CZYM JEST A CZYM NIE JEST

PUBLIC RELATIONS?

Piotr Lignar

część 2

© P. Lignar

2

PRAKTYCZNY OBSZAR DZIAŁAŃ PR

TO TWORZENIE

WIZERUNKU

czyli tego

JAK NAS ODBIERA

OTOCZENIE

© P. Lignar

3

WIZERUNEK TWORZY:

• REPUTACJA czyli

ŁĄCZNY WYNIK ZESPOŁU

OCEN

•TOśSAMOŚĆ ORGANIZACJI

© P. Lignar

4

Według Sandry Oliver – badaczki

komunikacji społecznej...

„PR wypracowuje zasłużoną

reputację organizacji opartą na jej

osiągnięciach.

Oznacza to ,że reputacja będzie

korzystna jedynie wówczas, gdy

organizacja sobie na nią

rzeczywiście zasłuży.”

© P. Lignar

5

TOśSAMOŚĆ ORGANIZACJI

TWORZY

:

•filozofia

czyli np. zespół wartości

uznawanych

w

organizacji

i

cechujących jej działania

•misja

czyli generalne cele, które

organizacja chce osiągać

•strategia

czyli sposób realizacji

misji

przy

uwzględnieniu

uznawanych wartości (filozofii)

© P. Lignar

6

TOśSAMOŚĆ ORGANIZACJI

TWORZY

:

•styl zarządzania

czyli zwyczaje

i

zachowania

przyjmowane

w

realizacji zadań efektywnościowych

•historia

czyli dorobek, tradycja,

drogi i sposoby rozwoju

•kultura

czyli zespół obyczajowych

norm wyrażanych w zachowaniach
dominujących w organizacji

© P. Lignar

7

TOśSAMOŚĆ ORGANIZACJI

TWORZY

:

•wiarygodność

czyli

zgodność

deklaracji z rzeczywistymi rezultatami i
zachowaniami organizacji

•bezinteresowność

czyli „dobra

działalność” - gotowość do czynienia
gestów

nie

mających

przynieść

konkretnego zysku

•doskonałość

czyli najlepiej i bez

zarzutu pod każdym względem

© P. Lignar

8

TOśSAMOŚĆ ORGANIZACJI

TWORZY:

•zachowania

pracowników

i przedstawicieli

czyli

„żywe

wizytówki” - dowody, że deklaracje są
prawdziwe

•wizerunek graficzny

(corporate

identity)

czyli zespół symboli graficznych

i

wzorniczych

charakterystyczny

dla

organizacji

© P. Lignar

9

Corporate identity jaki

powinien być?

• odrębny

czyli absolutnie różny od stosowanych przez

inne, zwłaszcza znane organizacje (

jedyny!)

• prosty

czyli

jednoznaczny, zwięzły, zrozumiały na

pierwszy rzut oka - czytelny

• wyrazisty

czyli łatwy do zapamiętania i rozpoznania

oraz przyciągający uwagę

• konsekwentny

czyli wszystkie elementy zespołu są

efektem tego samego myślenia plastycznego

• budzący zamierzone skojarzenia

czyli

uwidoczniający misję i strategię organizacji

© P. Lignar

10

Corporate identity

Elementy zespołu identyfikacji wizualnej

mogą dotyczyć:

• nazwy organizacji
• znaku graficznego tzw. logo
• barw
• herbu
• ubrań roboczych i mundurów lub sposobów ubierania

się pracowników

• zespołu oznaczeń używanych w organizacji wizytówki,

flagi, tabliczki na drzwiach, nalepki na wyrobach

• materiały drukowane (papiery firmowe, materiały

reklamowe, teczki, formularze, itd.)

© P. Lignar

11

Corporate identity

Elementy

zespołu

identyfikacji

wizualnej cd.

• styl architektoniczny organizacji

• cechy charakterystyczne produktów

(np. maska Mercedesa)

• wzornictwo wystawiennicze

© P. Lignar

12

JAK PROJEKTOWAĆ KAMPANIE

I AKCJE PR?

• ZDEFINIUJ WŁASNE OTOCZENIE

CZYLI: ustal kto ma dla ciebie znaczenie i dlaczego?

• ZDEFINIUJ WŁASNE CELE

CZYLI: określ co jest dla ciebie ważne i chciałbyś, aby o tym
wiedzieli członkowie wytypowanych grup otoczenia

• ZAPROJEKTUJ DZIAŁANIA

CZYLI: zdecyduj komu,co, jak i kiedy zamierzasz zakomunikować

• ZAPEWNIJ ŚRODKI I WARUNKI

CZYLI: pieniądze, materiały, kontakty, informacje, fachowców,
itd.

