BADANIE OTOCZENIA

BADANIE OTOCZENIA

MARKETINGOWEGO,

MARKETINGOWEGO,

SEGMENTACJI,

SEGMENTACJI,

INSTRUMENTÓW MARKETINGU

INSTRUMENTÓW MARKETINGU

MIX

MIX

dr hab. inż. Andrzej Gałecki,

dr hab. inż. Andrzej Gałecki,

prof. UZ

prof. UZ

2

2

ZAGADNIENIA

ZAGADNIENIA

Wstęp

Wstęp

1.

1.

Procedura badania otoczenia

Procedura badania otoczenia

2.

2.

Podstawowe techniki badania

Podstawowe techniki badania

zewnętrznych i wewnętrznych

zewnętrznych i wewnętrznych

działań marketingowych

działań marketingowych

3.

3.

Badania służące segmentacji rynku

Badania służące segmentacji rynku

4.

4.

Badanie instrumentów marketingu

Badanie instrumentów marketingu

mix

mix

Zakończenie

Zakończenie

3

3

LITERATURA

LITERATURA



Berbeka J., Niemczyk A., Makówka M., Badanie

Berbeka J., Niemczyk A., Makówka M., Badanie

rynkowych zachowań konsumentów

rynkowych zachowań konsumentów



Hague P., Hague N., Morgan C. A., Badania

Hague P., Hague N., Morgan C. A., Badania

rynkowe

rynkowe

w praktyce, Hellon, Gliwice 2005

w praktyce, Hellon, Gliwice 2005



Kędzior Z., Badania rynku. Metody. Zastosowania,

Kędzior Z., Badania rynku. Metody. Zastosowania,

PWE, Warszawa 2005

PWE, Warszawa 2005



Knecht Z., Zarządzanie i planowanie

Knecht Z., Zarządzanie i planowanie

marketingowe,

marketingowe,

C. H. Beck Warszawa 2005

C. H. Beck Warszawa 2005



Kochanowski J., Podstawy i zarządzanie

Kochanowski J., Podstawy i zarządzanie

marketingiem, UZ, Zielona Góra 2002

marketingiem, UZ, Zielona Góra 2002



Pieniążek K., Werner E., Pieniążek W., Badania

Pieniążek K., Werner E., Pieniążek W., Badania

marketingowe. Podstawowe problemy, WSM,

marketingowe. Podstawowe problemy, WSM,

Warszawa 2002

Warszawa 2002



Rudnicki L., Zachowania rynkowe nabywców.

Rudnicki L., Zachowania rynkowe nabywców.

Mechanizmy i uwarunkowania.

Mechanizmy i uwarunkowania.

4

4

WSTĘP

WSTĘP

Skuteczność działalności

Skuteczność działalności

marketingowej

marketingowej

uwarunkowana

uwarunkowana

jest dwoma grupami przyczyn:

jest dwoma grupami przyczyn:



Zewnętrznych

Zewnętrznych

;

;



Wewnętrznych

Wewnętrznych

.

.

1

L. Białoń, Podstawy marketingu, WSM SIG Warszawa 2001.

5

5

PROCEDURA BADANIA

PROCEDURA BADANIA

OTOCZENIA

OTOCZENIA

Procedura badania otoczenia

Procedura badania otoczenia

oscyluje wokół dwóch

oscyluje wokół dwóch

problemów:

problemów:



Diagnozy

Diagnozy

stanu istniejącego;

stanu istniejącego;



Prognozy

Prognozy

rozwoju i tendencji

rozwoju i tendencji

zmian.

zmian.

1

L. Białoń, Podstawy marketingu, WSM SIG Warszawa 2001.

6

6

CO ZAWIERAJĄ ETAPY

CO ZAWIERAJĄ ETAPY

POZYSKIWANIA INFORMACJI?

POZYSKIWANIA INFORMACJI?

Etapy pozyskiwania informacji

Etapy pozyskiwania informacji

zawierają:

zawierają:



Analizę tendencji

Analizę tendencji

i

i

wydarzeń

wydarzeń

w przedsiębiorstwie;

w przedsiębiorstwie;



Identyfikację tendencji

Identyfikację tendencji

, mających

, mających

istotne znaczenie

istotne znaczenie

dla

dla

przedsiębiorstwa;

przedsiębiorstwa;



Prognozowanie

Prognozowanie

przyszłych kierunków

przyszłych kierunków

zmian;

zmian;



Sporządzanie tzw.

Sporządzanie tzw.

profilu szans

profilu szans

i zagrożeń

i zagrożeń

.

.

1

K.,

Pieniążek, E. Werner, W. Pieniążek, Badania marketingowe. Podstawowe

Pieniążek, E. Werner, W. Pieniążek, Badania marketingowe. Podstawowe

problemy, WSM, Warszawa 2002

problemy, WSM, Warszawa 2002.

7

7

METODY BADANIA

METODY BADANIA

OTOCZENIA

OTOCZENIA

Do badania otoczenia

Do badania otoczenia

można

można

m.in. zastosować metodę:

m.in. zastosować metodę:



Burzy mózgów

Burzy mózgów

;

;



Philips 66 BuzzSession

Philips 66 BuzzSession

;

;



Metodę synektyczną

Metodę synektyczną

;

;



Metodę delficką

Metodę delficką

.

