Dr MACIEJ RYDEL - ZAKŁAD MARKETINGU

PODSTAWY MARKETINGU

WYKŁAD - III ROK, SSL

ROK AKADEMICKI 2008/2009 semestr zimowy

Dr Maciej Rydel

 

Kierownik Specjalności „Marketing” na Wydziale Ekonomicznym U. G.
Studia: WSE w Sopocie, doktorat: Uniwersytet Gdański / SGPiS –
Warszawa, studia specjalistyczne w University of Lancaster (W.Brytania)
jako stypendysta British Council. Staże i badania w Szwecji, W.Brytanii,
USA i Australii. Doradca British Council d/s szkolenia menedżerów w
Polsce w latach 1990 – 2000. Wykłady w szkołach biznesu w W.Brytanii,
Szwecji i Litwy. Egzaminator zewnętrzny Univesity of Central Lancashire
(W.Brytania).
Inicjator powstania Gdańskiej Fundacji Kształcenia Menedżerów (1990),
czołowej firmy szkoleń menedżerskich w Polsce. Doradca ds.
marketingu.

Autor kilkudziesięciu strategii marketingowych firm polskich oraz
projektów wdrożeniowych z zakresu marketingu i zarządzania marką.
Doradca dużych i średnich firm polskich i zagranicznych. Autor ponad 60
publikacji. M.in.:”Podręczny leksykon promocji”. „Komunikacja
marketingowa”. „Podstawy marketingu”. Członek zwyczajny American
Marketing Association w Chicago, Stowarzyszenia Edukacji
Menedżerskiej „Forum” w Warszawie oraz Stowarzyszenia Absolwentów
Uniwersytetów Brytyjskich.
 
Międzynarodowy ekspert w zakresie historii dworów polskich i
ziemiaństwa. Członek władz Stowarzyszenia Historyków Sztuki. 

ISTOTA MARKETINGU - DEFINICJE (1)

Klient kupuje to co stanowi dla niego wartość.
Marketing ma stworzyć takie wartości (np. renomę marki,
ułatwianie zakupów, emocjonalne związki z dostawcą),
które spowodują wybór naszego produktu (marki)
przed konkurencyjnymi. Wartość rynkową tworzy się na
każdym etapie powstawania produktu i jego sprzedaży.
Koncepcja marketingu zaleca podporządkowanie

wszystkich

działań rynkowych firmy

strategii rynkowej.

MARKETING -

to proces kreowania wartości na
rynku

ISTOTA MARKETINGU - DEFINICJE (2)

MARKETING - to koncepcja zarządzania
nakazująca podejmowanie wszelkich decyzji w
przedsiębiorstwie pod kątem skuteczności
rynkowej

Kategoriami wyjściowymi są:

po stronie

nabywców -

potrzeby

a

po stronie

przedsiębiorcy -

zasoby

.

Dzięki rynkowemu podejściu można kapitał
ulokować tak, by przyniósł jak największe korzyści.
Aby tak się stało zacząć trzeba od badań
marketingowych i dalej przestrzegać zasad
zarządzania marketingowego.

Marketing zaleca aktywne podejście do rynku, tzn.
nie tylko dostosowanie się do wymogów danego
segmentu rynku (nabywców), ale również
wpływanie nań i tworzenie potrzeb.

ISTOTA MARKETINGU - DEFINICJE (3)

MARKETING -

to także zespół działań dostosowujących

podaż do potrzeb nabywcy oraz wpływających na
nabywcę, by dostosować jego potrzeby do interesów
firmy. Są to

elementy

marketingu

Kompozycja elementów marketingu dostosowana
do sytuacji rynkowej tworzy tzw.

marketing mix.

Działania te (elementy marketing mix) nie mogą
być zbiorem przypadkowych czynności, lecz
powinny przyczyniać się do kreowania i
utrzymywania warto

śc

i marki firmy (renomy) i jej

pozycji na rynku. Nie wystarczy odpowiedni
marketing-mix, potrzebna jest

orientacja

rynkowa firmy.

KONCEPCJA MARKETINGU

zakłada, że firma

przetrwa na rynku tylko wtedy, gdy zaspokoi
potrzeby swoich klientów skuteczniej niż jej
konkurenci.

Oznacza to, że klient jest centralnym i
wyjściowym punktem każdego przedsięwzięcia.

