plik

Olga Perlińska

Wykorzystanie Internetu w celach
promocyjnych, reklamowych czy
ogólnomarketingowych nie zawsze musi
przynieść spodziewany efekt. Światowa
sieć jest bowiem medium dającym
duże pole manewru, sprzyjającym
rozwojowi aktywnych, bezpośrednich
form komunikacji z klientem,
jednocześnie jest narzędziem stosunkowo
skomplikowanym, wymagającym
odpowiedniej wiedzy i sporej praktyki.
Internet ułatwia i pomaga podjęcie
udanych działań o charakterze
marketingowym – jednak tylko tym,
którzy umieją się nim i z nim obchodzić.

Marketing internetowy próba definicji

Chcąc  zdefiniować  marketing  interneto-
wy,  warto  najpierw  podjąć  wysiłek  iden-
tyfikacji  jego  podstawowych,  najbar-
dziej  charakterystycznych  cech.  Następ-
nie, poprzez odwołanie się do wspomnia-
nych  cech,  możliwe  będzie  definicyjne
ustalenie  tego,  czym  marketing  interne-
towy  jest  i  na  czym  polega  jego  odręb-
ność  od  innych  typów  marketingu.  Inny-
mi słowy, identyfikacja zasadniczych cech
omawianego zjawiska pozwoli ustalić jego
istotę. Warto przy tym wyjść od następu-
jącej  prostej,  jednocześnie  jednak  nie-
zwykle  ważnej  konstatacji  –  współcze-
śnie  coraz  więcej  konsumentów  na  świe-
cie  korzysta  z  techniki  cyfrowej  w  różnej

Elementarz

e-marketingu

Nie każdy interes oparty na

Internecie się powiedzie,

ale taki, który jest przeciw

niemu – na pewno przegra

Bill Gates

postaci nie tylko Internetu, ale także w for-
mie interaktywnych odpowiedzi akustycz-
nych  (IVR),  inteligentnych  kart,  faksów  na
żądanie, doskonalszych telefonów komór-
kowych  umożliwiających  pracę  w  trybie
on-line.  Instrumenty  te  wykorzystywane
są do realizacji operacji bankowych, zawie-
rania  transakcji  handlowych,  rezerwowa-
nia miejsc hotelowych, biletów lotniczych,
jak również do zabawy, rozrywki, edukacji.
Znaczenie tej obserwacji dla rozwoju mar-
ketingu  internetowego  jest  wręcz  trud-
ne do przecenienia. Fakt, iż z tego rodzaju
urządzeń korzystają każdego dnia miliardy
osób na całym świecie powoduje, że urzą-
dzenia  te  stają  się  niezbędnym  środkiem
komunikacji firm, przedsiębiorstw z obec-
nymi i potencjalnymi klientami.

Technologia cyfrowa ma wiele zalet, lecz nie
brakuje jej też wad. Dlatego decyzja o roz-
poczęciu bytu cyfrowego wiąże się ze sto-
sunkowo dużym ryzykiem, a nade wszyst-
ko koniecznością udzielenia przez przedsię-
biorstwo, które zamierza działać w oparciu
o zasady marketingu internetowego, odpo-
wiedzi na kilka zasadniczych pytań:

•

Jakie są potrzeby przedsiębiorstwa
w zakresie marketingu?

•

Jakie są jego możliwości
organizacyjne i finansowe
podjęcia określonych działań
marketingowych?

•

Czy realizacja dotychczasowej
koncepcja marketingu nie
przynosiła zamierzonych efektów?

•

Jaki jest cel wprowadzenia koncepcji
marketingu internetowego?

Odpowiedzi na te pytania będą w znacz-
nym stopniu uzależnione od sytuacji kon-
kretnego przedsiębiorstwa. Niemniej jed-
nak wskazane jest, aby uwzględniały one
obecną wiedzę na temat charakterystycz-
nych cech marketingu internetowego.