.

1

K.,

Pieniążek, E. Werner, W. Pieniążek, Badania marketingowe. Podstawowe

Pieniążek, E. Werner, W. Pieniążek, Badania marketingowe. Podstawowe

problemy, WSM, Warszawa 2002

problemy, WSM, Warszawa 2002.

8

8

BURZA MÓZGÓW

BURZA MÓZGÓW

Jedną z najbardziej znanych metod

Jedną z najbardziej znanych metod

tworzenia nowych pomysłów

tworzenia nowych pomysłów

w celu

w celu

rozwiązywania problemów stanowi

rozwiązywania problemów stanowi

Burza

Burza

Mózgów

Mózgów

, wymyślona w 1936 roku przez

, wymyślona w 1936 roku przez

A.

A.

Osborna

Osborna

.

.

Metoda ta składa się ona z dwóch

Metoda ta składa się ona z dwóch

zasadniczych etapów:

zasadniczych etapów:

sesji twórczej

sesji twórczej

oraz

oraz

sesji oceniającej

sesji oceniającej

.

.

W czasie sesji twórczej ma znaczenie:

W czasie sesji twórczej ma znaczenie:



liczba pomysłów

liczba pomysłów

;

;



brak krytyki

brak krytyki

;

;



pomysły podane przez innych mogą być

pomysły podane przez innych mogą być

podchwycone i rozwijane

podchwycone i rozwijane

.

.

1

T. Proctor, Zarządzanie twórcze, Felberg Sja, Warszawa 2001

.

9

9

PHILIPS 66 BUZZSESSION

PHILIPS 66 BUZZSESSION

Odmianą burzy mózgów

Odmianą burzy mózgów

jest

jest

metoda

metoda

Philips 66 BuzzSession

Philips 66 BuzzSession

polegająca na tym, że występuje kilka

polegająca na tym, że występuje kilka

zespołów

zespołów

6–osobowych

6–osobowych

pracujących przez

pracujących przez

6

6

minut

minut

,

,

po czym

po czym

robi się sesję grupową

robi się sesję grupową

.

.

Jeśli nie osiągnie się celów, to

Jeśli nie osiągnie się celów, to

procedurę się powtarza

procedurę się powtarza

.

.

1

T. Proctor, Zarządzanie twórcze, Felberg Sja, Warszawa 2001.

10

10

METODA SYNEKTYCZNA

METODA SYNEKTYCZNA

Synektyka

Synektyka

(synectics)

(synectics)

to metoda

to metoda

podejmowania decyzji opracowana przez

podejmowania decyzji opracowana przez

W. J. Gordona.

W. J. Gordona.

Polega na

Polega na

świadomym wymuszonym

świadomym wymuszonym

poszukiwaniu podobieństw

poszukiwaniu podobieństw

(analogii)

(analogii)

pomiędzy danym obiektem

pomiędzy danym obiektem

(przedmiotem,

(przedmiotem,

wyrobem, faktem, zdarzeniem, nakładem,

wyrobem, faktem, zdarzeniem, nakładem,

efektem, rozwiązaniem organizacyjnym,

efektem, rozwiązaniem organizacyjnym,

zarządzaniem itp.)

zarządzaniem itp.)

a

a

innymi obiektami

innymi obiektami

w celu poznania,

w celu poznania,

przeniesienia i wykorzystania informacji

przeniesienia i wykorzystania informacji

z opisu obiektu znanego na nieznany

z opisu obiektu znanego na nieznany

(wyjściowy).

(wyjściowy).

1

T. Proctor, Zarządzanie twórcze, Felberg Sja, Warszawa 2001.

11

11

ETAPY METODY SYNEKTYCZNEJ

ETAPY METODY SYNEKTYCZNEJ

1.

1.

Intensywne zajmowanie się problemem

Intensywne zajmowanie się problemem

.

.

2.

2.

Przerwa.

Przerwa.

3.

3.

Budowanie połączeń

Budowanie połączeń

przez

przez

utworzenie

utworzenie

i wybranie analogii bezpośrednich

i wybranie analogii bezpośrednich

:

:



jeśli można uogólnić

jeśli można uogólnić

, to:

, to:

należy

należy

przeanalizować analogie

przeanalizować analogie

,

,

ustalić

ustalić

stosunek do zagadnienia

stosunek do zagadnienia

,

,

zanotować

zanotować

propozycje rozwiązań

propozycje rozwiązań

;

;



jeśli to nie daje rezultatów

jeśli to nie daje rezultatów

, to:

, to:

należy

należy

tworzyć i wybrać

tworzyć i wybrać

analogie indywidualne

analogie indywidualne

oraz

oraz

symboliczne

symboliczne

po czym jeszcze raz

po czym jeszcze raz

przejść przez punkt 3

przejść przez punkt 3

.

.

4.

4.

Tworzenie rozwiązań

Tworzenie rozwiązań

.

.

1

T. Proctor, Zarządzanie twórcze, Felberg Sja, Warszawa 2001.

12

12

METODA DELFICKA

METODA DELFICKA

W metodzie tej wykorzystuje się

W metodzie tej wykorzystuje się

doświadczenie

doświadczenie

i

i

intuicję wysoko

intuicję wysoko

kwalifikowanych specjalistów

kwalifikowanych specjalistów

.

