System informacji marketingowej - kompleks procedur i metod regularnego planowania, gromadzenia, analizy i prezentacji istotnych informacji do wykorzystania przy podejmowaniu decyzji marketingowych /Dodge, Fullerton, Rink/
System informacji marketingowej - trwałe i wzajemnie oddziałujące struktury ludzi, urządzeń i procedur do gromadzenia, sortowania, analizowania, oceniania oraz rozdzielania trafnych, aktualnych i dokładnych informacji na użytek marketingowych podmiotów decyzyjnych w celu rozwinięcia planowania, wdrażania i kontroli marketingowej /Kotler/
Podsystemy systemu informacji marketingowej:
1. Podsystem informacji bieżącej (ewidencji i rachunkowości wewnętrznej, informacji operatywnej, zasobów archiwalnych) - obejmuje wszystko to, co jest w przedsiębiorstwie gromadzone na bieżące, w sposób ciągły i systematyczny.
2. Podsystem wywiadu marketingowego - pozyskiwanie codziennych informacji na temat rozwoju sytuacji w otoczeniu marketingowych, zjawisk zachodzących w tym otoczeniu.
3. Podsystem badań marketingowych - celowe, systematyczne i obiektywne gromadzenie, przetwarzanie i analiza danych istotnych dla podejmowania decyzji z zakresu marketingu w przedsiębiorstwie.
4. Podsystem wspomagania decyzji marketingowych (podsystem analityczny marketingu, podsystem modelowania i pomocy w decyzjach marketingowych) - metody służące do redukowania i przetwarzania informacji marketingowych.
Badania marketingowe:
• to celowe, systematyczne i obiektywne gromadzenie, przetwarzanie i analiza danych istotnych dla podejmowania decyzji z zakresu marketingu w przedsiębiorstwie, przy czym cel badań zależy od problemu, jaki ma być rozwiązany na podstawie ich wyników
• to proces definiowania problemu marketingowego i szans marketingowych za pomocą systematycznego gromadzenia i analizowania informacji oraz zalecania działań usprawniających działalność marketingową danej organizacji
• to zespół technik i zasad stosowanych podczas systematycznego gromadzenia, rejestrowania, analizowania i interpretowania danych, które mają pomagać decydentom z zakresu marketingu, dóbr, usług i idei
• obejmują diagnozę potrzeb informacyjnych przedsiębiorstwa, selekcję zmiennych oraz gromadzenie, analizowanie i interpretowanie danych służących podejmowaniu decyzji marketingowych.
Cele badań marketingowych:
1. Pomoc w rozumieniu (opisanie, analizowanie, pomiar i przewidywanie popytu oraz czynników nań oddziałujących).
2. Pomoc w decydowaniu.
3. Pomoc w kontroli.
Trzy modele badań:
MODEL DWORSKI - przekonanie o tym, że badania należy realizować ze względu na presję otoczenia. Realizuje się głównie po to, aby w razie czego można się nim wykazać. Praktyczna użyteczność jest na drugim planie.
MODEL AWARYJNY - potrzeba badania pojawia się nagle na skutek nagłych zmian na rynku (np. pojawienia się, wzmocnienia konkurencji). Prowadzony by zaradzić powstałemu problemowi. Niska użyteczność wyników.
MODEL ROZSĄDNY - badania są realizowane systemowo i systematycznie. Traktowane są jako trwały element działań marketingowych.
ANALIZA RYNKU- całokształt analiz związanych z poznaniem zjawisk i procesów rynkowych.
ZJAWISKA RYNKOWE - wszelkie zdarzenia losowe wpływające na stan rynku.
PROCESY RYNKOWE - ciągi zdarzeń powiązanych zależnościami przyczynowo-skutkowymi, w których można wyróżnić pewne prawidłowości o charakterze nielosowym.
Badania rynku - analiza rynku oraz prognozowanie rynku.