Trzy kluczowe pytania brzmią:
 kto jest potencjalnym klientem?
 jakie ma potrzeby?
 czy my potrafimy te potrzeby zaspokoić
lepiej

niż nasi konkurenci?

ZASADY RYNKOWE

1. PRODUKCJA JEST PROCESEM

ZASPOKAJANIA POTRZEB

,

A NIE WYTWÓRSTWEM TOWARÓW.

2. PRODUKCJA WINNA BYĆ

DOSTOSOWANA

DO POTRZEB

ŚCIŚLE OKREŚLONEGO NABYWCY (S E G M E N T
U).

PRZECIĘTNY NABYWCA NIE ISTNIEJE.

3. NA RYNKU NASYCONYM NIE WYSTARCZY BIERNIE

DOSTOSOWAĆ SIĘ DO POTRZEB. TRZEBA

AKTYWNIE

ODDZIAŁYWAĆ NA RYNEK, W CELU KSZTAŁTOWANIA
GO

ZGODNIE Z WŁASNYMI INTERESAMI

4. KONKURENTEM JEST KAŻDY, KTO ZASPOKAJA

TE SAME

POTRZEBY

, KTO WALCZY O TE SAME

PIENIĄDZE.

NIE TYLKO TEN, KTO PRODUKUJE PODOBNY TOWAR

5.

WSZYSTKIE DZIAŁANIA NALEŻY PODPORZĄDKOWAĆ

DŁUGOFALOWEJ

STRATEGII MARKETINGOWEJ

OPARTEJ O ZNAJOMOŚĆ SYTUACJI RYNKOWEJ

I WŁASNE MOCNE STRONY

ZASADY RYNKOWE (2)

CO SIĘ LICZY W
MARKETINGU?

• Identyfikacja potrzeb klienta

• Identyfikacja konkurentów

• Określenie własnych przewag konkurencyjnych

• Dobór optymalnych strategii marketingowych

• Kreatywność

• Aktywne tworzenie potrzeb

• Zaspokajanie potrzeb = sprzedaż korzyści =
satysfakcja klienta

• Tworzenie lojalności klienta

• Indywidualizacja kontaktu z klientem

• Tworzenie pozytywnego wizerunku marki

• Tworzenie wartości marki

• Partnerstwo, alianse

ELEMENTY MARKETINGU

BADANIA

MARKETINGOWE

 

gromadzenie i

analizowanie informacji

rynkowych, niezbędnych

do podejmowania

skutecznych decyzji.

 

Badanie rynku

Badanie produktu

Badanie promocji

Badanie zbytu

KSZTAŁTOWANIE

PRODUKTU

dostosowywanie
produktu do
aktualnych i
przyszłych potrzeb
określonego
segmentu rynku,
zgodnie ze strategią
rynkową firmy.

Kierunki inwestowania

Rodzaj, gatunek, parametry

produktu (usługi)

Ilość, wersje

Technologie

Warunki produkcji

KOMUNIKACJA
MARKETINGOWA

 

informacyjne

wspieranie oferty
firmy. Oddziaływanie
na ry-

nek w celu pozytyw-
nego nastawienia
jego uczestników do
firmy nadawcy i jej
oferty.

Public relations

Reklama

Akwizycja

Bezpośrednie
wspieranie
sprzedaży (b.w.s.)

(sales promotion)

Komunikacja
nieformalna

SPRZEDAŻ

działania
handlowe
realizujące
na rynku
wytwo-rzone
dobro.

Realizacja
celu firmy w
sferze
obrotu.

Segmentacja
rynku

Cena

 Warunki
sprzedaży

Kanały zbytu
(pośrednicy)

Merchandisi
ng

 

ELEMENTY MARKETING-MIX - 7P

PRODUCT

- produkt, usługa, zakres oferty

(np. jakość produktu, szerokość i

głębokość oferty)

PRICE

- cena

(w tym warunki płatności)

PLACE

-

dystrybucja, metody sprzedaży

(np. dobór pośredników, lokalizacja

punktów obsługi klienta, sprzedaż

internetowa)

PROMOTION

- komunikacja marketingowa

(np. reklama, PR, sales promotion,

sponsoring, komunikacja nieformalna)

ELEMENTY MARKETING-MIX - 7 P (C.D.)

