1.Otoczenie marketingowe przedsiębiorstw (mikro i makrootoczenie ) Mikrootoczenie firmy :Firma

Opracowując plany marketingowe, kierownictwo działu marketingu musi wziąć pod uwagę pozostałe grupy w firmie, tj. zarząd, działy: finansów, badawczo-rozwojowy, produkcji i księgowości. Wszystkie te wzajemnie ze sobą związane grupy składają się na środowisko wewnętrzne

Dostawcy

Dostawcy są ważnym ogniwem w ogólnym „systemie dostarczania wartości dla klientów". Są oni źródłem zasobów potrzebnych firmie do produk­cji dóbr i usług. Wydarzenia zachodzące u dostawców mogą w poważny sposób wpływać na marketing

Pośrednicy marketingowi

Pośrednicy marketingowi to firmy pomagające w promocji, dystrybucji i sprzedaży dóbr finalnym nabywcom. Można do nich zaliczyć pośredników sprzedaży, firmy zajmujące się fizyczną dystrybucją, agencje usług marketingowych i pośredników finansowych. Pośrednicy sprzedaży to uczestnicy kanałów dystrybucji pomagający firmie znaleźć klientów lub dokonać dla nich sprzedaży. Należą do nich hurtownicy i detaliści, którzy kupują i odsprzedają towary.

Klienci

Firma powinna starannie zbadać swe rynki klientów

Rynki konsumenckie składają się z osób i gospodarstw domowych nabywających dobra i usługi do własnej konsumpcji. Rynki przedsiębiorstw zakupują dobra i usługi do dalszego przetworzenia lub do wykorzystania w procesie produkcji, natomiast rynki pośredników sprzedaży kupują dobra i usługi w celu odsprzedania ich z zyskiem. Na rynki instytucjonalne składają się szkoły, szpitale, domy opieki, więzienia i inne instytucje zapewniające dobra i usługi dla osób będących pod ich opieką. Rynki rządowe są tworzone przez agencje rządowe zakupujące dobra i usługi, aby wytwarzać usługi publiczne lub dokonywać transferu dóbr i usług do tych, którzy ich potrzebują. Wreszcie, rynki międzynarodowe składają się z nabywców w innych państwach — konsumentów, producentów, pośredników i rządów.

Zgodnie z orientacją marketingową, aby odnieść sukces, firma musi dostarczyć klientom więcej wartości i satysfakcji, niż to czynią konkurenci. Zadanie marketingu wykracza zatem poza zaadaptowanie się do potrzeb docelowych konsumentów. Należy także uzyskać strategiczną przewagę, silnie pozy­cjonując w umysłach klientów swą ofertę na tle oferty konkurentów.

Inne podmioty rynku

Na otoczenie marketingowe firmy składają się także różnego rodzaju inne podmioty rynku, które wykazują zainteresowanie organizacją lub mają wpływ na jej zdolność do osiągania celów. Na rysunku 4.4 pokazano sześć tego typu grup podmiotów. Są nimi:

1. Instytucje finansowe.

2. Media.

3. Rząd-

4. Organizacje obywatelskie.

5. Społeczności i instytucje lokalne

6. Szerokie społeczeństwo.

Makrootoczenie firmy

Firma i pozostali „aktorzy" sceny gospodarczej działają w szerokim makrootoczeniu sił kreujących dla firmy szansę i stwarzających zagrożenia.

Otoczenie demograficzne

Demografia zajmuje się badaniem populacji ludzkich w kategoriach wielkości, gęstości zaludnienia, lokalizacji, wieku, płci, rasy, zawodu i innych danych statystycznych. Marketing jest w dużym stopniu zainteresowany otoczeniem demograficznym, ponieważ dotyczy ono ludzi, ludzie zaś tworzą rynki. Przedyskutujemy poniżej najważniejsze cechy i trendy demograficzne na naj­większych rynkach światowych.

