwszej wersji kwestionariusza oraz materiałów pomocniczych
(listy adresowe, instrukcja dla ankietera itp.),
·ð pilotaż kwestionariusza,
·ð analiza wyników pilotażu,
·ð opracowanie ostatecznej wersji kwestionariusza.
Rodzaje pytań w kwestionariuszu:
·ð otwarte  umożliwiajÄ… respondentowi samodzielne udzielenie odpowiedzi, nie
narzucają wariantów,
·ð zamkniÄ™te  z wyznaczonymi z góry wariantami odpowiedzi
żð alternatywa   Czy&  ,
żð kafeteria zamkniÄ™ta (dysjunktywna  wybór tylko jednej odpowiedzi,
koniunktywna  można wybrać co najmniej dwie odpowiedzi)
żð kafeteria półotwarta - & .inne?
żð pytania skale  np. bardzo wygodny, wygodny, niewygodny
żð pytania-tabele
żð pytania filtrujÄ…ce  za ich pomocÄ… wydzielona zostaje podgrupa respondentów,
do których kierowane są dodatkowe pytania, lub których pewne pytania nie
dotyczÄ…
żð pytania kontrolne  majÄ… na celu sprawdzenie wiarygodnoÅ›ci respondenta,
pytania zadawane w innej formie o tÄ™ samÄ… sprawÄ™
żð pytania metryczkowe - dotyczÄ… cech respondenta lub reprezentowanej przez
niego firmy
Przed przeprowadzeniem badań właściwych należy przeprowadzić badania pilotażowe, które
pozwolÄ…:
żð ustalić reakcje respondentów na cel (tytuÅ‚ ankiety)
żð stwierdzić czy pytania nastrÄ™czajÄ… respondentom szczególne trudnoÅ›ci formalne (a
jeśli tak, to które z tych pytań)
żð okreÅ›lić przyczyny trudnoÅ›ci
żð dokonać niezbÄ™dnych zmian w kwestionariuszu
żð obliczyć liczebność próby wÅ‚aÅ›ciwej
żð zredagować instrukcjÄ™ dla respondentów lub ankieterów
Do próby pilotażowej należy dobrać w miarę możliwości respondentów najmniej
wykształconych i najsłabiej do tego zadania przygotowanych.
Ad. 3.
Zgromadzone za pomocą narzędzi badawczych dane muszą być przetworzone w przydatne
informacje. W tym celu dokonuje siÄ™:
¾ð edycji  sprawdzenie otrzymanych narzÄ™dzi badawczych, ich czytelnoÅ›ci,
kompletności, spójności i prawdziwości odpowiedzi oraz uporządkowanie zebranych
danych; można uzupełnić dane wynikowe, można wprowadzić dodatkową zmienną
 brak danych
¾ð kodowania  przeÅ‚ożenie odpowiedzi respondentów na ciÄ…g symboli celem poddania
danych obróbce statystycznej (kodowanie pytań zamkniętych może się odbyć w
każdej fazie badań; kodowanie pytań otwartych  po zebraniu kompletu
kwestionariuszy, polega na doprowadzeniu do tzw. zamknięcia tych pytań wg
instrukcji, podział pytań na podobne klasy odpowiedzi)
¾ð tabulacji  zestawienie czÄ™stoÅ›ci wystÄ™powania wartoÅ›ci poszczególnych zmiennych i
zrelatywizowanie ich (formy procentowe).
Zgromadzone dane mogą zostać poddane obróbce statystycznej.
Ad. 5
Wnioski przedstawiane w formie raportu zawierającego konkluzje, zalecenia działań
marketingowych i ich ewentualne skutki. Raport powinien być czytelny, zwięzły, dodatkowe
informacje powinny być umieszczone w załącznikach.
Dane wynikowe przestawione w formie diagramów i wykresów:
¾ð wykresy koÅ‚owe  procenty, szczegóły dotyczÄ…ce próby, udziaÅ‚ w rynku;
¾ð wykresy liniowe  dane odzwierciedlajÄ… przebieg zjawiska w czasie (dynamika);
¾ð wykresy sÅ‚upkowe  odzwierciedlajÄ… wzglÄ™dne i bezwzglÄ™dne wielkoÅ›ci, różnice
struktury badanych zjawisk.
Ważny jest prawidłowy dobór skali.