POJĘCIE RYNKU:

Pojęcie rynku można rozpatrywać biorąc pod uwagę następujące aspekty:

• Ekonomiczny- Spotyka się wiele definicji rynku w tym aspekcie. Najogólniejsza z nich, która obejmuje wszystkie możliwe sytuacje i układy rynkowe brzmi następująco:

Rynek oznacza zespół warunków i czynników , które prowadzą do nawiązania stosunków wymiennych w formie aktów kupna - sprzedaży

• Techniczny- zgodnie z tym aspektem za rynek uważa się miejsce spotkań kupujących i sprzedających , którzy dokonują transakcji wymiennych. Rynkiem w tym sensie są np. place targowe, bazary, sklepy i wszystkie inne miejsca gdzie dokonuje się aktów kupna i sprzedaży.

• Geograficzny (przestrzenny)- za rynek w tym aspekcie uważa się obszar o zbliżonych warunkach dokonywania transakcji kupna-sprzedaży. Zasięg przestrzenny takiego rynku będzie zależał min od rodzaju towaru, częstotliwości zakupu, organizacji, zaopatrzenia, czy też infrastruktury przestrzennej. Najmniejszym przestrzennie rynkiem jest rynek lokalny, następnie regionalny, krajowy, zagraniczny, międzynarodowy i światowy

• Cybernetyczny- za rynek w tym ujęciu uważa się celowo określony zbiór elementów i relacji zachodzących między nimi w wyniku czego zachodzą procesy sterowania. Tak sformułowanym ujęciu rynku wyróżnia się elementy przedmiotowe i podmiotowe między którymi zachodzą odpowiednie relacje, w wyniku których następują procesy sterowania przepływem dóbr i funduszy stosowanie do zapotrzebowania na określone środki.

ISTOTA, PRZESŁANKI I UŻYTECZNOŚĆ BADAŃ MARKRTINGOWYCH

Podobnie jak pojecie rynku również pojęcie badań marketingowych jest w różnoraki sposób definiowane. jedna z bardziej trafniejszych definicji tego wyrażenia proponuje prof. K. Mazurek-Łopacińska w następującej postaci:

Badania marketingowe obejmują diagnozę potrzeb informacyjnych przedsiębiorstwa (instytucji) poprzez gromadzenie, analizowanie i interpretowanie danych służących podejmowaniu decyzji marketingowych.

Podstawowym przesłaniem badań marketingowych jest dostarczenie informacji koniecznych do wypracowania programu marketingowego i doskonalenia procesów decyzyjnych.

Można ponad to wskazać 3 etapy celów badań marketingowych :

1. pomoc w zrozumieniu - czyli opisanie, analizowanie, pomiar, przewidywanie zjawisk rynkowych, oraz oddziałujących na nie czynników

2. pomoc w decydowaniu - czyli zidentyfikowanie środków umożliwiających oddziaływanie na rynek oraz określenie optymalnego poziomu tego oddziaływania

3. pomoc w kontroli- czyli analiza otrzymanych wyników

Wymienione cele badań marketingowych mają charakter komplementarny i odnoszą się zarówno do marketingu strategicznego jaki i do marketingu operacyjnego.

Cele badań marketingowych :

BADANIA MARKETINGOWE

pomoc w rozumieniu

pomoc w decydowaniu

pomoc w kontroli

MARKETING STRATEGICZNY MARKETING OPERACYJNY

potrzeby i uwarunkowania zdobycie istniejących rynków

podział na produkty - rynki środki marketingu 4P

analiza konkurencji produkt, dystrybucja, cena, promocja

określenie przewagi konkurencyjnej budżet marketingu

wybór strategii rozwoju , controlling ocena skuteczności działania

Podstawowe warunki dobrego badania marketingowego:

( 2 ) ( 3 ) $ $ $ $

informacja 0 0 0 0

strata

1. umiejętności metodologiczne

2. ważność informacji

3. podejmowanie decyzji

Przesłanki wzrostu znaczenia badań marketingowych:

• szybkość zmian zachodzących w bliższym jak i dalszym otoczeniu przedsiębiorstwa powoduje, że te mają coraz mniej czasu na działania adaptacyjne zatem środkiem strategicznym stała się zdolność antycypowania zmian w otoczeniu.

• złożoność przewidywania popytu, którego rozwój zależy od czynników pozostających poza kontrolą przedsiębiorstwa. Liczba tych czynników rośnie wraz z procesem globalizacji, a także w miarę wzrostu poziomu zamożności społeczeństwa.