Wielkość populacji i trendy wzrostu

Na każdym z rynków geograficznych wielkość populacji i tendencje jej wzrostu mogą służyć jako oszacowanie ogólnego potencjału zapotrzebowania na szeroki zakres dóbr i usług.

Zmiany struktury wiekowej populacj

Najbardziej zauważalne przesunięcia demograficzne w Europie, USA i zamożnych k Zmieniający się obraz rodzin

Rosnąca liczba ludzi wykształconych

Wzrost różnorodności

2Konkurencja. Zjawisko konkurencji w turystyce

. Przez konkurencję rozumiemy rywalizację między uczestnikami rynku, a przede wszystkim między podmiotami gospodarczymi, o jak największą liczbę klientów. Podmioty konkurują między sobą przede wszystkim ceną, jakością oferowanych produktów oraz warunkami sprzedaży.

3Zachowania konsumentów na rynku

. Konsumenci różnią się znacząco pod względem wieku, dochodów, wykształcenia, gustu i innych czynników. Konieczne jest zrozumienie, w jaki sposób następuje przemiana działań marketingowych i innych bodźców na reakcję w postaci zakupu. Na zachowanie nabywców mają wpływ ich cechy oraz proces decyzyjny. Cechy nabywcy są uwarunkowane przez cztery czynniki: kulturowe, społeczne, osobowe i psychologiczne.

Zachowanie nabywców jest wynikiem skomplikowanej gry wszystkich kulturowych, społecznych, osobowych i psychologicznych czynników. Chociaż na dużą część z nich nie można wpływać, mogą być one użyteczne w iden­tyfikowaniu i zrozumieniu konsumentów, których chce się uczynić obiektem swych działań.

Koncepcja marketing-mix

Marketing-mix to inaczej kompozycja marketingowa, jest więc kategorią o współzależnych elementach, które jako zintegrowany system oddziałują na zjawiska rynkowe.

Koncepcja 4P

 obejmuje:

[edytuj]Produkt

(ang. product) Jest on agregatem pewnych właściwości, spełnia określone funkcje podstawowe i dodatkowe, jak i może być rozpatrywany w różnych aspektach: np. rynkowym, techniczno-technologicznym, umiejscowienia wśród pozostałych ofert, cyklu życia. Przy jego analizowaniu zwracamy również uwagę na jakość, markę, opakowanie, gwarancję, jak jest postrzegany przez konsumentów i czy zaspakaja ich potrzeby.

Cena

Cena jest z punktu widzenia nabywców, wydatkiem, który musi być przez nich poniesiony, aby wejść w posiadanie produktu. Natomiast dla przedsiębiorstwa jest wynagrodzeniem za poniesione nakłady.

Promocja

Zgodnie z teoria 4P marketing-mix służy do produkcji właściwego i posiadającego odpowiednie cechy produktu, dostępnego we właściwym czasie i miejscu, przy właściwych rozmiarach promocji i posiadaniu właściwej ceny.

Koncepcja 4 C

Jest koncepcją z punktu widzenia klienta. Powstała ona w 1990 roku, zaproponował ją Robert Lauterborn, gdzie stwierdził, że klasyczna formuła, koncentruje się na punkcie widzenia przedsiębiorstwa, a w marketingu ważniejsze są ujęcia z perspektywy klienta.

Zaproponował on poniższą formułę:

customer value - są to wartości, korzyści jaki wynikają z oferty dla klienta (odpowiednik produktu - 4P)

cost - koszty jakie ponosi klient (odpowiednik ceny - 4P)

convenience - wygoda, dostępność nabycia produktu przez klienta (odpowiednik dystrybucji - 4P)

communication - komunikacja z rynkiem (odpowiednik promocji -4P)

W obu koncepcjach występują te same elementy jednak formuła 4C skupia uwagę na potrzebach, pragnieniach klienta.

