Olga Perlińska

Wykorzystanie Internetu w celach
promocyjnych, reklamowych czy
ogólnomarketingowych nie zawsze musi
przynieść spodziewany efekt. Światowa
sieć jest bowiem medium dającym
duże pole manewru, sprzyjającym
rozwojowi aktywnych, bezpośrednich
form komunikacji z klientem,
jednocześnie jest narzędziem stosunkowo
skomplikowanym, wymagającym
odpowiedniej wiedzy i sporej praktyki.
Internet ułatwia i pomaga podjęcie
udanych działań o charakterze
marketingowym – jednak tylko tym,
którzy umieją się nim i z nim obchodzić.

Marketing internetowy próba definicji

Chcąc zdefiniować marketing interneto-
wy, warto najpierw podjąć wysiłek iden-
tyfikacji jego podstawowych, najbar-
dziej charakterystycznych cech. Następ-
nie, poprzez odwołanie się do wspomnia-
nych cech, możliwe będzie definicyjne
ustalenie tego, czym marketing interne-
towy jest i na czym polega jego odręb-
ność od innych typów marketingu. Inny-
mi słowy, identyfikacja zasadniczych cech
omawianego zjawiska pozwoli ustalić jego
istotę. Warto przy tym wyjść od następu-
jącej prostej, jednocześnie jednak nie-
zwykle ważnej konstatacji – współcze-
śnie coraz więcej konsumentów na świe-
cie korzysta z techniki cyfrowej w różnej

Elementarz

e-marketingu

64

Nie każdy interes oparty na

Internecie się powiedzie,

ale taki, który jest przeciw

niemu – na pewno przegra

Bill Gates

postaci nie tylko Internetu, ale także w for-
mie interaktywnych odpowiedzi akustycz-
nych (IVR), inteligentnych kart, faksów na
żądanie, doskonalszych telefonów komór-
kowych umożliwiających pracę w trybie
on-line. Instrumenty te wykorzystywane
są do realizacji operacji bankowych, zawie-
rania transakcji handlowych, rezerwowa-
nia miejsc hotelowych, biletów lotniczych,
jak również do zabawy, rozrywki, edukacji.
Znaczenie tej obserwacji dla rozwoju mar-
ketingu internetowego jest wręcz trud-
ne do przecenienia. Fakt, iż z tego rodzaju
urządzeń korzystają każdego dnia miliardy
osób na całym świecie powoduje, że urzą-
dzenia te stają się niezbędnym środkiem
komunikacji firm, przedsiębiorstw z obec-
nymi i potencjalnymi klientami.

64

Technologia cyfrowa ma wiele zalet, lecz nie
brakuje jej też wad. Dlatego decyzja o roz-
poczęciu bytu cyfrowego wiąże się ze sto-
sunkowo dużym ryzykiem, a nade wszyst-
ko koniecznością udzielenia przez przedsię-
biorstwo, które zamierza działać w oparciu
o zasady marketingu internetowego, odpo-
wiedzi na kilka zasadniczych pytań:

•

Jakie są potrzeby przedsiębiorstwa
w zakresie marketingu?

•

Jakie są jego możliwości
organizacyjne i finansowe
podjęcia określonych działań
marketingowych?

•

Czy realizacja dotychczasowej
koncepcja marketingu nie
przynosiła zamierzonych efektów?

•

Jaki jest cel wprowadzenia koncepcji
marketingu internetowego?

Odpowiedzi na te pytania będą w znacz-
nym stopniu uzależnione od sytuacji kon-
kretnego przedsiębiorstwa. Niemniej jed-
nak wskazane jest, aby uwzględniały one
obecną wiedzę na temat charakterystycz-
nych cech marketingu internetowego.

