KREATYWNOŚĆ W MARKETINGU

Agenda

• Istota kreatywności
• Proces kreatywny
• Źródła kreatywności w marketingu:

– marketing lateralny
– trendy demograficzne i społeczne
– grupy kreatywne
– burze mózgów
– insighty konsumenckie

• Koncept strategiczny
• Nowe koncepcje pozycjonowania

Kreatywność

• Proces, z którego wynika nowość akceptowana jako

użyteczna, racjonalna czy satysfakcjonująca przez znaczącą
grupę ludzi w tym samym czasie

• Zdolność osoby do tworzenia czegoś nowego przez

zestawienie ze sobą dwóch lub więcej różnych elementów w
nowym kontekście, aby uzyskać wartość dodatkową w
konkretnym projekcie

Era kreatywności

Era rolnictwa

Era przemysłowa

Era informacyjna

Era kreatywna

Dlaczego kreatywność?

• Ciągłe zmiany w otoczeniu technologicznym oraz w

zachowaniach konsumentów sprawiają, że intelektualna
elastyczność jest kluczową umiejętnością dzisiejszych
managerów

• Ciągła innowacyjność jest jedyną strategią przetrwania

(Tom Peters)

Proces kreatywny

• Informacja
• Inkubacja
• Iluminacja
• Integracja
• Ilustracja

Marketing lateralny

proces, który zastosowany w działalności produkcyjnej lub

usługowej prowadzi do opracowania nowych,
innowacyjnych produktów uwzględniających nowe
potrzeby, nowe grupy docelowe oraz okoliczności (miejsce,
czas, sytuacje i zastosowania)

Sposoby wdrażania innowacji

• Marketing pionowy
• Wprowadzanie zmian w obrębie

istniejących rynków, nie tworzy
się nowych kategorii

• Innowacje: modyfikacja, zmiana

oferowanych wielkości,
opakowania, wzornictwa,
uzupełnienia, ograniczanie
wysiłku i nakładów ponoszonych
przez klientów

• Marketing lateralny
• Tworzenie nowych kategorii
• Nowe zastosowania, nowe

sytuacje użycia nowy grupy
docelowe + zmiany w produkcie

Duże prawdopodobieństwo

powodzenia, ale niewielki przyrost

sprzedaży na dojrzałych i

rozdrobnionych rynkach

Mniejsze prawdopodobieństwo

powodzenia, ale w razie sukcesu

wzrost sprzedaży może być

ogromny

3 poziomy marketingu lateralnego

RYNEK

Potrzeba

Klienci docelowi

Sytuacje lub zastosowania

PRODUKT

POZOSTAŁE NARZĘDZIA

MARKETINGOWE

Techniki dokonywania lateralnych

przemieszczeń

• Substytucja
• Inwersja
• Kombinacja
• Przesada
• Eliminacja
• Przestawienie

Czym jest trend?

TREND

CHWILOWA

MODA

Z czego wynika?

Kogo dotyczy?

Co obejmuje?

Ile trwa?

Demografia

Styl życia

Wartości

Technologia

Popkultura

Gwiazdy

Moda

Media

Mainstrea

m

Nisza

Różne kategorie

produktów i sektory

przemysłu oraz różne

segmenty wiekowe

nabywców

Pewne kategorie

produktów, rzadko

dotyczy różnych

segmentów

demograficznych

nabywców

Minimum 10

lat

Najwyżej kilka

sezonów

DEMOGRAFICZNE

OCZEKIWANE KORZYŚCI

Zawiłość wieku

Zawiłość płci

Zawiłość dochodów

Zawiłość cyklu życia
rodziny

Wygoda

Zdrowie

Sensualizm

Indywidualizm

Przynależność

Homing

Trendy

Dzieci

Dzieci

• Półtoraroczne dziecko jest w stanie rozpoznać logo,

dwulatek prosi o produkt, podając jego markę, a trzy i pół

letnie dziecko zaczyna wierzyć, że marki wyrażają jego

własne cechy

• III era socjalizacji

• Kategorie produktów: zabawki - możliwie wierne kopie

produktów dla dorosłych

Niedojrzali dorośli

Niedojrzali dorośli

• Podwójne życie 20-30 latków
• Kidult

• Kategorie produktów: odzież, kosmetyki, rozrywka

Aktywni seniorzy

Aktywni seniorzy

• Wydłużony okres aktywności fizycznej, umysłowej i

rynkowej

• Szacuje się, że w roku 2009 grupa wiekowa 50+ będzie

stanowiła 30% populacji Europy Zachodniej i USA

• Kategorie produktów: kosmetyki, żywność, rekreacja,

kredyty, rozrywka, kursy i szkolenia

Zawiłość płci

Zawiłość płci

• Rozmycie tradycyjnie pojmowanych ról wynikających z płci
• Trend metroseksualny