8.Produkt turystyczny

Produkt turystyczny – wszystkie dobra i usługi nabywane przez konsumenta w związku z wyjazdem ze stałego miejsca zamieszkania, miejsca, atrakcje turystyczne, infrastruktura.

Cykl zycia produktu-okres w którym produkt znajduje na rynku nabywcow .W tym okresie występują rozne stadia jego sprzedaży tzw fazy cyklu zycia produktu.

Wg V.T.C Middletona z punktu widzenia potencjalnego klienta, produkt turystyczny może być zdefiniowany jako pakietskładnikówmaterialnych 
i niematerialnych, opartych na możliwościach spędzania czasu w miejscu docelowym. Pakiet jest postrzegany przezturystęjakoprzeżyciedostępnezaokreślonącenę. 

Istnieje5głównychskładnikówogólnegoproduktu: 
♣atrakcjeiśrodowiskomiejscadocelowego 
♣infrastrukturaiusługimiejscadocelowego 
♣dostępnośćmiejscadocelowego 
wizerunekmiejscadocelowego 
♣ cena płacona przez konsumenta 

Analiza portfelowa – możliwości zilustrowania uzyskanych pozycji strategicznych z zakresu działania przez przedsiębiorstwo, które zostało utworzone przez kombinacje struktur produkt-Rynek. Analiza ta polega na umieszczeniu w układzie współrzędnych czynników jakościowych oraz na stworzeniu siatki współrzędnych dla trzeciego parametru wyrażonego za pomocą średnicy albo powierzchni koła. Za pomocą tego układu rozważane są różne możliwości oraz dokonania wyboru rozwiązania, które jest najlepsze i opracowanie strategii postępowania dla tego rozwiązania.

9Marka

Marka to nazwa, symbol, termin, wzór, znak graficzny lub ich kombinacja stworzona w celu oznaczenia i odróżnienia dóbr lub usług od innych produktów konkurencyjnych.

Może składać się z części werbalnej (nazwy) i niewerbalnej (symbolu, logo). Komponując werbalną część marki można używać słów, które mają na celu wywołanie skojarzeń, nazwy miast, krajów i regionów, nazwy zwierząt, symbolizujące przyrodę. Nazwy mogą pochodzić z historii, z dzieł literackich i muzycznych. Marka może się składać z kombinacji literowych lub cyfrowo-literowych. Marka lub część marki objęta ochroną prawną staje się znakiem towarowym. Funkcje marki:identyfikacyjna - polega na odróżnieniu danego produktu od produktów konkurencyjnych,gwarancyjna - gwarantuje określony poziom jakości,promocyjna - kiedy przyciąga uwagę nabywców i zachęca ich do zakupu.

Najtrwalszymi wyróżnikami marki są:jej wartość (wskazuje na wartości dostarczane przez producenta),kultura (reprezentuje pewną kulturę),osobowość (może sugerować pewną osobowość).

Logo - graficzny znak towarowy spełniający rolę marketingową a jednocześnie informacyjną, poprzez skrótowe, ale łatwo zauważalne i łatwo zapamiętywane przedstawienie symbolufirmy, instytucji, organizacji, lub też (np. flaga europejska) jakiejś idei, pomysłu, ale także mogące spełniać rolę jako charakterystyczne oznaczenie czegoś, czyli spełniające rolę znaku informacyjnego.

Markowy produkt turystyczny to jednocześnie produkt mający unikalną osobowość, coś co wyróżnia go od innych.  Przez to pojęcie należy rozumieć kompleksowy produkt turystyczny, który jest łatwo identyfikowalny dla potencjalnych turystów i wyróżniający się z oferty rynkowej obszarów konkurencyjnych, reprezentujący stale wysoki poziom jakości.

