Analiza rynku

Analiza rynku

Dr Leonard Milewski

Dr Leonard Milewski

WYŻSZA SZKOŁA ZARZĄDZANIA I PRAWA

im. Heleny Chodkowskiej

W WARSZAWIE

Rynek – podstawowe pojęcia

• … „rynek obejmuje ogół stosunków wymiennych

zachodzących między podmiotami reprezentującymi
nabywców a podmiotami reprezentującymi

sprzedawców.”

• Ekonomiści opisują rynek jako zbiór kupujących i

sprzedających, którzy przeprowadzają transakcje

(osobiście, telefonicznie, pocztą czy w jakikolwiek inny
sposób)

dotyczące określonego produktu czy klasy

produktów.

Ekonomiści wskazują zatem rynek samochodów,
albo rynek mieszkaniowy.

Kotler P., Marketing od A do Z, PWN, 2004

Rynek – podstawowe pojęcia

• Rynek to procesy wymiany zachodzącej między

sprzedającymi a kupującymi. Dokładne sprecyzowanie
rynku zależy przede wszystkim od celu, jakiemu ma ono
służyć.

• Rynek obejmuje ogół stosunków wymiennych

zachodzących miedzy podmiotami reprezentującymi
nabywców podmiotami reprezentującymi sprzedawców.

• Ujęcie historyczne

• Ujęcie geograficzne

• Ujęcie ekonomiczne

• Ujęcie cybernetyczne /systemowe/

• Ujęcie marketingowe

Rynek – podstawowe pojęcia

• Dualny charakter procesów gospodarczych wyraża

się przede wszystkim w tym, że realnej sferze
gospodarowania towarzyszą zawsze stosunki
zachodzące w obrębie działalności podmiotów
życia gospodarczego oraz między nimi.

- Stosunki o charakterze wewnętrznym,

- Stosunki o charakterze zewnętrznym,

towarzyszące procesom wymiany, które
odzwierciedla rynek.

Wrzosek W., Funkcjonowanie rynku, PWE, 1997

Podejścia w definiowaniu rynku :

Rynek składa się ze wszystkich potencjalnych klientów,
mających określoną potrzebę lub pragnienie, którzy w celu
ich zaspokojenia są gotowi i są w stanie dokonać
wymiany.

Rynek –ogół stosunków ekonomicznych miedzy
uczestnikami procesów wymiany

• stosunki wymiany /negocjacyjne - (ujawnienie,

konfrontacja, negocjowanie)

• stosunki równoległe /konkurencyjne - (porównanie

zamiarów sprzedaży/ zakupu)

Rodzaje rynku/ kryteria wyodrębniania

kryterium przedmiotu wymiany :

•

produktów/ konsumpcyjnych, środków produkcji/;

•

usług;

•

pracy;

•

pieniądza)

kryterium podmiotów wymiany:

•

rodzaj;

•

sfera działania (r. zbytu, skupu, hurtowy, detaliczny)

kryterium przestrzenne (geograficzne):

•

rynek lokalny;

•

r. regionalny;

•

r. krajowy;

•

r. zagraniczny;

•

r. światowy.

Istota rynku – ujęcie rynku

☻

aspekt podmiotowy rynku ( konsumenci,

gospodarstwa rolne, instytucje finansowe,
przedsiębiorstwa).

☻

aspekt przedmiotowy rynku – elementy rynku

(popyt, podaż, ceny oraz całokształt zależności
między nimi — określany jako mechaniz rynku).

Analiza /badanie rynku

Analiza rynku obejmuje całokształt czynności
zmierzających do poznania aktualnego kształtu
zjawisk i procesów rynkowych, ich genezy oraz
tendencji rozwojowych

[R. Głowacki, J. Kramer, L. Żabiński, 1981].

Zakres analizy rynku:

•Analiza struktury podmiotowej rynku;

•Analiza struktury przedmiotowej rynku

Analiza struktury podmiotowej rynku

1.

Analiza liczby uczestników rynku /podstawowe formy rynku
tab./.

2.

Analiza stosunków między uczestnikami rynku :

a) stosunki wymiany => procesy negocjacyjne

czynniki je kształtujące:

•

techniczna charakterystyka firmy;

•

zwyczaje i doświadczenia w prowadzeniu firmy;

•

siła podaży i popytu;

•

postawa innych sprzedawców;

•

ograniczenia w funkcjonowaniu mechanizmu rynkowego.

b) stosunki równoległe =>

procesy konkurencyjne

Analiza struktury podmiotowej rynku

3. Analiza postępowania konsumentów na rynku.

☻fazy w procesie postępowania konsumenta:

~ uświadomienie potrzeby;
~ rozpoznanie możliwych sposobów zaspokojenia potrzeby;
~ ocena alternatyw wyboru;
~ zakup i jego ocena.