BADANIA RYNKU A BADANIA MARKETINGOWE
charakter raczej obiektywny - charakter raczej subiektywny
skala raczej makro - skala raczej mikro
przewaga metod ilościowych - przewaga metod jakościowych
przewaga źródeł wtórnych - przewaga źródeł pierwotnych
zwykle są pełne - zwykle są niepełne
na ogół wyczerpujące - oparte na próbach reprezentacyjnych
RODZAJE BADAŃ MARKETINGOWYCH
1. ze względu na zakres:
• badania pełne - obejmujące wszystkie jednostki wchodzące w skład danej zbiorowości
• badania niepełne - obejmujące tylko wybrane jednostki
2. ze względu na spełniane funkcje:
• badania poznawcze (eksploracyjne, poszukiwawcze, orientacyjne, wstępne) - mają na celu zidentyfikowanie natury zjawiska czy też sformułowanie problemu badawczego
• badania opisowe, których celem jest opisanie zjawisk i procesów rynkowych
• badania przyczynowo-skutkowe - określają charakter związków przyczynowo skutkowych między zmiennymi.
PRZEBIEG BADANIA MARKETINGOWEGO
1. Zdefiniowanie problemu badawczego (oraz ewentualne formułowanie hipotez).
2. Sformułowanie planu badania.
3. Zaprojektowanie metody gromadzenia danych i określenie próby.
4. Proces gromadzenia danych.
5. Redukcja, analiza i interpretacja danych.
6. Przygotowanie raportu z badań.
BADANIA RYNKU WG. MYNARSKIEGO
Oparte na naukowych podstawach rozpoznanie mechanizmu rynku, jego struktury, stanu i rozwoju jego elementów w celu stworzenia przesłanek do podejmowania decyzji bankowych.
CEL BADAŃ RYNKU
Rozpoznanie różnych aspektów rynku w trzech ujęciach:
- diagnostycznym - poznanie stanu i struktury elementów rynku (podaży i popytu w ujęciu podmiotowym i przedmiotowym)
- analitycznym - poznanie i analiza zmian zachodzących w zjawiskach rynkowych oraz kształtujących je przyczyn
- prognostycznym - rozpoznawanie tendencji rozwojowych poszczególnych elementów rynku
METODY ANKIETOWE
a)wywiady bezpośrednie (stosujemy gdy: pytania krótkie i nieskomplikowane, badanie dotyczy spraw lokalnych, gdy ważny jest czas i koszt badania)
b)wywiady bezpośrednie domowe ( stosujemy gdy: wywiady długie złożone, wybiera się próbę losową, korzysta się z listy adresowej, trzeba pokazać wiele materiałów ilustracyjnych, pytania są delikatnej natury)
c)wywiady bezpośrednie w firmach
d)ankiety pocztowe, zalety: niski koszt, łatwość przeprowadzenia, możliwość dotarcia do dużej grupy respondentów, możliwość zadania dużej ilości pytań, eliminacja wpływu ankietera. Wady: niski procent zwrotów, długi czas oczekiwania na wypełnione kwestionariusze, nie możemy zadać dodatkowych pytań
e)ankieta telefoniczna, zalety: koszt, czas, prostota metody, możliwość zadania dodatkowych pytań, łatwość wyboru prostej próby losowej. Wady: ograniczony krąg respondentów, brak czasu na długie i skomplikowane pytania, nie można stosować materiałów ilustracyjnych, trudność w stosowaniu pytań skalowanych, ograniczona problematyka badań,
f)ankieta audytoryjna, rozdawana na różnego typu zebraniach lub zgromadzeniach, wypełniana w obecności ankietera i zbierana przez respondentów
g)ankieta ogólna, pozostawiana w miejscach ogólnie dostępnych
h)wywiad podzielony:
• przeprowadzamy wywiad telefoniczny, informujemy o wysłaniu materiałów ilustracyjnych lub próbek produktów, w umówionym czasie przeprowadzamy drugą część wywiadu telefonicznego
• przeprowadzamy wywiad telefoniczny, informujemy o wysłaniu kwestionariusza i prosimy o wypełnienie i odesłanie.