• rozszerzenie się zasięgu terytorialnego rynku poszczególnych dóbr w związku z nasyceniem się rynku dotychczasowego tymi dobrami, a tym samym z potrzeba ekspansji przestrzennej przedsiębiorstw. Dążenie do panowania nowego rynku zwłaszcza zagranicznego zmusza przedsiębiorstwa do gromadzenia informacji o nich.

• rosnące ryzyko w lansowaniu nowych produktów oraz w podejmowaniu innych decyzji marketingowych. Badania marketingowe pozwalają zmniejszyć niepewność tych decyzji.

Przed podjęciem decyzji o przeprowadzeniu badań marketingowych należy ocenić przewidywalną użyteczność tych badań. Bierze się wówczas pod uwagę następujące czynniki:

• Ilość czasu do dyspozycji przed podjęciem decyzji marketingowej. Przymus czasu może wykluczyć zastosowanie badań marketingowych bowiem w niektórych sytuacjach decyzje powinny być podjęte natychmiast nawet jeśli jest się świadomym tego że informacje, którymi dysponujemy są niekompletne. najważniejsze dla menagera jest bowiem wówczas skorzystanie z sytuacji dogodnej do podjęcia decyzji

• Dostępność potrzebnych informacji. W wielu przypadkach firma dysponuje informacjami wystarczającymi do podjęcia decyzji i nie musi się odwoływać do badań marketingowych. Taka sytuacja występuje wówczas gdy dobrze funkcjonuje system stałej informacji marketingowej. Ponadto przedsiębiorca powinien mieć świadomość tego, że informacji w pełni kompletnej i nie zawodnej w rzeczywistości nie ma i ze nie można do końca wyeliminować ryzyka.

• Natura decyzji. Rutynowa decyzja nie wymaga zwykle dogłębnych badań, gdyż znane są jej najważniejsze uwarunkowania i mechanizm oddziaływania na dane zjawisko czy proces. Ponad to koszt ewentualnego błędu jest relatywnie nieduży natomiast im większe jest strategiczne znaczenie decyzji tym bardziej uzasadnione są badania.

• Wartość informacji. W stosunku do układów ich uzyskania przeprowadzenie badań marketingowych z reguły pociąga za sobą wysokie koszty a te muszą się w firmie opłacać

ANALIZA OTOCZENIA PRZEDSIĘBIORSTWA

Analiza otoczenia przedsiębiorstwa można rozpatrywać w skali mikro jak i makro.

• W skali mikro przedmiotem analizy są elementy rynku z którymi przedsiębiorstwo z reguły na co dzień ma kontakt.

• Z kolei do makrootoczenia należą te elementy, na które przedsiębiorstwo nie ma bezpośredniego wpływu.

Analiza mikro:

W mikrootoczeniu przedsiębiorstwa przedmiotem analizy w procesie badań marketingowych powinny być następujące elementy:

1. analiza nabywców

Celem tej analizy jest określenie postępowania nabywców w procesie zarówno zakupu jak też użytkowania oraz posiadania dóbr. W trakcie tej analizy należy zwłaszcza odpowiedzieć na następujące podstawowe pytania

• kim jest nabywca, użytkownik i decydent?

• jakie są motywacje zakupu produktu ?

• jakie są podstawowe czynniki wpływające na decyzje zakupu ?

• na jakie instrumenty marketingowe potencjalni klienci są najbardziej wrażliwi ?

• jakie są przyczyny satysfakcji i niezadowolenia klientów?

2. analiza konkurencji

Przyjęcie optyki marketingowej wymaga przywiązania takiej samej wagi do analizy konkurencji jak do badania zachowań nabywców. Chodzi tu zwłaszcza o poznanie strategii konkurentów firmy, ich celów, sił i słabości, a także sposobów reakcji na różne sytuacje rynkowe. Pozwala to dostosowywać do nich własną drogę postępowania a tym samym określać środki walki z konkurencją. Analiza konkurencji powinna być oparta na rozwiązaniu następujących podstawowych problemów:

• liczba bezpośrednich konkurentów

• najważniejsze źródło przewagi konkurencyjnej konkurentów

• siła obrazu marki obecnych konkurentów

• charakter i siła konkurencyjna produktów substytucyjnych

3. analiza dystrybucji

Szczególnie ważna na rynkach konsumpcyjnych, chodzi tutaj o analizowanie prawdopodobnego rozwoju różnych kanałów dystrybucji oraz określenie motywacji i oczekiwań dystrybutorów wobec przedsiębiorstwa. Przyjmując założenie, że dystrybutor jako klient firmy ma możliwości negocjacji tym większe, im większe jest jego znaczenie w kanale dystrybucji. Należy szczególnie zwrócić uwagę na następujące problemy związane z analizą dystrybucji:

• udział w rynku każdego kanału dystrybucji

• kierunki rozwoju w kanale

• funkcje dystrybutora w kształtowaniu asortymentu handlowego

• znaczenie marek dystrybutora w badanym sektorze

• rodzaj sektorów promocyjnych stosowanych przez dystrybutorów

• udział dystrybutora w wydatkach na reklamę, promocje prowadzone przez dystrybutora

Analiza dystrybucji pozwala przede wszystkim ocenić stopień autonomii lub zależności przedsiębiorstwa wobec pośredników w procesie komercjalizacji swoich produktów i usług.

Analiza makoro:

Na równi z analizą mikrootoczenia istotne są badania dotyczące makrootoczenia przedsiębiorstwa, które wyrażone są przez następujące grupy czynników:

1. czynniki demograficzne

Z punktu widzenia działań marketingowych przedsiębiorstwa ważna jest charakterystyka populacji tworzona przez takie kryteria jak liczba ludności, stopa urodzeń, struktura wieku, itp. Obserwacja otoczenia demograficznego na podstawie wymienionych kryteriów pozwala wskazać na procesy, które wpływają na ofertę produktową podmiotów rynkowych, która z kolei powinna wyrażać populację różnych rozwiązań konsumpcji uwzględniając zachodzące zmiany.

2. czynniki ekonomiczne

Są wyrażone przede wszystkim przez poziom i dynamiką takich kategorii jak PKB, pozom cen, tempo inflacji, a także warunki kredytowe, podatkowe, itp. Oprócz badania poziomu i dynamiki tych kategorii konieczne jest przewidywanie rozwoju podstawowych kategorii ekonomicznych, a także określenie charakteru zmian, które mogłyby oddziaływać negatywnie na rozwój popytu i podaży. Czynniki ekonomiczne bezpośrednio warunkują postępowanie podmiotów rynkowych, tworząc parametry wyborów w procesach decyzyjnych. Czynniki te wpływają również na przekształcenia struktury wydatków konsumpcyjnych ludności, które powinny być przez firmy analizowane w celu dostosowania do nich swojej oferty rynkowej.

3. czynniki technologiczne

Zainteresowanie przedsiębiorstw postępem w tej dziedzinie jest podyktowane dążeniem do uzyskania przewagi konkurencyjnej na rynku. Uznaje się bowiem istotny wpływ innowacji na możliwości ekspansji i zysk firmy. Badania otoczenia technologicznego wymaga odpowiedzi na następujące pytania:

• jaki wpływ może mieć przewidywany rozwój technologiczny na koszty produkcji wyrobów firmy i jakie środki wówczas zastosować ?

• jakie zmiany technologiczne i w jakich dziedzinach mogłyby zaktywizować popyt na produkty firmy?

• jakie korzyści można osiągnąć przez zastosowanie nowej technologii?

• Jakie rodzaje surowców i materiałów są niezbędne do wdrażania nowej technologii ?

• jakich kwalifikacji wymaga wdrażanie nowej technologii ?

• jakie sektory technologiczne mogą zagrozić dziedzinie aktywności firmy?

• kiedy może nastąpić przełom technologiczny zmieniający rynek i jakie środki należy wówczas zastosować ?

4. czynniki polityczno-prawne

Podstawowe problemy z tej sfery makrootoczenia to rola państwa w kształtowaniu rynku a także uregulowania dotyczące struktury rynku. Niezbędna jest diagnoza stabilności układu politycznego kraju, w którym działa lub chce działać dana firma, a których czynniki powinny być brane pod uwagą przy podejmowaniu decyzji.

Do podstawowych problemów tej sfery należy zaliczyć :

• jakie są przewidywane zmiany w przepisach regulujących aktywność produkcyjną firmy i jakie działania należy podjąć ?

• jakie uregulowania mogłyby zmienić systemy sprzedaży, dystrybucji, komunikacji ?

• jakie są regulacje dotyczące działalności reklamowej przedsiębiorstw i instytucji ?