M A R K E T I N G I N T E R N E T O W Y

C E C H A

O P I S

nienatarczywy

Marketing internetowy jest nienatarczywy, co znacznie odróżnia go od innych
typów działań marketingowych, zwłaszcza zaś marketingu masowego. Reklamy
telewizyjne, radiowe, prasowe, bilboardy – a zatem charakterystyczne dla
marketingu masowego instrumenty marketingowe – są agresywne nie tyle ze
względu na swoją treść (chociaż treść ta coraz częściej jest szokująca i świadomie
skandalizująca), ile ze względu na swoją wszechobecność. Znamiennym
przykładem jest tutaj telewizja – programy telewizyjne, filmy, relacje sportowe
z trudną do zniesienia częstotliwością i intensywnością są przerywane kolejnymi
spotami reklamowymi. Marketing internetowy ogranicza tego rodzaju działania,
chociaż nie rezygnuje z nich całkowicie. Samo ograniczenie ich znaczenia jest
ważną zmianą w stosunku do dotychczasowych koncepcji marketingowych.

zmienny

Zmienność marketingu internetowego jest pochodną zmian cywilizacyjnych
i stałego, dynamicznego rozwoju równych dziedzin wiedzy. Znakomicie tę
cechę marketingu internetowego opisuje B. Bishop: W miarę wzrostu tempa
zmian w technice marketing internetowy będzie nadal ewoluować. Technika cyfrowa
i online będzie się rozpowszechniać; pojawią się nowe narzędzia informacyjne. W ślad
za nimi marketing w naturalny sposób będzie się do nich dostosowywać i podlegać
mutacjom. Dlatego ważne jest, aby firmy stale śledziły te przeobrażenia i korygowały
we własnej praktyce założenia oraz reguły marketingu internetowego.

nastawiony
na proces

Marketing internetowy należy zaliczyć do tzw. procesów biznesowych.
Wspomaga on i koryguje innego rodzaju procesy zachodzące w firmie,
szczególnie produkcyjne. Odwołując się do tej cechy analizowanej koncepcji
marketingowej, można marketing internetowy zdefiniować jako zestaw
logicznie ze sobą powiązanych zadań, wykonywanych na bieżąco, ciągle w celu
osiągnięcia wcześniej określonych rezultatów: wypromowania całej marki lub
konkretnego produktu, zwiększenia poziomu sprzedaży, pozyskania lojalności
klientów, itd.

nastawiony
na wyniki

Nastawienie na wyniki marketingu internetowego jest cechą, która – podobnie
jak zmienność – także stanowi pochodną właściwości samej techniki cyfrowej.
Technika ta pozwala bowiem na stałe, bardzo precyzyjne kontrolowanie
osiąganych dzięki podjęciu różnych działań i akcji rezultatów finansowych.
Wykorzystując chociażby bazy danych można rejestrować i zachowywać nazwy
instytucji lub nazwiska osób prywatnych odwiedzających witrynę danej firmy,
nade wszystko jednak można rejestrować, ilu spośród odwiedzających witrynę
dokonało zakupu, co zostało kupione, na jaką sumę, w jakiej ilości, itd. Marketing
internetowy pozwala zatem prowadzić akcje i kampanie marketingowe przy
jednoczesnym kontrolowaniu ich efektywności.

wielowymia-
rowy

Dotychczasowe formy (typy) marketingu miału charakter liniowy. W praktyce
oznacza to, iż każda z zaplanowanych czynności, składających się na całość
kampanii, następuje z zachowaniem zasad ciągu przyczynowo-skutkowego:
najpierw następuje zbadanie rynku, potem promocja, reklama produktu i/lub
firmy, następnie obsługa klientów, na koniec zaś mierzenie efektów podjętych
działań. W marketingu internetowym wszystkie te czynności zachodzą niemal
równocześnie, wzajemnie na siebie wpływają, tworzą jeden, spójny, przemyślany
system.

wymagający
zintegrowanego
podejścia

Aby efektywnie wykorzystywać potencjał nowych technologii cyfrowych
w sferze marketingu, konieczne jest zintegrowane wykorzystywanie
poszczególnych narzędzi: komputerów, telefonów, baz danych, różnorodnych
kart, itd. Wszystkie wykorzystywane narzędzia muszą być wzajemnie do
siebie dostosowane pod względem strategicznym – oznacza to, że powinny
wspomagać firmę w osiąganiu tych samych celów, nie zaś rozbijać jej działania
na realizację poszczególnych celów mniej znaczących, nie posiadających rangi
celów strategicznych (nadrzędnych).

odnoszący
się do relacji
międzyludzkich

Marketing internetowy, pomimo iż opiera się na najnowocześniejszej technice,
dotyczy klientów. Technika jest tutaj jedynie narzędziem służącym do
pozyskiwania klientów, zaspokajania ich potrzeb. Umiejętnie wykorzystywana
może wzmacniać wzajemne kontakty firmy z jej klientelą. Kontakty te nie muszą
polegać na bezpośredniej styczności, co stwarza dodatkowo nowe możliwości
działań w zakresie marketingu.

