PODSTAWY MARKETINGU

ISTOTA MARKETINGU - DEFINICJE (1)

Klient kupuje to co stanowi dla niego wartość.
Marketing ma stworzyć takie wartości (np. renomę marki,
ułatwianie zakupów, emocjonalne związki z dostawcą),
które spowodują wybór naszego produktu (marki)
przed konkurencyjnymi. Wartość rynkową tworzy się na
każdym etapie powstawania produktu i jego sprzedaży.
Koncepcja marketingu zaleca podporządkowanie

wszystkich

działań rynkowych firmy

strategii rynkowej.

MARKETING -

to proces kreowania wartości na rynku

ISTOTA MARKETINGU - DEFINICJE (2)

MARKETING - to koncepcja zarządzania nakazująca
podejmowanie wszelkich decyzji w przedsiębiorstwie
pod kątem skuteczności rynkowej

Kategoriami wyjściowymi są:

po stronie nabywców -

potrzeby

a

po stronie przedsiębiorcy -

zasoby

.

Dzięki rynkowemu podejściu można kapitał ulokować tak, by
przyniósł jak największe korzyści. Aby tak się stało zacząć
trzeba od badań marketingowych i dalej przestrzegać zasad
zarządzania marketingowego.

Marketing zaleca aktywne podejście do rynku, tzn. nie tylko
dostosowanie się do wymogów danego segmentu rynku
(nabywców), ale również wpływanie nań i tworzenie potrzeb.

ISTOTA MARKETINGU - DEFINICJE (3)

MARKETING -

to także zespół działań dostosowujących podaż do

potrzeb nabywcy oraz wpływających na nabywcę, by dostosować
jego potrzeby do interesów firmy. Są to

elementy

marketingu

Kompozycja elementów marketingu dostosowana do
sytuacji rynkowej tworzy tzw.

marketing mix.

Działania te (elementy marketing mix) nie mogą być
zbiorem przypadkowych czynności, lecz powinny
przyczyniać się do kreowania i utrzymywania warto

śc

i

marki firmy (renomy) i jej pozycji na rynku. Nie wystarczy
odpowiedni marketing-mix, potrzebna jest

orientacja

rynkowa firmy.

KONCEPCJA MARKETINGU

zakłada, że firma przetrwa

na rynku tylko wtedy, gdy zaspokoi potrzeby swoich
klientów skuteczniej niż jej konkurenci.

Oznacza to, że klient jest centralnym i wyjściowym
punktem każdego przedsięwzięcia.

Trzy kluczowe pytania brzmią:

 kto jest potencjalnym klientem?

 jakie ma potrzeby?

 czy my potrafimy te potrzeby zaspokoić lepiej

niż nasi konkurenci?

ZASADY RYNKOWE

1. PRODUKCJA JEST PROCESEM

ZASPOKAJANIA POTRZEB

,

A NIE WYTWÓRSTWEM TOWARÓW.

2. PRODUKCJA WINNA BYĆ

DOSTOSOWANA

DO POTRZEB

ŚCIŚLE OKREŚLONEGO NABYWCY (S E G M E N T U).

PRZECIĘTNY NABYWCA NIE ISTNIEJE.

3. NA RYNKU NASYCONYM NIE WYSTARCZY BIERNIE

DOSTOSOWAĆ SIĘ DO POTRZEB. TRZEBA

AKTYWNIE

ODDZIAŁYWAĆ NA RYNEK, W CELU KSZTAŁTOWANIA GO

ZGODNIE Z WŁASNYMI INTERESAMI

4. KONKURENTEM JEST KAŻDY, KTO ZASPOKAJA

TE SAME

POTRZEBY

, KTO WALCZY O TE SAME PIENIĄDZE.

NIE TYLKO TEN, KTO PRODUKUJE PODOBNY TOWAR

5.