M A R K E T I N G I N T E R N E T O W Y

C E C H A

O P I S

nienatarczywy

Marketing internetowy jest nienatarczywy, co znacznie odróżnia go od innych
typów działań marketingowych, zwłaszcza zaś marketingu masowego. Reklamy
telewizyjne,  radiowe,  prasowe,  bilboardy  –  a  zatem  charakterystyczne  dla
marketingu masowego instrumenty marketingowe – są agresywne nie tyle ze
względu na swoją treść (chociaż treść ta coraz częściej jest szokująca i świadomie
skandalizująca),  ile  ze  względu  na  swoją  wszechobecność.  Znamiennym
przykładem  jest  tutaj  telewizja  –  programy  telewizyjne,  filmy,  relacje  sportowe
z trudną do zniesienia częstotliwością i intensywnością są przerywane kolejnymi
spotami reklamowymi. Marketing internetowy ogranicza tego rodzaju działania,
chociaż nie rezygnuje z nich całkowicie. Samo ograniczenie ich znaczenia jest
ważną zmianą w stosunku do dotychczasowych koncepcji marketingowych.

zmienny

Zmienność  marketingu  internetowego  jest  pochodną  zmian  cywilizacyjnych
i  stałego,  dynamicznego  rozwoju  równych  dziedzin  wiedzy.  Znakomicie  tę
cechę  marketingu  internetowego  opisuje  B.  Bishop:  W  miarę  wzrostu  tempa
zmian w technice marketing internetowy będzie nadal ewoluować. Technika cyfrowa
i online będzie się rozpowszechniać; pojawią się nowe narzędzia informacyjne. W ślad
za nimi marketing w naturalny sposób będzie się do nich dostosowywać i podlegać
mutacjom. Dlatego ważne jest, aby firmy stale śledziły te przeobrażenia i korygowały
we własnej praktyce założenia oraz reguły marketingu internetowego.

nastawiony
na proces

Marketing  internetowy  należy  zaliczyć  do  tzw.  procesów  biznesowych.
Wspomaga  on  i  koryguje  innego  rodzaju  procesy  zachodzące  w  firmie,
szczególnie  produkcyjne.  Odwołując  się  do  tej  cechy  analizowanej  koncepcji
marketingowej,  można  marketing  internetowy  zdefiniować  jako  zestaw
logicznie ze sobą powiązanych zadań, wykonywanych na bieżąco, ciągle w celu
osiągnięcia  wcześniej  określonych  rezultatów:  wypromowania  całej  marki  lub
konkretnego  produktu,  zwiększenia  poziomu  sprzedaży,  pozyskania  lojalności
klientów, itd.

nastawiony
na wyniki

Nastawienie na wyniki marketingu internetowego jest cechą, która – podobnie
jak zmienność – także stanowi pochodną właściwości samej techniki cyfrowej.
Technika  ta  pozwala  bowiem  na  stałe,  bardzo  precyzyjne  kontrolowanie
osiąganych  dzięki  podjęciu  różnych  działań  i  akcji  rezultatów  finansowych.
Wykorzystując chociażby bazy danych można rejestrować i zachowywać nazwy
instytucji  lub  nazwiska  osób  prywatnych  odwiedzających  witrynę  danej  firmy,
nade wszystko jednak można rejestrować, ilu spośród odwiedzających witrynę
dokonało zakupu, co zostało kupione, na jaką sumę, w jakiej ilości, itd. Marketing
internetowy  pozwala  zatem  prowadzić  akcje  i  kampanie  marketingowe  przy
jednoczesnym kontrolowaniu ich efektywności.

wielowymia-
rowy

Dotychczasowe  formy  (typy)  marketingu  miału  charakter  liniowy.  W  praktyce
oznacza  to,  iż  każda  z  zaplanowanych  czynności,  składających  się  na  całość
kampanii,  następuje  z  zachowaniem  zasad  ciągu  przyczynowo-skutkowego:
najpierw  następuje  zbadanie  rynku,  potem  promocja,  reklama  produktu  i/lub
firmy, następnie obsługa klientów, na koniec zaś mierzenie efektów podjętych
działań.  W  marketingu  internetowym  wszystkie  te  czynności  zachodzą  niemal
równocześnie, wzajemnie na siebie wpływają, tworzą jeden, spójny, przemyślany
system.

wymagający
zintegrowanego
podejścia

Aby  efektywnie  wykorzystywać  potencjał  nowych  technologii  cyfrowych
w  sferze  marketingu,  konieczne  jest  zintegrowane  wykorzystywanie
poszczególnych  narzędzi:  komputerów,  telefonów,  baz  danych,  różnorodnych
kart,  itd.  Wszystkie  wykorzystywane  narzędzia  muszą  być  wzajemnie  do
siebie  dostosowane  pod  względem  strategicznym  –  oznacza  to,  że  powinny
wspomagać firmę w osiąganiu tych samych celów, nie zaś rozbijać jej działania
na realizację poszczególnych celów mniej znaczących, nie posiadających rangi
celów strategicznych (nadrzędnych).

odnoszący
się do relacji
międzyludzkich

Marketing internetowy, pomimo iż opiera się na najnowocześniejszej technice,
dotyczy klientów. Technika jest tutaj jedynie narzędziem służącym do
pozyskiwania klientów, zaspokajania ich potrzeb. Umiejętnie wykorzystywana
może wzmacniać wzajemne kontakty firmy z jej klientelą. Kontakty te nie muszą
polegać na bezpośredniej styczności, co stwarza dodatkowo nowe możliwości
działań w zakresie marketingu.