Źródło: Podręcznik Oslo. Zasady gromadzenia i interpretacji danych dotyczących innowacji,
Wyd. Trzecie (www.nauka.gov.pl).

65

Marketing ten jest więc: nienatarczywy,
zmienny, nastawiony na proces, nastawio-
ny na wyniki, wielowymiarowy, wymagają-
cy zintegrowanego podejścia, odnoszący
się do relacji międzyludzkich.

Ostatecznie, marketing internetowy nale-
ży zdefiniować jako marketing wykorzy-
stujący najnowocześniejsze rozwiązania
techniczne i technologiczne w celu speł-
nienia w jak najszerszym zakresie oczeki-
wań i potrzeb klientów. Tym samym, cho-
ciaż technika pełni w nim znaczącą rolę,
nie przysłania innych wartości i zadań,
spośród których satysfakcja klienta wyda-
je się być szczególnie ceniona. Marketing
internetowy, co należy podkreślić, jest nie
tylko rezultatem nieprawdopodobnego
rozwoju współczesnej techniki, ale także
wynikiem procesu odmasowiania rynku.

Reguły marketingu internetowego

Wdrożenie do praktyki określonej firmy
marketingu internetowego nie polega
jedynie na szerokim i umiejętnym wyko-
rzystywaniu nowoczesnych narzędzi.

Podejście takie byłoby nazbyt upraszcza-
jącym złożoność problemu. W rzeczywi-
stości firma, chcąc realizować koncep-
cję marketingu internetowego, zmuszo-
na jest przestrzegać szeregu reguł i zasad.
Odstępstwo od wspomnianych reguł
i zasad powoduje, iż marketing interneto-
wy nie tylko nie przyczyni się do odniesie-
nia sukcesu rynkowego, ale nade wszystko
może spowodować dezorganizację wszyst-
kich istotnych procesów zachodzących w
danej organizacji. Dlatego też konieczne
staje się zidentyfikowanie i scharakteryzo-
wanie najważniejszych zasad dotyczących
marketingu internetowego:

Opracowanie tzw. wizji cyfrowej – każ-
da firma, nawet wykorzystująca marketing
tradycyjny, musi posiadać wizję własnego
rozwoju. Firmy stosujące marketing inter-
netowy nie są zwolnione z tego obowiąz-
ku. Wprost przeciwnie, konieczność jed-
noczesnego użytkowania w celach marke-
tingowych nowoczesnych urządzeń spra-
wia, iż użytkowanie to nie może być przy-
padkowe. Włączenie do struktury marke-
tingowej przedsiębiorstwa nowych ele-
mentów (np. elektronicznej bazy danych,
reklamy banerowej, mailingu) musi być
zgodne z nadrzędną wizją rozwoju firmy.
Niezwykle istotne jest również, aby wizja
ta była czytelna i zrozumiała dla wszyst-
kich pracowników firmy, ale także i jej part-
nerów oraz klientów.

Dbałość o tzw. rynek cyfrowy – wyra-
zem tej dbałości jest dążenie do poznania
cyfrowych zdolności i preferencji obec-
nych i potencjalnych klientów firmy.

Stworzenie bazy danych i trakto-
wanie jej jako pamięci zbiorowej.
Baza danych jest istotnym elementem wszel-
kich działań o charakterze marketingu inter-
netowego. Jej roli nie należy przy tym ogra-
niczać jedynie do gromadzenia danych
o klientach (ich adresów, informacji o wieku,
wykształceniu, upodobaniach, zainteresowa-
niach, stylu życia). Ma ona służyć także odpo-
wiedniemu przetwarzaniu tych danych.
Przetwarzanie to odbywa się w procesie
budowy wskaźnika zwanego RFM, gdzie:

Olga Perlińska – absolwentka Wydziału Sztuk
Pięknych Uniwersytetu Mikołaja Kopernika
w Toruniu, grafik i specjalista intermediów,
ekspert w dziedzinie animacji komputerowej
i desktop publishing (DTP)

•

R oznacza Recency, czyli ustalenie,
kiedy ostatnio klient dokonał
zakupu danego produktu;

•

F oznacza Frequency, czyli
ustalenie, jak często dokonuje
zakupów danego produktu;

•

M oznacza Monetary value,
czyli ustalenie, ile klient wydaje
pieniędzy na dany produkt
w określonym czasie.