WSZYSTKIE DZIAŁANIA NALEŻY PODPORZĄDKOWAĆ

DŁUGOFALOWEJ

STRATEGII MARKETINGOWEJ

OPARTEJ O ZNAJOMOŚĆ SYTUACJI RYNKOWEJ

I WŁASNE MOCNE STRONY

ZASADY RYNKOWE (2)

CO SIĘ LICZY W MARKETINGU?

• Identyfikacja potrzeb klienta

• Identyfikacja konkurentów

• Określenie własnych przewag konkurencyjnych

• Dobór optymalnych strategii marketingowych

• Kreatywność

• Aktywne tworzenie potrzeb

• Zaspokajanie potrzeb = sprzedaż korzyści = satysfakcja klienta

• Tworzenie lojalności klienta

• Indywidualizacja kontaktu z klientem

• Tworzenie pozytywnego wizerunku marki

• Tworzenie wartości marki

• Partnerstwo, alianse

ELEMENTY MARKETINGU

BADANIA

MARKETINGOWE

 

gromadzenie i

analizowanie informacji

rynkowych, niezbędnych

do podejmowania

skutecznych decyzji.

 

Badanie rynku

Badanie produktu

Badanie promocji

Badanie zbytu

KSZTAŁTOWANIE

PRODUKTU

dostosowywanie
produktu do aktualnych
i przyszłych potrzeb
określonego segmentu
rynku, zgodnie ze
strategią rynkową firmy.

Kierunki inwestowania

Rodzaj, gatunek, parametry

produktu (usługi)

Ilość, wersje

Technologie

Warunki produkcji

KOMUNIKACJA
MARKETINGOWA

 

informacyjne wspieranie

oferty firmy.
Oddziaływanie na ry-

nek w celu pozytyw-
nego nastawienia jego
uczestników do firmy
nadawcy i jej oferty.

Public relations

Reklama

Akwizycja

Bezpośrednie
wspieranie sprzedaży
(b.w.s.)

(sales promotion)

Komunikacja
nieformalna

SPRZEDAŻ

działania
handlowe
realizujące na
rynku wytwo-
rzone dobro.

Realizacja celu
firmy w sferze
obrotu.

Segmentacja
rynku

Cena

 Warunki
sprzedaży

Kanały zbytu
(pośrednicy)

Merchandising

 

ELEMENTY MARKETING-MIX - 7P

PRODUCT

- produkt, usługa, zakres oferty

(np. jakość produktu, szerokość i
głębokość oferty)

PRICE

- cena
(w tym warunki płatności)

PLACE

-

dystrybucja, metody sprzedaży

(np. dobór pośredników, lokalizacja
punktów obsługi klienta, sprzedaż
internetowa)

PROMOTION

- komunikacja marketingowa

(np. reklama, PR, sales promotion,
sponsoring, komunikacja nieformalna)

ELEMENTY MARKETING-MIX - 7 P (C.D.)

PEOPLE

-

zachowania pracowników

(np. sposób zdobywania i obsługi klienta,
biznesowy savoir-vivre, tworzenie wizerunku
marki przez pracowników)

PROCEDURES

-

procedury obsługi klienta

(np. załatwiania reklamacji, elastyczność,
stopień zbiurokratyzowania)

PACKAGING

- opakowania (w wielu przypadkach

klient kupuje opakowanie, a nie jego zawartość.
80 % wyniku sprzedaży niektórych kosmetyków
zależy od opakowania).

K

U

L

T

U

R

O

W

E

M A K R O O T O C

Z E N I E :

M I K R O O T O C Z E N I E:

S

P

O

Ł

E

C

Z

N

O

-

P

O

L

I

T

Y

C

Z

N

E

O

R

G

A

N

I

Z

A

C

J

E

B

R

A

N

Ż

O

W

E

Ś

R

O

D

K

I

M

A

S

O

W

E

G

O

P

R

Z

E

K

A

Z

U

T

E

C

H

N

O

L

O

G

I

C

Z

N

E

K O N K U R E N C I

F I R M A

W Ł A D Z E

B

A

N

K

I

D

O

S

T

A

W

C

Y

P

O

Ś

R

E

D

N

IC

Y

N

A

B

Y

W

C

Y

G

O

S

P

O

D

A

R

C

Z

E

SPOŁECZNO-POLITYCZNE

ORGANIZACJE BRANŻOWE

ŚRODKI MASOWEGO PRZEKAZU

TECHNOLOGICZNE

OTOCZENIE RYNKOWE PRZEDSIĘBIORSTWA

Z A R Z Ą D Z A N I E M A R K E T I N G O W E

S T R A T E G I E M A R K E T I N G O W E

P L A N Y M A R K E T I N G O W E

B A D A N I A M A R K E T I N G O W E

Metody badań ilościowych i jakościowych (motywacyjnych)

ZARZĄDZANIE

PRODUKTEM

♦

Dostosowanie

towarów i usług do

wymogów rynku

♦

Wprowadzenie na

rynek nowych

produktów

♦

Cykl życia produktu

ZARZĄDZANIE

KOMUNIKACJĄ

MARKETINGOWĄ

♦

Public relations

♦

Reklama

♦

Sales promotion

♦

Sponsoring

♦

Akwizycja

♦

Komunikacja nieformalna

ZARZĄDZANIE

SPRZEDAŻĄ

♦

Ceny

♦

Kanały dystrybucji

♦

Doskonalenie umie-

jętności sprzedaży

♦

Obsługa klienta

♦

Merchandising

0

.  

PLAN MARKETINGOWY FIRMY

0.Streszczenie dla kierownictwa
1. Obraz rynku i sytuacja firmy na nim

•

wielkość popytu

•

potrzeby

•

konkurenci

•

nasze miejsce na rynku

2. Wizja firmy – dążenia właściciela
3. Misja firmy
4. Segmenty docelowe
5. Marketingowe cele firmy
6. Uwarunkowania strategii marketingowej
7. Kluczowe czynniki sukcesów rynkowych
8. Tożsamość firmy

•

Elementy stylu / kultury firmowej

9. Strategie marketingowe firmy

•przewagi konkurencyjne
•korzyści oferowane
•alianse strategiczne
•strategie marki

10. Uwarunkowania strategii produktów
11. Strategia produktów

•niezbędne inwestycje
•asortyment – struktura oferty
•opakowanie
•technologie

12. Uwarunkowania strategii zintegrowanej komunikacji
marketingowej

13. Strategia zintegrowanej komunikacji marketingowej

•odbiorcy komunikacji – audytorium docelowe
• argumenty promocyjne
•formy i środki komunikacji (formalne i nieformalne)
•terminy
•budżet promocji
•organizacja promocji – współpraca z agencją
reklamową, PR

14. Uwarunkowania strategii sprzedaży
15. Strategia sprzedaży

•kanały dystrybucji
•cena, warunki sprzedaży
•metody sprzedaży
•akwizycja, postępowanie sprzedawców

16. Niezbędne badania marketingowe
17. Organizacja firmy pod kątem skuteczności rynkowej

•podział obowiązków marketingowych

18. Harmonogram wdrażania strategii marketingowej

BADANIA MARKETINGOWE

BADANIA MARKETINGOWE

to gromadzenie i analizowanie informacji niezbędnych do
podejmowania decyzji rynkowych w przedsiębiorstwie.

Badania marketingowe podzielić można na:

•

badania wtórne

(ang. desk research) - tzw. Badania

“gabinetowe, przy biurku” - wykorzystujące publikacje
ogólnodostępne np. dane z prasy fachowej, roczników
statystycznych, książek adresowych wydawnictw firmowych, itp.

•

badania pierwotne

(ang. field research) - tzw. “badania w polu”

- prowadzone bezpośrednio na rynku zbytu, z wykorzystaniem
następujących metod:

a)

ankietowej - pocztowa, osobista, prasowa

b)

wywiadu - osobisty i telefoniczny

c)

panelowej - stały zespół informatorów

d)

obserwacji - wewnętrznej i zewnętrznej

Najczęściej prowadzone badania:

•

Wielkości i struktury popytu

•

Wielkości i struktury własnej sprzedaży

•

Produktów i cen konkurencyjnych

•

Własnego udziału w rynku

•

Intencji zakupowych, motywacji i postępowania

nabywców

•

Koncepcji nowych produktów i ich testowanie

•

Opinii o produktach

•

Wizerunku firmy i marek produktów.