• Kategorie produktów: kosmetyki, odzież, fitness

Zawiłość dochodów

Zawiłość dochodów

Produkty pozycjonowane jako „specjalistyczne” dostępne

dla masowego nabywcy

Marki pozycjonowane jako luksusowe dostępne dla

masowego nabywcy

Nabywcy o wysokich dochodach uciekają od luksusu

Zawiłość cyklu życia rodziny

Zawiłość cyklu życia rodziny

• Wydłużenie fazy kawalerskiej
• Zróżnicowane modele rodziny (2+1, 2+ pies…)
• Zmiany w zachowaniach przedstawicieli ostatnich faz cyklu życia

rodziny

Wygoda

Wygoda

• Poszukiwanie produktów, które można konsumować równocześnie z

wykonywaniem innych czynności

– On the go, grab and go
– Miniaturyzacja produktów

• Poszukiwanie ofert, które łączą w sobie kilka funkcji lub korzyści

• Upraszczanie: poszukiwanie produktów, których konsumpcja

zapewnia minimum czasu i / lub wysiłku

Zdrowie

Zdrowie

• Wzrost świadomości zdrowotnej (wellness)
• Zmiany w stylu życia uwzględniające zdrowie jako czynnik dobrego

samopoczucia, wyglądu i kondycji psychicznej

• Dbanie o siebie, swój organizm i zapewnienie mu równowagi
• Starzenie się społeczeństw

• Kategorie produktów: żywność, kosmetyki, fitness, rekreacja

Sensualizm

Sensualizm

• Poszukiwanie produktów i usług, które zapewnią nowe lub bardziej

intensywne doświadczenia i wrażenia

• Większa skłonność do eksperymentowania i ryzyka

• Mobilność konsumentów, migracje ludności

• Kategorie produktów: żywność, kosmetyki, rekreacja, sporty

ekstremalne, rozrywka

Autentyczność

Autentyczność

• Poszukiwanie produktów wytwarzanych wg tradycyjnych receptur,

hand made

• Poszukiwanie specyficznych regionalnych odmian produktów
• Koneserstwo
• Większa skłonność do zapłacenia ceny premium

Indywidualizm

Indywidualizm

• Wzrost liczby jednoosobowych gospodarstw domowych oraz

wydłużenie fazy kawalerskiej sprawiają, że nabywcy poszukują

ofert dopasowanych do ich jednostkowych potrzeb

• Customizing

• Poszukiwanie marek, które podkreślają postawę indywidualisty i

jego sposób na życie

Przynależność

Przynależność

• Potrzeby społeczne
• Konsumowanie produktów i usług, które łączą i są

odzwierciedleniem wspólnych wartości i przekonań

Homing

Homing

Dom pełni różnorodne funkcje: miejsca pracy, odpoczynku,

spotkań z przyjaciółmi

Własny dom staje się dla konsumentów coraz ważniejszym

miejscem.

Konsumenci chcą aby ich dom był podziwiany.

Konsumenci gotowi są wydawać coraz więcej na dom i

życie w domu.

Produkty konsumowane do tej pory poza domem pojawiają

się w domach

Gdzie szukać trendów?

Gdzie szukać trendów?

www.datamonitor.com
www.trendwatching.com
www.springwise.com
www.psfk.com
iconoculture.com
www.influxinsights.com

Grupy kreatywne

• Konsumenci mogą stać się ważnym ogniwem w

opracowaniu nowatorskich idei dla produktów, pomysłów
dla prac kreatywnych czy nazw dla nowych produktów

• Aby takie przedsięwzięcie się udało konieczne są dwa

elementy:

– Rekrutacja
– Przebieg sesji i odpowiednia atmosfera

Grupy kreatywne: właściwa rekrutacja

• Kryteria związane z charakterystyką grupy docelowej
• Kryteria pozwalające ocenić kreatywność oraz otwartość na

nowe idee

• Gdybyś jutro wygrał w Totolotka milion, co byś zrobił?
• Wyobraź sobie, że utknąłeś w windzie z 2 nieznajomymi

osobami i czekacie na pomoc, która przybędzie za 2 godziny.
Co robisz?

• Z czym kojarzy ci się długopis?

