Analiza rynku

dr inż. Piotr Kułyk

Literatura

1.

Mazurek-

Łopacińska K., Badania marketingowe – podstawowe metody i obszary

zastosowań, AE Wrocław 2006.

2.

Mruk H. (red.), Analiza rynku, PWE, Warszawa 2005.

3.

Kaczmarczyk S., Badania marketingowe

– metody i techniki. PWE, Warszawa 2002.

4.

Churchill G., Badania marketingowe, PWN, Warszawa 2008.

5.

Duliniec E., Badania marketingowe w

zarządzaniu przedsiębiorstwem, PWN, Warszawa

2000.

6.

Hague P., Hague N., Morgan C. A., Badania rynkowe w praktyce, Hellon, Gliwice 2005.

7.

Mazurek-

Łopacińska K. (red.), Badania marketingowe. Teoria i praktyka, PWN,

Warszawa 2005.

8.

Kaden R. J., Badania marketingowe, PWE, Warszawa 2008.

9.

Kotler P., Marketing, Rebis, Warszawa 2005.

10. Mynarski S., Badania rynkowe w

przedsiębiorstwie, Wyd. AE, Kraków 2001.

Analiza rynku

– istota badań rynkowych

Badania rynkowe -

to

są systematyczny i obiektywny proces poszukiwania oraz

analizy informacji dla identyfikacji oraz jak najlepszego poznania zjawisk i

procesów

rynkowych a

także rozwiązywania dowolnego problemu w zakresie kształtowania się zjawisk

rynkowych.

Badania rynkowe

– badania naukowe polegające na rozpoznaniu mechanizmu

rynkowego, struktury, stanu i rozwoju jego

elementów w celu stworzenia przesłanek do

podejmowania trafnych decyzji.

Analiza rynku

– systematyczne analizowanie całokształtu elementów i czynników

wpływających na kształtowanie się układu stosunków rynkowych. Przedmiotem analizy jest

kształtowanie się popytu, podaży i ceny oraz ich wzajemnych relacji.

Badanie rynkowe - to

działanie, które poprzez informacje buduje więź między

indywidualnym

konsumentem,

nabywcą

i

ogółem

społeczeństwa

a

podmiotami

prowadzącymi działalność rynkową.

Analiza rynku

– istota badań rynkowych

Konieczność prowadzenia badań rynku wynika z potrzeb informacyjnych decydenta

i

dążenia do ograniczenia ryzyka. Badania te nie eliminują całkowicie ryzyka, ale właśnie ich

wykorzystanie znacznie ogranicza ryzyko i przyczynia

się do tego, że podejmowane decyzje

będą mniej obarczone błędami.

Celem

badań rynkowych jest dostarczenie wiadomości i informacji o zjawiskach

rynkowych oraz ich

związkach wewnętrznych i zewnętrznych. Wyniki badań rynku bądź

sygnalizują potrzebę podjęcia określonych decyzji, bądź są jedną z podstaw decyzyjnych lub

też jednym z elementów oceny zamierzonych i niezamierzonych skutków decyzji.

Cele i rodzaje badań

Obszar badań

Poszukiwanie

Weryfikowanie

Opisywane zjawiska

i stosowane metody

Badania
strategiczne
i badania
otoczenia



pozycjonowanie,



procesy wyboru,



procesy organizacyjne
(np. przypadki).



segmentacja (np.
analiza dyskryminacji)



struktura konkurencji,



pozycjonowanie,



segmentacja,



procesy wyborów
strategicznych.

Przewidywanie
i kontrola rynków



trendy.



modele prognostyczne



obserwowanie rynków,



badania panelowe.

Badanie produktu



koncepcja,



nazwa,



opakowanie,



akceptowalność, itp.



analiza wariancji,



analiza conjoint.



analiza wielowymiarowej
preferencji.

Badanie
komunikacji



testy odbiorców,



pretesty,



posttesty.



planning,



skuteczność promocji.



testy odbiorców,



badania obrazów,



typologia i segmentacja
w marketingu bezpośrednim

Badania innych
elementów
marketingu mix



motywacje sprzedawców,



procesy negocjacji,



postępowanie w punkcie
sprzedaży.



ceny

– modelowanie,



dystrybucja

– modele

przyciągania.



testy akceptowalności cen.

Globalne badania
marketingu mix

____ „ _____



testy rynków
symulowanych.



stopień satysfakcji.

Przedmiot analizy rynku

Zakres przedmiotowej analizy rynku jest pochodną struktury podmiotowej i przedmiotowej

rynku. Można wyróżnić:

A) Analizę struktury podmiotowej rynku:

-

liczby uczestników rynku,

-

stosunków między uczestnikami rynku,

-

postępowania konkurentów na rynku,

-

zachowań przedsiębiorstw na rynku,

-

zachowań konsumentów i nabywców na rynku.



B) Analizę struktury przedmiotowej rynku

- popytu (potrzeb)

-

podaży (dóbr i usług)

- cen

-

stopnia zrównoważenia rynku

Funkcje analiz rynku

1. Funkcja poznawcza - pomoc w rozumieniu zjawisk i

procesów zachodzących na

rynku (analizowanie, pomiar,

możliwości działalności rynkowych);

2. Funkcja diagnostyczno

– pozwala ocenić stan sytuacji rynkowej (np. określenie

środków umożliwiających oddziaływanie na popyt oraz określenie optymalnego
poziomu tego

oddziaływania); zidentyfikować problemów i sprzyjających sytuacji;

3. Funkcja decyzyjna - pomoc w decydowaniu i podejmowaniu decyzji na

różnych

szczeblach

zarządzania dla ograniczenia ryzyka i niepewności;

4. Funkcja predykcyjna - pomoc w przewidywaniu

przyszłego kształtowania się

zjawisk i

procesów rynkowych, np. dotyczących przewidywanej wielkości sprzedaży

produktów;

5. Funkcja kontrolna - pomoc w kontroli

podjętej i wykonanej decyzji przez określenie

skuteczności działalności: marketingowej, produkcyjnej, handlowej, finansowej,
administracyjnej.

Analiza rynku

– istota badań rynkowych

1. Pytania o fakty o

różnym stopniu złożoności – co jest

problemem?; jest to pytanie o obiekt

badań, wyjściowe do

dalszych

rozpoznań).

2. Pytania o cechy

(właściwości) stwierdzonych faktów,

zjawisk i

procesów, czyli jakie jest to, co stwierdzono?; tutaj

odpowiedzi

są w postaci wyodrębnionego opisu w postaci

typologii klasyfikacji, systematyki badanego zjawiska czy

procesu.

3. Pytania o przyczyny

(zależności) zarówno wewnętrzne jak

i

zewnętrzne wobec przedmiotu badań – co od czego

zależy?,

jak

zależy?;

tutaj

wykrywa

się

zależności

funkcjonalne

między

elementami

obiektu

badań,

prawidłowości funkcjonowania obiektu oraz powiązania
z otoczeniem.

Niezależnie od skali i od użytkowników tych badań, wyróżnia się 3 rodzaje grup pytań

stawianych w badaniach rynku. Sekwencja pytań jest następująca:

Analiza rynku w procesie podejmowania decyzji

Fazy procesu podejmowania decyzji:



rozpoznanie sytuacji decyzyjnej,



zdefiniowanie alternatywnych rozwiązań (często jednym z rozwiązań alternatywnych jest

właśnie uruchomienie badań rynkowych),



zidentyfikowanie alternatywnych rozwiązań,



ocena alternatywnych rozwiązań,



wybór rozwiązań,



wdrożenie przyjętych rozwiązań i modyfikacja zachowań.