•

Skuteczności promocji

BADANIA MARKETINGOWE

BADANIE

RYNKU

Badanie wielkości
i struktury popytu

Badanie potrzeb,
motywacji popytu,
postępowanie
nabywcy

Badanie dostępu do
rynku

BADANIE

PRODUKTU

Badanie wymagań
nabywcy wobec
produktu i usług

Badanie własnych
możliwości
produkcyjnych

Badanie produktów
konkurencyjnych

Badanie reakcji
rynku na nasze
produkty i usługi

BADANIE

PROMOCJI

Badanie wymagań
rynku względem
informacji
promocyjnej

Badanie własnych
możliwości
promocyjnych

Badanie działań
promocyjnych
konkurentów

Badanie reakcji
nabywców na
promocję
(skuteczność)

BADANIE

SPRZEDAŻY

Badanie wymagań
rynku względem
warunków
handlowych

Badanie własnych
możliwości
handlowych (cena,
warunki handlu,
kanały)

Badanie działań
handlowych
konkurentów

Badanie reakcji
nabywców na
warunki handlowe,
wielkości
i struktury sprzedaży

FAZY BADAŃ MARKETINGOWYCH

I. Przygotowanie badania - określenie celu, źródeł
informacji, metod badań, organizacji i kosztów badań.

II. Gromadzenie danych - w badaniach wtórnych
i pierwotnych.

III. Opracowywanie i analiza danych -“ręczna”
i komputerowa.

IV. Prezentacja wyników.

V. Ocena przydatności badania

.

PARAMETRY BADANIA, KTÓRE MUSZĄ BYĆ

OKREŚLONE PRZED PRZYSTĄPIENIEM DO

KAŻDEGO BADANIA MARKETINGOWEGO

1. Problem decyzyjny i badawczy - po co badanie.
2. Cel badania - co chcemy zbadać.
3. Populacja generalna, populacja badana, na jakim terenie.
4. Wielkość próby i jednostka badana.
5. Metoda doboru próby.
6. Formy pomiaru ( metody badawcze) i instrumenty pomiarowe
(np. kwestionariusz wywiadu).
7. Termin lub harmonogram badania = zbierania danych, analizy,

prezentacji.
8. Metody redukcji i analizy danych.
9. Koszt badania i struktura kosztów.
10. Organizacja badania.

Bez określenia tych parametrów nie należy przystępować do
badania, a tym bardziej kupować badań !

PODSTAWOWE ŹRÓDŁA INFORMACJI

RYNKOWYCH

I MASS MEDIA

prasa ogólna, ekonomiczna, specjalistyczna, radio, telewizja

II PUBLIKACJE STATYSTYCZNE

roczniki i zeszyty WUS i GUS, dane bezpośrednio uzyskane

w Centralnym Informatorium Statystycznym GUS

III RAPORTY INSTYTUCJI FINANSOWYCH

raporty banków inwestycyjnych, EBOR, Banku Światowego

IV PUBLIKACJE LEGISLACYJNE

Dziennik Ustaw, Monitor Polski, przepisy i normy branżowe

V DOKUMENTY RZĄDOWE

projekty ustaw, programy, raporty

VI IMPREZY I PUBLIKACJE OKOLICZNOŚCIOWE

katalogi targów, materiały z konferencji, raporty specjalne

VII WYDAWNICTWA SPECJALISTYCZNE

publikacje instytutów naukowych, książki

VIII KATALOGI BRANŻOWE i LOKALNE

wydawnictwa zrzeszeń branżowych, izb gospodarczych

IX KSIĄŻKI i KATALOGI TELEADRESOWE

X WYDAWNICTWA FIRMOWE

katalogi, cenniki, raporty roczne

XI KOMPUTEROWE BAZY DANYCH

XII AGENCJE BADAWCZE I REKLAMOWE

raporty z badań, monitoringów, bazy danych klientów

XIII KONTAKTY OSOBISTE

z konkurencją, dostawcami, odbiorcami, środowiskiem branżowym, władzą itp.