Źródło: Podręcznik Oslo. Zasady gromadzenia i interpretacji danych dotyczących innowacji,
Wyd. Trzecie (www.nauka.gov.pl).

Marketing ten jest więc: nienatarczywy,
zmienny, nastawiony na proces, nastawio-
ny na wyniki, wielowymiarowy, wymagają-
cy zintegrowanego podejścia, odnoszący
się do relacji międzyludzkich.

Ostatecznie,  marketing  internetowy  nale-
ży  zdefiniować  jako  marketing  wykorzy-
stujący  najnowocześniejsze  rozwiązania
techniczne i technologiczne w celu speł-
nienia  w  jak  najszerszym  zakresie  oczeki-
wań i potrzeb klientów. Tym samym, cho-
ciaż  technika  pełni  w  nim  znaczącą  rolę,
nie  przysłania  innych  wartości  i  zadań,
spośród których satysfakcja klienta wyda-
je się być szczególnie ceniona. Marketing
internetowy, co należy podkreślić, jest nie
tylko  rezultatem  nieprawdopodobnego
rozwoju  współczesnej  techniki,  ale  także
wynikiem procesu odmasowiania rynku.

Reguły marketingu internetowego

Wdrożenie  do  praktyki  określonej  firmy
marketingu  internetowego  nie  polega
jedynie  na  szerokim  i  umiejętnym  wyko-
rzystywaniu  nowoczesnych  narzędzi.

Podejście  takie  byłoby  nazbyt  upraszcza-
jącym  złożoność  problemu.  W  rzeczywi-
stości  firma,  chcąc  realizować  koncep-
cję  marketingu  internetowego,  zmuszo-
na jest przestrzegać szeregu reguł i zasad.
Odstępstwo  od  wspomnianych  reguł
i  zasad  powoduje,  iż  marketing  interneto-
wy nie tylko nie przyczyni się do odniesie-
nia sukcesu rynkowego, ale nade wszystko
może spowodować dezorganizację wszyst-
kich  istotnych  procesów  zachodzących  w
danej  organizacji.  Dlatego  też  konieczne
staje  się  zidentyfikowanie  i  scharakteryzo-
wanie najważniejszych zasad dotyczących
marketingu internetowego:

Opracowanie tzw. wizji cyfrowej – każ-
da firma, nawet wykorzystująca marketing
tradycyjny, musi posiadać wizję własnego
rozwoju.  Firmy  stosujące  marketing  inter-
netowy nie są zwolnione z tego obowiąz-
ku.  Wprost  przeciwnie,  konieczność  jed-
noczesnego użytkowania w celach marke-
tingowych nowoczesnych urządzeń spra-
wia, iż użytkowanie to nie może być przy-
padkowe.  Włączenie  do  struktury  marke-
tingowej  przedsiębiorstwa  nowych  ele-
mentów (np. elektronicznej bazy danych,
reklamy  banerowej,  mailingu)  musi  być
zgodne  z  nadrzędną  wizją  rozwoju  firmy.
Niezwykle  istotne  jest  również,  aby  wizja
ta  była  czytelna  i  zrozumiała  dla  wszyst-
kich pracowników firmy, ale także i jej part-
nerów oraz klientów.

Dbałość o tzw. rynek cyfrowy – wyra-
zem tej dbałości jest dążenie do poznania
cyfrowych zdolności i preferencji obec-
nych i potencjalnych klientów firmy.

Stworzenie  bazy  danych  i  trakto-
wanie  jej  jako  pamięci  zbiorowej.
Baza danych jest istotnym elementem wszel-
kich działań o charakterze marketingu inter-
netowego. Jej roli nie należy przy tym ogra-
niczać  jedynie  do  gromadzenia  danych
o klientach (ich adresów, informacji o wieku,
wykształceniu, upodobaniach, zainteresowa-
niach, stylu życia). Ma ona służyć także odpo-
wiedniemu  przetwarzaniu  tych  danych.
Przetwarzanie  to  odbywa  się  w  procesie
budowy wskaźnika zwanego RFM, gdzie:

Olga  Perlińska  –  absolwentka  Wydziału  Sztuk
Pięknych  Uniwersytetu  Mikołaja  Kopernika
w  Toruniu,  grafik  i  specjalista  intermediów,
ekspert  w  dziedzinie  animacji  komputerowej
i desktop publishing (DTP)

•

R oznacza Recency, czyli ustalenie,
kiedy ostatnio klient dokonał
zakupu danego produktu;

•

F oznacza Frequency, czyli
ustalenie, jak często dokonuje
zakupów danego produktu;

•

M oznacza Monetary value,
czyli ustalenie, ile klient wydaje
pieniędzy na dany produkt
w określonym czasie.