☻czynniki wpływające na zachowanie konsumenta

4. Analiza zachowania się przedsiębiorstw na rynku.

☻ siły napędowe konkurencji wewnątrz branży ,
☻ zachowanie się głównych konkurentów ,
☻ grupy strategiczne .

Rynek

•Rynek jako mechanizm regulacyjny nie jest kategorią o
neutralnym charakterze. Charakteryzuje go przede
wszystkim zdolność do regulowania realnych procesów
gospodarowania.

Działania podmiotów rynku oraz stosunki miedzy nimi są
oparte na istnieniu rozbieżnych interesów (aspiracji).

Elementami rynku są:

− podaż wyrażająca ujawnione prez sprzedawców

zamiary (aspiracje sprzedaży),

− popyt wyrażający ujawnione przez nabywców zamiary

(aspiracje) zakupu,

− ceny.

Wrzosek W., Funkcjonowanie rynku, PWE, 1997

Analiza struktury przedmiotowej rynku

Analiza popytu

„...potrzeby (zapotrzebowanie) ujawnione przez kupujących

oraz poparte ich realnym funduszem nabywczym”[W.
Wrzosek, 1983 ].

„...ilość dobra, jaką nabywcy gotowi są zapłacić przy różnym

poziomie ceny” [D. Begg, 1993].

☻badanie potrzeb;

☻badanie czynników kształtujących popyt:

☻badanie wielkości i struktury popytu w różnych

przekrojach:

☻badanie tendencji rozwojowych popytu:

Analiza struktury przedmiotowej rynku

Analiza podaży

Def. podaży: „... ujawnione przez sprzedawców zamiary sprzedaży określonej

ilości przedmiotów wymiany w danych warunkach i po danej cenie”[W.
Wrzosek, 1994].

☻

Czynniki kształtujące wielkość i strukturę podaży:

− czynniki ekonomiczne /ceny, popyt/;
− czynniki techniczno-organizacyjne /zasoby kapitałowe, z. czynników

wytwórczych/;

− czas.

Analiza cen

☻

Analiza cen produktów przedsiębiorstwa;

☻ Analiza cen innych produktów /konkurencyjnych/ na rynku.

Analiza stopnia zrównoważenia rynku

Zależność między podażą, popytem i ceną.

Podstawowe procesy analizy rynku:

Decyzje dotyczące przewidywania stanów i procesów rynkowych mogą
być podejmowane również na podstawie doświadczenia, instytucji czy
wyboru losowego.

Badanie pojemności rynku

Pojemność rynku

„... jest kategorią ilościową, oznaczającą wielkość masy

towarowej, która przy danych cenach i dochodach może
być sprzedana w określonym czasie i na określonym
rynku”[S. Mynarski, 1993].

O pojemności rynku decyduje wielkość i struktura popytu

Wyznacznikami pojemności rynku są:

 Potrzeby /hierarchia, substytucyjność, komplementarność,

kompleksowość/.

 Dochody

 Ceny

Pojemność rynku

Pojemność rynku / ujęcie węższe/ - maksymalna, możliwa do

osiągnięcia wielkość sprzedaży wszystkich przedsiębiorstw
w gałęzi, w określonym czasie, ... i w danym otoczeniu
marketingowym.

Q = n * q * p

Q – pojemność rynku

n – liczba nabywców określonego produktu

q – przeciętna wielkość zakupów

p – przeciętna cena produktu

Elastyczność popytu

Elastyczność popytu

/wrażliwość popytu na zmiany czynników/.

Współczynnik elastyczności popytu

/miernik wielkości wpływu

czynników na popyt/.

Elastyczność dochodowa popytu.

/

Ey/-wskaźnik elastyczności dochodowej popytu

– stosunek

relatywnej zmiany popytu do relatywnej zmiany dochodu.

Ey = 0

popyt sztywny /artykuły podstawowe/

0 <Ey <1

popyt nieelastyczny /żywność/

Ey = 1

popyt neutralny (proporcjonalny) /art. markowe/

Ey >

popyt elastyczny /art. trwałe luksusowe/

Wzrost dochodów może spowodować :



ilościowy wzrost popytu w obrębie produktów tej samej jakości;



jakościowy wzrost popytu w granicach tej samej ilości;



ilościowy i jakościowy wzrost popytu na niektóre towary.

Elastyczność popytu

Elastyczność cenowa popytu

/

Ep/ - wskaźnik elastyczności cenowej popytu

- stosunek relatywnej

zmiany popytu do relatywnej zmiany ceny.