Przykłady: Jarmark Świętego Dominika w

Gdańsku, Międzynarodowe Targi Chleba w Jaworze, Festiwal Wikingów na Wolinie, Dymarki

Świętokrzyskie; Przykłady: zamek krzyżacki w Malborku,

dąb „Bartek” w Zagnańsku, jaskinia „Raj” k/Kielc, zamek w Krasiczynie, kopalnia soli w

Wieliczce, twierdza morska „Świnoujście”

10Cena jest wartością towaru wyrażoną w pieniądzach

Dyskonta cenowe - Cel: zachęcenie pośredników handlowych do zakupu i lojalności.
Rodzaje:
1. Ilościowe:
a) nieskumulowane (dotyczące jednorazowej transakcji);
b) skumulowane (dotyczące transakcji w określonym czasie).
2. Sezonowe.
3. Promocyjne (jako rekompensata za działania promocyjne):
a) bezwarunkowe (są obniżką cen towarów lub dodatkową ich ilością);
b) warunkowe (są zwrotem częściowym lub pełnym wydatków na promocję).
4. Gotówkowe (premiowanie szybko płacących).

Polityka cenowa przedsiębiorstwa jest w dluzszym okresie tym skuteczniejsza im bardziej zasluguje na uznanie jako rzetelna. O rzetelności swiadzcza:

Wysokość cen

Adekwatność skali cen do cech produktu

Wzgledna stabilność

Ustalanie cen :3metody na podstawie kosztów ; zorientowane na konkurentów ; na podstawie analizy popytu i podazy

Taktyki cenowe w turystyce:

Strategia skimming-nowy produkt wprowadzany jest na rynek po wysokiej cenie tak aby po tzw .zebraniu śmietanki można było te cene obniżyć.Strategie te stosuje się w przypadku produktow o wysokim stopniu nowatorskich.

Strategia penetracji-ustalanie cen za pomoca analizy popytu

11Dystrybucja – obejmuje wszelkie czynności związane z pokonywaniem przestrzennych, czasowych, ilościowych i asortymentowych różnic występujących między sferą produkcji i sferą konsumpcji.

Funkcje dystrybucjikoordynacyjne – zmierzają do zrównoważenia podaży z popytem. Polega na połączeniu oczekiwań nabywców i sprzedawców w taki sposób, aby nabywca miał możliwość zakupu potrzebnego produktu, a producent zrealizował cele swojej działalności. Obejmuje dwie czynności: zbieranie i przekazywanie producentom informacji o popycie oraz zawieranie transakcji kupna-sprzedażyorganizacyjne – są związane z istniejącym produktem. Obejmuje wszystkie procesy, którym poddany jest produkt w celu dostosowania podaży i popytu. Najważniejsze czynności to: transport, magazynowanie, przerób handlowy, przekształcenia asortymentu produkcyjnego w asortyment handlowy oraz stworzenie odpowiednich warunków sprzedaży.

Kanal dystrybucji :droga lub sposób dzieki ktorej produkt przechodzi od wytworcy do odbiorcy.

Kanały dystrybucji można podzielić na trzy podstawowe grupy, wykorzystywane do dystrybucji:

dóbr konsumpcyjnych

dóbr przemysłowych

usług

W dzisiejszej nomenklaturze określa sie dwa główne kanały dystrybucji:

- kanał tradycyjny (klienci detaliczni, sklepy, hurtownie)

- kanał nowoczesny (sieci miedzynarodowe)

Kanały dystrybucji mają swoje zalety i wady. Do zalet kanałów bezpośrednich możemy zaliczyć:
· Pełną kontrolę nad całym procesem sprzedaży produktów
· Elastyczność w dostosowaniu oferty do potrzeb rynku
· Łatwiejszy przepływ strumieni w kanale, zwłaszcza informacji i płatności
· Możliwość budowania większej lojalności wśród nabywców.
Zalety kanałów pośrednich:
· Obniżenie kosztów oraz zmniejszenie ryzyka związanego z prowadzeniem dystrybucji bezpośredniej
· Większa i lepsza penetracja rynku
· Uniknięcie potrzeby prowadzenia działań z dostosowaniem oferty do potrzeb finalnego odbiorcy.
Wadą prowadzenia dystrybucji pośredniej jest utrata kontroli nad rynkiem odbiorcy ostatecznego, jak również zniekształcenia w przepływie strumieni w kanale (wydłużone terminy płatności). Przy tego rodzaju kanale mogą powstawać konflikty pomiędzy uczestnikami dystrybucji pośredniej.

promocja jest to oddziaływanie na odbiorców produktów danej firmy, polegające na przekazaniu im informacji, które mają w odpowiednim stopniu zwiększyć wiedzę na temat produktów lub usług oraz samej firmy w celu stworzenia dla nich preferencji na rynku.