PEOPLE

-

zachowania pracowników

(np. sposób zdobywania i obsługi klienta,

biznesowy savoir-vivre, tworzenie wizerunku

marki przez pracowników)

PROCEDURES

-

procedury obsługi klienta

(np. załatwiania reklamacji, elastyczność,

stopień zbiurokratyzowania)

PACKAGING

- opakowania (w wielu przypadkach

klient kupuje opakowanie, a nie jego zawartość.

80 % wyniku sprzedaży niektórych kosmetyków

zależy od opakowania).

K

U

LT

U

R

O

W

E

M A K R O O T O C

Z E N I E :

M I K R O O T O C Z E N I E:

S

P

O

Ł

E

C

Z

N

O

-

P

O

L

I

T

Y

C

Z

N

E

O

R

G

A

N

I

Z

A

C

J

E

B

R

A

N

Ż

O

W

E

Ś

R

O

D

K

I

M

A

S

O

W

E

G

O

P

R

Z

E

K

A

Z

U

T

E

C

H

N

O

L

O

G

I

C

Z

N

E

K O N K U R E N C I

F I R M A

W Ł A D Z E

B

A

N

K

I

D

O

S

T

A

W

C

Y

P

O

Ś

R

E

D

N

IC

Y

N

A

B

Y

W

C

Y

G

O

S

P

O

D

A

R

C

Z

E

SPOŁECZNO-POLITYCZNE

ORGANIZACJ E BRANŻOWE

ŚRODKI MASOWEGO PRZEKAZU

TECHNOLOGICZNE

OTOCZENIE RYNKOWE PRZEDSIĘBIORSTWA

Z A R Z Ą D Z A N I E M A R K E T I N G O W E

S T R A T E G I E M A R K E T I N G O W E

P L A N Y M A R K E T I N G O W E

B A D A N I A M A R K E T I N G O W E

Metody badań ilościowych i jakościowych

(motywacyjnych)

ZARZĄDZANIE

PRODUKTEM



Dostosowanie

towarów i usług do

wymogów rynku

Wprowadzenie na
rynek nowych

produktów

Cykl życia produktu

ZARZĄDZANIE

KOMUNIKACJĄ

MARKETINGOWĄ

Public relations
Reklama
Sales promotion
Sponsoring
Akwizycja
Komunikacja nieformalna

ZARZĄDZANIE

SPRZEDAŻĄ

Ceny
Kanały dystrybucji
Doskonalenie umie-
jętności sprzedaży

Obsługa klienta
Merchandising

0.  

PLAN MARKETINGOWY FIRMY

0.Streszczenie dla kierownictwa
1. Obraz rynku i sytuacja firmy na nim

• wielkość popytu

• potrzeby

• konkurenci

• nasze miejsce na rynku

2. Wizja firmy – dążenia właściciela
3. Misja firmy
4. Segmenty docelowe
5. Marketingowe cele firmy
6. Uwarunkowania strategii marketingowej
7. Kluczowe czynniki sukcesów rynkowych
8. Tożsamość firmy

• Elementy stylu / kultury firmowej

9. Strategie marketingowe firmy

•przewagi konkurencyjne

•korzyści oferowane

•alianse strategiczne

•strategie marki

10. Uwarunkowania strategii produktów
11. Strategia produktów

•niezbędne inwestycje

•asortyment – struktura oferty

•opakowanie

•technologie

12. Uwarunkowania strategii zintegrowanej
komunikacji
marketingowej

13. Strategia zintegrowanej komunikacji
marketingowej

•odbiorcy komunikacji – audytorium
docelowe

• argumenty promocyjne

•formy i środki komunikacji (formalne i
nieformalne)

•terminy

•budżet promocji

•organizacja promocji – współpraca z agencją

reklamową, PR

14. Uwarunkowania strategii sprzedaży
15. Strategia sprzedaży

•kanały dystrybucji

•cena, warunki sprzedaży

•metody sprzedaży

•akwizycja, postępowanie sprzedawców

16. Niezbędne badania marketingowe
17. Organizacja firmy pod kątem skuteczności
rynkowej

•podział obowiązków marketingowych

18. Harmonogram wdrażania strategii
marketingowej

BADANIA

MARKETINGOWE

BADANIA MARKETINGOWE

to gromadzenie i analizowanie informacji niezbędnych do
podejmowania decyzji rynkowych w przedsiębiorstwie.

