SYSTEMY KLASY

CRM cz.II

Dr Karol Chrabański

Śląska Wyższa Szkoła Zarządzania

w Katowicach

Wydział Informatyki

e- mail : [e-mail]

2

CRM to taki sposób

prowadzenia biznesu ,

w którym klient , jego

oczekiwania i potrzeby stoją

w centrum zainteresowania

całej firmy.

C

R

M

C

R

M

3

CRM może być rozumiany

w dwojaki sposób :

Jako wszystkie aspekty

zarządzania, które

mają na celu

zaspokojenie potrzeb

klientów. Głównym

zadaniem jest bieżące

kreowanie lojalności

klientów poprzez

efektywne

zaspokajanie ich

indywidualnych

potrzeb, zaś pośrednio

pozyskiwanie coraz to

nowych konsumentów.

Jako aplikacja

informatyczna,

obejmująca swym

zasięgiem metody,

oprogramowanie

i zwykle możliwości

internetu

umożliwiające w

sposób

uporządkowany

wykształcenie

określonych relacji

z klientem

4

CRM, traktowany jako interaktywny proces

uzyskiwania

optymalnej równowagi między inwestycjami

organizacji

a satysfakcją jej klientów, obejmuje takie

czynności, jak :

Mierzenie danych

wejściowych, czyli

kosztów w

zakresie

marketingu, sprzedaży i

usług oraz zysków z

poszczególnych

klientów

Integrację działań

marketingu, sprzedaży

i usług do osiągnięcia

wspólnych celów

Sukcesywne

polepszanie wyników

organizacji dzięki

wykorzystaniu

zdobytej wiedzy

o kliencie

Nabywanie i ciągłą

aktualizację wiedzy o

potrzebach klientów,

ich motywacji i

zachowaniu

Implementację

odpowiednich

systemów,

wspierających

nabywanie i

analizowanie wiedzy o

kliencie oraz

mierzących

efektywność systemu

5

Zakup technologii bez uwzględniania

aspektów organizacyjnych czy kulturowych

najczęściej oznacza wyrzucanie pieniędzy .

Jedynie całościowe podejście daje szansę na

sukces. Należy uwzględnić specyfikę firmy,

kulturę, klientów, konkurencję, architekturę

informacyjną i inne aspekty działalności

przedsiębiorstwa zanim rozpoczęte zostaną

prace wdrożeniowe.

6

Tym, co charakteryzuje e-CRM jest specyfika

zbieranych o kliencie danych, w dużej mierze na

podstawie jego zachowań. Ważnym atrybutem

rozwiązania e - CRM są możliwości

przetwarzania informacji ze statystyk odwiedzin,

zgromadzenia danych i

zdefiniowania algorytmów analizy, które

wygenerują rozsądne podpowiedzi, trafiające w

gust użytkownika.

7

* PROSTE JEDNOSTANOWISKOWE APLIKACJE TYPU CM -

łączyły

w sobie funkcje kalendarza i prostej , adresowanej bazy danych

* SYSTEMY SFA - mogły działać w ramach jednego systemu

informatycznego i łączyć ze sobą za pośrednictwem sieci

lokalnych w sposób zdalny setki użytkowników

* IDEA CRM - powstała jako rozszerzenie kategorii programów

SFA , wzięła swój początek w idei zintegrowania procesów

zarządzania sprzedażą i obsługą klienta

Usługi komputeryzacji :

8

Aby dane przechowywać w

systemach informatycznych

można było nazwać kapitałem

informacyjnym, muszą być

spójne, wiarygodne

i dostępne.

9

Narzędziem , które

wykorzystywane jest do

zarządzania danymi są

narzędzia informatyczne CRM.

10

Istnieje możliwość wykorzystania trzech

głównych obszarów zastosowania

informatycznego :

OPERACYJNY CRM

- obejmuje

rozwiązania

umożliwiające

rejestrowanie

zamówień,

prowadzenie baz

klientów,

konfigurowanie

ofert czy

zarządzanie

sprzedażą

KOMUNIKACYJNY CRM -

obejmuje rozwiązania

umożliwiające kontakt z

klientem: połączenia

głosowe i wideo, faks, e-

mail , kontakt osobisty,

telekonferencje,

Internet, itp.. Jest to

najważniejszy obszar

strategii CRM,w

największym stopniu

przyczyniający się do

wykształcenia

właściwych relacji z

klientem

ANALITYCZNY

CRM - to sfera

hurtowni

danych i

aplikacji

analizujących

dane

pochodzące z

działów

zarządzania

sprzedażą,

marketingu,

itp.