Różnice między badaniami rynkowymi a badaniami marketingowymi

Kategorie różnicujące

Badania rynkowe

Badania marketingowe

Faza adaptacji
przedsiębiorstwa do rynku

Adaptacja pierwotna

Adaptacja wtórna

Sposób postrzegania rynku

Bierne uczenie się rynku,

poznawanie i rozumienia

zachodzących zjawisk

Czynne oddziaływanie na

rynek, kreowanie zjawisk

Cel badań

Zmniejszenie niewiedzy

o rynku i nieuporządkowania

podmiotu rynkowego

(w zakresie prowadzonej

działalności)

Wykorzystanie względnej

pewności i wzrostu

uporządkowania podmiotu

rynkowego

Kierunek zorientowania

Zorientowane do wewnątrz

podmiotu gospodarczego

Zorientowane na zewnątrz

(na otoczenie rynkowe)

Zadania

Poznanie sytuacji rynkowej

i zachodzących procesów na

rynku

Oddziaływanie

przedsiębiorstwa na układ

stosunków rynkowych

Różnice między badaniami rynkowymi a badaniami marketingowymi

Kategorie różnicujące

Badania rynkowe

Badania marketingowe

Charakter badań

Obiektywny

Subiektywny

Skala badań

Makro

Mikro

Najczęściej stosowane
metody

Ilościowe

Ilościowe i jakościowe

Najczęściej
wykorzystywane źródła
informacji

Wtórne

Pierwotne

Zakres informacji

Pełne, wyczerpujące

Niepełne, oparte na próbie

reprezentacyjnej

Źródła finansowania badań

Należy rozpatrywać

w kategorii kosztów jakie
trzeba ponieść w związku

z niepewnością i ryzykiem

Należy rozpatrywać

w kategorii nakładów, które

należy odejmować od

wyników przedsiębiorstwa

Różnice między badaniami rynkowymi a badaniami marketingowymi

Kategorie różnicujące

Badania rynkowe

Badania marketingowe

Zakres badań

Badania sfery wymiany na

rynku

Powiązania sfery wymiany

ze sferą konsumpcji

Główne obszary badań

Analiza równowagi

i elastyczności rynku, analiza

tendencji rozwojowych

zjawisk i procesów

rynkowych, analiza

pojemności rynku i zasięgu

przestrzennego, analiza

konkurencji rynkowej, analiza

chłonności rynku, badania

struktury segmentacyjnej

rynku i badania

selektywności.

Badania związane

z kształtowaniem elementów

marketingu mix (produkt,

cena, dystrybucja,

promocja), badania

postępowania konsumenta na

rynku,

badania rezultatów działania

podmiotu rynkowego

(wyniki sprzedaży, udział

w rynku, wizerunek)

Etapy procesu badawczego

Określenie problemu badawczego i celu badań

Sformułowanie hipotez badawczych

Opracowanie planu badań

Wybór metod i podmiotów gromadzenia danych

Pozyskiwanie danych wtórnych i pierwotnych

Rejestrowanie i przetwarzanie danych

Analiza i interpretacja wyników

Opracowanie raportu z badań

Analiza rynku

– istota badań rynkowych

wtórnych

źródeł

informacji

pierwotnych

źródeł

informacji

W badaniach rynkowych możemy korzystać danych pochodzących z dwóch grup

Analiza rynku

– istota badań rynkowych

Jaki rodzaj źródeł wybrać, jakie metody gromadzenia i redukcji danych

zastosować zależy od wielu czynników, takich jak:



cel badań,



oczekiwana dokładność,



aktualność,



możliwości czasowe,



możliwości kosztowe.

Analiza rynku

– istota badań rynkowych

Dane

wtórne to takie, które już istnieją, zostały zebrane i opracowane w innym celu.

W tym przypadku

podkreśla się niezbędność studiów literatury przedmiotu i często

określane jako wyniki badań przy biurku (desk research) – (GUS, instytuty badawcze

IERiGŻ,

Zaletą informacji ze źródeł wtórnych jest ich niski koszt, a wadą ograniczona dokładność

i dostosowanie do potrzeb, co wynika z odmiennego celu, dla

którego były gromadzone.

Jeśli badacz zdecyduje się na wykorzystanie danych wtórnych musi wziąć pod uwagę ich

wiarygodność, aktualność, dostępność, jednoznaczną czytelność, koszt i sposób ich

pozyskania oraz

zróżnicowanie pod względem formy i treści. Należy zatem z pewną

ostrożnością oceniać trafność formułowanych wniosków z procesu badawczego

opartego na

źródłach wtórnych.

Analiza rynku

– istota badań rynkowych

Dane pierwotne - to oryginalne informacje,

niedostępne w innych źródłach i zbierane

w

ściśle określonym celu. Ich pozyskiwanie odbywa się według określonej procedury

i wymaga stosowania specjalnie dobranych metod i

narzędzi badawczych. W tym

przypadku

podkreśla się niezbędność badań empirycznych.

Badania oparte na

źródłach pierwotnych określa się jako badania w terenie (field research).

Informacje z tego

źródła pochodzą z obserwacji i wywiadów różnych grup respondentów.

Zaletą danych uzyskanych ze źródeł pierwotnych jest ich wysoka skuteczność, wynikająca

z

określenia celu odnoszącego się bezpośrednio do problemu badania, natomiast wadą

wysoki koszt i

czasochłonność.

Metody gromadzenia danych pierwotnych

Metoda pomiaru

Technika pomiaru

Obserwacja



Jawna, ukryta,



Bezpośrednia i pośrednia,



Uczestnicząca i nieuczestnicząca

Wywiad



Swobodny



Indywidualny



Głębinowy



Zogniskowany

Ankieta



Pocztowa, prasowa, audytoryjna



Rozdawana, internetowa,



Ustna (bezpośrednia i telefoniczna)



Panel, omnibus

Metody projektowe



Testy skojarzeń słownych,



Testy uzupełnień luk (zdań)



Testy rysunkowe, testy akceptacji



Testy koniunktury

Eksperymenty



Z jedną zmienną



Z wieloma zmiennymi

Metody heurystyczne



Burza mózgów,



Delficka, itd.

Analiza rynku

– istota badań rynkowych

1.

Obserwacja

– metoda gromadzenia informacji polegająca na dokonywaniu spostrzeżeń

w

sposób zamierzony, planowany i systematyczny w celu znalezienia odpowiedzi na

określone postawione pytania, osoba dokonująca spostrzeżeń jest obserwatorem, obiektem

obserwacji

mogą być zarówno osoby, jak ich zachowania oraz przedmioty.

2.

Wywiad

– należą do grupy metod gromadzenia informacji opartych na procesie wzajemnego

komunikowania

się. Wywiad jest szczególnego rodzaju rozmową, której celem jest uzyskanie

określonego zestawu informacji. Wywiad bezpośredni (osobisty, indywidualny) jest rozmową

„twarzą w twarz” na określony temat.

Wywiad telefoniczny - rozmowa, wywiad prowadzona przez telefon.