.

Stosowanie tej metody jest celowe, gdy:

Stosowanie tej metody jest celowe, gdy:



brak jest danych

brak jest danych

statystycznych

statystycznych

lub gdy ich

lub gdy ich

liczba jest niewystarczająca

liczba jest niewystarczająca

;

;



nie istnieją wystarczająco pewne metody

nie istnieją wystarczająco pewne metody

statystyczne

statystyczne

oceny zdarzeń

oceny zdarzeń

na podstawie

na podstawie

doświadczeń uzyskanych w minionym okresie

doświadczeń uzyskanych w minionym okresie

;

;



występują w rozwoju prognozowanego procesu

występują w rozwoju prognozowanego procesu

ostre zmiany

ostre zmiany

, których charakterystyki

, których charakterystyki

są mało

są mało

znane lub w ogóle nieznane

znane lub w ogóle nieznane

.

.

1

T. Proctor, Zarządzanie twórcze, Felberg Sja, Warszawa 2001.

13

13

BADANIA UWARUNKOWAŃ

BADANIA UWARUNKOWAŃ

WEWNĘTRZNYCH

WEWNĘTRZNYCH

Obejmuje m.in. badanie:

Obejmuje m.in. badanie:



Wizerunku

Wizerunku

– obrazu firmy w oczach

– obrazu firmy w oczach

jej pracowników i otoczenia;

jej pracowników i otoczenia;



Pozycji firmy

Pozycji firmy

na rynku.

na rynku.

14

14

WIZERUNEK FIRMY

WIZERUNEK FIRMY

Na

Na

wizerunek firmy

wizerunek firmy

składa się

składa się

szereg czynników, stąd badania

szereg czynników, stąd badania

obejmują:

obejmują:



Reputację

Reputację

firmy;

firmy;



Wizerunek firmy

Wizerunek firmy

w świadomości

w świadomości

konsumentów

konsumentów

.

.

1

K.,

Pieniążek, E. Werner, W. Pieniążek, Badania marketingowe. Podstawowe

Pieniążek, E. Werner, W. Pieniążek, Badania marketingowe. Podstawowe

problemy, WSM, Warszawa 2002

problemy, WSM, Warszawa 2002.

15

15

POZYCJA RYNKOWA FIRMY

POZYCJA RYNKOWA FIRMY

Pozycja firmy

Pozycja firmy

na rynku oznacza

na rynku oznacza

jej miejsce w otoczeniu

jej miejsce w otoczeniu

marketingowym.

marketingowym.

Jej miernikami

Jej miernikami

mogą być wskaźniki

mogą być wskaźniki

, które

, które

dotyczą:

dotyczą:



Udziału

Udziału

jej w rynku;

jej w rynku;



Struktury

Struktury

udziału jej w rynku;

udziału jej w rynku;



Dynamiki zmian

Dynamiki zmian

udziału w rynku.

udziału w rynku.

1

K.,

Pieniążek, E. Werner, W. Pieniążek, Badania marketingowe. Podstawowe

Pieniążek, E. Werner, W. Pieniążek, Badania marketingowe. Podstawowe

problemy, WSM, Warszawa 2002

problemy, WSM, Warszawa 2002.

16

16

UDZIAŁ W RYNKU

UDZIAŁ W RYNKU

Mierniki udziału w rynku

Mierniki udziału w rynku

:

:



Absolutny

Absolutny

udział w rynku

udział w rynku

–

–

udział

udział

sprzedaży danej firmy

sprzedaży danej firmy

;

;



Udział

Udział

w rynku docelowym

w rynku docelowym

–

–

wielkość

wielkość

sprzedaży w docelowym segmencie

sprzedaży w docelowym segmencie

rynku w stosunku do sprzedaży

rynku w stosunku do sprzedaży

ogólnej firmy

ogólnej firmy

;

;



Relatywny

Relatywny

udział w rynku

udział w rynku

–

–

stosunek

stosunek

wartości sprzedaży firmy do sprzedaży

wartości sprzedaży firmy do sprzedaży

trzech największych konkurentów

trzech największych konkurentów

.

.

1

K.,

Pieniążek, E. Werner, W. Pieniążek, Badania marketingowe. Podstawowe

Pieniążek, E. Werner, W. Pieniążek, Badania marketingowe. Podstawowe

problemy, WSM, Warszawa 2002

problemy, WSM, Warszawa 2002.

17

17

STRUKTURA UDZIAŁU W RYNKU

STRUKTURA UDZIAŁU W RYNKU

Mierniki

Mierniki

obrazującymi strukturę

obrazującymi strukturę

udziału w rynku

udziału w rynku

są

są

:

:



Stopa zasięgu rynku

Stopa zasięgu rynku

–

–

odsetek

odsetek

nabywców produktu danej firmy

nabywców produktu danej firmy

w globalnej liczbie nabywców

w globalnej liczbie nabywców

produktów danej kategorii

produktów danej kategorii

;

;



Stopa intensywności

Stopa intensywności

–

–

stosunek

stosunek

średnich ilości kupowanych przez

średnich ilości kupowanych przez

nabywców danego produktu do

nabywców danego produktu do

średnich ilości nabywanych na

średnich ilości nabywanych na

danym rynku

danym rynku

.