11

W przedsiębiorstwie do oprogramowania CRM

można oczekiwać usprawnienia w ramach

następujących obszarów działań :

Rejestracja istotnych z

punktu widzenia firmy

danych dotyczących

klienta: dane

teleadresowe, branża

struktura

organizacyjna, dane

osób kontaktowych ,

potencjał , warunki

handlowe, status,

kategoria, uwagi, itp..

Rejestracja istotnych z

punktu widzenia firmy

danych dotyczących

klienta: dane

teleadresowe, branża

struktura

organizacyjna, dane

osób kontaktowych ,

potencjał , warunki

handlowe, status,

kategoria, uwagi, itp..

Organizacja

bazy klientów

Zarządzanie

kontraktami

Zarządzanie

kontem klienta

12

W przedsiębiorstwie do oprogramowania CRM

można oczekiwać usprawnienia w ramach

następujących obszarów działań :

Rejestracja i wymiana

danych dotyczących

kontaktów z

klientami ,

pochodzących od

telemarketerów,

przedstawicieli

handlowych,

pracowników call

center, dystrybucji czy

serwisu, przyjmowanie

zgłoszeń czy

zamówień

Rejestracja i wymiana

danych dotyczących

kontaktów z

klientami ,

pochodzących od

telemarketerów,

przedstawicieli

handlowych,

pracowników call

center, dystrybucji czy

serwisu, przyjmowanie

zgłoszeń czy

zamówień

Organizacja

bazy klientów

Zarządzanie

kontraktami

Zarządzanie

kontem klienta

13

W przedsiębiorstwie do oprogramowania CRM

można oczekiwać usprawnienia w ramach

następujących obszarów działań :

Prowadzenie historii

zakupów, dostaw,

obrotów, płatności,

interwencji

serwisowych

zawiązanych z danym

klientem

Prowadzenie historii

zakupów, dostaw,

obrotów, płatności,

interwencji

serwisowych

zawiązanych z danym

klientem

Organizacja

bazy klientów

Zarządzanie

kontraktami

Zarządzanie

kontem klienta

14

W przedsiębiorstwie do oprogramowania CRM

można oczekiwać usprawnienia w ramach

następujących obszarów działań :

Wbudowanie w system

charakterystycznych

dla firmy rutyn, takich

jak domeny

terytorialne i

produktowe, systemy

planowania

i raportowania ,

standardowe

sekwencje działań

Wbudowanie w system

charakterystycznych

dla firmy rutyn, takich

jak domeny

terytorialne i

produktowe, systemy

planowania

i raportowania ,

standardowe

sekwencje działań

Wdrożenie

systemów,

standardów,

procedur

Portfolio

Zarządzanie

kampaniami

15

W przedsiębiorstwie do oprogramowania CRM

można oczekiwać usprawnienia w ramach

następujących obszarów działań :

Centralna dystrybucja

wśród użytkowników

systemu aktualnych

cenników, katalogów,

specyfikacji

produktowych,

dokumentacji

technicznej, literatury,

szablonów ofert

i listów

Centralna dystrybucja

wśród użytkowników

systemu aktualnych

cenników, katalogów,

specyfikacji

produktowych,

dokumentacji

technicznej, literatury,

szablonów ofert

i listów

Wdrożenie

systemów,

standardów,

procedur

Portfolio

Zarządzanie

kampaniami

16

W przedsiębiorstwie do oprogramowania CRM

można oczekiwać usprawnienia w ramach

następujących obszarów działań :

Budowa list

adresowych

na potrzeby mailingu ,

telemraketingu,

planowanie i

raportowanie działań

follow up, analizy

skuteczności i kosztów

kampanii

Budowa list

adresowych

na potrzeby mailingu ,

telemraketingu,

planowanie i

raportowanie działań

follow up, analizy

skuteczności i kosztów

kampanii

Wdrożenie

systemów,

standardów,

procedur

Portfolio

Zarządzanie

kampaniami

17

W przedsiębiorstwie do oprogramowania CRM

można oczekiwać usprawnienia w ramach

następujących obszarów działań :