Podział rynku na segmenty, przy
czym konieczne jest wykorzystanie bazy
danych. W oparciu o nią należy rozpoznać
rozmaite grupy (segmenty) obecnych
i potencjalnych klientów firmy. Nie wszyst-
kie segmenty są dla nie tak samo ważne
– istnieją grupy, których przedstawiciele
częściej niż inni zostają klientami danej fir-
my. To właśnie te segmenty powinny stać
się strategicznymi segmentami rynku dla
przedsiębiorstwa. Firma powinna opraco-
wać zindywidualizowane wyroby, usługi
i promocje skierowane do tych najważ-
niejszych segmentów rynku.

Opracowanie

twórczych

działań

marketingowych. Marketing interneto-
wy jako przeciwieństwo marketingu maso-
wego nie może bowiem korzystać ze stan-
dardowych akcji promocyjnych. W stosun-
ku do każdej kategorii klientów, zwłaszcza
tych o strategicznym znaczeniu, musi być
opracowana zindywidualizowana akcja
marketingowa, dostosowana do potrzeb,
oczekiwań i możliwości danej grupy.

Stworzenie

centrum

dowodzenia

cyfrowego. Centrum to powinno być
wyposażone w odpowiednie zasoby
materialne (sprzęt, oprogramowanie),
jak i społeczne (kompetentny personel).

Internet jako źródło zysków

Nie ulega wątpliwości, iż Internet jest popu-
larnym i skutecznym środkiem reklamy oraz
promocji. Instrument ten można wykorzy-
stywać, korzystając z kilku sprawdzonych
strategii: detalicznej, centrum handlowego,
nadawczej, systemu kablowego.

66

Strategia detaliczna jest w istocie wirtu-
alną formą sprzedaży katalogowej. Istotna
różnica polega jednak na tym, że w tym
przypadku katalog nie ma charakteru sta-
tycznego, może zawierać elementy ani-
mowane, mini-prezentacje oferowanych
produktów, itd. Strategia centrum handlo-
wego jest wiernym przeniesieniem w rze-
czywistość wirtualną zasad tradycyjnego
wynajmu powierzchni handlowej. W tym
przypadku tą powierzchnią handlową jest
serwer. Firma czerpie zyski z wynajmowa-
ni miejsca na własnym serwerze.

Strategia nadawcza polega na wykorzy-
staniu swoich stron internetowych do
reklamy innych firm. Natomiast strategia
systemu kablowego to rozwiązanie, któ-
re polega na udostępnieniu darmowych
informacji z różnych dziedzin bądź ści-
śle określonej tematyki. Ponieważ usłu-
ga ta jest bezpłatna, strony takie odwie-
dza bardzo wielu internautów. O ile jed-
nak ktoś wyrazi chęć uzyskania dokład-
niejszych informacji w danej kwestii, musi
wnieść pewną opłatę. Jest to jedno źródło
zysku. Drugie zapewniają reklamodawcy,
dla których serwer tak licznie odwiedza-
ny stanowi atrakcyjne miejsce reklamy
własnych wyrobów. Wybór odpowiedniej
strategii jest kwestią kluczową dla efek-
tywnego wykorzystania Internetu jako
instrumentu marketingowego.