.

1

K.,

Pieniążek, E. Werner, W. Pieniążek, Badania marketingowe. Podstawowe

Pieniążek, E. Werner, W. Pieniążek, Badania marketingowe. Podstawowe

problemy, WSM, Warszawa 2002

problemy, WSM, Warszawa 2002.

18

18

DYNAMIKA UDZIAŁU W RYNKU

DYNAMIKA UDZIAŁU W RYNKU

Wskaźnikami

Wskaźnikami

obrazującymi

obrazującymi

dynamikę udziału w rynku

dynamikę udziału w rynku

są

są

:

:



Stopa wierności

Stopa wierności

– odsetek nabywców

– odsetek nabywców

kupujących (którzy kupili i kupują go

kupujących (którzy kupili i kupują go

nadal) produkt danej firmy;

nadal) produkt danej firmy;



Stopa przyciągania

Stopa przyciągania

– odsetek

– odsetek

nabywców, którzy aktualnie

nabywców, którzy aktualnie

nabywają produkt danej firmy

nabywają produkt danej firmy

(wcześniej kupowali produkt innych

(wcześniej kupowali produkt innych

firm).

firm).

1

K.,

Pieniążek, E. Werner, W. Pieniążek, Badania marketingowe. Podstawowe

Pieniążek, E. Werner, W. Pieniążek, Badania marketingowe. Podstawowe

problemy, WSM, Warszawa 2002

problemy, WSM, Warszawa 2002.

19

19

METODY ANALIZY PORTFELOWEJ

METODY ANALIZY PORTFELOWEJ

Wskaźniki udziału rynku są podstawą

Wskaźniki udziału rynku są podstawą

analizy służącej

analizy służącej

do wyboru strategii

do wyboru strategii

marketingowej

marketingowej

metodami analizy

metodami analizy

portfelowej

portfelowej

:

:



Czteropolowa macierz Boston

Czteropolowa macierz Boston

Consulting

Consulting

Group

Group

(BGC)

(BGC)

– wykorzystuje dwa czynniki:

– wykorzystuje dwa czynniki:

wzrost rynku

wzrost rynku

i

i

względny udział w rynku

względny udział w rynku

;

;



Wieloczynnikowa, dziewięciopolowa

Wieloczynnikowa, dziewięciopolowa

macierz firmy

macierz firmy

McKinsey Management

McKinsey Management

,

,

zwana

zwana

General Electric

General Electric

(GE)

(GE)

–

–

wykorzystuje dwa czynniki:

wykorzystuje dwa czynniki:

atrakcyjność

atrakcyjność

rynkową

rynkową

i

i

atuty (przewagę) konkurencji

atuty (przewagę) konkurencji

.

.

1

K.,

Pieniążek, E. Werner, W. Pieniążek, Badania marketingowe. Podstawowe

Pieniążek, E. Werner, W. Pieniążek, Badania marketingowe. Podstawowe

problemy, WSM, Warszawa 2002

problemy, WSM, Warszawa 2002.

20

20

OCENA ATRAKCYJNOŚCI RYNKU

OCENA ATRAKCYJNOŚCI RYNKU



Wybór kryteriów

Wybór kryteriów

do oceny danego

do oceny danego

rynku w branży

rynku w branży

– określenie jego

– określenie jego

przyszłego potencjału i rentowności;

przyszłego potencjału i rentowności;



Ustalenie wag

Ustalenie wag

wybranych kryteriów

wybranych kryteriów

;

;



Ocena badanego rynku

Ocena badanego rynku

wg

wg

przyjętych kryteriów;

przyjętych kryteriów;



Przemnożenie wag

Przemnożenie wag

kolejnych

kolejnych

czynników przez uzyskane oceny

czynników przez uzyskane oceny

oraz

oraz

zsumowanie iloczynów

zsumowanie iloczynów

.

.

1

K.,

Pieniążek, E. Werner, W. Pieniążek, Badania marketingowe. Podstawowe

Pieniążek, E. Werner, W. Pieniążek, Badania marketingowe. Podstawowe

problemy, WSM, Warszawa 2002

problemy, WSM, Warszawa 2002.

21

21

OCENA ATUTÓW

OCENA ATUTÓW

KONKURENCYJNYCH

KONKURENCYJNYCH



Ocena atutów konkurencyjnych

Ocena atutów konkurencyjnych

jest dokonywana

jest dokonywana

analogicznie

analogicznie

(ocenia się inne czynniki);

(ocenia się inne czynniki);



Oceny atrakcyjności rynku i atutów

Oceny atrakcyjności rynku i atutów

konkurencyjności

konkurencyjności

nanoszone są na

nanoszone są na

macierz analizy portfelowej

macierz analizy portfelowej

.

.

1

K.,

Pieniążek, E. Werner, W. Pieniążek, Badania marketingowe. Podstawowe

Pieniążek, E. Werner, W. Pieniążek, Badania marketingowe. Podstawowe

problemy, WSM, Warszawa 2002

problemy, WSM, Warszawa 2002.