Wywiad

głębinowy – pytania nie są standaryzowane, respondent wypowiada się na

określony temat, bez ograniczeń określonych scenariuszy.

Wywiad zogniskowany- (focus group) forma dyskusji 8-12

osób pod kierunkiem moderatora

na podstawie scenariusza, jest ona rejestrowana.

Analiza rynku

– istota badań rynkowych

Panel

– stała reprezentacja populacji generalnej wybrana do wielokrotnych badań

powtarzanych w regularnych

odstępach czasu, zwykle o tym samym przedmiotowym

programie

badań. Panel to również forma badań ciągłych oparta na stałej próbie.

Metoda panelowa jest wykorzystywana do analizy w czasie takich zjawisk i

procesów jak

zakupy i

użytkowania poszczególnych produktów, plan zakupu, podstawy wobec działań

marketingowych.

Omnibus

–

wielotematyczne

badanie

ankietowe

prowadzone

z

reguły,

przez

wyspecjalizowane

agencje

badawcze

na

reprezentatywnej

próbie.

Badanie to jest prowadzone w

sposób ciągły co tydzień, co miesiąc lub co kwartał, na terenie

całego kraju. Zwykle obejmuje ono wiele tematów, które są zamawiane przez różne firmy;

oznacza to

niższą cenę dla zleceniodawców.

Analiza rynku

– istota badań rynkowych

3.

Metody projekcyjne

– służą wyłącznie do pomiaru informacji jakościowych. Pytania lub bodźce

skierowane do respondenta

mają formę pośrednią. Respondent oceniając postawy, motywy oceniania

innych przypisuje im

nieświadomie swoje cechy. Jest to podświadoma projekcja, czyli przenoszenie

własnych cech na osoby lub rzeczy. W ten sposób dokonuje się poziom cech konsumenta, głównie

psychicznych,

które w przeciwnym razie trudno byłoby zidentyfikować. Rolę, instrumentów pomiarowych

pełnią różnego rodzaju testy.

Test

skojarzeń słownych – bodźcem kierowanym do respondenta jest pojedynczy wyraz na który

respondent udziela spontanicznej odpowiedzi skojarzenia

słowne.

Test

uzupełnienia zdań – prezentowane są niekompletne zdania z prośbą o ich uzupełnienie. Odpowiedzi

(dopełnienia zdań) pozwalają określić autentyczne postawy respondenta wobec obiektu badania.

Test rysunkowy

– składa się z jednego lub kilku rysunków przedstawiających rozmowę dwóch lub więcej

osób. Wypowiedzi są ujęte w „dymkach” lub „balonikach”, który co najmniej jeden jest pusty do

uzupełnienia przez respondenta. Możemy przez to poznać uczucia przez nastawienie do dóbr i usług.

Analiza rynku

– istota badań rynkowych

Test akceptacji

produktów – przedmiotem testu jest ocena szeroko rozumianego produktu

przez

ekspertów lub celowo dobrane grupy konsumentów.

Test akceptacji ceny

– sprawdzenia dostosowania ceny produktu do możliwości nabywczych

określonego segmentu konsumentów. Przedmiotem testu jest poziom akceptowania cen

dowolnego produktu oraz reakcja na zmiany cen.

Test

koniunktury

– ocenia aktualną sytuację rynkową i pozwala na zbudowanie

krótkookresową prognozę kształtowania się procesów zjawisk rynkowych.

Analiza rynku

– istota badań rynkowych

5.

Metody heurystyczne

Metoda ocen

ekspertów umożliwia budowanie prognoz na podstawie pisemnych lub ustnych

ocen

ekspertów, poprawia się konfrontowane opinie poprzez uściślanie stanowisk.

Metoda delficka

– seria postarzanych badań ankietowych skierowanych do celowo wybranej

grupy

ekspertów w celu uzyskania zgodnych opinii stanowisk co do przyszłego rozwoju

zjawisk i

procesów będących obiektów badania. Eksperci pracują niezależnie i nie wiedząc

o sobie a

następnie stopniowo uwzględniane są ich opinie poprzez informowanie o wynikach

poprzedniej serii. Badanie

składa się z kilku faz, a kończy się uzyskaniem jasnych i zgodnych

opinii.

Metoda burzy

mózgów – metoda grupowego myślenia albo generowania nowych pomysłów

zespół osób (do 8) wymienia poglądy na żądany temat, zgłasza pomysły i rozwiązania co

pozwala na uzyskanie wielu nowych koncepcji.

Ujęcie rynku i mechanizmu rynkowego

Rynek jest kategori

ą ekonomiczną związaną z procesem wymiany dóbr i usług głównie

w formie towarowo-pieni

ężnej, chociaż może on również dotyczyć relacji typu towar za towar

(wymiana barterowa), czy pieni

ądz za pieniądz (np. transakcje na rynku walutowym).

Powstaje on na skutek spo

łecznego podziału pracy, czyli specjalizacji działalności

i naturalnego d

ążenia do procesu wymiany. Wymiana jest tu podstawowym czynnikiem

warunkuj

ącym istnienie rynku (jednostki gospodarcze samowystarczalne nie uczestniczą

w rynku).

O rynku mo

żna mówić w węższym i szerszym znaczeniu. W

w

ęższym znaczeniu

jest

to miejsce spotka

ń w celu dokonania wymiany towarów i usług (nie jest tu konieczny

bezpo

średni kontakt pomiędzy kupującym a sprzedającym – GPW).

W

szerszym znaczeniu

rynek oznacza ca

łokształt warunków między podmiotami

zamierzaj

ącymi sprzedać towary i usługi (reprezentującymi podaż) a podmiotami

zamierzaj

ącymi nabyć określone produkty i usługi (reprezentującymi popyt), w wyniku

których kształtowana jest cena transakcji.

Kryteria klasyfikacji rynków

Kryterium

geograficz-

no-

terytorialne

Rynek

lokalny

Rynek

regionalny

Rynek

krajowy

Rynek

międzynaro-

dowy

Rynek

światowy

Kryterium

przedmiotu

obrotu

Rynek dóbr

Rynek usług

Rynek

czynników

produkcji

Kryterium

etapu obrotu

towarowego

Rynek

zbytu

Rynek

skupu

Rynek hurtu

Rynek

detalu

Kryterium

jednorodno-

ści

Rynek

heteroge-

niczny

Rynek

homoge-

niczny

Kryterium

sytuacji

rynkowej

Rynek

sprzedaw-

cy

Rynek

nabywcy

Kryterium

organiza-

cyjne

Rynek

państwowy

Rynek

spółdzielczy

Rynek

prywatny

Inne kryteria klasyfikacji rynków

Kryterium branżowe:



rynki surowców



energetycznych



metalicznych



niemetalicznych



rynki towarów leśno-rolnych



rynki towarów przemysłowych



konsumpcyjnych,



inwestycyjnych



rynki usług



rynki budownictwa



rynki usług transportowych



rynki usług komunikacyjnych



rynki usług handlowych



pozostałe branże

Inne kryteria klasyfikacji rynków

Kryterium formy organizacyjnej:



rynki instytucjonalne pełne:



targi,



giełdy,



aukcje,



rynki instytucjonalne ułomne:



wystawy gospodarcze



centra wystawienniczo-handlowe



ogrodniczo-

rolnicze giełdy towarowe



strefy wolnocłowe



specjalne strefy ekonomiczne



przetargi



rynki wolne (rynki niezorganizowane)

Inne kryteria klasyfikacji rynków

Kryterium etapu obrotu II:



rynek pierwotny,



rynek wtórny.