ZALETY BADAŃ KWESTIONARIUSZOWYCH
- ułatwia prowadzenie wywiadu nadając mu kształt i strukturę, co może wywołać większe zainteresowanie ze strony respondentów
- zmusza do utrzymania dyscypliny, zadania wszystkich pytań i we właściwej kolejności
- upraszcza zapisywanie danych
- ułatwia przetwarzanie danych
ETAPY BUDOWY KWESTIONARIUSZA
- określenie typu poszukiwanych informacji
- wybór rodzaju kwestionariusza
- określenie zawartości treściowej i słownictwa pytań
- zaprojektowanie cech zewnętrznych kwestionariusza
- sprawdzenie wykonania kwestionariusza
- test pilotażowy
LADDERING
Rodzaj wywiadu głębinowego, który pozwala zidentyfikować, w jaki sposób nabywcy przekładają cechy produktu na jego konsekwencje oraz wartości.
Celem ladderingu jest opracowanie schematu powiązań, który pozwala na określenie wzajemnych relacji cech, konsekwencji i wartości dla danego produktu lub klasy produktów.
Etapy wywiadu laddering:
1.identyfikacja podstawowych cech i funkcjonalnych korzyści z danej klasy produktów (kilkanaście cech różnicujących produkt)
2.przeprowadzanie wywiadu, którego celem jest otrzymywanie odpowiedzi na pytania typu „dlaczego..?”, przy jednoczesnym unikaniu bezpośredniego zadawania takich pytań. Do podstawowych sposobów unikania takich pytań należą: analiza sytuacji, zakładanie braku istnienia badanego obiektu, negatywny laddering, regresja, projekcja, cisza, reasumpcja.
3. stworzenie mapy hierarchicznej struktury wartości, a więc:
dokonanie agragacji wypowiedzi, odrzucenie jednostkowych, niepowtarzalnych łańcuchów, zbudowanie zagragowanego łańcucha, wspólnego dla wszystkich badanych.
PZRYKLADY ZACHOWAŃ UCZESTNIKÓW UTRUDNIAJĄCE PROWADZENIE GRUPY
Przeszkadzające zachowania uczestników: wypowiedzi bez związku, atakowanie wypowiedzi innych uczestników, atakowanie moderatora, zadawanie pytań moderatorowi, zadawanie pytań innym uczestnikom.
Możliwe reakcje moderatora: prośba o trzymanie się tematu, przypominanie zasady, że każdy ma prawo do własnego zdania, ignorowanie, przypominanie podziału ról w grupie.
TYPOLOGIA TRUDNYCH RESPONDENTÓW:
Zbyt aktywny dominujący, ekspert rzeczywisty, przyjmujący rolę eksperta, bierny, milczący, wrogi, agresywny, znający innych uczestników, odbiegający od tematu.
ZARZUTY JAKIE MENADŻEROWIE STAWIAJĄ BADACZOM
1.Nadmiernie zorientowanie na metody i techniki badań, wykorzystywanie wyszukanych metodologicznie technik badawczych, często niepotrzebnie skomplikowanych,
2.Niedostateczne umiejętności komunikowania się
3.Zbyt małą przydatność praktyczną wyników badań, nie zawsze uzasadniającą wydatki poniesione w związku z realizacją projektów badawczych
4.Nadmierne koncentrowanie się na wyjaśniającej funkcji badań kosztem wniosków dotyczących konkretnych działań albo odwrotnie niepotrzebne „wtrącanie się” do procesów decyzyjnych
5.Zbyt długi czas realizacji prac badawczych, często uniemożliwiający właściwe wykorzystanie rezultatów badań
6.Skłonność do rutyny, niedostatek wyobraźni i małą elastyczność w trakcie prowadzenia badań.
ZARZUTY JAKIE BADACZE STAWIAJĄ MENADŻEROM:
1.Nie dość precyzyjne określenie celu badań, charakteru i zakresu zapotrzebowania na informacje
2.Niedocenianie znaczenia badań
3.Zbyt powierzchowne traktowanie wyników badań
4.Wywieranie nacisku na badaczy, tak by uzyskane wyniki uzasadniły decyzje marketingowe podjęte wcześniej
5.Traktowanie komórek badawczych wyłącznie instrumentalnie
6.Uważanie badań za lekarstwo na nagłe trudności
7.Nadmierna presja na szybkość prowadzenia badań.