22

22

BENCHMARKING

BENCHMARKING

Benchmarking

Benchmarking

oznacza

oznacza

dążenie

dążenie

firmy do najlepszych

firmy do najlepszych

(istniejących

(istniejących

firm) na rynku. Inaczej

firm) na rynku. Inaczej

benchmarking

benchmarking

określa się mianem

określa się mianem

wzorowania

wzorowania

, którego istota

, którego istota

sprowadza się do

sprowadza się do

twórczego

twórczego

adaptowania doświadczeń

adaptowania doświadczeń

i rozwiązań

i rozwiązań

stosowanych przez inne

stosowanych przez inne

firmy.

firmy.

23

23

ETAPY

ETAPY

BENCHMARKING

BENCHMARKING

U - PROCEDURY

U - PROCEDURY

BADAWCZE

BADAWCZE

ETAPY

ETAPY

BENCHMARKING

BENCHMARKING

U

U

PROCEDURY BADAWCZE

PROCEDURY BADAWCZE

1.

1.

Określenie przedmiotu

Określenie przedmiotu

benchmarkingu

benchmarkingu

Analiza danych „za biurka”,

Analiza danych „za biurka”,

Dane pierwotne badania

Dane pierwotne badania

marketingowe

marketingowe

2.

2.

Określenie przedmiotu analizy

Określenie przedmiotu analizy

(cechę produktu, jakość, organizację

(cechę produktu, jakość, organizację

pracy, itp.)

pracy, itp.)

Jak wyżej

Jak wyżej

3.

3.

Wybór najlepszych w swej klasie

Wybór najlepszych w swej klasie

przedsiębiorstw

przedsiębiorstw

Monitoring otoczenia

Monitoring otoczenia

marketingowego

marketingowego

4.

4.

Analiza i ocena ich

Analiza i ocena ich

funkcjonowania

funkcjonowania

w ustalonych dziedzinach

w ustalonych dziedzinach

Zastosowanie metod badania

Zastosowanie metod badania

konkurencji

konkurencji

5.

5.

Ocena własnej sprawności

Ocena własnej sprawności

działania

działania

- Analiza udziału w rynku

- Analiza udziału w rynku

(statystyka, rankingi, itp.)

(statystyka, rankingi, itp.)

- Analiza SWOT

- Analiza SWOT

- Badania gabinetowe (dokumentacja

- Badania gabinetowe (dokumentacja

własna i obca)

własna i obca)

6.

6.

Zorganizowanie działań i ludzi w

Zorganizowanie działań i ludzi w

celu zastosowania taktyki

celu zastosowania taktyki

benchmarkingu

benchmarkingu

Analiza własnych zasobów ludzkich

Analiza własnych zasobów ludzkich

7.

7.

Wdrożenie programu

Wdrożenie programu

doskonalenia i monitorowanie

doskonalenia i monitorowanie

rezultatów

rezultatów

Badania marketingowe,

Badania marketingowe,

kontrolowanie

kontrolowanie

1

W. B. Jankowski, T. P. Sankowski, Strategiczny benchmarking, Raport

Specjalny nr 2/98 International Management Institute LTD, 1998.

24

24

BADANIA SŁUŻĄCE PROCEDURZE

BADANIA SŁUŻĄCE PROCEDURZE

SEGMENTACJI RYNKU

SEGMENTACJI RYNKU

Przy segmentacji rynku można

Przy segmentacji rynku można

korzystać z wyników

korzystać z wyników

badań

badań

pierwotnych

pierwotnych

przeprowadzanych w

przeprowadzanych w

celu:

celu:



Zdefiniowania

Zdefiniowania

zakresu potrzeb

zakresu potrzeb

potencjalnych nabywców

potencjalnych nabywców

;

;



Ogólnego określenia

Ogólnego określenia

cech

cech

produktów

produktów

;

;



Zidentyfikowania

Zidentyfikowania

cech nabywców

cech nabywców

.

.

1

K.,

Pieniążek, E. Werner, W. Pieniążek, Badania marketingowe. Podstawowe

Pieniążek, E. Werner, W. Pieniążek, Badania marketingowe. Podstawowe

problemy, WSM, Warszawa 2002

problemy, WSM, Warszawa 2002.

25

25

SEGMENTACJA RYNKU HERBATY

SEGMENTACJA RYNKU HERBATY

1

Źródło: K.

Pieniążek, E. Werner, W. Pieniążek, Badania marketingowe.

Pieniążek, E. Werner, W. Pieniążek, Badania marketingowe.

Podstawowe problemy, WSM, Warszawa 2002

Podstawowe problemy, WSM, Warszawa 2002.

Rodzaj produktu i

konsystencja

Walory

sensualne

produktu

Herbata konwencjonalna

(bez wymogów

zdrowotnych)

Herbata zielona

(zdrowotna)

Liściasta

Granulowan

a

Fix

Liściasta

Smak

Gorzki

Zwykły

Specyficzny

Zapach

Bez

zapachu

Aromatyzowa

na

Specyficzny

Owocowy

26

26

BADANIA INSTRUMENTÓW

BADANIA INSTRUMENTÓW

MARKETINGU MIX

MARKETINGU MIX

1

K.,

Pieniążek, E. Werner, W. Pieniążek, Badania marketingowe. Podstawowe

Pieniążek, E. Werner, W. Pieniążek, Badania marketingowe. Podstawowe

problemy, WSM, Warszawa 2002

problemy, WSM, Warszawa 2002.