• Ocenie podlega oryginalność wypowiedzi oraz jej styl i forma

Grupy kreatywne: właściwa rekrutacja

• Jeśli grupa kreatywna ma generować idee dotyczące

nowych produktów ważne jest wyłonienie wczesnych
naśladowców – osób chętnie kupujących nowości, ale nie
bardzo ekscentrycznych

• Chętnie kupuję nowe rzeczy, których nikt jeszcze nie ma
• Ludzie często pytają mnie o radę, gdy chcą kupić nowy…
• Gdy kupię coś nowego, zdarza się, że inni mnie naśladują
• W życiu lubię odrobinę ryzyka

Proces dyfuzji innowacji

PIONIERZY

PIONIERZY

WCZEŚNI

WCZEŚNI

NAŚLADOWCY

NAŚLADOWCY

WCZESNA

WCZESNA

WIĘKSZOŚĆ

WIĘKSZOŚĆ

PÓŹNA

PÓŹNA

WIĘKSZOŚĆ

WIĘKSZOŚĆ

MARUDERZY

MARUDERZY

2,5%

13,5%

34%

34%

16%

czas

Grupy kreatywne: właściwa rekrutacja

• Cześć stwierdzeń jest formułowana „negatywnie”

• Najbardziej lubię te rzeczy, które mam od lat i nie lubię

niczego zmieniać

• Nowe produkty rzadko są lepsze od wypróbowanych
• Lubię kupować / nosić to, co już mają moi znajomi

• Rekrutujemy osoby, które wskażą minimum 50% stwierdzeń

pozytywnych i nie więcej niż 1 stwierdzenie negatywne

Grupy kreatywne: przebieg sesji

• Zagadnienie, jakie mamy do rozwiązania zapisane jest na

tablicy w możliwie precyzyjny sposób

• Upewniamy się, że wszyscy rozumieją o co chodzi i na czym

polega problem

• Przedstawiamy zasady
• Korzystając z różnych technik wspomagających, moderator

stara się zebrać jak najwięcej pomysłów

• Moderator zapisuje pomysły w miarę ich pojawiania się
• Na koniec sesji dokonujemy przeglądu i uporządkowania

pomysłów

• Ostatnim krokiem jest ocena pomysłów pod kątem ich

atrakcyjności

Burza mózgów

• Swobodne, niczym nie skrępowane, twórcze myślenie o

postawionym zagadnieniu czy problemie

• Podstawowe zasady:

– Uczestnicy siedzą w dowolnie wybranych miejscach
– Uczestnicy są zachęcani do „intelektualnego szaleństwa”
– Nikt nie krytykuje cudzych pomysłów
– Im bardziej niezwykły pomysł tym lepiej
– Im więcej pomysłów tym lepiej
– Pomysły można łączyć i rekombinować
– Wszyscy uczestnicy mają równy status

Insight (wgląd)

• Fragment wiedzy uzyskanej od konsumentów, który może

być przekształcony w pomysł marketingowy

• Spostrzeżenie mające dużą i inspirującą wartość dla

działalności marketingowej

Źródła insightów

Często oparty jest na:
– zwyczajach konsumentów,
– niezaspokojonej potrzebie, powszechnie znanej, lecz na

pierwszy rzut oka niedostrzeganej,

– wadzie produktu,
– problemie związanym z uciążliwością jakiejś czynności,
– powszechnym od dawna przekonaniu,
– zupełnie nowym trendzie

Wykorzystanie insightów

• Praca nad konceptami nowych produktów i modyfikacjami

istniejących

• Opracowywanie strategii marketingowych, handlowych i

sprzedażowych

• Opracowywanie strategii komunikacji
• Tworzenie konkretnych kampanii reklamowych

Insight

Insightu się nie wymyśla. Jego się

odnajduje, odkrywa w zachowaniach

ludzi.

Poszukiwanie insightów

• Badania konsumenckie (jakościowe,

homogeniczne grupy)

• Laddering
• Obserwacja uczestnicząca
• Zadawanie sobie samemu pytań o reakcje i

stosunek do produktu

• Rozmowy z ludźmi i słuchanie tego, co mają do

powiedzenia

Insighty to nie banały

• Ludzie są coraz bardziej zajęci
• Nastolatki się buntują
• Napoje bezalkoholowe są orzeźwiające
• Ubrania powinny być wygodne
• Reklamy piwa typu „ja z chłopakami w naszym ulubionym

barze”

Czym jest koncept strategiczny

• narzędzie dostarczające informacji na temat korzyści, które

marka ma do zaoferowania oraz informacji dowodzących
wiarygodności tych korzyści, a więc mówiące o samej
istocie marki.

Czym jest koncept strategiczny

• jest podstawą tworzenia planów aktywności marketingowej dla marki,

które powinny realizować ideę zawartą w koncepcie strategicznym

• tworzy spójny logicznie i zrozumiały dla konsumenta opis marki

odnoszący się do potrzeb konsumenckich i osadzony w cechach
funkcjonalnych produktów

• stanowi podstawę dla zrozumienia marki przez zewnętrznych

kooperantów, w szczególności agencje reklamowe tworzące komunikację
dla marki

• dostarcza konkretnych wskazówek na temat słów, jakimi należy się

posługiwać, mówiąc o marce

• ułatwia komunikację i popularyzację marki wewnątrz firmy

Koncept strategiczny marki

• Koncept składa się z trzech elementów:

– Insightu
– Korzyści
– Dowodu

• Insight i korzyść są formułowane na podstawie wiedzy z badań

marketingowych i są osadzone w kontekście konsumenckim;

• Dowód jest osadzony w kontekście produktowym, ma swoje

korzenie w technologii, wiedzy o produkcie i jego
właściwościach

Korzyść

• Korzyść funkcjonalna: wynikająca bezpośrednio z cech

produktu

• Korzyść związana z doświadczeniami towarzyszącymi

używaniu marki: doznania zmysłowe lub stymulacja
intelektualna

• Korzyść symboliczna: uzyskanie aprobaty innych, prestiż,

wyróżnienie się, zamanifestowanie czegoś

Korzyść funkcjonalna

• Sensodyne: uśmierza ból nadwrażliwych zębów

• Actimel: pomaga naturalnie wzmacniać odporność

• Activia: reguluje metabolizm

Korzyść związana z doświadczeniami

• Nivea Soft: odczucie gładkości i miękkości

• Discovery Channel: większa wiedza o świecie

Korzyść symboliczna

• Harley Davidson: niezależność

• Marlboro: silny charakter

Dowód (Reason To Believe)

• uzasadnienie korzyści i uczynienie jej wiarygodną

– składniki produktu lub ich kombinacje;
– sposób działania produktu;
– rekomendacja specjalisty lub instytucji (endorsement);
– rekomendacja znanej osoby (celebrity endorsement)

Dowód (RTB)

• Sensodyne: zawarte w niej jony potasu przenikają do

odsłoniętych kanalików zębiny, redukując wrażliwość
zakończeń nerwowych; rekomendacja stomatologów

• Actimel: L. casei DEFENSIS, badania kliniczne,

rekomendacja znanych osób

• Activia: ActiRegularis, badania naukowe, badania kliniczne

Jak pisać koncept strategiczny

• Koncept nie powinien być „zbyt produktowy”, tzn. nie

powinien stanowić detalicznego opisu produktu lub usługi
przygotowanego z punktu widzenia producenta.

• Szczegółowe informacje o stosowanej technologii, ilości

produkowanych wariantów czy nawet sposobie użytkowania
mają małe szanse na wzbudzenie entuzjazmu wśród
konsumentów.

• Koncept powinien dawać konsumentowi szansę zobaczenia

prostych korzyści, jakie mógłby odnieść kupując daną markę.

• Koncept nie powinien omawiać wielu wątków i podkreślać

wszelkich możliwych korzyści.

• Pisząc koncept strategiczny należy używać języka

konsumentów.

Idealny koncept strategiczny

• Prosty, spójny logicznie, przekonujący, wyróżniający i

angażujący.

• Pokazane w nim korzyści są unikalne, a zarazem ważne dla

konsumenta.

• Idealny koncept powinien przekazywać jeden lub

jednorodny komunikat. Wszystkie elementy konceptu
pracują na przekazanie jednej informacji, która stanowi
esencję marki.

Nowe koncepcje pozycjonowania

• pozycjonowanie wsteczne
• pozycjonowanie oddzielające
• pozycjonowanie maskujące

Pozycjonowanie wsteczne

• Klienci potrzebują czegoś więcej niż produktu w wersji

podstawowej, ale niekoniecznie oczekują nieustannego
wzbogacania produktu o nowe cechy.

• Przedsiębiorstwa stosujące tę strategię rezygnują z ciągłego

ulepszania produktu. Zamiast tego przywracają produktowi jego
podstawowy kształt, a następnie uzupełniają jego bazową wersję
o jeden lub kilka starannie dobranych atrybutów, które zazwyczaj
spotyka się tylko w jego wysoce ulepszonych wersjach.

• Strategia ta powoduje, że produkt zajmuje nową pozycję

konkurencyjną w swojej kategorii i cofa się z fazy dojrzałości do
fazy wzrostu.

• Przykład: IKEA

Pozycjonowanie oddzielające

• Produkt zmienia swoją przynależność i zaczyna kojarzyć się

z nową kategorią.

• O przynależności produktu do danej kategorii świadczy

wiele elementów: wzornictwo, wygląd opakowań, kanały
dystrybucji, cena czy promocja. Manipulując instrumentami
marketingowymi, firma może sprawić, że konsumenci
spojrzą na produkt z innej perspektywy i zmienią swoje
nastawienie wobec niego.

• Pozycjonowanie oddzielające pozwala cofnąć produkt z fazy

dojrzałości do fazy wzrostu.

Pozycjonowanie maskujące

• Ukrywanie prawdziwego charakteru produktu poprzez

powiązanie go z inną kategorią.

• Strategia ta przynosi efekty w sytuacji, gdy pierwotna

kategoria produktowa ma pod jakimś względem złą sławę