Ep = 0

popyt sztywny

-1 <Ep <0

popyt nieelastyczny

Ep =-1

popyt neutralny

Ep < -1

popyt elastyczny

Ep/wart./ = Ep/ilościow./ + 1

Elastyczność mieszana (krzyżowa) popytu

.

Eij - - współczynnik elastyczności mieszanej popytu

– określa

stosunek relatywnej zmiany popytu na dobro „i” do relatywnej zmiany
ceny dobra „j”.

wartości dodatnie – zjawisko substytucji /efekt Marshalla/

wartości ujemne – zjawisko komplementarności.

Badanie chłonności rynku

Analiza chłonności rynku

– polega na badaniu stopnia

natężenia potrzeb rynkowych w konfrontacji z istniejącym
stanem ich zaspokojenia (popyt niezaspokojony).

... jest to rozpiętość między pojemnością rynku, a stanem

zaspokojenia potrzeb ( wielkością popytu efektywnego).



Metody bezpośrednie /m. obserwacji, ankietowe/;



Metody pośrednie (różnice w stanach zapasów).

Badanie przewidywanej chłonności rynku:



analiza popytu kształtującego się (popytu na nowe produkty);



analiza wpływu środków aktywizujących sprzedaż na
kształtowanie się chłonności rynku.

Analiza koniunktury gospodarczej

W przebiegu procesów gospodarowania występują różne zmiany w

poziomie aktywności gospodarczej.

Szeregi czasowe zjawisk ekonomicznych (wielkości sprzedaży,

wielkość zatrudnienia, rozmiary inwestycji, stopień
wykorzystania aparatu wytwórczego, ceny, itp.) charakteryzują
się zmianami w czasie.

Pojecie koniunktury (def.)

Całokształt wskaźników życia gospodarczego, takich jak:

produkcja, zatrudnienie i inne – charakteryzujące stan
aktywności podmiotów, gospodarki kraju lub rynku
towarowego;

„Koniunktura” w węższym znaczeniu – specyficzne zjawisko

jakim są cykle koniunktury.

Analiza koniunktury gospodarczej

Zmiany w poziomie aktywności gospodarczej są wynikiem

działania niejednorodnych grup czynników:

 odziaływujących w sposób ciągły przez dłuższy okres;
 powtarzających się regularnie co jakiś okres;
 nie dających się ująć w ogólny schemat, a skutki są

nieregularne;

Czynniki mają charakter:

ekonomiczny, polityczny, społeczny i

prowadzą do powstania wahań o różnym przebiegu w czasie.

Zmiany w czasie aktywności podmiotów, gospodarki kraju lub

rynku towarowego (ich wielkości ekonomiczne), mogą
przybierać cztery podstawowe typy zmian, (którym
odpowiadają różne cechy, przyczyny i okresy):

tendencję rozwojową (trend), wahania sezonowe (periodyczne), wahania
nieregularne (jednorazowe), wahania koniunkturalne (cykliczne).

1.

Tendencja rozwojowa (trend),

tendencję rozwojową (trend), która jest:



długookresowym, regularnym kierunkiem zmian rynku

(wzrost lub spadek) wartości badanej zmiennej (np. wzrost

liczby wydanych kart płatniczych, liczby sprzedanych polis

ubezpieczeniowych),



w wyniku oddziaływania na badaną zmienną stałego zestawu

czynników, zarówno o charakterze obiektywnym (np. PKB,

dochody ludności, stopy procentowe, liczba klientów, jak i

subiektywnych (np. preferencje klientów, zamiary zakupu).

2.

Wahania sezonowe - (periodyczne)

Wahania sezonowe - (periodyczne): powtarzające się regularnie

obserwowanej zmiennej wokół jej tendencji rozwojowej w określonym
czasie, do jednego roku, z przyczyn niezależnych od podmiotów
gospodarczych. Są konsekwencją oddziaływania czynników
pozaekonomicznych.

Wahania sezonowe występują w dwóch formach:



w ciągu miesiąca, tygodnia lub dnia

, warunkowany rytmem

biologicznym, systemem pracy i zwyczajami, (np. wzrost obrotów
w handlu detalicznym pod koniec tygodnia, a w cyklu dziennym w
godzinach popołudniowych.



w szeregach miesięcznych, kwartalnych lub półrocznych

odzwierciedlają one wpływ pór roku oraz zwyczajów, tradycji na
działalność gospodarczą.

Wahania zmiennych podażowych: np. zbiór płodów rolnych, prace

budowlane;

Wahania zmiennych popytowych: np. popyt na napoje chłodzące, zakupy

dóbr konsumpcyjnych przed okresem świąt

3.