Badanie produktu

Badanie produktu

PRODUKT – MARKA - OPAKOWANIE

PRODUKT – MARKA - OPAKOWANIE

Cechy produktu

Cechy produktu

Problemy decyzyjne

Problemy decyzyjne

Fizyczne

Fizyczne

Użytkowe

Użytkowe

Produkty istniejące

Produkty istniejące

:

:

preferencje

preferencje

porównania

porównania

satysfakcja

satysfakcja

Nowe produkty

Nowe produkty

:

:

koncepcja

koncepcja

wprowadzanie na

wprowadzanie na

rynek

rynek

27

27

TESTOWANIE PRODUKTU

TESTOWANIE PRODUKTU

1

K.,

Pieniążek, E. Werner, W. Pieniążek, Badania marketingowe. Podstawowe

Pieniążek, E. Werner, W. Pieniążek, Badania marketingowe. Podstawowe

problemy, WSM, Warszawa 2002

problemy, WSM, Warszawa 2002.

Forma testowania produktu

Forma testowania produktu

Instrumenty oceny produktu

Instrumenty oceny produktu

Testowanie techniczno

Testowanie techniczno

-laboratoryjne

-laboratoryjne

Przyrządy i urządzenia

Przyrządy i urządzenia

pomiarowe

pomiarowe

Testowanie eksperckie

Testowanie eksperckie

Wiedza i doświadczenie

Wiedza i doświadczenie

zawodowe eksperta

zawodowe eksperta

Marketingowe testowania

Marketingowe testowania

produktu

produktu

Wrażliwość zmysłów

Wrażliwość zmysłów

konsumenta, jago preferencje,

konsumenta, jago preferencje,

system wartości

system wartości

Inne formy testowania produktu

Inne formy testowania produktu

Kombinacja wymienionych

Kombinacja wymienionych

instrumentów

instrumentów

28

28

METODY STOSOWANE

METODY STOSOWANE

W TESTOWANIU

W TESTOWANIU

MARKETINGOWYM

MARKETINGOWYM



Obserwacja

Obserwacja

;

;



Badania ankietowe, wywiad

Badania ankietowe, wywiad

;

;



Metody organoleptyczne

Metody organoleptyczne

polegające

polegające

na

na

zmysłowej ocenie badanych obiektów

zmysłowej ocenie badanych obiektów

;

;



Próbne użytkowanie

Próbne użytkowanie

obejmujące:

obejmujące:

-

-

testy „ślepe”

testy „ślepe”

(bez podawania marki,

(bez podawania marki,

firmy),

firmy),

-

-

testy porównawcze

testy porównawcze

.

.

1

K.,

Pieniążek, E. Werner, W. Pieniążek, Badania marketingowe. Podstawowe

Pieniążek, E. Werner, W. Pieniążek, Badania marketingowe. Podstawowe

problemy, WSM, Warszawa 2002

problemy, WSM, Warszawa 2002.

29

29

BADANIE MARKI

BADANIE MARKI

Problemy decyzyjne dotyczące marki

Problemy decyzyjne dotyczące marki

związane są z:

związane są z:



Wyborem marki dla produktu

Wyborem marki dla produktu

;

;



Wyborem postępowania z

Wyborem postępowania z

produktami

produktami

poszczególnych marek;

poszczególnych marek;



Pozycjonowaniem marki

Pozycjonowaniem marki

.

.

1

K.,

Pieniążek, E. Werner, W. Pieniążek, Badania marketingowe. Podstawowe

Pieniążek, E. Werner, W. Pieniążek, Badania marketingowe. Podstawowe

problemy, WSM, Warszawa 2002

problemy, WSM, Warszawa 2002.

30

30

BADANIE CEN

BADANIE CEN

Badanie cen dotyczy zasadniczo:

Badanie cen dotyczy zasadniczo:



Monitorowania zmian cen

Monitorowania zmian cen

;

;



Określenia przesłanek do ustalania

Określenia przesłanek do ustalania

poziomu cen oraz polityki

poziomu cen oraz polityki

marketingowej cen

marketingowej cen

;

;



Poznania opinii nabywców

Poznania opinii nabywców

w wymienionym zakresie

w wymienionym zakresie

;

;



Diagnozy reakcji na zmiany oraz

Diagnozy reakcji na zmiany oraz

stopnia akceptacji cen produktów

stopnia akceptacji cen produktów

;

;



Testowania cen nowych produktów.

Testowania cen nowych produktów.

31

31

BADANIE SYSTEMU DYSTRYBUCJI

BADANIE SYSTEMU DYSTRYBUCJI

Decyzje podejmowane z dystrybucją

Decyzje podejmowane z dystrybucją

dotyczą:

dotyczą:



Wielkości i rodzaju przepływów

Wielkości i rodzaju przepływów

materialnych

materialnych

;

;



Rozmieszczenia przestrzennego sieci

Rozmieszczenia przestrzennego sieci

wytwarzania, przechowywania i sprzedaży

wytwarzania, przechowywania i sprzedaży

;

;



Wyboru środka transportu i trasy

Wyboru środka transportu i trasy

przewozu

przewozu

;

;



Podziału funkcji uczestników kanału

Podziału funkcji uczestników kanału

dystrybucji

dystrybucji

;

;



Porównanie efektywności między kanałami

Porównanie efektywności między kanałami

dystrybucji

dystrybucji

;

;



Stopnia zadowolenia klientów z obsługi

Stopnia zadowolenia klientów z obsługi

.