Możliwość efektywnej

współpracy

( praktycznie )

nieograniczonej liczby

użytkowników

lokalnych i

terenowych i dostęp

do danych on

line

Możliwość efektywnej

współpracy

( praktycznie )

nieograniczonej liczby

użytkowników

lokalnych i

terenowych i dostęp

do danych on

line

Synchronizacja

danych

Analizy

Integracja z

innymi systemami

e - CRM

18

W przedsiębiorstwie do oprogramowania CRM

można oczekiwać usprawnienia w ramach

następujących obszarów działań :

Statystyki i

zestawienia dotyczące

aktywności na

poziomie produktu,

kampanii, regionu,

pojedynczego

stanowiska pracy,

klienta czy całej

organizacji

Statystyki i

zestawienia dotyczące

aktywności na

poziomie produktu,

kampanii, regionu,

pojedynczego

stanowiska pracy,

klienta czy całej

organizacji

Synchronizacja

danych

Analizy

Integracja z

innymi systemami

e - CRM

19

W przedsiębiorstwie do oprogramowania CRM

można oczekiwać usprawnienia w ramach

następujących obszarów działań :

Możliwość importu i

eksportu danych ,

komunikacji z innymi

systemami

wspomagającymi

zarządzanie

Możliwość importu i

eksportu danych ,

komunikacji z innymi

systemami

wspomagającymi

zarządzanie

Synchronizacja

danych

Analizy

Integracja z

innymi

systemami

e - CRM

20

W przedsiębiorstwie do oprogramowania CRM

można oczekiwać usprawnienia w ramach

następujących obszarów działań :

Zintegrowanie

internetowego kanału

komunikacji i

dystrybucji z CRM,

personalizacja serwisu

www.

Zintegrowanie

internetowego kanału

komunikacji i

dystrybucji z CRM,

personalizacja serwisu

www.

Synchronizacja

danych

Analizy

Integracja z

innymi

systemami

e - CRM

21

Analiza przeprowadzona w 2002 roku przez

Dataquest stwierdza, że firmy budujące

długofalowe strategie CRM wdrażają co najmniej

sześć aplikacji wspierających zarządzanie relacjami

z klientem. Są to : marketing związany z

wykorzystaniem istniejących baz danych, call

center, marketing sieciowy, kampanie listowe

(direct mail ), sprzedaż oraz usługi serwisowe dla

klientów przez Internet.

22

Obecnie w systemach CRM najczęściej można

spotkać moduły

pozwalające wykorzystać następujące kanały

komunikacji :

TELEFON

STACJONARNY

(FAKS)/ TELEFON

KOMÓRKOWY -

moduły call cente,

pozwalające na

identyfikację osoby

dzwoniącej

otrzymanie informacji

o dotychczasowej

historii współpracy

czy kontaktów

WWW -

funkcjonalność

umożliwiająca

„zasysanie” i

prezentację

zgłoszeń czy

ankiet

zamieszczonych

na serwisach

internetowych

POCZTA

ELEKTRONICZNA -

funkcjonalność

pozwalająca

automatycznie

odnotowywać

zdarzenie przejścia

lub wysłania e-maila

wraz z treścią

SMS - rozwój

aplikacji

internetowych

już jakiś czas

temu temu

pozwolił na

sprzężenie

funkcjonalności

SMS z pocztą

elektroniczną

23

* automatycznej rejestracji kosztów niektórych

czynności, takich jak połączenia telefoniczne,

korespondencja, wizyty, materiały i próbki

* rejestracji tych i pozostałych kosztów, np.

delegacji, kosztów

rabatu, itp..

* monitorowaniu kosztów obsługi klientów i

kontroli rentowności każdego z rachunków

Zarządzanie kosztami pozwala na lepsze

alokowanie środków, kontrole poprawności

w ich dysponowaniu, pozwala generować

istotne oszczędności. Okazuje się, że

rozwiązanie CRM może przyjść z pomocą w

tej potrzebie , dzięki :

24

Robin Cooper, współtwórca metody

ABC twierdzi, że 20% najlepszych

klientów przynosi 250% zysku

( pożeranego następnie przez

klientów nierentownych )

25

Możliwość zarządzania relacjami z klientem to najważniejsza

funkcja każdego oprogramowania CRM, która odróżnia je od

produktów zorientowanych na realizowanie jednej funkcji

( jak automatyzacja sprzedaży, automatyzacja marketingu,

albo automatyzacja serwisu . Charakterystyczną cechą

systemów CRM jest to, że umożliwiają one wypracowanie

spójnego, wszechstronnego spojrzenia na klienta , na

podstawie wszystkich czynności handlowych wykonywanych

w bezpośredniej relacji z tym klientem.