XIV BADANIA PIERWOTNE

samodzielnie przeprowadzone i zlecone

XV ŹRÓDŁA WEWNĘTRZNE

bazy danych, zestawienia sprzedaży, raporty, bilanse,

służby sprzedaży

CO NAJCZĘŚCIEJ KUPUJE INDYWIDUALNY

NABYWCA ?

Maksymalizację korzyści
osobistych, satysfakcję osobistą

Rozwiązanie problemu

Zdrowie

Zabezpieczenie przyszłości,
nadzieję

Bezpieczeństwo

Własne miejsce w otoczeniu
społecznym (status społeczny,
aprobatę, podziw otoczenia,
wyróżnienie z tłumu, prestiż)

tani produkt, trwały produkt,
estetyczne opakowanie

usługi budowlane, lekarskie,
prezenty

pewna (markowa) żywność, zdrowa
żywność, wczasy, sprzęt sportowy

ubezpieczenie, usługi bankowe,
studia

dom, mieszkanie, studia, system
alarmowy,

samochód, wyposażenie domu,
ubranie, kosmetyki, dobra
luksusowe, znane marki.

KRYTERIA SEGMENTACJI RYNKU TOWARÓW

KONSUMPCYJNYCH I USŁUG

1. GEOGRAFICZNE

•

rynek krajowy - rynek zagraniczny

•

wg podziału administracyjnego

•

wg regionów geograficznych

2. EKONOMICZNE

•

wg poziomu dochodów, siły nabywczej

3. DEMOGRAFICZNE

•

wg płci, wieku

•

wg wykształcenia, zawodu

•

wg warstwy społecznej

•

wg wielkości rodziny, stadium rozwoju rodziny

4. PSYCHOGRAFICZNE

•

wg podatności na wpływy

•

wg stosunku do nowości

•

wg wzorca konsumpcji

5. DYNAMICZNE

•

wg lojalności względem marki

6. KORZYŚCIOWE

•

wg oczekiwanych (poszukiwanych korzyści, jakie da

zakup, marka, towar).

UWARUNKOWANIA I PROCES POSTĘPOWANIA NABYWCY

ZAKUP I ODCZUCIA

PO ZAKUPIE

ORGANIZACJA

ZAKUPU

UWARUNKOWANIA

WEWNĘTRZNE

UWARUNKOWANIA

ZEWNĘTRZNE

WYBÓR MARKI

ANALIZA MOŻLIWOŚCI

STWIERDZENIE

POTRZEBY ZAKUPU

POSTAWA

INSTYNKTY WRODZONE

PERCEPCJA

O S O B O W OŚ Ć

HIERARCHIA POTRZEB WG MASLOWA

7. Potrzeby estetyczne

6. Pragnienie wiedzy /

poznania

5. Potrzeby samorealizacji

- czyli dążność

do pełnego wykorzystania swych umiejętności
i talentów

4. Potrzeby szacunku i poważania

- czyli chęć bycia

dostrzeganym w społeczeństwie, akceptowanym
i poważanym

3. Potrzeby przynależności i miłości

- czyli chęć posiadania

więzi z otoczeniem - tym najbliższym, jak rodzina, jak i tym dalszym, jak
określone grupy społeczne

2. Potrzeba bezpieczeństwa

- czyli brak zagrożeń (np. pokój i jego stabilność

w państwie, w którym zamieszkujemy; posiadanie własnego miejsca schronienia
czy mieszkania; stałość pracy)

1. Potrzeby fizjologiczne

- czyli potrzeby, których zaspokojenie niezbędne jest do

przeżycia (np. snu, pragnienia, zaspokojenia głodu)

P

O

T

R

Z

E

B

Y

D

O

D

A

T

K

O

W

E

/

W

Y

Ż

S

Z

E

G

O

R

Z

Ę

D

U

P

O

T

R

Z

E

B

Y

P

O

D

S

T

A

W

O

W

E

RODZINA

PRZYJACIELE

PRZYWÓDCY (LIDERZY OPINII)

GRUPY ODNIESIENIA

WARSTWY (KLASY SPOŁECZNE)

KULTURA (SUBKULTURY)

PRODUCENT

I SPRZEDAWCA

P.R.