Podział  rynku  na  segmenty,  przy
czym  konieczne  jest  wykorzystanie  bazy
danych. W oparciu o nią należy rozpoznać
rozmaite  grupy  (segmenty)  obecnych
i potencjalnych klientów firmy. Nie wszyst-
kie  segmenty  są  dla  nie  tak  samo  ważne
–  istnieją  grupy,  których  przedstawiciele
częściej niż inni zostają klientami danej fir-
my. To właśnie te segmenty powinny stać
się  strategicznymi  segmentami  rynku  dla
przedsiębiorstwa. Firma powinna opraco-
wać  zindywidualizowane  wyroby,  usługi
i  promocje  skierowane  do  tych  najważ-
niejszych segmentów rynku.

Opracowanie

twórczych

działań

marketingowych.  Marketing  interneto-
wy jako przeciwieństwo marketingu maso-
wego nie może bowiem korzystać ze stan-
dardowych akcji promocyjnych. W stosun-
ku do każdej kategorii klientów, zwłaszcza
tych o strategicznym znaczeniu, musi być
opracowana  zindywidualizowana  akcja
marketingowa,  dostosowana  do  potrzeb,
oczekiwań i możliwości danej grupy.

Stworzenie

centrum

dowodzenia

cyfrowego.  Centrum  to  powinno  być
wyposażone  w  odpowiednie  zasoby
materialne  (sprzęt,  oprogramowanie),
jak i społeczne (kompetentny personel).

Internet jako źródło zysków

Nie ulega wątpliwości, iż Internet jest popu-
larnym i skutecznym środkiem reklamy oraz
promocji. Instrument ten można wykorzy-
stywać, korzystając z kilku sprawdzonych
strategii: detalicznej, centrum handlowego,
nadawczej, systemu kablowego.

Strategia  detaliczna    jest  w  istocie  wirtu-
alną formą sprzedaży katalogowej. Istotna
różnica  polega  jednak  na  tym,  że  w  tym
przypadku katalog nie ma charakteru sta-
tycznego,  może  zawierać  elementy  ani-
mowane,  mini-prezentacje  oferowanych
produktów, itd. Strategia centrum handlo-
wego jest wiernym przeniesieniem w rze-
czywistość  wirtualną  zasad  tradycyjnego
wynajmu powierzchni handlowej. W tym
przypadku tą powierzchnią handlową jest
serwer. Firma czerpie zyski z wynajmowa-
ni miejsca na własnym serwerze.

Strategia  nadawcza  polega  na  wykorzy-
staniu  swoich  stron  internetowych  do
reklamy  innych  firm.  Natomiast  strategia
systemu  kablowego  to  rozwiązanie,  któ-
re  polega  na  udostępnieniu  darmowych
informacji  z  różnych  dziedzin  bądź  ści-
śle  określonej  tematyki.  Ponieważ  usłu-
ga  ta  jest  bezpłatna,  strony  takie  odwie-
dza  bardzo  wielu  internautów.  O  ile  jed-
nak  ktoś  wyrazi  chęć  uzyskania  dokład-
niejszych informacji w danej kwestii, musi
wnieść pewną opłatę. Jest to jedno źródło
zysku.  Drugie  zapewniają  reklamodawcy,
dla  których  serwer  tak  licznie  odwiedza-
ny  stanowi  atrakcyjne  miejsce  reklamy
własnych wyrobów. Wybór odpowiedniej
strategii  jest  kwestią  kluczową  dla  efek-
tywnego  wykorzystania  Internetu  jako
instrumentu marketingowego.