• OKREŚL KRYTERIA I SPOSOBY OCENY

CZYLI: zastanów się jak zbadasz osiągnięte rezultaty

© P. Lignar

13

JAK DEFINIOWAĆ OTOCZENIE?

• WYZNACZYĆ SEKTORY

szerokie kategorie

np.

władze, kooperanci, eksperci, politycy,

załoga, klienci, konkurenci, sojusznicy

• ZANALIZOWAĆ JE

(grupy podstawowe i

priorytety)

CZYLI:

-

wyodrębnić grupy,

- określić ich cechy i interesy

-

uszeregować

je

priorytetowo

uzasadniając

systematykę
- odnaleźć LIDERÓW formalnych i nieformalnych

© P. Lignar

14

JAK DEFINIOWAĆ CELE?

PRECYZYJNIE I NIE ZA SZEROKO!

CZYLI CEL POWINIEN BYĆ :

• użyteczny dla interesów organizacji

• zrozumiały i czytelny dla otoczenia

• przekładać się na prosty komunikat

• nie stawać

w sprzeczności z zasadami

etycznymi i obyczajowymi

• atrakcyjny

dla

środków

masowego

przekazu

© P. Lignar

15

CO TO SĄ DZIAŁANIA PR?

Są

to wszelkie okazje do

przekazania,

poszczególnym

grupom otoczenia, wcześniej
przygotowanych komunikatów
w sposób atrakcyjny i skuteczny

© P. Lignar

16

JAK ZAPROJEKTOWAĆ DZIAŁANIA?

• SFORMUŁUJ KOMUNIKATY

• PRZYPISZ

JE

POSZCZEGÓLNYM

GRUPOM OTOCZENIA a nawet ich
elementom

• OKREŚL

SPOSÓB

W

JAKI

JE

PRZEKAśESZ

• OKREŚL KIEDY JE PRZEKAśESZ

© P. Lignar

17

JAK ZAPROJEKTOWAĆ DZIAŁANIA?

ZAPROJEKTUJ SENSOWNY HARMONOGRAM:

- prac

- działań

PR

(czyli

okazji

do

przekazania

komunikatów)

uwzględniając realne możliwości

© P. Lignar

18

JAKIE ŚRODKI? JAKIE WARUNKI?

• Public relations JEST DROGIE, WIĘC

ŚRODKI ZNACZNE

(nic nie robi gorszego wrażenia

jak rozrzutność - chyba, że skąpstwo)

• TO JEST ZAJĘCIE DLA ZAWODOWCÓW -

ZATRUDNIJ ICH LUB ZLEĆ KAMPANIĘ

• ZAPEWNIJ WSZYSTKO CO POTRZEBNE A

NAWET TROSZKĘ WIECEJ

-

kampania realizowana

„na pół gazu” to tylko strata pieniędzy i zawiedzione
nadzieje

• OGRANICZ

LUB

WYKLUCZ

POŚPIECH

wyznacz sensowne LIMITY CZASU

(nic

nagle, nic na siłę)

© P. Lignar

19

JAK OKREŚLAĆ KRYTERIA I REZULTATY?

JEDYNYM

„TWARDYM”

I

OBIEKTYWNYM

MIERNIKIEM SKUTECZNOŚCI DZIAŁAŃ

PUBLIC

RELATIONS

JEST

PORÓWNANIE

WYNIKÓW

BADAŃ

SPOŁECZNYCH

PRZEPROWADZONYCH

PRZED

PODJECIEM

DZIAŁAŃ

PR

Z

WYNIKAMI

BADAŃ

PRZEPROWADZONYCH

PO

ICH

ZAKOŃCZENIU

© P. Lignar

20

JAK OKREŚLAĆ KRYTERIA I REZULTATY ?

POZOSTAŁE MIERNIKI DAJĄ

JEDYNIE WYNIKI

ORIENTACYJNE. SĄ TO:

• ilość:

– publikacji,

– osób, do których dotarła informacja
– udokumentowanych

reakcji

na

podjęte

działania

• cechy sprzedaży

• porównanie z wynikami poprzednich

kampanii

© P. Lignar

21

DOBRA RADA !

WARTO

STARANNIE

DOKUMENTOWAĆ

KAMPANIĘ. ZEBRANA W TEN SPOSÓB
WIEDZA PRZYDA SIĘ PÓŹNIEJ, ABY:

- wymyślać rzeczy nowe

(nie powielać)

- nie projektować

tego, co już

raz

zostało dobrze zaprojektowane

- mieć

możliwość

korzystania

z

doświadczeń

i

dokonywania

porównań.