Ekonomiczny Rynek oznacza zespół warunków i czynników , które prowadzą do nawiązania stosunków wymiennych w formie aktów kupna - sprzedaży Techniczny miejsce spotkań kupujących i sprzedających , którzy dokonują transakcji wymiennych. np. place targowe, bazary, Geograficzny (przestrzenny)- obszar o zbliżonych warunkach dokonywania transakcji kupna-sprzedaży. Zasięg przestrzenny takiego rynku będzie zależał min od rodzaju towaru, częstotliwości zakupu, organizacji, zaopatrzenia, czy też infrastruktury przestrzennej. Najmniejszym przestrzennie rynkiem jest rynek lokalny, następnie regionalny, krajowy, zagraniczny, międzynarodowy i światowy Cybernetyczny- celowo określony zbiór elementów i relacji zachodzących między nimi w wyniku czego zachodzą procesy sterowania. Wyróżnia się elementy przedmiotowe i podmiotowe między którymi zachodzą odpowiednie relacje, w wyniku których następują procesy sterowania przepływem dóbr i funduszy stosownie do zapotrzebowania na określone środki.
Można wskazać 3 etapy celów badań marketingowych 1.pomoc w zrozumieniu - czyli opisanie, analizowanie, pomiar, przewidywanie zjawisk rynkowych, oraz oddziałujących na nie czynników 2.pomoc w decydowaniu - czyli zidentyfikowanie środków umożliwiających oddziaływanie na rynek oraz określenie optymalnego poziomu tego oddziaływania. 3.pomoc w kontroli- czyli analiza otrzymanych wyników
Przesłanki wzrostu znaczenia badań marketingowych: szybkość zmian zachodzących w bliższym i dalszym otoczeniu przedsiębiorstwa złożoność przewidywania popytu. rozszerzenie się zasięgu terytorialnego rynku poszczególnych dóbr w związku z nasyceniem się rynku dotychczasowego tymi dobrami rosnące ryzyko w lansowaniu nowych produktów oraz w podejmowaniu innych decyzji marketingowych.
przewidywalna użyteczność badań. Ilość czasu do dyspozycji przed podjęciem decyzji marketingowej. Dostępność potrzebnych informacji. Przedsięb. dysponują potrzebnymi infor. Natura decyzji. rutynowa decyzja nie wymaga badań. Decyzje strategiczne lub taktyczne - potrzeba badań Wartość informacji w stosunku do kosztów jej uzyskania
Ewolucja badań, informacja strategiczna: niekompletność, niepewność, charakter jakościowy, wyrażanie przyszłych opcji przeds.
Analiza mikro analiza nabywców Określenie postępowania nabywców w procesie zarówno zakupu jak też użytkowania oraz posiadania dóbr. analiza konkurencji Chodzi tu zwłaszcza o poznanie strategii konkurentów firmy, ich celów, sił i słabości, a także sposobów reakcji na różne sytuacje rynkowe. Pozwala to dostosowywać do nich własną drogę postępowania a tym samym określać środki walki z konkurencją. analiza dystrybucji Chodzi tutaj o analizowanie prawdopodobnego rozwoju różnych kanałów dystrybucji oraz określenie motywacji i oczekiwań dystrybutorów wobec przedsiębiorstwa. Przyjmując założenie, że dystrybutor jako klient firmy ma możliwości negocjacji tym większe, im większe jest jego znaczenie w kanale dystrybucji. Analiza dystrybucji pozwala przede wszystkim ocenić stopień autonomii lub zależności przedsiębiorstwa wobec pośredników w procesie komercjalizacji swoich produktów i usług.