26

Na międzynarodowym rynku oprogramowania

oferowane pakiety zaliczyć można do

następujących kategorii :

(Front-office’owe moduły

obsługi sprzedaży SFA ),

ocenia się że 80% firm

posiada systemy obsługi

operacyjnej klientów

realizujące w podstawowym

zakresie zadania. Ich częstą

wadą, jest to, że są one

jednak zbyt ukierunkowane

na wewnętrzne procedury ,

a mniej na klientów

(Front-office’owe moduły

obsługi sprzedaży SFA ),

ocenia się że 80% firm

posiada systemy obsługi

operacyjnej klientów

realizujące w podstawowym

zakresie zadania. Ich częstą

wadą, jest to, że są one

jednak zbyt ukierunkowane

na wewnętrzne procedury ,

a mniej na klientów

Operacyjny CRM

Komunikacyjny i

kolaboracyjny

CRM

Analityczny CRM

Planistyczny
CRM

27

Na międzynarodowym rynku oprogramowania

oferowane pakiety zaliczyć można do

następujących kategorii :

Obejmuje platformy

komunikacji i współpracy z

klientami oparte na

technologii call center

,

zintegrowany system

komunikacji i współpracy

pomiędzy służbami sprzedaży,

marketingu, przygotowania

produktów, serwisu,

wspomagania klientów,

komunikacji z firmami -

partnerami uczestniczącymi w

sprzedaży produktów itp..

Obejmuje platformy

komunikacji i współpracy z

klientami oparte na

technologii call center

,

zintegrowany system

komunikacji i współpracy

pomiędzy służbami sprzedaży,

marketingu, przygotowania

produktów, serwisu,

wspomagania klientów,

komunikacji z firmami -

partnerami uczestniczącymi w

sprzedaży produktów itp..

Operacyjny CRM

Komunikacyjny i

kolaboracyjny

CRM

Analityczny CRM

Planistyczny
CRM

28

Na międzynarodowym rynku oprogramowania

oferowane pakiety zaliczyć można do

następujących kategorii :

Obejmuje takie funkcje ,

jak analiza potrzeb i

zachowań klienta na

podstawie informacji

zgromadzonych w

hurtowniach danych i

datamartach , a

pochodzących głównie z

systemów transakcyjnych

Obejmuje takie funkcje ,

jak analiza potrzeb i

zachowań klienta na

podstawie informacji

zgromadzonych w

hurtowniach danych i

datamartach , a

pochodzących głównie z

systemów transakcyjnych

Operacyjny CRM

Komunikacyjny i

kolaboracyjny

CRM

Analityczny CRM

Planistyczny
CRM

29

Na międzynarodowym rynku oprogramowania

oferowane pakiety zaliczyć można do

następujących kategorii :

Obejmuje prognozowanie

popytu na produkty w

segmentach

klientowskich

Obejmuje prognozowanie

popytu na produkty w

segmentach

klientowskich

Operacyjny CRM

Komunikacyjny i

kolaboracyjny

CRM

Analityczny CRM

Planistyczny
CRM

30

Na międzynarodowym rynku oprogramowania

oferowane pakiety zaliczyć można do

następujących kategorii :

CEM ( Customer Experience

Management ) -

przeznaczone do bieżącego

badania satysfakcji klientów

i przewidywania utraty

lojalności klientów na

podstawie informacji

ściąganych z centrum

kontaktowego i modułów

funkcjonalnych CRM

CEM ( Customer Experience

Management ) -

przeznaczone do bieżącego

badania satysfakcji klientów

i przewidywania utraty

lojalności klientów na

podstawie informacji

ściąganych z centrum

kontaktowego i modułów

funkcjonalnych CRM

Moduły CEM

Back-

officowy CRM

Narzędziowy

31

Na międzynarodowym rynku oprogramowania

oferowane pakiety zaliczyć można do

następujących kategorii :

Obejmuje przetwarzanie

owsadowe głównie

związane z rozliczeniami

i księgowością

Obejmuje przetwarzanie

owsadowe głównie

związane z rozliczeniami

i księgowością

Moduły CEM

Back-

officowy CRM

Narzędziowy

32

Na międzynarodowym rynku oprogramowania

oferowane pakiety zaliczyć można do

następujących kategorii :

Jest stworzony do

budowy wertykalnego

systemu CRM na

podstawie

predefiniowanych

wzorców , branżowe do

integracji kanałów

dystrybucji, aplikacji i

back-office , itp.