Warto zauważyć, że Internet pozwa-
la również budować i rozwijać trwałe
kontakty z klientami. Olbrzymi postęp
w dziedzinie informatyki, technologii
cyfrowej, pojawienie się portali społecz-
nościowych i serwisów w technologii
Web 2.0 umożliwia kreowanie tzw. CRM,
czyli Customer Relationship Manag-
ment. Głównym zadaniem tego rodzaju
systemów jest utrzymanie dotychcza-
sowych klientów i zwiększenie ich lojal-
ności. Zadania te nie wyczerpują jednak
całej gamy możliwości, jakie stwarza
stosowanie rozwiązań typu CRM. Umoż-
liwiają one bowiem także oszacowanie
wartości klienta, pozyskiwanie nowych
klientów, przewidywanie ich zachowań,
jak również bieżącą ocenę.

Na współczesnym rynku, coraz trudniej-
szym, bardziej konkurencyjnym, umiejęt-
ności te są poważnymi atutami, mogący-
mi nawet decydować o egzystencji danej
firmy. Nie ulega natomiast wątpliwości,
iż przetrwają jedynie te przedsiębiorstwa,
które dostatecznie szybko będą rozpo-
znawały i reagowały na potrzeby oraz
oczekiwania swoich klientów. Warunkiem
koniecznym jest tutaj wykreowanie odpo-
wiednich sposobów komunikacji między
firmą a jej klientem.

•

brak pozytywnych więzi pomiędzy
firmą a odbiorcami (nabywcami) jej
produktów/usług stanowi podsta-
wową i najczęstszą przyczynę utra-
ty klientów; dzieje się tak w 70% przy-
padków, jedynie 10% klientów odcho-
dzi do konkurencji z powodu lepszej
oferty; lojalni klienci są najlepszą gwa-
rancją stabilnych przychodów.

Właściwe wykorzystanie Internetu w dzia-
łaniach marketingowych firmy może przy-
nieść wiele korzyści w postaci bardzo
szybko uzyskiwanych i aktualizowanych
informacji o klientach, dzięki czemu male-
ją ogólne koszty budowy bazy danych;
zapewnienia firmie stałej obecności
w wymiarze globalnym; eliminacji przy-
padkowych klientów, ponieważ to oni
sami decydują, czy oferta firmy jest da
nich interesująca, czy też nie.

Wzrastająca dostępność komputerów,
wzrost niezawodności i szybkości dzia-
łania infrastruktury teleinformatycznej
związany z pojawieniem się światłowo-
dów i central cyfrowych przyczyniły się
do powstania nowych możliwości wyko-
rzystania Internetu i innych technicznie
złożonych produktów. Wokół tych pro-
duktów stworzył się ostatecznie global-
ny rynek elektroniczny (cyfrowy) z olbrzy-
mim potencjałem i dynamiką rozwoju.
Niewątpliwie rynek ten nie jest jeszcze w
pełni dojrzały, nadal ulega licznym, cza-
sami głębokim i znaczącym modyfika-
cjom. Jednak już teraz w dużym stopniu
oddziaływuje zarówno na firm, ich oto-
czenie, jak i samych konsumentów. Inter-
net wraz z innymi nowoczesnymi urzą-
dzeniami i rozwiązaniami z zakresu komu-
nikacji i przekazywania informacji wpły-
wa właściwie na wszystkie aspekty dzia-
łalności gospodarczej.

Literatura:
Bishop B., Marketing globalny ery cyfrowej,
Warszawa 2001
Frąckiewicz E., Marketing internetowy,
Warszawa 2006
Portret internauty, Raport CBOS i Gazeta.pl

Należy przy tym pamiętać, iż współ-
czesny konsument nie oczekuje komu-
nikacji

jednostronnej,

lecz

rozmo-

wy, dialogu, w którym będzie równo-
rzędnym partnerem. Systemy CRM
znakomicie spełniają te oczekiwania
w podwójnym sensie – po pierwsze, udo-
stępniają klientowi liczne kanały komuni-
kacyjne, przedsiębiorstwu zaś dają moż-
liwość zbudowania z tym klientem pozy-
tywnych, trwałych relacji.

Znaczenie tego typu relacji jest trudne do
przecenienia z co najmniej kilku zasadni-
czych powodów:

•

koszt pozyskania nowego klienta zde-
cydowanie przekracza nakłady ponie-
sione na utrzymanie klientów dotych-
czasowych; statystyki mówią, że utrzy-
manie klienta jest 7-10 razy tańsze niż
jego pozyskanie;

67