Inne kryteria klasyfikacji rynków

Sekcje Polskiej Klasyfikacji Działalności:



A. Rolnictwo,

leśnictwo, łowiectwo i rybactwo



B.

Górnictwo i wydobywanie



C.

Przetwórstwo przemysłowe



D. Wytwarzanie i zaopatrywanie w

energię elektryczną, gaz, parę wodną, gorącą wodę i powietrze



do

układów klimatyzacyjnych



E. Dostawa wody; gospodarowanie

ściekami i odpadami oraz działalność związana z rekultywacją



F. Budownictwo



G. Handel hurtowy i detaliczny; naprawa

pojazdów samochodowych, włączając motocykle



H. Transport i gospodarka magazynowa



I.

Działalność związana z zakwaterowaniem i usługami gastronomicznymi



J. Informacja i komunikacja



K.

Działalność finansowa i ubezpieczeniowa



L.

Działalność związana z obsługą rynku nieruchomości



M.

Działalność profesjonalna, naukowa i techniczna



N.

Działalność w zakresie usług administrowania i działalność wspierająca



O. Administracja publiczna i obrona narodowa;

obowiązkowe zabezpieczenia społeczne



P. Edukacja



Q. Opieka zdrowotna i pomoc

społeczna



R.

Działalność związana z kulturą, rozrywką i rekreacją



S.

Pozostała działalność usługowa



T. Gospodarstwa domowe

zatrudniające pracowników; Gospodarstwa domowe produkujące wyroby

i

świadczące usługi na własne potrzeby



U. Organizacje i

zespoły eksterytorialne

Poda

ż (supply)

– to ilość dobra jaką sprzedawcy są gotowi zaoferować przy

różnych poziomach ceny. Analogicznie można tu wyróżnić ilość oferowaną.
Zestawienie ilo

ści oferowanych przy danych cenach stanowi podaż.

Popyt (demand)

– to ilość dobra (bądź zestawienie ilości dobra), jaką nabywcy chcą

kupi

ć przy różnym poziomie ceny. Należy przy tym wyróżnić rozmiary

zapotrzebowania,

które są ilością dobra jaką nabywcy chcą kupić przy danej cenie.

Inaczej

mówiąc zestawienie rozmiarów zapotrzebowania tworzy popyt.

Mo

żemy ponadto wyróżnić

popyt efektywny

– czyli taki, który jest poparty

posiadanymi przez

konsumentów dochodami oraz

popyt potencjalny

– wynikający

z pragnie

ń konsumentów, lecz nie popartych żadną siłą nabywczą w analizowanym

okresie. Mo

że wskazywać na kierunki zmian popytu efektywnego w przyszłości. Na

ogół popyt potencjalny jest wyższy od efektywnego (zgodnie z teorią cyklu życia).
Innym

rozróżnieniem jest także popyt netto – który jest różnicą pomiędzy tym, co

konsument kupuje (popyt brutto) i pocz

ątkowym wyposażeniem w dane dobro.

Popyt netto jest po prostu wielko

ścią zakupu.

W wyniku samoregulacji rynku kszta

łtowana jest

cena

równowagi

, przy

której

wielko

ść zapotrzebowania na dany towar czy usługę jest równa ilości oferowanej.

Interpretacja zmian czynników rynkowych

Równowaga rynkowa

P

Q

2000

D

S

D, S

P

2000

A

Ale czy tak musi być?

Jeżeli podaż nie jest elastyczna :



istnieją znaczące bariery wejścia na rynek,



nastąpi koncentracja podmiotów na rynku,



producenci

odczytają, iż zmiana popytu nie ma charakteru trwałego,



popyt i zmiana cen na innych rynkach

będą rosły znacznie szybciej, powodując, iż będą

one znacznie bardziej atrakcyjne do inwestowania.

Wówczas cena równowagi nie musi obniżyć się.

Równowaga rynkowa przy wielu czynnikach

W d

ługim okresie czasu podmioty

mog

ą

lepiej

dostosowa

ć

swoje

zasoby

do

nowych

warunków

otoczenia,

ponadto

nast

ępuje

przep

ływ zasobów do danej branży z

innych

zastosowań. Powoduje to

obni

żenie poziomu kosztów i redukcję

ceny, w konsekwencji zwi

ększa się

poda

ż do Q3.

Wzrost popytu, w

krótkim okresie czasu,

przy

niskiej

elastyczno

ści czynników

produkcji,

powoduje

bardzo

znacz

ący

wzrost

kosztów i w konsekwencji cen, co

ogranicza

cz

ęściowo wielkość popytu

(wzrost p

łac, surowców itp.).

1

Q

2

Q

3

Q

2

P

3

P

1

P

P

Q

K

S

D

S

1

D

2

D

Problem współzależności między rynkami

W

0

W

1

W

1

Z

2

Z

1

Z

0

Płac

a

Zatrudnienie

A

C

B

W

0

W

2

W

1

Z

2

Z

1

Z

0

Pła

ca

Zatrudnienie

C

A

B

Gałąź B

Gałąź A

do

Wzrost popytu na produkty w

branży A powoduje zwiększenie popytu na pracę. W konsekwencji nastąpi wzrost płacy realnej

oferowanej przez podmioty w niej

działające, w dłuższym okresie czasu będzie to powodowało zmniejszenie poziomu zatrudnienia

i

częściową redukcję zatrudnienia (płaca jednak pozostanie na poziomie wyższym niż poprzednio). W gałęzi B, która zatrudnia

podobnych

pracowników (o takich samych lub zbliżonych kwalifikacjach), należy oczekiwać spadku poziomu podaży pracy.

Pracownicy

będą bowiem poszukiwać pracy w branży A. Podniesie to poziom płac w tej branży i pogorszy sytuację podmiotów tam

działających. W konsekwencji następuje zwiększenie poziomu płac dla utrzymania zatrudnienia, jednak o mniejszej wartości niż
w

branży A. Mimo to następuje zwiększenie poziomu kosztów i w konsekwencji cen produkcji końcowej. Obniżenie produkcji w

branży B i A spowoduje zmniejszenie popytu na pracę i pozwoli obniżyć poziom płac.

Analiza udziału w rynku

1. Absolutny

udział w rynku

2.

Udział w rynku docelowym

3. Relatywny

udział w rynku

4.

Względny udział w rynku

5. Stopa

zasięgu rynku (wskaźnik penetracji horyzontalnej)

6. Stopa

wyłączności

7. Stopa

intensywności (wskaźnik penetracji wertykalnej)

8. Stopa

wierności

9. Stopa

przyciągania

Absolutny udział w rynku

Udział w rynku docelowym

udział w rynku docelowym =

sprzedaż danego rodzaju produktów

przez wszystkie firmy w rynku

docelowym

sprzedaż danego rodzaju produktów

przez firmę A w rynku docelowym

udział w rynku marki A =

sprzedaż łączna na danym rynku

sprzedaż danego rodzaju produktów

przez firmę A

Relatywny udział w rynku

relatywny udział w rynku =

sprzedaż łączna danego rodzaju

produktów przez trzech największych

konkurentów

sprzedaż danego rodzaju produktów

przez firmę A

relatywny udział w rynku =

udział w rynku trzech największych

konkurentów

udział w rynku firmy A

Względny udział w rynku

względny udział w rynku =

udział w rynku największego konkurenta

udział w rynku firmy A

względny udział w rynku =

sprzedaż danego rodzaju produktów

przez największego konkurenta

sprzedaż danego rodzaju produktów

przez firmę A

Cząstkowe stopy udziałów rynkowych

stopa penetracji rynku =

łączna liczba nabywców danej

kategorii produktów

odsetek nabywców marki A

Jest to zatem procent wszystkich klientów kupujących produkty danego przedsiębiorstwa.