Jest stworzony do

budowy wertykalnego

systemu CRM na

podstawie

predefiniowanych

wzorców , branżowe do

integracji kanałów

dystrybucji, aplikacji i

back-office , itp.

Moduły CEM

Back-

officowy CRM

Narzędziowy

33

Ocena wszystkich wymaganych aspektów

technologii powinna ułatwić firmie odpowiedź na

pytanie, czy kupować :

* najlepsze ( best of breed) rozwiązania

* pojedyncze, specjalizowane, funkcjonalne pakiety

* tzw. komplety ( suites )

* uniwersalne rozwiązania

* branżowe ( wertykalne )

34

Podejmując decyzje w sferze

funkcjonalności , zaleca się zwrócenie

uwagi na takie atrybuty, jak :

* WYDAJNOŚĆ

* UŻYTECZNOŚĆ

* DOSTĘP

* INTEGRACJA I KASTOMIZACJA

Ocena funkcjonalności oprogramowania

CRM :

35

Najlepszymi sposobami pozyskiwania informacji

i dokształcania się w zakresie CRM są:

Konferencje na

temat CRM

i targi handlowe

Publikacje,

zwłaszcza

prezentujące

raporty na dane

tematy czy

przeglądy

produktów

Firmy

konsultingowe

specjalizujące się

w tematyce CRM

Firmy analityczne

specjalizujące się

w tematyce CRM

Czasopisma

ekonomiczne,

zwłaszcza

prezentujące

dostawców

oprogramowania

Seminaria

dostawców

Targi handlowe lub

inne wydarzenia

branżowe

Wewnętrzny

dział IT ( może

być już w trakcie

oceny

technologii CRM

lub posiadać

dostęp do

dodatkowych

danych )

Witryny CRM

36

Alternatywą dla zakupu oprogramowania CRM na potrzeby

firmy jest korzystanie z ASP ( Aplication Services

Providers ), czyli dostawców usług aplikacyjnych. Specyfiką

ASP jest to, że rozwijają , dostarczają i utrzymują w

sprawności pakiety aplikacji oprogramowania w imieniu

firm będących ich klientami, wykorzystując Internet jako

podstawowy mechanizm działania ich produktów. Chociaż

tradycyjne firmy outsourcingowe wyspecjalizowane były w

prowadzeniu „standardowych” systemów swoich klientów ,

jak np. rachunkowość i kadry, obecni ASP starają się

dostarczyć bardziej strategicznych rozwiązanych .

Korzystanie z Aplication Services Providers

37

Istnieją dwa podstawowe rodzaje ASP :

1) Firmy internetowe oferujące klientom dostęp

do internetu wraz z usługami dodatkowymi,

nie wspominając o podstawowej

infrastrukturze technologicznej

2) Dostawcy aplikacji oferujący klientom dostęp

do specyficznych produktów czy ich pakietów

Korzystanie z Aplication Services Providers

38

Najlepsi ASP są znacznie bardziej

wartościowi niż suma ich poszczególnych

umiejętności . Dostarczają rozwiązań.

Oferują znacznie więcej niż kolekcję

serwerów Unix czy NT, baz danych i

narzędzi CRM zainstalowanych w swoich

centrach.

Korzystanie z Aplication Services Providers

39

Firmy te oferują między innymi :

Firmy te oferują między innymi :

* wdrożenie programu CRM

* utrzymywanie w sprawności programu CRM

* dostarczają niezbędnej opieki nad danymi

* dostarczają zabezpieczeń systemu

* wsparcia użytkowników końcowych

* dostęp do sieci

Korzystanie z Aplication Services Providers

Dziękuję za uwagę

Dr Karol Chrabański

Śląska Wyższa Szkoła Zarządzania im.

Generała Jerzego Ziętka

W Katowicach

Wydział Informatyki