Wahania nieregularne, jednorazowe

wahania nieregularne, jednorazowe (przypadkowe):



powstają w wyniku oddziaływania na zjawiska
gospodarcze najczęściej zdarzeń losowych;



są nieregularne co do siły (duże, małe) oraz kierunku

oddziaływania (na plus jak i na minus);



przyczyny nie są związane z istotą badanego zjawiska;



mogą wystąpić w każdym szeregu czasowym bez względu
na jego długość i jednostkę czasu.

Źródła tego typu wahań:



katastrofy wywołane działaniem sił przyrody;



zdarzenia o charakterze politycznym (np. wojny, strajki,
zmiany w ustawodawstwie, wybory;

Wahania koniunkturalne

wahania koniunkturalne, (cykliczne):

powtarzające się ze względną regularnością zmiany

aktywności gospodarczej społeczeństwa, wyrażają się w
najprostszym ujęciu w mniej lub bardziej regularnych
fluktuacjach wokół trendu.

trwają z reguły od 2-10 lat (mogą być obserwowane w

szeregach krótszych niż rok);

wahania koniunkturalne spowodowane są oddziaływaniem

czynników ekonomicznych.

CYKLE KONIUNKTURALNE – FAZY

czas

A

B

kryzys

depresja

ożywienie

rozkwit

8-12 lat

CYKLE KONIUNKTURALNE – WACHANIA

czas

A

B

kryzys

depresja

ożywienie

rozkwit

8-12 lat

Metody badania koniunktury gospodarczej

Metody służące do empirycznej analizy i prognozy koniunktury

gospodarczej można podzielić na następujące grupy:



wskaźnikowe (barometry koniunktury, testy koniunktury);



ekonometryczne;



bilansowe;



eksperckie

Dobór i zawartość materiału empirycznego.

− statystyczne szeregi absolutne;
− względne wartości oddające poziom i kierunek zmian.

Istotność teoretyczna i ekonomiczna danych oraz ich cechy

formalnostatystyczne.

Zasada generalna:

dany szereg jest bardziej przydatny w analizach

praktycznych im większą rolę odgrywają w nim elementy
systematyczne, tzn. składniki trendu i wahań koniunkturalnych w
stosunku do wahań nieregularnych

Test koniunktury

•

Metoda badania rynku, polegająca na dokonywaniu oceny aktualnej
sytuacji rynkowej i krótkookresowych prognoz kształtowania się
procesów i zjawisk rynkowych,

•

na podstawie ocen jakościowych, uzyskiwanych od wybranych
podmiotów rynku.

•

Test koniunktury jest ankietą sondażową, przeprowadzaną wśród
przedsiębiorstw w celu określenia aktualnych i przyszłych tendencji
działalności gospodarczej sektora czy całej gospodarki.

•

Test koniunktury jest zespołem powiązanych ze sobą ankiet
zawierających pytania dotyczące podstawowych wielkości
ekonomicznych, symptomatycznych dla koniunktury.

•

Badaniem mogą być objęte różne dziedziny gospodarcze i społeczne
charakteryzujące się:

− znacznym udziałem podmiotów gospodarczych podejmujących

wolne decyzje ekonomiczne;

− działających w ramach gospodarki rynkowej (przemysł

przetwórczy, budownictwo, handel detaliczny, różne rodzaje usług,
gospodarstwa domowe)

Narzędziem pomiaru w testach koniunktury jest kwestionariusz.

Kwestionariusz zawiera różne zestawy pytań zależnie od sektora,

czy podmiotu badań.

Każdy kwestionariusz posiada podobną budowę i zawiera trzy

grupy pytań:



pytania dotyczące oceny zmian sytuacji w ostatnim okresie (np.
miesiącu, kwartale, roku), - pytania diagnostyczne;



pytania dotyczące przyszłości, oczekiwań i planów
przedsiębiorstwa, czyli prognozy zmian sytuacji w najbliższym
okresie -

pytania prognostyczne;



pytania specjalne -

mają one charakter opcjonalny, są to

pytania zadawane nieperiodycznie lub w dłuższych przedziałach
czasowych.

Test koniunktury

Barometry koniunktury

Barometrami koniunktury -

określa się zestaw odpowiednio dobranych

wskaźników statystycznych, czułych na wahania koniunktury oraz zbudowanych na
ich podstawie wskaźników złożonych (zbiorczych)

Najistotniejsze cech barometrów:

Budowane na podstawie obserwacji kierunków i sekwencji zmian różnych wielkości

ekonomicznych – (ich osnowę stanowią głównie pewne wzorce wyprzedzeń i
opóźnień);

Budowane na podstawie głównie danych statystycznych, a przesłanką prognozy są

analogie historyczne (sekwencje zmian cyklicznych jakie występowały w przeszłości);

Barometry są pewnymi modelami symptomatycznymi, nie odwzorowują mechanizmów

zjawisk, nie opierają się na zależnościach przyczynowo-skutkowych;

Barometry służą dokonywaniu bieżącej oceny sytuacji gospodarczej oraz

krótkookresowej prognozy (najwyżej kilkumiesięcznej);

Wskazują przede wszystkim kierunki zmian i punkty zwrotne badanych wielkości

ekonomicznych;

Dostarczają wielu informacji na temat bieżącej koniunktury, nie stanowią jednak

wystarczającej podstawy do dokonywania całościowej diagnozy i prognozy.