Można też odnieść to do całego sektora jako liczba klientów kupujących na danym rynku

do łącznej populacji.

Cząstkowe stopy udziałów rynkowych

Stopa wyłączności

stopa wyłączności =

ilość nabywanej marki X do liczby

nabywców tej grupy produktów

ilość nabywców marki X do łącznej

liczby nabywców tej grupy produktów

Jest to udział zakupów produktów danego przedsiębiorstwa w stosunku do całkowitych

zakupów wszystkich dostawców w tej grupie produktów.

Stopa intensywności

stopa intensywności =

średnia ilość kupowana przez nabywcę

tej kategorii produktów

średnia ilość marki X kupowana przez

nabywcę tej marki

Są to zatem rozmiary zakupów dokonywane przez przeciętnego klienta danego

przedsiębiorstwa w stosunku do przeciętnego przedsiębiorstwa w sektorze.

Stopa selektywności ceny

stopa selektywności ceny =

przeciętna cena po jakie nabywcy

nabywają produkty danej grupy

produktowej

przeciętna cena marki X po jakiej kupuje

nabywca tej marki

udział w rynku = stopa penetracji rynku x stopa wyłączności x stopa

intensywności x stopa selektywności ceny

Jest to zatem relacja pomiędzy przeciętną ceną danego producenta a średnią rynkową w

danej grupie produktowej

Stopa wierności

Stopa przyciągania

Odsetek nabywców, którzy nabyli markę X w poprzednich okresach

i nabywają ją nadal

Odsetek nabywców, którzy nabywają od pewnego czasu markę X,

a wcześniej nabywali marki konkurencyjne

Udział w rynku – ujęcie dynamiczne

Pdm

– udział w rynku,

α – stopa wierności,

β – stopa przyciągania.

)

1

(

)

1

(

t

t

t

Pdm

Pdm

Pdm

















Analiza udziału w rynku

Dokonując udziałów rynkowych trzeba mieć na uwadze występujące ograniczenia

przy dokonywaniu oceny:



trzeba

pamiętać, iż czynniki zewnętrzne niejednakowo wpływają na poszczególne

podmioty;



ocena na podstawie

wartości średnich w średnich w sektorze może być myląca, jeżeli

poszczególne podmioty znacząco różnią się pomiędzy sobą (np. skoncentrowane są
jedynie na wybranych segmentach danego rynku);



zmian liczby

podmiotów w danym sektorze może w istotny sposób wpływać na relacje

między podmiotami i ich udziałami w sektorze (inaczej ocenia się wówczas np. spadek
udziału);



czasami spadek

udziałów rynkowych może być działaniem celowym kreowanym przez

dany

podmiot

gospodarczy

polegającym np. na odchudzeniu przedsiębiorstwa

z nierentownych

produktów i skoncentrowaniu się na wybranych markach zapewniających

wysokie

korzyści;



zmiany

udziałów rynkowych mogą podlegać wahaniom na skutek wielu czynników np.

o charakterze losowym lub

krótkookresowym, które trzeba stosowanie ocenić;



nie wszystkie zmiany

udziałów rynkowych mają znaczenie dla przedsiębiorstwa.

Analiza konkurencji

Liczba dostawców

Liczba odbiorców

Wielu małych

Kilku średnich

Jeden duży

Wielu

małych

konkurencja

doskonała

oligopson

monopson

Kilku

średnich

oligopol

wzajemny oligopol

ograniczony

monopson

Jeden

duży

monopol

ograniczony

monopol

wzajemny monopol

Strukturę rynku można określić jako opis zachowań kupujących i sprzedających na

danym rynku.

Uwzględniając jeden z parametrów – liczbę podmiotów – możemy wyróżnić

następujące struktury:

Analiza konkurencji

Cecha rynku

Konkurencja

doskonała

Konkurencja niedoskonała

Konkurencja

monopolistyczna

Oligopol

Monopol

Liczba przedsiębiorstw

bardzo wiele (poniżej

1%)

wiele (1-10%)

kilka

jedna

Wpływ na cenę

żaden, sprzedający są

cenobiorcami, popyt

doskonale elastyczny

niewielki, sprzedający

są cenotwórcami,

popyt elastyczny

średni, sprzedający są

cenotwórcami

znaczny, sprzedający

jest cenotwórcą

Zróżnicowanie
produktów

produkty

homogeniczne

produkty

zróżnicowane, są

bliskimi substytutami

produkty mogą, lecz

nie muszą być

zróżnicowane, istnieje

zróżnicowanie marki

brak bliskich

substytutów

Dostępność informacji

konsumenci są dobrze

poinformowani

o ofercie

konsumenci są dobrze

poinformowani

o ofercie

konsumenci mogą lecz

nie muszą być dobrze

poinformowani

o ofercie

konsumenci są dobrze

poinformowani

o ofercie

Bariery wejścia

brak

brak

występują bariery

techniczne,

ekonomiczne, czasami

również prawne

pełne

Metody konkurowania

koszty produkcji,

sprzedaż na giełdach

jakość, reklama, cena,

formy sprzedaży,

wystrój

jakość, reklama, cena,

formy sprzedaży,

wystrój, porozumienia

między podmiotami

dyskryminacja cenowa,

układy społeczne

Przykład rynku

wybrane rynki rolne:

pszenicy, ziemniaków,

żyta

restauracje, puby,
handel detaliczny,

usługi

zegarmistrzowskie

przemysł

samochodowy,

lotniczy, operatorzy

telefoniczni

usługi publiczne, PKP,

komunikacja miejska,

elektrociepłownia

Bariery wejścia na rynek

Rodzaje barier w dostępie do rynku



prawno-administracyjne:

patenty,

licencje,

ograniczenia

ilościowe

w

handlu

zagranicznym,

cła, znaki firmowe, zagwarantowany przez państwo monopol, przepisy

fitosanitarne, nieformalne

powiązania z administracją rządową lub samorządową,



techniczne: odpowiednia

jakość produktu, długa krzywa doświadczeń, zaawansowanie

technologiczne,

dostęp do surowców, know-how, złożone systemy ochrony środowiska,



ekonomiczne: wydatki na

promocję i reklamę, wysokie nakłady na badania i rozwój,

wielkość przeciętnych kosztów całkowitych (wysokie koszty stałe wymagają uzyskania
odpowiednio

dużego udziału w rynku), nierówność w dostępie do informacji, znajomość

marki,

dostęp do sieci handlowej, wysokie koszty pozyskania klienta.

Niektóre z tych barier mają charakter naturalny a niektóre są świadomie tworzone przez

podmioty

pozostające w sektorze.

Analiza konkurencji

Pomiar stopnia monopolizacji rynku

1.