Warto  zauważyć,  że  Internet  pozwa-
la  również  budować  i  rozwijać  trwałe
kontakty  z  klientami.  Olbrzymi  postęp
w  dziedzinie  informatyki,  technologii
cyfrowej, pojawienie się portali społecz-
nościowych  i  serwisów  w  technologii
Web 2.0 umożliwia kreowanie tzw. CRM,
czyli  Customer  Relationship  Manag-
ment. Głównym zadaniem tego rodzaju
systemów  jest  utrzymanie  dotychcza-
sowych klientów i zwiększenie ich lojal-
ności. Zadania te nie wyczerpują jednak
całej  gamy  możliwości,  jakie  stwarza
stosowanie rozwiązań typu CRM. Umoż-
liwiają  one  bowiem  także  oszacowanie
wartości  klienta,  pozyskiwanie  nowych
klientów, przewidywanie ich zachowań,
jak również bieżącą ocenę.

Na  współczesnym  rynku,  coraz  trudniej-
szym,  bardziej  konkurencyjnym,  umiejęt-
ności te są poważnymi atutami, mogący-
mi nawet decydować o egzystencji danej
firmy.  Nie  ulega  natomiast  wątpliwości,
iż przetrwają jedynie te przedsiębiorstwa,
które  dostatecznie  szybko  będą  rozpo-
znawały  i  reagowały  na  potrzeby  oraz
oczekiwania swoich klientów. Warunkiem
koniecznym jest tutaj wykreowanie odpo-
wiednich  sposobów  komunikacji  między
firmą a jej klientem.

•

brak  pozytywnych  więzi  pomiędzy
firmą  a  odbiorcami  (nabywcami)  jej
produktów/usług  stanowi  podsta-
wową  i  najczęstszą  przyczynę  utra-
ty klientów; dzieje się tak w 70% przy-
padków, jedynie 10% klientów odcho-
dzi do konkurencji z powodu lepszej
oferty; lojalni klienci są najlepszą gwa-
rancją stabilnych przychodów.

Właściwe wykorzystanie Internetu w dzia-
łaniach marketingowych firmy może przy-
nieść  wiele  korzyści  w  postaci  bardzo
szybko  uzyskiwanych  i  aktualizowanych
informacji o klientach, dzięki czemu male-
ją  ogólne  koszty  budowy  bazy  danych;
zapewnienia  firmie  stałej  obecności
w  wymiarze  globalnym;  eliminacji  przy-
padkowych  klientów,  ponieważ  to  oni
sami  decydują,  czy  oferta  firmy  jest  da
nich interesująca, czy też nie.

Wzrastająca  dostępność  komputerów,
wzrost  niezawodności  i  szybkości  dzia-
łania  infrastruktury  teleinformatycznej
związany  z  pojawieniem  się  światłowo-
dów  i  central  cyfrowych  przyczyniły  się
do powstania nowych możliwości wyko-
rzystania  Internetu  i  innych  technicznie
złożonych  produktów.  Wokół  tych  pro-
duktów  stworzył  się  ostatecznie  global-
ny rynek elektroniczny (cyfrowy) z olbrzy-
mim  potencjałem  i  dynamiką  rozwoju.
Niewątpliwie rynek ten nie jest jeszcze w
pełni  dojrzały,  nadal  ulega  licznym,  cza-
sami  głębokim  i  znaczącym  modyfika-
cjom. Jednak już teraz w dużym stopniu
oddziaływuje  zarówno  na  firm,  ich  oto-
czenie, jak i samych konsumentów. Inter-
net  wraz  z  innymi  nowoczesnymi  urzą-
dzeniami i rozwiązaniami z zakresu komu-
nikacji  i  przekazywania  informacji  wpły-
wa  właściwie  na  wszystkie  aspekty  dzia-
łalności gospodarczej.

Literatura:
Bishop B., Marketing globalny ery cyfrowej,
Warszawa 2001
Frąckiewicz E., Marketing internetowy,
Warszawa 2006
Portret internauty, Raport CBOS i Gazeta.pl

Należy przy tym pamiętać, iż współ-
czesny konsument nie oczekuje komu-
nikacji

jednostronnej,

lecz

rozmo-

wy,  dialogu,  w  którym  będzie  równo-
rzędnym  partnerem.  Systemy  CRM
znakomicie  spełniają  te  oczekiwania
w podwójnym sensie – po pierwsze, udo-
stępniają  klientowi  liczne  kanały  komuni-
kacyjne,  przedsiębiorstwu  zaś  dają  moż-
liwość zbudowania z tym klientem pozy-
tywnych, trwałych relacji.

Znaczenie tego typu relacji jest trudne do
przecenienia z co najmniej kilku zasadni-
czych powodów:

•

koszt pozyskania nowego klienta zde-
cydowanie przekracza nakłady ponie-
sione na utrzymanie klientów dotych-
czasowych; statystyki mówią, że utrzy-
manie klienta jest 7-10 razy tańsze niż
jego pozyskanie;