REKLAMA

AKWIZYCJA

TOWAR

OPAKOWANIE

DOSTĘPNOŚĆ

MOŻLIWOŚĆ
WYBORU

CENA

WARUNKI
SPRZEDAŻY

USŁUGI

SZKOŁA

STOWARZY-

SZENIA

PARTIE

RZĄD

KOŚCIOŁY

PRESJA CZASU

STATUS

MATERIALNY

INSTYTUCJE

SPOŁECZNE

POSTAWA

OSOBOWOŚĆ

INSTYNKTY
WRODZONE

W

O

B

E

C

KRAJU

INFORMACJI

FIRMY

PRODUKTU

KANAŁU INFORM.

PROCESU ZAKUPU

ŹRÓDŁA POSTAW NABYWCÓW

WYBRANE METODY BADAŃ

MARKETINGOWYCH

•

metoda skojarzeń słownych

Głownie stosowany w badaniach wyobrażeń o produkcie, marce oraz
analizie zrozumienia reklamy. Polega na podawaniu przez badanych
pierwszego słowa, które kojarzy się z podanym przez badanego
wyrazem.

•

metoda uzupełnień słownych

Jest to odmiana uprzedniej metody, polegająca na uzupełnieniu
rozpoczętego zdania lub małego opowiadania. Dzięki zastosowaniu
tej metody jest możliwe ujawnienie ukrytych motywów, symboliki
skojarzeń itp.

•

testy rysunkowe

Składają się one z jednego lub kilku rysunków przedstawiających
rozmowę osób. Ich wypowiedzi ujęte są w dymkach, z których co
najmniej jeden jest pusty. Rysunki powinny być schematyczne i jak
najmniej sugerować odpowiadającemu

•

test apercepcji tematycznej

Są to rysunki ew. fotografie przedstawiające w sposób niezbyt
wyraźny określona sytuację, np. zakupy w sklepie. Zadaniem
respondenta jest opisanie jej, podając przyczyny zaistniałej sytuacji,
ewentualne skutki, osobowość i postępowanie osób
uczestniczących w scence

•

test “zgadnij i wyobraź sobie"

Na podstawie listy wybranych informacji charakteryzujących
określoną osobę, testowany jest poproszony o charakterystykę tej
osoby (osobowość, motywy postępowania itp.)

•

wywiad pogłębiony

Jest to forma nieustrukturyzowanego wywiadu, w trakcie którego
badacz zachęca badanego do swobodnej wypowiedzi na określony
temat. Rzadko zadawane są pytania bezpośrednie i wielkie
znaczenie ma umiejętność utrzymywania kontaktu, zrozumienia
i zainteresowania respondenta. Zadaniem naczelnym jest odkrycie
stosunku emocjonalnego respondenta do problemu.

•

wywiad grupowy

Jest to odmiana wywiadu grupowego, w który uczestniczy 5 do 25
respondentów. Polega on na wywołaniu i kontrolowaniu dyskusji
między uczestnikami grupy na dam temat.

Techniki projekcyjne

Techniki projekcyjne opierają się na założeniu, że wyrażając się na temat innych
osób, rzeczy, wydarzeń respondenci przypisują im nieświadomie swoje cechy.
Dzięki temu wypowiedzi stają się obiektywne, bowiem nie są skażone
pseudoracjonalizacją. Pozwala to badaczowi dotrzeć do przekonań i motywów,
które na ogół nie są ujawniane przy zastosowaniu innych techniki badań.