Stopa zysku i d

ługość jej utrzymywania – określenie o ile stopa zysku w danej branży

jest wy

ższa od przeciętnej w gospodarce w sytuacji gdy utrzymuje się ona długo

(w

krótkim okresie czasu jest to możliwe nawet w warunkach konkurencji doskonałej),

2.

Indeks Lernera (m)

– trudniejszy do praktycznej oceny,

, im wielko

ść

m jest bli

ższa 1 to branżą bardziej zmonopolizowana,

3.

Wska

źnik koncentracji n – udział podaży pochodzącej ze stałej ilości firm w łącznej

poda

ży, najczęściej wykorzystuje się tzw. wskaźnik CR (concentrate rate), mierzący

udzia

ł trzech największych firm w rynku, nie przedstawia natomiast sytuacji wśród

mniejszych

podmiotów, jeżeli wartość zbliża się do zera oznacza to silne rozproszenie

rynku,

4.

Wska

źnik minimalnej efektywnej skali NP – określa ile przedsiębiorstw mogło by

funkcjonowa

ć przy minimalnej efektywnej skali produkcji (wielkość rynku podzielona

przez rozmiary produkcji odpowiadaj

ące minimalnej efektywnej skali),

5.

Indeks Hirschmanna-Herfindahla (HHI) -

, gdzie

oznacza udzia

ł

w rynki i-tej firmy, im warto

ść jest bliższa 1, tym rynek jest bardziej zmonopolizowany.

)

(

1

P

D

M

e

P

K

P

m













n

i

i

S

HI

1

2

i

S

Analiza konkurencji

Współczynnik koncentracji CR

3

– CR3 > 90 % - rynek zmonopolizowany

– CR3 40 - 90 % - rynek oligopolistyczny

•

CR3 40 - 59 % -

luźny oligopol

• CR3 60 - 90 % - ścisły oligopol

– WK3 < 40 % - rynek konkurencyjny

Analiza konkurencji



HHI = 0 - rynek wolnokonkurencyjny



HHI = (0

– 1) - rynek oligopolistyczny



HHI = 1 - rynek zmonopolizowany

Analiza konkurencji

Etapy analizy konkurencji

1.

Wyróżnienie konkurentów i określenie ich udziału w rynku

2.

Identyfikujemy kryteria różnicujące strategie konkurentów

3.

Określenie grup strategicznych

4.

Ocena każdej z grup strategicznych

Analiza konkurencji

Rodzaje konkurentów (wg Kotlera)

1.

Konkurenci w ramach marki

– wytwarzają produkt o podobnych cechach i cenie,

2.

Konkurenci w ramach gałęzi – wytwarzają produkt tego samego typu,

3.

Konkurenci w ramach w ramach formy produktu

– przedsiębiorcy zaspokajający

tę samą potrzebę,

4.

Konkurenci ogółem – walczący o podział dochodów odbiorców.

Analiza konkurencji

Cechy przedsiębiorstwa na tle konkurencji

Czynniki

sukcesu

waga

Dana
firma

Konkurent A

Konkurent B

Ceny

2

Dystrybucja

1

itp.

3

Analiza konkurencji

Przykładowe czynniki sukcesu

1.

Jakość produktów

2.

Wykorzystywana technologia

3.

Koszty produkcji

4.

Wizerunek marki

5.

Sieć dystrybucji

6.

Innowacyjność

7.

Skuteczność promocji

8.

Udział w rynku

9.

Poziom cen

10.

Zakres obsługiwanego rynku

11.

Sprawność zarządzania

12.

Potencjał ekonomiczny

13.

Liczba placówek

14.

Szerokość oferty produktowej

15.

Poziom obsługi klienta

16. Poziom serwisu

17.

Lokalizacja placówek

Analiza konkurencji

Kontrola koncentracji przedsiębiorstw

• kontrola koncentracji przedsiębiorstw

– koncentracja sektora

• kontrola pionowych porozumień przedsiębiorstw

– koncentracja rynku

Analiza konkurencji

Charakter konkurencji:

• ilościowy

• cenowy

• jakościowy

• innowacyjny

• marketingowy

Analiza konkurencji

Metody walki konkurencyjnej:

– cena,

– jakość,

–cechy produktu,

– obsługa klienta,

– gwarancja,

– reklama/promocja,

– sieć sprzedaży i serwisu,

– innowacje produktowe.

Analiza konkurencji

Czynniki wpływające na stopień konkurencji w sektorze:

• liczba podmiotów w sektorze,

• stopień zróżnicowania produktów,

• bariery wejścia i mobilności wewnątrzsektorowej (przemieszczania się między

segmentami),

• bariery wyjścia i możliwości zmiany rozmiarów działalności,

• integracja pionowa,

• integracja pozioma i możliwości jej wystąpienia,

• faza cyklu życia sektora,

• struktura kosztów,

• siła oddziaływania dostawców,

• siła oddziaływania odbiorców.

Analiza konkurencji

Charakterystyka równowagi z punktu widzenia stanu konkurencji w sektorze



Jeżeli konkurenci są bardzo podobni do siebie (np. pod względem oferowanych produktów,

stosowanych technologii,

udziału w rynku) to równowaga konkurencyjna będzie niestabilna;



Jeżeli o sytuacji rynkowej podmiotów decyduje jeden kluczowy czynnik (np. koszt produkcji)

to

równowaga konkurencyjna będzie niestabilna;



Jeżeli wiele czynników decyduje o pozycji ekonomicznej podmiotów i każde przedsiębiorstwo

może się wyspecjalizować w jednym z nich (uzyskać przewagę nad pozostałymi),

to

równowaga bardziej stabilna a równocześnie istnieje możliwość funkcjonowania wielu firm

będących atrakcyjnymi dla rozłącznych grup klientów;

 Im mniejsza jest liczba

czynników decydujących o sytuacji ekonomicznej podmiotów tym

mniejsza liczba

konkurentów.

Mapa grup strategicznych

W skład GRUPY STRATEGICZNEJ wchodzą te firmy, które konkuruj ze sobą
w sposób bezpośredni używając tych samych środków.

MAPA GRUP STRATEGICZNYCH pokazuje jak różne pozycje konkurencyjne
zajmuj firmy w tym samym sektorze

Mapa grup strategicznych

Etapy konstruowania mapy grup strategicznych:

1.

Identyfikacja kryteriów

różnicujących

zachowanie przedsiębiorstw w sektorze

(przynajmniej kilku – im większa liczba tym lepiej opisana sytuację w sektorze);

2.

Sporządzenie różnych wariantów map strategicznych w oparciu o nieskorelowane

czynniki;

3.

Wyznaczenie pozycji każdej z firm w przestrzenie opisanej dwoma czynnikami;

4.

Wyznaczenie wielkości wszystkich ujętych przedsiębiorstw odzwierciedlającej jego

udział w rynku;

5.

Narysowanie koła wokół każdej grupy strategicznej odpowiadającej wielkości grupy

(udział w sprzedaży wartościowo).