.

1

K.,

Pieniążek, E. Werner, W. Pieniążek, Badania marketingowe. Podstawowe

Pieniążek, E. Werner, W. Pieniążek, Badania marketingowe. Podstawowe

problemy, WSM, Warszawa 2002

problemy, WSM, Warszawa 2002.

32

32

OCENA ALTERNATYWNYCH

OCENA ALTERNATYWNYCH

KANAŁÓW DYSTRYBUCJI

KANAŁÓW DYSTRYBUCJI

Ocenę alternatywnych kanałów

Ocenę alternatywnych kanałów

dystrybucji można uzyskać przy pomocy

dystrybucji można uzyskać przy pomocy

metody analizy punktu krytycznego

metody analizy punktu krytycznego

oraz

oraz

analizy efektywności

analizy efektywności

1

1

wyrażoną wzorem:

wyrażoną wzorem:

Gdzie:

Gdzie:

T

T

i

i

– efektywność w i – tym kanale,

– efektywność w i – tym kanale,

S

S

i

i

– przewidywana wielkość

– przewidywana wielkość

sprzedaży,

sprzedaży,

K

K

i

i

– przewidywane koszty.

– przewidywane koszty.

1

Ph. Kotler, Principles of Marketing, Prentice-Hall, Englewood Cliffs 1980.

2

0

1

i

i

i

x

x

x







i

i

i

i

K

K

S

T





33

33

BUDOWA STRATEGII KOMUNIKACJI

BUDOWA STRATEGII KOMUNIKACJI

MARKETINGOWEJ

MARKETINGOWEJ

PRZEDSIĘBIORSTWA

PRZEDSIĘBIORSTWA

Specjalista marketingowy konstruując

Specjalista marketingowy konstruując

system komunikacji przedsiębiorstwa

system komunikacji przedsiębiorstwa

powinien odpowiedzieć na następujące

powinien odpowiedzieć na następujące

pytania:

pytania:



Kto

Kto

komunikuje (mówi) czyli jakie są

komunikuje (mówi) czyli jakie są

źródła komunikacji?

źródła komunikacji?



Do kogo

Do kogo

się adresuje (mówi)?

się adresuje (mówi)?



Co

Co

się komunikuje?

się komunikuje?



Jak

Jak

się komunikuje?

się komunikuje?



Jaki jest efekt

Jaki jest efekt

działań komunikacyjnych?

działań komunikacyjnych?

1

1

.

.

1

E. Duliniec, Badania marketingowe w zarządzaniu przedsiębiorstwem,

Warszawa 1994.

34

34

NARZĘDZIA SŁUŻĄCE

NARZĘDZIA SŁUŻĄCE

KOMUNIKACJI

KOMUNIKACJI

Do

Do

specyficznych narzędzi

specyficznych narzędzi

komunikacji

komunikacji

w wymienionym

w wymienionym

zakresie można zaliczyć:

zakresie można zaliczyć:



Reklamę

Reklamę

;

;



Promocję sprzedaży

Promocję sprzedaży

;

;



Marketing bezpośredni

Marketing bezpośredni

;

;



Uczestnictwo w targach i

Uczestnictwo w targach i

wystawach

wystawach

.

.

1

K.,

Pieniążek, E. Werner, W. Pieniążek, Badania marketingowe. Podstawowe

Pieniążek, E. Werner, W. Pieniążek, Badania marketingowe. Podstawowe

problemy, WSM, Warszawa 2002

problemy, WSM, Warszawa 2002.

35

35

BADANIA REKLAMY

BADANIA REKLAMY

Zakres przedmiotowy

Zakres przedmiotowy

badań

badań

reklamy można podzielić na:

reklamy można podzielić na:



Badania

Badania

środków przekazu

środków przekazu

reklamy;

reklamy;



Badania

Badania

przekazów reklamowych

przekazów reklamowych

,

,

przede wszystkim:

przede wszystkim:

-

-

fazy opracowywania tych

fazy opracowywania tych

przekazów

przekazów

,

,

-

-

skuteczność reklamy

skuteczność reklamy

.

.

36

36

WYBÓR ŚRÓDKÓW PRZEKAZU

WYBÓR ŚRÓDKÓW PRZEKAZU

REKLAMY

REKLAMY

Badania środków przekazu reklamy

Badania środków przekazu reklamy

powinny uwzględnić następujące

powinny uwzględnić następujące

kryteria

kryteria

:

:



Zasięg

Zasięg

oddziaływania danego środka

oddziaływania danego środka

;

;



Częstotliwość

Częstotliwość

i

i

elastyczność

elastyczność

oddziaływania

oddziaływania

;

;



Oczekiwana skuteczność

Oczekiwana skuteczność

oddziaływania

oddziaływania

;

;



Koszty reklamy

Koszty reklamy

w poszczególnych

w poszczególnych

ośrodkach

ośrodkach

.