CELEM BADAŃ MARKETINGOWYCH JEST
Dostarczenie informacji które zastępują intuicję i uzupełniają dotychczasowe doświadczenia oraz ograniczają ryzyko przy podejmowaniu decyzji.
SZCZEGÓŁOWE CELE BADAŃ MARKETINGOWYCH:
Pomoc w zrozumieniu zjawisk - opisanie, analizowanie, pomiar, przewidywanie popytu i czynników go kształtujących, pomoc w decydowaniu - zidentyfikowanie środków oddziaływania na popyt oraz określenie optimum tego oddziaływania, pomoc w kontroli - analiza wyników i korekt działań.
ZALETY WSPÓŁPRACY Z MAŁĄ FIRMĄ BADAWCZĄ:
Możliwość negocjowania ceny usługi, możliwość bycia istotnym klientem, propozycje agencji będą poprzedzone długimi analizami, specjalizacja agencji w określonym typie badań lub w pewnym sektorze.
WADY WSPÓŁPRACY Z MAŁĄ FIRMĄ BADAWCZĄ:
Słabsza sieć ankieterska (ilościowo i jakościowo), węższa oferta metod i technik, dłuższy czas realizacji badania, częsty brak udokumentowanych procedur badawczych.
ZALETY WSPÓŁPRACY Z DUŻĄ AGENCJĄ BADAŃ MARKETINGOWYCH:
Szybszy czas realizacji badania, duża sieć ankieterska, możliwość realizacji ogólnokrajowych badań, szeroka oferta stosowanych metod i technik, własne metody badawcze.
WADY WSPÓŁPRACY Z DUŻĄ AGENCJĄ BADAŃ MARKETINGOWYCH:
Wysoki koszt, fakt bycia n-tym klientem, ryzyko przeniesienia przez zleceniobiorcę metodologii i zakresu badań z gotowego standardu.
PRZED WYBOREM AGENCJI BADAWCZEJ NALEŻY SPAWDZIĆ:
Jej pozycję na rynku, zakres oferowanych usług, stopień specjalizacji, listę jej dotychczasowych klientów oraz fakt czy dalej z nią współpracują, kwalifikacje jej pracowników, czy jej pracownicy należą do stowarzyszeń branżowych, możliwości techniczne do przeprowadzenia badania, danego typu, sposób kontroli pracowników bezpośrednio zaangażowanych przy badaniach, ceny usług i możliwości uzyskania rabatów.
TENDENCJE ROZWOJOWE POLSKIEGO RYNKU USŁUG BADAWCZYCH:
- poprawa jakości usług
- rosnące wymagania wobec firm badawczych
- coraz silniejsza specjalizacja firm badawczych
- wzrost liczby firm badawczych, nastąpi jednak segmentacja i rynek usług zdominują najsilniejsi
- globalizacja - coraz więcej jest badań dotyczących całego regionu Europy środkowo - wschodniej
- silny rozwój badań związanych z reklamą w związku z coraz trudniejszą możliwością dotarcia z przekazem do reklamowym do grupy docelowej
- pojawi się więcej badań i produktów wielodostępnych
- agencje w większym stopniu zaczną odgrywać role doradców marketingowych.
MODEL DE BAYES'A
Umożliwia decydentowi dokonanie analizy i wybór między szybka decyzją i związanym z nią ryzykiem popełnienia błędu a decyzją opóźnioną w związku ze zdobywaniem dodatkowych informacji. Obejmuje on trzy elementy:
- koszty związane z szybką decyzją i związane z tym ryzyko popełnienia błędu
- koszty badań marketingowych oraz koszty związane z opóźnieniem w czasie podjęcia decyzji w związku z prowadzeniem tych badań
- subiektywną ocenę dokonywaną przez decydenta związaną z ryzykiem, na które jest on narażony, a co zwiększa niepewność wywołaną brakiem informacji w danym momencie.