Mapa grup strategicznych

Ograniczona

swoboda

działania

Ograniczona

swoboda

działania

Mała

swoboda

działania

Duża

swoboda

działania

Bariery wejścia na rynek

Ud

zia

ł w rynk

u

Niskie

Wysoki

Wysokie

Niski

Mapa grup strategicznych

Względna rentowność sprzedaży

St

opień

sp

ec

jaliza

cji

pr

oduk

towej

Niska

Wysoki

Wysoka

Niski

A

B

C

I

H

D

E

G

F

Analiza sektora

Charakterystyka sektora

 wielkość i dynamika podstawowych relacji opisujących równowagę w sektorze:

popyt, produkcja, cena

 rentowność względna (atrakcyjność sektora w stosunku do innych segmentów

gospodarki)

 faza życia

 stopień koncentracji sektora

Fazy cyklu życia sektora

Fazy rozwoju

rynku

Narodziny

Wzrost

Dojrzałość

Schyłek

Stopa wzrostu

powolna ale rosnąca

wysoka

słaba i stabilna

lub zerowa

ujemna

Możliwości wzrostu

znaczna ale

niepewna

znaczna

zerowa

ujemna

Liczba konkurentów

niewielka

duża

średnia

mała

Struktura
konkurencji

zmienna

stabilizująca się

stali liderzy

oligopole

Technologie

eksperymentalne

rozwijające się

dojrzałe

schyłkowe

Możliwości wejścia
na rynek

łatwe

pogarszające się

bardzo trudne

brak zainteresowania

Rentowność rynku

zerowa lub niska

wysoka

stabilna lub

spadająca

znaczna redukcja

Produkty

podstawowe

rozszerzone,

dodatkowe usługi,

gwarancje

różnicowanie marek i

modeli

eliminowanie słabych

produktów

Narodziny

Wzrost

Dojrzałość

Schyłek

Czas

Sp

rzed

aż

rewitalizacja

• znaczna modyfikacja produktu,
• zmiana postrzegania produktu,
• nowe kanały dystrybucji,
• nowe rynki (np. rozpad ZSRR),
• nowi użytkownicy.

Fazy cyklu życia sektora

Fazy cyklu życia sektora – inne ujęcia: styl – powtarzający się

cykl

Sp

rzed

aż

Czas

Dynami-

czny

wzrost

Korekta

Dojrzałość

Schyłek

Ponowny

wzrost

Analiza pojemności rynku

Pojemność rynku – ilość dóbr i usług o odpowiedniej strukturze i jakości , które przy
danych cenach i dochodzie

mogą być sprzedane w określonym czasie i przestrzeni.

Można wyznaczyć pojemność ogólną lub cząstkową rynku.

Pojemność rynku (potencjał rynku) – potencjalna skala zużycia/konsumpcji
produktów na danym rynku w określonym czasie wynikająca z liczby potencjalnych
użytkowników/konsumentów oraz ich zachowa (intensywności zużycia/konsumpcji
produktu).

Istnieje kilka metod oszacowania

pojemności rynku (Q):

Q = N x s

N

– liczba ludności na danym rynku,

s

– przeciętne ilość spożycia dobra lub usługi na jednego mieszkańca.

Analiza pojemności rynku

Jeżeli produkt jest sprzedawany w węższym segmencie rynku stosujemy następujący
wzór:

Q = K x p x q

K

– liczba osób należących do grupy potencjalnych konsumentów (np. określony

przedział wiekowy, mieszkańcy dużych miast, itp.),

p

– prawdopodobieństwo zakupu – czyli odsetek osób nabywających dany produkt,

q

– liczba jednostek konsumowana przez przeciętnego odbiorcę.

Analiza pojemności rynku

Jeżeli chcemy uwzględnić większą liczbę cech i tym samym podzielić rynek na
mniejsze segmenty to

możemy zastosować następujący wzór:

K

– liczba konsumentów,

w

– udział i-tej grupy jednostek w ogólnej liczbie jednostek,

p

– prawdopodobieństwo zakupu w i-tej grupie jednostek,

q

– liczba jednostek produktu nabywanych przez i-tą grupę konsumentów.

i

i

i

q

p

w

K

Q









Analiza pojemności rynku

Metoda

łańcucha wskaźników – uszczegółowienie wielkości popytu poprzez

wyróżnienie czynników cząstkowych a następnie ich oszacowanie. Przykład
oszacowania

pojemności rynku piwa:

k

– liczba konsumentów,

i

– przeciętny dochód do dyspozycji gospodarstw domowych per capita,

u

– przeciętny udział wydatków na żywność w dochodzie do dyspozycji gospodarstw

domowych,

z

– przeciętny udział wydatków na napoje w wydatkach na żywność,

w

– przeciętny udział wydatków na alkohol w wydatkach na napoje,

d

– przeciętny udział wydatków na piwo w wydatkach na alkohol.

d

w

z

u

i

k

Q













Analiza pojemności rynku

Metody szacowania

pojemności rynku:

 metody eksperckie,

 ekstrapolacja trendu,

 korelacja trendu,

 modelowanie ekonometryczne

– metody indeksowe,

 analiza

powiązań krzyżowych,

 metoda scenariuszowa wielowariantowa,

 prognozowanie

czynników cząstkowych wpływających na chłonność.

Analiza pojemności rynku

Jeżeli chcemy uwzględnić większą liczbę cech i tym samym podzielić rynek na
mniejsze segmenty to

możemy zastosować następujący wzór:

K

– liczba konsumentów,

w

– udział i-tej grupy jednostek w ogólnej liczbie jednostek,

p

– prawdopodobieństwo zakupu w i-tej grupie jednostek,

q

– liczba jednostek produktu nabywanych przez i-tą grupę konsumentów.

i

i

i

q

p

w

K

Q









Analiza chłonności rynku

Chłonność – poziom natężenia potrzeb w porównaniu z możliwościami ich bieżącego
zaspokojenia na danym rynku przy

określonym poziomie cen.

Chłonność rynku - potencjalna skala zakupu produktów na danym rynku
w

określonym czasie wynikająca z liczby potencjalnych użytkowników/konsumentów,

ich zachowa

(intensywności zużycia/konsumpcji produktu) oraz ich możliwości

ekonomicznych

określonych sił nabywczych.

Jest to zatem

rozbieżność pomiędzy popytem i podażą wynikająca z:



braków towarowych;

 popytu niezaspokojonego

określonego jako procent osób nie mogących nabyć

określonego dobra;

 popytu

kształtującego się.

Analiza chłonności rynku

Objętość rynku - rzeczywista skala zakupu produktów na danym rynku
w

określonym czasie dokonana u wszystkich producentów/sprzedawców działających

na danym rynku.

Analiza chłonności rynku

wskaźnik zaspokojenia popytu =

Podaż towaru w jednostkach naturalnych na

jednostkę konsumującą

Popyt na towar w jednostkach naturalnych

na jednostkę konsumującą

Analiza chłonności rynku

wskaźnik zaspokojenia popytu =

łączna liczba uzyskanych odpowiedzi

wypowiedzi o zrealizowanym popycie

wskaźnik niezaspokojenia popytu =

wypowiedzi o niezrealizowanym popycie

łączna liczba uzyskanych odpowiedzi

Analiza chłonności rynku

S

W

B

Z



















1

1

B – wielkość braków,

S – wielkość sprzedaży,

W – wskaźnik zaspokojenia popytu.

Segmentacja rynku

Kiedy podejmujemy

segmentację:

1. Potencjalni nabywcy

stanowią niejednolitą zbiorowość o zróżnicowaną potrzebę.

2.