Istotą metody barometrów jest zidentyfikowanie relacji między zjawiskami

ekonomicznymi a faktycznym przebiegiem cyklu koniunkturalnego.

Punktem wyjścia budowy barometrów jest identyfikacja cyklu odniesienia,

na podstawie wybranego miernika (np. PKB, produkcja przemysłowa),
punktów zwrotnych i faz cyklu.

Do cyklu odniesienia porównywane jest zachowanie się innych badanych

wielkości szczególnie usytuowanie punktów zwrotnych.

Kryteria jednoznacznego doboru zmiennych w budowie barometrów:



reprezentatywność – dotyczą najważniejszych zjawisk gospodarczych;



zgodność, wyprzedzenie, opóźnienie - w długim okresie zmieniają się w
sposób regularny;



sposób kształtowania się – łatwa identyfikacja faz, punktów zwrotnych
wahań;



dostępność danych.

Barometry koniunktury

Analiza rynku

Analiza rynku

dóbr i usług

dóbr i usług

konsumpcyjnych i przemysłowych

konsumpcyjnych i przemysłowych

Dr Leonard Milewski

Dr Leonard Milewski

WYŻSZA SZKOŁA ZARZĄDZANIA I PRAWA

im. Heleny Chodkowskiej

W WARSZAWIE

Najważniejsze wydatki konsumpcyjne:

zakupy dóbr nietrwałych i trwałych oraz usług

1. Determinanty wydatków konsumpcyjnych (dochody,

oszczędności, zadłużenie):

•

Przeciętna skłonność do konsumpcji

(jaka część całkowitych

dochodów jest przeznaczona na konsumpcję);

•

Krańcowa skłonność do konsumpcji

(stosunek przyrostu

konsumpcji do przyrostu dochodu),

• 0 – przyrost dochodu oszczędzany,

• 1 – cały przyrost dochodu jest przeznaczany na konsumpcję.

• Suma przeciętnej (krańcowej) skłonności do konsumpcji i

przeciętnej (krańcowej) skłonności do oszczędzania jest równa
1.

• Konsument model spożycia kształtuje na podstawie

osiąganych dochodów, przekłada się to na ich podział między
część oszczędzaną i konsumowaną.

• Wzrost dochodów w początkowym okresie nie powoduje

zmian w dotychczasowym poziomie konsumpcji. Jest to
wynik działania czynników psychologicznych i
technicznych.

• Znaczną część zakupów konsument dokonuje rutynowo,

zatem zmiana zakorzenionych nawyków wymaga czasu.

• Oswojenie i upewnienie się konsumenta co do trwałości

posiadania wyższych dochodów, powoduje wzrost
wydatków.

•

Względy, bariery techniczne oddziaływania wynikają z

potrzeby organizacji i dokonania wyboru zakupu w
dostosowaniu konsumpcji do nowego dochodu.

• W okresie ożywienia koniunktury konsumpcja rośnie wolniej

niż dochody, a w czasie recesji spada wolniej i w mniejszym
stopniu niż dochody.

•

Efekty mentalne:

− „dochód stały i pożądany” określa konsumpcję;
− efekt zapadki (rygla), automatyczny stabilizator gospodarki;
− efekt naśladownictwa wzorców (sąsiedzki, międzynarodowy),

zerwanie bezpośredniej relacji między dochodem bieżącym i
konsumpcją;

− Teoria cyklu życia zakłada, że relacja między wydatkowaną i

oszczędzaną częścią dochodu w skali makro zależy od struktury
ludności według wieku.

− Teoria fazy życia rodziny zakłada, że zmienia się relacja i

struktura wydatków konsumpcyjnych – dochód;

− Pozadochodowe wyznaczniki skłonności do konsumpcji

(oszczędzania): postawy społeczne (religijne, przezorność);
zamożność gospodarstwa domowego z wielu pokoleń, różnych
aktywów; stopa bezrobocia;

− Efekt majątkowy (zamożności); miejsce zamieszkania,

wykształcenie, liczebność gospodarstwa domowego, stopa
procentowa.

− Skłonność do konsumpcji z płac jest większa niż z zysku.