• jaki jest wpływ przepisów finansowych na rentowość firmy ?

• jaki jest wpływ systemu podatkowego na rozwój przedsiębiorczości ?

• jaka jest skuteczność przepisów dotyczących demopolizacji rynku ?

• jak jest rozwinięte ustawodawstwo dotyczące ochrony konsumenta ?

• czy działalność firmy jest krytykowania przez organizacje ochrony interesów konsumenta i jak reagować ?

5 czynnik ekologiczny

Rosnące niedobory surowców nieodnawialnych, a także wzrost kosztów energii wpływają znacząco na zachowania przedsiębiorstw. Ponad to wzrost zanieczyszczenia środowiska naturalnego pobudza firm do badań nad produktami i opakowaniami ekologicznymi. Badania problemów związanych z ekologią skłaniają się do sformułowania następujących pytań :

• czy sposoby postępowania naszych dostawców, stosowane przez nich metody wytwarzania tworzą zagrożenie dla otoczenia?

• jakie środki należy podejmować, aby skłonić dostawców firmy do zmian w metodach produkcji?

• czy posterowanie firmy, stosowane przez nią surowce tworzą zagrożenie dla zdrowia czy środowiska? Jakie stosować w razie koniecznych zmian?

• czy nasza wytwórczość mogłaby się stać celem ruchów ekologicznych?

• w jak sposób można stawiać czoło takiej ewentualności?

6. czynniki społeczno-kulturowe

Wyrażają się w dominujących w danym społeczeństwie wartościach kulturowych i wzorcach zachowań, a także w systemach wartości różnych grup narodowościowych i społecznych. W ramach badań marketingowych należy śledzić zmiany społeczno- kulturowe w danej populacji, mogące oddziaływać na kształtowanie się popytu na określone wyroby. Ponad to niezbędne jest też śledzenie zmian w postawach nabywców, a także ich wpływ na popyt.

ORGANIZACJA BADAŃ MARKETINGOWYCH W PRZEDSIĘBIORSTWIE

Wybór sposobu zorganizowania badań marketingowych w przedsiębiorstwie zależy od wielu czynników. Do podstawowych należą:

• wielkość przedsiębiorstwa i zróżnicowanie jego działań

• znaczenie badań marketingowych w przedsiębiorstwie

• specyfika, częstotliwość i zakres zapotrzebowania przedsiębiorstwa na informacje

• zakres, skomplikowanie wykorzystywanych metod badawczych

Badania marketingowe w przedsiębiorstwie mogą być zorganizowane:

• scentralizowane

• zdecentralizowane

• zintegrowane (mieszana, hybrydowa) organizacja badań marketingowych

• zlecanie badań na zewnątrz

Forma scentralizowana polega na tym, ze pierwszy dział badań jest odpowiedzialny za wszystkie badania prowadzone w przedsiębiorstwie. Ta centralizacja badań oznacza bezpośrednie uporządkowanie komórki badawczej kierownictwu przedsiębiorstwa a realizowane przez nią funkcje odnoszą się do całości działań marketingowych przedsiębiorstwa.

Forma zdecentralizowana oznacza utworzenie odrębnych komórek badawczych w poszczególnych działach, czy też pionach firmy w zależności od kryteriów kompetencyjnych przyjętych w strukturze organizacyjnej przedsiębiorstwa np. wg podziału geograficznego ( region zbytu). Każda z komórek ma zaspokajać zapotrzebowanie informacyjne menadżerów z danego pionu czy też działu.

Wymienione formy organizacji badań posiadają zalety i wady w następującej postaci :

CENTRALIZACJA BADAŃ KORZYŚCI:

• możliwość efektywnej koordynacji i kontroli badań

• możliwość pełnego i elastycznego wykorzystania kadry i wyposażenia

• większa obiektywność wyników i użyteczność badań dla kierownictwa przedsiębiorstwa zwłaszcza w zakresie planowania strategicznych działań marketingowych

• wyższy prestiż badań marketingowych w przedsiębiorstwie

• większe możliwości zatrudnienia wysokiej klasy specjalistów

• scalenie komórki badań koncepcjami z różnych pionów przedsiębiorstwa

• większe możliwości finansowe realizowania dużych projektów

• łatwiejsze zorganizowanie systemu informacji marketingowych

CENTRALIZACJA BADAŃ WADY:

• izolacja analityków od bieżących spraw i trudności

• nadmierna koncentracja na ogólnych problemach firmy kosztem zagadnień dotyczących określonych pionów czy działów