Badania marketingowe podzielić można na:

 badania wtórne

(ang. desk research) - tzw. Badania

“gabinetowe, przy biurku” - wykorzystujące publikacje
ogólnodostępne np. dane z prasy fachowej, roczników
statystycznych, książek adresowych wydawnictw
firmowych, itp.

 badania pierwotne

(ang. field research) - tzw. “badania

w polu”
- prowadzone bezpośrednio na rynku zbytu, z
wykorzystaniem
następujących metod:

a)

ankietowej - pocztowa, osobista, prasowa

b)

wywiadu - osobisty i telefoniczny

c)

panelowej - stały zespół informatorów

d)

obserwacji - wewnętrznej i zewnętrznej

Najczęściej prowadzone badania:

 Wielkości i struktury popytu

Wielkości i struktury własnej sprzedaży

Produktów i cen konkurencyjnych

Własnego udziału w rynku

Intencji zakupowych, motywacji i

postępowania
nabywców
Koncepcji nowych produktów i ich

testowanie
Opinii o produktach

Wizerunku firmy i marek produktów.

 Skuteczności promocji

BADANIA MARKETINGOWE

BADANIE

RYNKU

Badanie
wielkości
i struktury
popytu

Badanie potrzeb,
motywacji
popytu,
postępowanie
nabywcy

Badanie dostępu
do rynku

BADANIE

PRODUKTU

Badanie
wymagań
nabywcy wobec
produktu i usług

Badanie
własnych
możliwości
produkcyjnych

Badanie
produktów
konkurencyjnych

Badanie reakcji
rynku na nasze
produkty i usługi

BADANIE

PROMOCJI

Badanie
wymagań rynku
względem
informacji
promocyjnej

Badanie
własnych
możliwości
promocyjnych

Badanie działań
promocyjnych
konkurentów

Badanie reakcji
nabywców na
promocję
(skuteczność)

BADANIE

SPRZEDAŻY

Badanie
wymagań rynku
względem
warunków
handlowych

Badanie
własnych
możliwości
handlowych
(cena, warunki
handlu, kanały)

Badanie działań
handlowych
konkurentów

Badanie reakcji
nabywców na
warunki
handlowe,
wielkości
i struktury
sprzedaży

FAZY BADAŃ

MARKETINGOWYCH

I. Przygotowanie badania - określenie celu, źródeł

informacji, metod badań, organizacji i kosztów
badań.

II. Gromadzenie danych - w badaniach wtórnych
i pierwotnych.

III. Opracowywanie i analiza danych -“ręczna”
i komputerowa.

IV. Prezentacja wyników.

V. Ocena przydatności badania

.

PARAMETRY BADANIA, KTÓRE MUSZĄ BYĆ

OKREŚLONE PRZED PRZYSTĄPIENIEM DO

KAŻDEGO BADANIA MARKETINGOWEGO

1. Problem decyzyjny i badawczy - po co badanie.
2. Cel badania - co chcemy zbadać.
3. Populacja generalna, populacja badana, na jakim
terenie.
4. Wielkość próby i jednostka badana.
5. Metoda doboru próby.
6. Formy pomiaru ( metody badawcze) i instrumenty
pomiarowe
(np. kwestionariusz wywiadu).
7. Termin lub harmonogram badania = zbierania danych,
analizy,
prezentacji.
8. Metody redukcji i analizy danych.
9. Koszt badania i struktura kosztów.
10. Organizacja badania.

Bez określenia tych parametrów nie należy
przystępować do badania, a tym bardziej kupować
badań !