2.

Elastyczność i funkcje popytu w analizie rynku

•

Elastyczność, jest to stosunek względnej zmiany jednej
wielkości do względnej zmiany drugiej.

•

Ruch analizowanych wielkości - jednokierunkowy,
różnokierunkowy, znak elastyczności.

•

Kategorie elastyczności o szczególnym znaczeniu w analizie
rynku :

− Prosta cenowa elastyczność popytu;
− Mieszana (krzyżowa) elastyczność popytu;
− Dochodowa elastyczność popytu.

•

Kształtowanie się współczynników elastyczności dla
polityki cenowej.

−

Jeżeli współczynniki są niższe od jedności wzrost cen zawsze
przynosi wzrost wpływów ze sprzedaży.

−

Jeżeli elastyczność jest wysoka bardziej korzystne jest obniżanie cen.

Elastyczność cenowa

zależy m.in. od:

• Charakteru zaspakajanych potrzeb; udziału dobra w

całkowitych wydatkach; dostępności substytutów;
skali zmiany ceny; poziomu ceny wyjściowej;

• dostęp do informacji; cechy, nawyki i rutyna

konsumenta, efekt owczego pędu, efekt snobizmu;

• Paradoks Giffena (substytucyjny, dochodowy),

Veblena, wyraz jakości, paradoks spekaulacyjny.

3.

Rynek trwałych dóbr
konsumpcyjnych

A/Cechy trwałych dóbr konsumpcyjnych

(ekonomiczne,

wpływające na funkcjonowanie rynku):

•

Trwałość (okres użytkowania, poziom zużycia);

−

nieciągłość zakupów, nasycenie rynku,

−

popyt nowy i restytucyjny (poziom mikro i makro),

•

Niepodzielność (zakupu i użytkowania);

−

Zakup ratalny, modułowy, składaki

•

Wysoki poziom ceny jednostkowej;

•

Zaspakajają potrzeby wyższego rzędu;

•

Wytwarzane przez przemysł: elektroniczny, elektrotechniczny,
maszynowy, środków transportu.

•

Trwałe dobra konsumpcyjne posiadają wszystkie wymienione
powyżej cechy.

B 1/ Czynniki kształtujące popyt na trwałe

dobra konsumpcyjne – popyt nowy (pierwotny)

• Czynniki demograficzne – ich wpływ ujawnia się w długim

okresie:

• - liczba gospodarstw domowych, wielkość (liczebność)

gospodarstwa, liczba zawieranych małżeństw, wiek małżonków.

•

Czynniki dochodowe - poziom i dynamika dochodów

− przy poziomie dochodów uwzględnia się: dochody indywidualne, dochody

rozporządzalne, nadwyżkowe (swobodnej decyzji) dla kategorii
nominalnych i realnych;

− dynamika dochodów (przewidywania), bezpośrednio wpływa na

uruchomienie uzupełniających źródeł finansowania, tj. oszczędności i
kredytów.

− Wysoka dynamika dochodów zwiększa skłonność do zaciągania kredytów

•

Warunki rynku kredytowego: wysokość stopy procentowej,

wysokość pierwszej wpłaty, okres karencji, czas spłaty,
liberalizacja rynku finansowego.

Czynniki kształtujące popyt na trwałe dobra cd.

• Czynniki cenowe – ceny absolutne i relatywne

− Cena wyznacza moment dokonania zakupu (czas gromadzenia środków).

Silnie wpływa na wybór dobra w ramach danej grupy i wybór dostawcy
dobra.

− Ceny relatywne to stosunek ceny dobra do cen pozostałych dóbr i usług

konsumpcyjnych, koszty utrzymania.

− Ceny dóbr i usług komplementarnych;

− Dostępność, jakość i ceny usług substytucyjnych.

• Klimat konsumpcyjny – elementy wpływające na decyzje o

zakupie (np. niska stopa bezrobocia):

− zwiększa się skłonność do zaciągania kredytów;

− zmniejsza się skłonność do oszczędzania związana z motywem

przezorności;

− zwiększa się skłonność do wydawania oszczędności;

− rośnie skłonność do obciążania przyszłych dochodów kosztami

eksploatacyjnymi dóbr trwałych.

B 2/ Czynniki kształtujące popyt na trwałe
dobra konsumpcyjne – popyt restytucyjny

• Popyt restytucyjny zależy przede wszystkim od presji

restytucyjnej, oznaczającą - z przyczyn technicznych,
konieczność wymiany dobra trwałego

• wielkość, wiek i okres eksploatacji dobra;

• ubytek zasobu i konieczność wymiany w wyniku zdarzeń

losowych;

• fizyczne, ekonomiczne i moralne zużycie środka zależy od:

− cech technicznych dobra;
− intensywności eksploatacji;
− warunków użytkowania;
− kultury technicznej użytkownika.