.

1

K.,

Pieniążek, E. Werner, W. Pieniążek, Badania marketingowe. Podstawowe

Pieniążek, E. Werner, W. Pieniążek, Badania marketingowe. Podstawowe

problemy, WSM, Warszawa 2002

problemy, WSM, Warszawa 2002.

37

37

PRZEKAZY REKLAMOWE

PRZEKAZY REKLAMOWE

Badania przekazów reklamowych

Badania przekazów reklamowych

obejmują

obejmują

:

:



Testowanie

Testowanie

ogłoszeń prasowych

ogłoszeń prasowych

1

1

;

;



Testowanie

Testowanie

plakatów reklamowych

plakatów reklamowych

;

;



Testowanie

Testowanie

przekazu

przekazu

telewizyjnego

telewizyjnego

.

.

1

J. Pociecha, Metody statystyczne w badaniach marketingowych, PWN,

Warszawa 1998.

38

38

OCENA SKUTECZNOŚCI REKLAMY

OCENA SKUTECZNOŚCI REKLAMY



Wskaźnik penetracji

Wskaźnik penetracji

:

:

Gdzie:

Gdzie:

R – zasięg oddziaływania danego

R – zasięg oddziaływania danego

ośrodka,

ośrodka,

F – przeciętna częstotliwość odbioru.

F – przeciętna częstotliwość odbioru.

1

J. Pociecha, Metody statystyczne w badaniach marketingowych, PWN,

Warszawa 1998.

F

R

GPR





39

39

OCENA SKUTECZNOŚCI REKLAMY

OCENA SKUTECZNOŚCI REKLAMY



Wskaźnik skuteczności

Wskaźnik skuteczności

:

:

Gdzie:

Gdzie:

p – udział respondentów pamiętających

p – udział respondentów pamiętających

reklamę,

reklamę,

a – udział w grupie, które kupiły reklamowany

a – udział w grupie, które kupiły reklamowany

produkt,

produkt,

1-p – udział osób nie pamiętających reklamy,

1-p – udział osób nie pamiętających reklamy,

b – udział w grupie (1-p) nabywców

b – udział w grupie (1-p) nabywców

reklamowanego towaru.

reklamowanego towaru.





b

p

pa

pb

pa

r









1

1

E. Duliniec, Badania marketingowe w zarządzaniu przedsiębiorstwem,

Warszawa 1994.

40

40

OCENA SKUTECZNOŚCI REKLAMY

OCENA SKUTECZNOŚCI REKLAMY



Wskaźnik przepływu

Wskaźnik przepływu

:

:

Gdzie:

Gdzie:

S – wielkość sprzedaży w okresie t,

S – wielkość sprzedaży w okresie t,

A – nakłady na reklamę,

A – nakłady na reklamę,

r – stały wskaźnik skuteczności reklamy,

r – stały wskaźnik skuteczności reklamy,

M – wielkość sprzedaży przy nasyceniu rynku,

M – wielkość sprzedaży przy nasyceniu rynku,

Δ

Δ

– wskaźnik spadku sprzedaży w okresie t

– wskaźnik spadku sprzedaży w okresie t

.

.

1

A. Sznajder, Skuteczna reklama, Warszawa 1992.

S

M

S

M

rA

S

t











41

41

WNIOSKI

WNIOSKI



Niewątpliwą

Niewątpliwą

zaletą metody analizy

zaletą metody analizy

portfelowej

portfelowej

jest

jest

kompleksowość

kompleksowość

analizy

analizy

–

–

umożliwia poprawę jakości

umożliwia poprawę jakości

planowania strategicznego

planowania strategicznego

przedsiębiorstwie

przedsiębiorstwie

;

;



Wadą metody analizy portfelowej

Wadą metody analizy portfelowej

jest m.in. to, że

jest m.in. to, że

procedury

procedury

przydzielania ocen są dość

przydzielania ocen są dość

skomplikowane

skomplikowane

,

,

a przyjmowane

a przyjmowane

wagi nie są wolne od

wagi nie są wolne od

subiektywizmu

subiektywizmu

;

;

42

42

WNIOSKI

WNIOSKI



Badania dystrybucji

Badania dystrybucji

prowadzone są

prowadzone są

głównie

głównie

w trzech płaszczyznach

w trzech płaszczyznach

:

:

-

-

kanałów dystrybucji

kanałów dystrybucji

,

,

-

-

fizycznego przepływu wartości

fizycznego przepływu wartości

materialnych

materialnych

,

,

-

-

zakresu i jakości obsługi klientów

zakresu i jakości obsługi klientów

;

;



W badaniach

W badaniach

skuteczności reklamy

skuteczności reklamy

bada

bada

się

się

przede wszystkim

przede wszystkim

stopień

stopień

percepcji

percepcji

;

;



Podstawą ostatecznej oceny

Podstawą ostatecznej oceny

skuteczności reklamy jest

skuteczności reklamy jest

:

:

wskaźnik

wskaźnik

penetracji

penetracji

,

,

wskaźnik skuteczności

wskaźnik skuteczności

reklamy

reklamy

oraz

oraz

wskaźnik przepływu

wskaźnik przepływu

.

.

43

43

Dziękuję za uwagę

Dziękuję za uwagę