PODSTAWOWE ŹRÓDŁA INFORMACJI

RYNKOWYCH

I MASS MEDIA

prasa ogólna, ekonomiczna, specjalistyczna, radio, telewizja

II PUBLIKACJE STATYSTYCZNE

roczniki i zeszyty WUS i GUS, dane bezpośrednio uzyskane

w Centralnym Informatorium Statystycznym GUS

III RAPORTY INSTYTUCJI FINANSOWYCH

raporty banków inwestycyjnych, EBOR, Banku Światowego

IV PUBLIKACJE LEGISLACYJNE

Dziennik Ustaw, Monitor Polski, przepisy i normy branżowe

V DOKUMENTY RZĄDOWE

projekty ustaw, programy, raporty

VI IMPREZY I PUBLIKACJE OKOLICZNOŚCIOWE

katalogi targów, materiały z konferencji, raporty specjalne

VII WYDAWNICTWA SPECJALISTYCZNE

publikacje instytutów naukowych, książki

VIII KATALOGI BRANŻOWE i LOKALNE

wydawnictwa zrzeszeń branżowych, izb gospodarczych

IX KSIĄŻKI i KATALOGI TELEADRESOWE

X WYDAWNICTWA FIRMOWE

katalogi, cenniki, raporty roczne

XI KOMPUTEROWE BAZY DANYCH

XII AGENCJE BADAWCZE I REKLAMOWE

raporty z badań, monitoringów, bazy danych klientów

XIII KONTAKTY OSOBISTE

z konkurencją, dostawcami, odbiorcami, środowiskiem branżowym,

władzą itp.

XIV BADANIA PIERWOTNE

samodzielnie przeprowadzone i zlecone

XV ŹRÓDŁA WEWNĘTRZNE

bazy danych, zestawienia sprzedaży, raporty, bilanse,

służby sprzedaży

CO NAJCZĘŚCIEJ KUPUJE

INDYWIDUALNY NABYWCA ?

Maksymalizację korzyści
osobistych, satysfakcję
osobistą

Rozwiązanie problemu

Zdrowie

Zabezpieczenie przyszłości,
nadzieję

Bezpieczeństwo

Własne miejsce w otoczeniu
społecznym (status
społeczny, aprobatę, podziw
otoczenia, wyróżnienie z
tłumu, prestiż)

tani produkt, trwały produkt,
estetyczne opakowanie

usługi budowlane, lekarskie,
prezenty

pewna (markowa) żywność,
zdrowa żywność, wczasy,
sprzęt sportowy

ubezpieczenie, usługi
bankowe, studia

dom, mieszkanie, studia,
system alarmowy,

samochód, wyposażenie
domu, ubranie, kosmetyki,
dobra luksusowe, znane
marki.

KRYTERIA SEGMENTACJI RYNKU

TOWARÓW KONSUMPCYJNYCH I USŁUG

1. GEOGRAFICZNE

rynek krajowy - rynek zagraniczny

 wg podziału administracyjnego

 wg regionów geograficznych

2. EKONOMICZNE

wg poziomu dochodów, siły nabywczej

3. DEMOGRAFICZNE

wg płci, wieku

wg wykształcenia, zawodu

wg warstwy społecznej

wg wielkości rodziny, stadium rozwoju rodziny

4. PSYCHOGRAFICZNE

wg podatności na wpływy

wg stosunku do nowości

wg wzorca konsumpcji

5. DYNAMICZNE

wg lojalności względem marki

6. KORZYŚCIOWE

wg oczekiwanych (poszukiwanych korzyści, jakie da

zakup, marka, towar).

UWARUNKOWANIA I PROCES POSTĘPOWANIA

NABYWCY

ZAKUP I ODCZUCIA

PO ZAKUPIE

ORGANIZACJ A

ZAKUPU

UWARUNKOWANIA

WEWNĘTRZNE

UWARUNKOWANIA

ZEWNĘTRZNE

WYBÓR MARKI

ANALIZA MOŻLIWOŚCI

STWIERDZENIE

POTRZEBY ZAKUPU

POSTAWA

INSTYNKTY WRODZONE

PERCEPCJ A

OS OB OWOŚ Ć

HIERARCHIA POTRZEB WG

MASLOWA

7. Potrzeby

estetyczne

6. Pragnienie wiedzy /

poznania

5. Potrzeby samorealizacji

- czyli

dążność do pełnego wykorzystania swych
umiejętności
i talentów

4. Potrzeby szacunku i poważania

- czyli

chęć bycia dostrzeganym w społeczeństwie,
akceptowanym
i poważanym

3. Potrzeby przynależności i miłości

- czyli chęć

posiadania więzi z otoczeniem - tym najbliższym, jak rodzina,
jak i tym dalszym, jak określone grupy społeczne

2. Potrzeba bezpieczeństwa

- czyli brak zagrożeń (np. pokój i

jego stabilność w państwie, w którym zamieszkujemy; posiadanie
własnego miejsca schronienia czy mieszkania; stałość pracy)