PRZYCZYNY WARUNKUJĄCE CELOWOŚĆ WYKONANIA BADANIA MARKETINGOWEGO:
Chęć podejmowania bardziej trafnych decyzji marketingowych, konieczność poznania cech charakterystycznych dla potencjalnych rynków docelowych, potrzeba dokonania oceny żywotności potencjalnych rynków docelowych, konieczność rozpoznania czynników warunkujących uzyskanie przewagi konkurencyjnej, chęć poznania przyczyn spadku popytu na produkty przedsiębiorstwa.
BADAŃ MARKETINGOWYCH NIE POWINNO SIĘ WYKONYWAĆ GDY:
Brak jest środków na badania, kierownictwo firmy nie ma świadomości potrzeby badań, barak jest właściwego planowania, co powoduje podejmowanie decyzji rynkowych w pośpiechu, bez podstaw informacyjnych, brak zgody wewnątrz przedsiębiorstwa co do tego, jaka informacja powinna zostać zebrana, gdy koszt badań przewyższa wynikające z niego korzyści, gdy odwlekając moment podjęcia decyzji można stracić element zaskoczenia konkurencji.
PREZENTACJA PROJEKTU BADANIA
1.cel badania ze szczegółowymi celami badawczymi
2.tło badania zawierające: opis problemu decyzyjnego i badawczego, opis czynników kształtujących te problemy, analizę prowadzącą do sformułowania hipotez.
3.zakres badania: opis rodzaju danych jakie należy zgromadzić z ich przydatności do rozwiązania problemu decyzyjnego
4.sposób przeprowadzenia badania
5.szczegółowy plan badania i obliczenie kosztów, wyznaczenie budżetu i czasu niezbędnego do przeprowadzenia badania
6.dodatkowe dane statystyczne i inne szczegóły przydatne do bliższego zrozumienia poszczególnych pozycji projektu
7.wyniki ewentualnego badania pilotażowego
KRYTERIA OCENY JAKOŚCI ŹRÓDEŁ WTÓRNYCH:
Dostępność, dokładność, aktualność, odpowiedniość (trafność), porównywalność, zastosowana metoda pomiaru wtórnego.
POMIARY I ANALIZY DOKONYWANE NA PODSTAWIE ŹRÓDEŁ WTÓRNYCH:
udział poszczególnych klientów w zysku - bierze się pod uwagę tych klientów, którzy maja największy udział w zakupach. Należy przede wszystkim mierzyć poziom kosztów związanych z obsługą danego klienta i porównywać je z poziomem zysku osiągniętego ze sprzedaży dla tego klienta, dzięki tej analizie można prowadzić skuteczną politykę sprzedaży i promocje w tym zwłaszcza akwizycję
udział poszczególnych rynków w zysku - analiza taka jest potrzebna wówczas, gdy firma sprzedaje ten sam produkt na różnych rynkach. Dane te przydają się zwłaszcza do opracowywania planów rozwoju sprzedaży na poszczególne rynki
udział w danym rynku i zakupach poszczególnych klientów- Pomiar wielkości sprzedaży ogółem oraz sprzedaży poszczególnych produktów na określone rynki i dla określonych klientów jest niezbędny w celu oceny stopnia zobowiązań zarówno w stosunku do poszczególnych segmentów rynku, jak i klientów
pomiar zdolności produkcyjnych - należy oceniać nie tylko aktualną, lecz także potencjalną (maksymalną) zdolność produkcyjną, co ma duże znaczenie w trakcie opracowania planów marketingowych przedsiębiorstwa
pomiar kosztów dostawy produktów w różnych ilościach - powinny być znane jednostkowe koszty dostaw, zwłaszcza z uwzględnieniem relacji miedzy wielkością produkcji, planowanymi dostawami oraz uzgodnionymi wielkościami dostaw według dat. Dane te są niezbędne do prowadzenia skutecznej polityki sprzedaży
analiza ofert i zrealizowanych zamówień - badacz rozróżnia tu zwłaszcza ofert niewiążące (zapytania) i zrealizowane zamówienia. Pozwala to na oszacowanie zmian w popycie i potrzebach klientów.