Analiza makoro: czynniki demograficzne ważna jest charakterystyka populacji tworzona przez takie kryteria jak liczba ludności, stopa urodzeń, struktura wieku, itp. Obserwacja otoczenia demograficznego na podstawie wymienionych kryteriów pozwala wskazać na procesy, które wpływają na ofertę produktową podmiotów rynkowych, która z kolei powinna wyrażać populację różnych rozwiązań konsumpcji uwzględniając zachodzące zmiany. czynniki ekonomiczne Są wyrażone przede wszystkim przez poziom i dynamiką takich kategorii jak PKB, pozom cen, tempo inflacji, a także warunki kredytowe, podatkowe, itp. Oprócz badania poziomu i dynamiki tych kategorii konieczne jest przewidywanie rozwoju podstawowych kategorii ekonomicznych, a także określenie charakteru zmian, które mogłyby oddziaływać negatywnie na rozwój popytu i podaży. Czynniki te wpływają na przekształcenia struktury wydatków konsumpcyjnych ludności, które powinny być przez firmy analizowane w celu dostosowania do nich swojej oferty rynkowej. czynniki technologiczne Zainteresowanie przedsiębiorstw postępem w tej dziedzinie jest podyktowane dążeniem do uzyskania przewagi konkurencyjnej na rynku. Uznaje się bowiem istotny wpływ innowacji na możliwości ekspansji i zysk firmy. czynniki polityczno-prawne Podstawowe problemy to rola państwa w kształtowaniu rynku a także uregulowania dotyczące struktury rynku. Niezbędna jest diagnoza stabilności układu politycznego kraju. czynnik ekologiczny Rosnące niedobory surowców nieodnawialnych, a także wzrost kosztów energii wpływają znacząco na zachowania przedsiębiorstw. Ponadto wzrost zanieczyszczenia środowiska naturalnego pobudza firmy do badań nad produktami i opakowaniami ekologicznymi. czynniki społeczno-kulturowe Wyrażają się w dominujących w danym społeczeństwie wartościach kulturowych i wzorcach zachowań, a także w systemach wartości różnych grup narodowościowych i społecznych. W ramach badań marketingowych należy śledzić zmiany społeczno- kulturowe w danej populacji, mogące oddziaływać na kształtowanie się popytu na określone wyroby. Ponadto niezbędne jest też śledzenie zmian w postawach nabywców, a także ich wpływ na popyt.
Badania marketingowe w przeds. mogą być zorganizowane w sposób: scentralizowany - jeden dział badań odpowiedzialny za wszystkie badania prowadzone w przedsiębiorstwie. zdecentralizowany -oznacza utworzenie odrębnych komórek badań w poszczególnych działach czy pionach firmy, zintegrowana (mieszana, hybrydowa) obejmuje centralną jednostkę badawczą na szczeblu kierownictwa firmy oraz komórki badań w poszczególnych działach operacyjnych. Stosowane tylko w dużych przedsiębiorstwach o rozbudowanej strukturze organizacyjnej. zlecenie badań na zewnątrz: Wiarygodność wyników badania, Kompetencje, Koszty, Możliwości realizacji badania,
Centralizacja badań Zalety: 1. Możliwość efektywnej koordynacji i kontroli badań. 2. Możliwość pełnego i elastycznego wykorzystania kadry i wyposażenia. 3. Większa obiektywność wyników i użyteczność badań dla kierownictwa przedsiębiorstwa, zwłaszcza w zakresie planowania strategicznych działań marketingowych. 4. Wyższy prestiż badań marketingowych w przedsiębiorstwie. 5. Większe możliwości zatrudnienia wysokiej klasy specjalistów. 6. Zasilanie komórki badań koncepcjami z różnych pionów przedsiębiorstwa. 7. Większe możliwości finansowe realizowania dużych projektów badawczych. 8. Łatwiejsze ewentualne zorganizowanie systemu informacji marketingowych. Wady: 1. Izolacja analityków od bieżących spraw i trudności. 2. Nadmierna koncentracja na ogólnych problemach firmy kosztem zagadnień dotyczących określonych pionów lub działów. 3. Oddzielenie badaczy od działań marketingowych opartych na wynikach badań.