• dynamika dochodów;

• przejście gospodarstwa domowego do wyższej grupy

dochodowej

Analiza rynku dóbr inwestycyjnych

Elementy składowe akumulacji (inwestycji):

• zakupy maszyn i urządzeń;

• budownictwo przemysłowe;

• budownictwo mieszkaniowe;

• przyrost zapasów.

Cechy dóbr inwestycyjnych

•

różnorodność zaspakajanych potrzeb dobrami trwałymi dla działalności
produkcyjnej (bogactwo asortymentu, wymiana międzynarodowa);

•

dopasowanie do potrzeb i oczekiwań konkretnego odbiorcy (dobra uniwersalne
i wyspecjalizowane, dobra gotowe i podzespoły, transakcje jednostkowe);

•

zracjonalizowany popyt oraz sformalizowane procedury, zespołowość i
fachowość podejmowanych decyzji;

•

koncentracja po stronie podaży – podłoże ekonomiczne (20/80, MCŻP, skala);

•

koncentracja po stronie popytu –przejrzystość rynku, aspekt przestrzenny;

•

długi okres użytkowania (popyt nowy i restytucyjny, dobra używane);

•

koszty produkcji – cena;

•

złożoność i rozciągłość w czasie kontaktów, rozliczeń między sprzedawcą i
nabywcą;

•

niepodzielność zakupu i użytkowania;

•

wysoka wartość jednostkowa;

•

popyt wtórny.

Czynniki kształtujące popyt na dobra inwestycyjne

•

popyt konsumpcyjny, a popyt inwestycyjny (mechanizm akceleracji);

•

dostęp do informacji i trwałość obserwowanych zmian;

•

działanie efektu naśladownictwa liderów rynkowych;

•

wymagany czas opracowania planów inwestycyjnych oraz zgromadzenia
środków na sfinansowanie;

•

czas od złożenia zamówienia do realizacji inwestycji;

•

poziom stopy i masa zysku z inwestycji, stopa procentowa (krańcowa
rentowność kapitału);

•

kierunek zmian stopy i masy zysku z inwestycji;

•

warunek utrzymania się na rynku;

•

postęp techniczny i stopień wykorzystania aparatu produkcyjnego (wzrost
popytu);

•

relacje cen dóbr inwestycyjnych – pracy;

•

poziom powiązań i interakcje zmiennych objaśniających, kształtujących
popyt inwestycyjny;

•

ocena przewidywanej sytuacji na rynku.

1

. Budownictwo mieszkaniowe – czynniki kształtujące

popyt:

• demografia (liczba ludności, struktura wg wieku, liczebność

rodziny);

• warunki udzielania kredytu konsumpcyjnego;

• polityka państwa;

• dostępność taniej siły roboczej;

• dostępność tanich materiałów budowlanych;

• dostępność taniego kredytu inwestycyjnego;

• polityka budownictwa mieszkaniowego państwa;

• polityka podatkowa i kredytowa państwa.

2. Budownictwo przemysłowe – charakteryzuje:

• wysoki mnożnik wpływu na sektory powiązane z

budownictwem (w sferze produkcji jak i zatrudnienia).

• Czynniki kształtujące popyt w budownictwie przemysłowym:

• rozszerzenie aparatu produkcyjnego;

• wzrost aktywności gospodarczej i pomyślne przewidywania;

• dostępność środków finansowych (zyski);

• niski poziom stopy procentowej;

• oczekiwania cenowe;

• polityka stabilizacyjna państwa oddziaływania na zamówienia

publiczne, prywatny popyt budowlany,;

Analiza rynku surowców

Surowce – produkty o najmniejszym stopniu przetworzenia lub

przygotowane do dalszego przerobu.

Cechy strukturalne

•

dominująca rola czynników naturalnych i zasobów (lokalizacja,
jakość i wielkość produkcji);

−

rezerwy, zasoby, baza zasobów (występowanie kopalin, techniczne
możliwości eksploatacji, ekonomiczna opłacalność eksploatacji).

•

Koncentracja podaży surowców – kraje słabsze ekonomicznie i
pod względem rozwoju;

•

Koncentracja popytu – kraje rozwinięte;

•

Silny wpływ wydobycia, przetwarzania i przemieszczania
surowców na dewastację środowiska naturalnego;

Cechy surowców cd.