Można określić wyłączne segmenty rynku i porównać ich atrakcyjność rynkową
z punktu widzenia

przedsiębiorstwa.

3. Przynajmniej jeden z tych

segmentów jest na tyle duży, iż pozwala osiągnąć zysk.

4.

Można dostosować działania marketingowe i produkty do każdego z wybranych
segmentów rynku.

5.

Podjęte działania pozwolą wyróżnić przedsiębiorstwo w każdym z segmentów
rynku i

przyniosą mu stosowne korzyści ekonomiczne.

Segmentacja rynku

Etapy segmentacji rynku:

1. Zdefiniowanie produktu i rynku

– czym charakteryzuje się produkt (np. jakie

potrzeby zaspokaja), jakimi cechami odznacza

się potencjalny odbiorca.

2.

Wstępna selekcja wyróżnionych kryteriów – kryteria, które pozwalają wyraźnie
zróżnicować rynek na wyłączne segmenty i spełniają poprzednio przyjęte
założenia.

3. Ostateczny

wybór kryteriów segmentacji – nie powinno ich być za wiele, wybrać

te,

które są najważniejsze i najbardziej interesujące dla przedsiębiorstwa –

pozwolą mu wyróżnić ofertę od innych (np. znaleźć nową niszę rynkową).

4. Zbadanie i ocena wybranych

segmentów – sporządzenie tzw. profili segmentów

rynku

(udział w łącznym rynku, pożądane cechy produktu, częstotliwość zakupu,

marki handlowe, cechy

odbiorców).

5.

Wybór docelowych (lub docelowego) segmentów rynku.

Segmentacja rynku

Wybrane segmenty powinny

charakteryzować się następującymi cechami:

1.

Istotność – dostateczna wielkość i stabilność (obecne i oczekiwane);

2.

Jednorodność – ze względu na przyjęte kryteria segmentacji, jednolitość
potrzeb,

wymagań i reakcji na prowadzone działania marketingowe;

3.

Wyłączność – odrębność w stosunku do innych segmentów;

4.

Przewaga konkurencyjna lub

możliwość wykreowania takiej przewagi;

5.

„Odpowiedniość” dla danego przedsiębiorstwa – z punktu widzenia misji, celów,
posiadanych

zasobów, itp.);

6.

Operacyjność – czyli praktyczna, selektywna i ekonomicznie uzasadniona
możliwość prowadzenia działań marketingowych.

Kryteria podziału konsumentów na segmenty

1. Czynniki geograficzne

– poszczególne części świata, kraje, strefy klimatyczne,

ukształtowanie terenu, dominująca roślinność, regiony, gęstość zaludnienia, stopień
zurbanizowania

(wieś – miasto; wielkość skupisk), dzielnice miasta;

2. Czynniki demograficzne

– wiek, płeć, stan cywilny, liczebność i struktura rodziny, faza

cyklu

życia rodziny, wykształcenie, zawód, stan zdrowia (np. alergicy, diabetycy) typ

i

wielkość mieszkania, narodowość, rasa;

3. Czynniki ekonomiczne

– dochód (miesięczny, roczny), posiadane składniki majątkowe,

oszczędności, zadłużenie, struktura wydatków;

4. Czynniki

społeczne – pochodzenie, przynależność do określonej grupy społecznej,

status w

określonej grupie społecznej, przynależność do stowarzyszeń, związków, klubów,

organizacji;

5. Czynniki kulturowe

– tradycja, religia, język, zwyczaje żywieniowe, sposób spędzania

czasu wolnego;

6. Czynniki psychologiczne

– osobowość, styl życia, stosunek do ryzyka, nowości,

hierarchia potrzeb, poziom samooceny,

stopień niezależności, motywy zakupu, skłonność

do konsumpcji;

7. Czynniki behawioralne

– szybkość akceptacji nowych produktów, wielkość zakupów,

okoliczności użytkowania produktu, częstotliwość konsumpcji, sposób podejmowania
decyzji o zakupie, zakres wiedzy o produkcie,

źródła informacji, stopień lojalności,

preferowane miejsca zakupu i formy zakupu, zachowanie w miejscu

sprzedaży, czas

zakupu;

Kryteria podziału nabywców instytucjonalnych na segmenty

1.

Typ organizacji

– rodzaj działalności, sektor, branża;

2.

Demografia organizacji

– wielkość produkcji, zatrudnienia, obrotów, aktywów,

lokalizacja,

forma

prawna,

struktura

organizacyjna,

poziom

technologii,

wyposażenie;

3.

Cechy decyzji zakupu i przedmiotu zakupu

– grupa towarowa, przeznaczenie

towaru,

sposób podejmowania decyzji (indywidualna, grupowa), stopień

decentralizacji zakupu,

pilność zakupów, źródło zakupu, możliwość zawarcia

transakcji

wiązanej;

4.

Czynniki

behawioralne

–

wielkość

zakupów

(jednorazowa,

roczna),

częstotliwość zakupów, lojalność, stopień powiązania z dostawcą;

5.

Cechy

ośrodka podejmującego decyzje o zakupie – liczebność, struktura,

kryteria, forma wyboru;

6.

Cechy indywidualne

osób podejmujących decyzję o zakupie - wiek, płeć,

stan

cywilny,

wykształcenie,

zawód,

doświadczenie,

pozycja

w

przedsiębiorstwie, cechy psychologiczne (poprzedni slajd).

Prawo grawitacji detalu Reilly’ego

Jeżeli rozpatrujemy dwa różne ośrodki np. miejskie to istotnym pytaniem jest jak

wygląda obszar oddziaływania każdego z nich. Odpowiedź na tak postawione pytanie

jest istotnym kryterium lokalizacyjnym.

Prawo grawitacji detalu

Reilly’ego – oparte jest na założeniu, że zasięg

oddziaływania dwóch ośrodków (A, B) jest wprost proporcjonalny do liczby ludności

obu skupisk i odwrotnie proporcjonalny do kwadratu

odległości pomiędzy każdym

z

ośrodków a rozpatrywana miejscowością (C).

Prawo grawitacji detalu Reilly’ego

Zakupy w A

Zakupy w B

=

Odległość z C do B

Odległość z C do A

Liczba ludności A

Liczba ludności B

X

2

Prawo grawitacji detalu Reilly’ego

=

Odległość z A do B

Odległość z B do linii granicznej

Liczba ludności A

Liczba ludności B

1 +

Współczynnik rozmieszczenia Lorenza

Rozkład dwóch zmiennych w przestrzeni może być badany m.in. za

pośrednictwem współczynnika Lorenza. Przedstawia on jak wygląda koncentracja

analizowanych zmiennych.

Wartość współczynnika Lorenza można ustalić na

podstawie wzoru:

5000

2

5000

1















 







i

i

i

n

x

x

k

x

– skumulowane odsetki badanego zjawiska dla odpowiedniej jednostki przestrzennej;

n

– odsetek zjawiska, względem którego badana jest koncentracja i-tej jednostki w przestrzeni.

Współczynnik rozmieszczenia Lorenza

Linia

równego podziału przedstawia te przykłady, które nie wykazują koncentracji przestrzennej.

Im rzeczywisty

rozkład jest bardziej oddalony od tej linii, tym koncentracja jest większa.

Skumulowany odsetek pierwszej

zmiennej

Sk
umul

ow
any

ods

etek

drugiej

z

mi
ennej