1. Potrzeby fizjologiczne

- czyli potrzeby, których zaspokojenie niezbędne

jest do przeżycia (np. snu, pragnienia, zaspokojenia głodu)

P

O

T

R

Z

E

B

Y

D

O

D

A

T

K

O

W

E

/

W

Y

Ż

S

Z

E

G

O

R

Z

Ę

D

U

P

O

T

R

Z

E

B

Y

P

O

D

S

T

A

W

O

W

E

RODZINA

PRZYJ ACIELE

PRZYWÓDCY (LIDERZY OPINII)

GRUPY ODNIESIENIA

WARSTWY (KLASY SPOŁECZNE)

KULTURA (SUBKULTURY)

PRODUCENT

I SPRZEDAWCA

P.R.

REKLAMA

AKWIZYCJ A

TOWAR

OPAKOWANIE

DOSTĘPNOŚĆ

MOŻLIWOŚĆ
WYBORU

CENA

WARUNKI
SPRZEDAŻY

USŁUGI

SZKOŁA

STOWARZY-

SZENIA

PARTIE

RZĄD

KOŚCIOŁY

PRESJ A CZASU

STATUS

MATERIALNY

INSTYTUCJ E

SPOŁECZNE

POSTAWA

OSOBOWOŚĆ

INSTYNKTY

WRODZONE

W

O

B

E

C

KRAJ U

INFORMACJ I

FIRMY

PRODUKTU

KANAŁU INFORM.

PROCESU

ZAKUPU

ŹRÓDŁA POSTAW NABYWCÓW

WYBRANE METODY BADAŃ

MARKETINGOWYCH

metoda skojarzeń słownych

Głownie stosowany w badaniach wyobrażeń o produkcie,
marce oraz analizie zrozumienia reklamy. Polega na
podawaniu przez badanych pierwszego słowa, które kojarzy
się z podanym przez badanego wyrazem.

metoda uzupełnień słownych

Jest to odmiana uprzedniej metody, polegająca na
uzupełnieniu rozpoczętego zdania lub małego opowiadania.
Dzięki zastosowaniu tej metody jest możliwe ujawnienie
ukrytych motywów, symboliki skojarzeń itp.

testy rysunkowe

Składają się one z jednego lub kilku rysunków
przedstawiających rozmowę osób. Ich wypowiedzi ujęte są
w dymkach, z których co najmniej jeden jest pusty. Rysunki
powinny być schematyczne i jak najmniej sugerować
odpowiadającemu

test apercepcji tematycznej

Są to rysunki ew. fotografie przedstawiające w sposób
niezbyt wyraźny określona sytuację, np. zakupy w sklepie.
Zadaniem respondenta jest opisanie jej, podając przyczyny
zaistniałej sytuacji, ewentualne skutki, osobowość i
postępowanie osób uczestniczących w scence

test “zgadnij i wyobraź sobie"

Na podstawie listy wybranych informacji charakteryzujących
określoną osobę, testowany jest poproszony o
charakterystykę tej osoby (osobowość, motywy
postępowania itp.)

wywiad pogłębiony

Jest to forma nieustrukturyzowanego wywiadu, w trakcie
którego badacz zachęca badanego do swobodnej
wypowiedzi na określony temat. Rzadko zadawane są
pytania bezpośrednie i wielkie znaczenie ma umiejętność
utrzymywania kontaktu, zrozumienia
i zainteresowania respondenta. Zadaniem naczelnym jest
odkrycie

stosunku

emocjonalnego

respondenta

do

problemu.

wywiad grupowy

Jest to odmiana wywiadu grupowego, w który uczestniczy 5
do 25 respondentów. Polega on na wywołaniu i
kontrolowaniu dyskusji między uczestnikami grupy na dam
temat.

Techniki projekcyjne

Techniki projekcyjne opierają się na założeniu, że wyrażając się na
temat innych osób, rzeczy, wydarzeń respondenci przypisują im
nieświadomie swoje cechy. Dzięki temu wypowiedzi stają się
obiektywne, bowiem nie są skażone pseudoracjonalizacją. Pozwala
to badaczowi dotrzeć do przekonań i motywów, które na ogół nie
są ujawniane przy zastosowaniu innych techniki badań.