Decentralizacja badań Zalety: 1. Bliskie powiązanie analityków z programami marketingowymi obejmującymi realizację wniosków z badań. 2. Lepsza specjalizacja pracowników działów badań odnośnie do produktów, grup nabywców, rynków zbytu. 3. Poświęcanie większej uwagi badaniom marketingowym przez kierowników działów. 4. Pomoc w integrowaniu zarządzania marketingiem na różnych szczeblach. Wady: 1. Tendencja do ograniczania obiektywności wyników badań pod kątem interesów poszczególnych pionów czy działów. 2. Niedostateczna kontrola badań przez szczebel centralny, niejednolitość metod i procedur badawczych w skali przedsiębiorstwa. 3. Trudności pozyskania wysoko wykwalifikowanych pracowników. 4. Wyższe łączne wydatki przedsiębiorstwa na badania. 5. Dublowanie się niektórych działań. 6. Niepełne zaspokojenie zapotrzebowania informacyjnego kierownictwa przedsiębiorstwa.
zasady budowy kwestionariusza. Logiczne następstwo pytań. Kolejne pytania muszą być ze sobą powiązane. Na początku podaje się pytania ogólne, a potem przechodzi się do zagadnień szczegółowych. Tak samo pytania łatwe powinny poprzedzać trudniejsze jak i należy grupować pytania dotyczące podobnych zagadnień. Jasny i atrakcyjny układ ankiety. Ważna jest odpowiednia ilość miejsca. Pytania i odpowiedzi powinny być tak zapisane, aby łatwo można je odczytać. Instrukcje dla ankietera powinny być wyraźnie zaznaczone np. nawiasami.
wady i zalety pomiarów wtórnych, Zalety: szybkość, są tanie, łatwe do przeprowadzenia, są najbardziej użytecznym pomiarem w przypadku badań prowadzonych własnymi siłami oraz przy ograniczonym budżecie. Wady: brak wiarygodności źródła, brak dokładniejszych informacji na dany temat; najczęściej badania gabinetowe dają tylko ogólny pogląd na dane zagadnienie, brak „obiektywności” danych.
METODA DELFICKA. Metoda ta polega na kilkakrotnym, sekwencyjnym wysyłaniu kwestionariuszy, w których prosi się respondentów o liczbowe lub jakościowe opinie. Pisemne odpowiedzi uzyskane od różnych ekspertów są analizowane i redagowane przez koordynatora badania w celu wyeliminowania błędów i danych nie związanych z tematem. Przeredagowany tekst wysyła się ponownie do tej samej grupy ekspertów Postępowanie to jest powtarzane kilkakrotnie aż do uzyskania ostatecznej i obiektywnej opinii ekspertów. Pomiar jest zwykle prowadzony drogą pocztową; znajdujący się w różnych miejscach eksperci pracują nad tym samym problemem. Każdemu z nich zapewnia się anonimowość — nie kontaktują się oni nawzajem. Każdy z nich rozpatruje opinie innych ekspertów, nie wiedząc, czyje one są, dzięki czemu zapewnia się obiektywność ekspertyz
Zakończenie raportu - służy do wyliczenia i podkreślenia najważniejszych elementów, składa się z następujących elementów: wnioski - określane na podstawie osiągniętych wyników w świetle postawionych wcześniej celów badania, zalecenia - dotyczące propozycji działań na podstawie sformułowanych wniosków, załączniki - zawierających szczegółowe elementy procesu badawczego np. szczegółowy plan doboru próby, wzór kwestionariusza ankietowego
Etapy opracowanie kwestionariusza 1) określenie celu i przedmiotu kwestionariusza, 2) ustalenie wstępnej listy pytań, 3) konsultacje założeń badawczych i listy pytań, 4) opracowanie pierwszej wersji kwestionariusza, 5) pilotaż kwestionariusza 6) analiza wyników pilotażu, 7) opracowanie ostatecznej wersji kwestionariusza.