• oddzielenie badaczy od działań marketingowych opartych na wynikach badań

DECENTRALIZACJA BADAŃ KORZYCI:

• bliskie powiązanie analityków z programami marketing. obejmującymi realizację wniosków z badań

• lepsza specjalizacja pracowników działów badań odnoście produktów, grup nabywców, rynków zbytu

• poświęcanie większej uwagi badaniom marketingowych przez kierowników działów

• pomoc w integrowaniu zarządzania marketingiem na różnych szczeblach

DECENTRALIZACJA BADAŃ WADY:

• tendencja do ograniczania obiektywności wyników badań pod kontem interesów poszczególnych pionów czy działów

• niedostateczna kontrola badań przez szczebel centralny niejednolitości metod i procedur badawczych w skali przedsiębiorstwa

• trudności pozyskania wysoko wykwalifikowanych pracowników

• większe łączne wydatki przedsiębiorstwa na badania

• dublowanie niektórych działań

• niepełne zaspokojenie zapotrzebowania informacyjnego kierownictwa przedsiębiorstwa

Wybór formy scentralizowanej lub zdecentralizowanej jest procesem uwarunkowanym następującymi czynnikami:

• Zakres i zróżnicowanie zapotrzebowania na informacje marketingowe

• Funkcje wewnętrznych badań marketingowych

• Zmienność warunków dziania przedsiębiorstwa oraz związana z nimi pilność zapotrzebowania na informacje

• Korzyści skali

Forma zintegrowana:

Ta forma organizacji badań obejmuje jednostkę centralną na szczeblu kierownictwa firmy oraz komórki badań w poszczególnych działach operacyjnych, czyli zgodnie z nazwą formuła ta stanowi połączenie dwóch wcześniej omawianych form. Takie rozwiązanie jest stosowane jedynie w dużych przedsiębiorstwach, o rozbudowanej strukturze organizacyjnej.

Ten wariant organizacji badań zawierza elementy struktury organizacyjnej o charakterze macierzowym, czyli komórki badań w poszczególnych działach maja podwójną podległość służbową bowiem z jednej strony podlegają kierownikom odpowiednich działów, a z drugiej strony ich praca jest koordynowana przez jednostkę centralną (kierującego nią dyrektora). to rozwiązanie sprawie, ze pracownicy komórek badawczych podlegają zarówno pod kierownika działu, w którym się znajdują a także dyrektora odpowiadającego za komórkę centralną. To wszystko sprawia, ze trudno jest w praktyce utrzymać pełną przejrzystość kompetencyjną w tym wariancie organizacji badań.

Oprócz tej niedogodnej sytuacji dla pracowników, która sprawia, ze to rozwiązanie może być źródłem konfliktów między dyrektorem, to również to rozwiązanie nie chroni w pełni przed dublowaniem działań badawczych w poszczególnych komórkach. Ponadto ta forma organizacji ze względu na rozbudowaną formułę jest bardzo kosztowna.

Oprócz wyżej wymienionych wad, to rozwiązanie posiada również zalety mianowicie zapewnia lepszą koordynację realizowanych w firmie badań, a tym samym większą ich efektywność dzięki udziałowi obydwu szczeblów badawczych.

Jednostka centralna może:

• organizować przepływ informacji między działami

• wspomagać komórki organizacyjne zbyt małe aby mogły mieć własne działy badań

• rozwijać i ujednolicaj metodykę badań

• w szczególnie trudnych sytuacjach wzmacniać nadmierne obciążenie pracą działy badań

• koordynować wykorzystanie kadry specjalistów i sprzętów między działami

Zlecanie badań na zewnątrz:

Bez względu na przyjęty wariant organizacyjny działu badań wiele przedsiębiorstw wykorzystuje dodatkowo zewnętrznych „dostawców” badań marketingowych. Może to następować w sytuacji np. okresowego spiętrzenia zapotrzebowania informacyjnego, czy też to zapotrzebowanie może wynikać ze względu na wysoce wyspecjalizowane usługi badawcze, których nasza komórka badawcza nie jest wstanie zrealizować.

O zleceniu badań zewnętrznych mogą decydować następujące czynniki:

1. Wiarygodność wyników badania

2. Kompetencje czyli kwalifikacje, doświadczenie, czy też specjalne wyposażenie firm zewnętrznych

3. Możliwości realizacji badania

4. Koszty prowadzonych badań

7

---