• Wzrastająca rola surowców wtórnych (recycling);

• Instytucjonalizacja rynku surowców – ujęte w ramy

organizacyjne jego funkcjonowanie

• (kartele, międzynarodowe umowy towarowe, kontrakty

długoterminowe, rynki formalne);

• Porozumienia poziome, skłonność do integracji pionowej (koszty

transakcyjne);

• Niewielki zakres zastosowań i wąski krąg odbiorców (dużych);

• Duża zmienność popytu w krótkim i średnim okresie;

− Wzrost produkcji –nieproporcjonalne wzrost popytu;

− Spadek produkcji – gwałtowny spadek popytu;

Czynniki kształtujące popyt na surowce

• Rozwój gospodarczy może relatywnie hamować popyt na surowce

• (surowcochłonność: sektor pierwotny, przetwórczy, czy usług);

• Postęp techniczny i technologiczny (normy jednostkowego

zużycia, nowe zastosowania);

• Poziom dochodów, edukacja konsumentów;

• Poziom cen, cenowa elastyczność popytu na surowce

• (czas, skala zmian ceny, liczba substytutów, udział surowca w

całkowitych kosztach produkcji);

• Procesy dostosowawcze wpływające na zużycie surowców;

• Ceny relatywne (czynniki produkcji, substytuty, alternatywne

koszty zastosowania);

• Polityka państwa (makroekonomiczna, ingerencja bezpośrednia,

ekologiczna), spekulacje giełdowe, pogoda.

Analiza otoczenia

firmy

Makrootoczenie firmy

FIRMA

Społeczno

-

kulturowe

Ekonomiczne

Naturalne

Technologiczne

Polityczno

-

prawne

Demograficzne

Konkurencyjne

Otoczenie rynkowe firmy

Dostawcy

FIRMA

Konkurenci

Pośrednicy

Nabywcy

Otoczenie rynkowe to ogół podmiotów,
które poprzez powiązania transakcyjne
i oddziaływania konkurencyjne wpływają
bezpośrednio lub pośrednio na stan i efekty
działalności marketingowej firmy.

Rynek towarów
konsumpcyjnych/ produkcyjnych

1.

Rynek konsumpcyjny.



Konsumenci - jednostki i gospodarstwa domowe.

2.

Rynek produkcyjny.
Nabywcy instytucjonalni:



Wytwórcy,



Hurtownicy i detaliści,



Agendy państwowe,



Instytucje non profit.

Zachowania konsumentów
na rynku. Podstawowe czynniki

Społeczne

Grupa

odniesienia

Rodzina

Rola

i status

społeczny

Osobiste

Wiek

Status

rodzinny

Zawód

Sytuacja

ekonomiczna

Styl życia

Osobowość

i postawy

Psycholo-

giczne

Potrzeby

i motywy

Uczenie się

Percepcja

Przekonania

i postawy

Kultura

Sub-

kultury

Klasy

społeczne

Kulturowe

Zachowania konsumentów.

Proces podejmowania decyzji

Rozpoznanie

potrzeby

Ocena

alternatyw

Poszukiwanie

informacji

Decyzja

zakupu

Zachowanie

po dokonaniu

zakupu

W wyniku doświadczeń jednostka nauczyła się
koncentrować swe działania na przedmiotach
zaspakajających potrzebę

Wyróżniamy poszukiwania zwane

zaostrzoną uwagą oraz aktywnym

poszukiwaniem informacji

Produkt (zespół
cech) ma zaspokoić
potrzebę, przynieść
pożądaną korzyść

Na decyzje mogą wpłynąć:
postawy innych,
nieoczekiwane sytuacje
(sytuacja finansowa itp.),
postrzegane ryzyko itp..

Zadowolenie po zakupie, działania,
użytkowanie i pozbywanie się produktu

Zachowania na rynku przedsiębiorców.
Podstawowe czynniki

Wielkość

popytu

Prognoza

gospodarcza

Oprocento-

wanie

Kredytu

Tempo

postępu

Technologicz-

nego

Zmiany

w polityce

i prawie

Rozwój

konkurencji

Wynikające z

otoczenia

Wynikające

ze sposobu

funkcjono-

wania

przedsię-

biorstwa

Cele

Kierunki

Działania

Procedury

Struktury

organizacyjne

Systemy

Inter-

personalne

Autorytet

Pozycja

Empatia

Zdolność

przekony-

wania

Osobowe

Wiek

Dochód

Wykształcenie

Stanowisko

w pracy

Osobowość

Postawa

wobec

ryzyka

Kultura

Zachowania na rynku przedsiębiorców. Etapy
nabywania dóbr produkcyjnych.

1. Uznanie potrzeby zakupu

2. Ogólny opis potrzeby.

3. Określenie produktu.

4. Poszukiwanie dostawców.

5. Zebranie ofert.

6. Wybór dostawcy

7. Określenie zamówienia.

8. Ocena rezultatów