Reklama (z łac. reclamo, reclamare) – informacja połączona z komunikatem perswazyjnym. Zazwyczaj ma na celu skłonienie do nabycia lub korzystania z określonych towarów czy usług, popierania określonych spraw lub idei (np. promowanie marki).

Sprzedaż osobista należy do elementów promotion-mix. Jest to werbalna prezentacja produktu lub usługi polegająca na przeprowadzeniu rozmowy z jednym lub większą liczbą potencjalnych nabywców w celu dokonania sprzedaży. Rozmowa ta często połączona jest z możliwością obejrzenia, a nawet wypróbowania towaru.

Sprzedaż osobista jest najstarszym elementem promocji.

Promotion-mix: zintegrowana kompozycja reklamy ,promocji uzupełniającej, sprzedaży osobistej,public relations.

Promocja dodatkowa (ang. sales promotion, zwana także promocją uzupełniającą lub promocją sprzedaży) to te wszystkie elementypromocji, które nie mieszczą się w ramach pozostałych elementów promotion mix. Możemy zatem wyróżnić tu:

promocję konsumencką (skierowaną do konsumenta, ang. consumer promotion)

obniżki cen

bezpłatne próbki towarów

kupony

premie od zakupu (tj. dodawanie bezpłatnych upominków rzeczowych)

znaczki handlowe (np. oferowane przez hipermarkety w okresie świątecznym naklejki z Mikołajami czy bałwankami są tego rodzaju promocją. Po zebraniu określonej ilości znaczków można liczyć na rabat czy nagrodę. Znaczki handlowe wykorzystywane są w programach lojalnościowych)

konkursy, loterie, gry

promocję wewnętrzną (skierowaną do własnego personelu, ang. staff promotion):

system wynagrodzeń

premie

promocję adresowaną do pośredników (ang. dealer promotion):

zmienna cena

rabaty

premie od sprzedaży (stosowane są zwłaszcza do produktów trudno zbywalnych, mają na celu motywowanie agentów i pośredników do zwiększenia przepływów w kanałach dystrybucji).

Public relations (PR) (z ang. - publiczne relacje, kontakty z otoczeniem) dotyczą kształtowania stosunków publicznie działającego podmiotu z jego otoczeniem. Nazwą powszechnie używaną w Polsce jest również pijar lub piar, który jest głoskową realizacją pierwszych liter PR[1].

Podstawowy schemat zawiera po pierwsze, Organizację, realizującą misję o charakterze publicznym; po drugie,Otoczenie tej organizacji (np. klienci, mieszkańcy, członkowie władz lokalnych); po trzecie,Relacje pomiędzy nimi, określone wzajemnymi potrzebami.

Marketing bezpośredni-polega na bezpośrednich komunikatach kierowanych do starannie wybranych, pojedynczych klientów, często w indywidualnym kontakcie , w celu uzyskania bezpośredniej reakcji (odpowiedzi).

Marketing bezpośredni pozwala konsumentom kupować produkty dzięki wykorzystaniu różnych mediów reklamy, z pominięciem bezpośredniego kontaktu osobistego ze sprzedawcą. Oprócz tworzenia wizerunku marki, celem marketingu bezpośredniego jest uzyskanie bezpośredniej, najczęściej natychmiastowej i dającej się zmierzyć reakcji konsumenta.

12System informacji marketingowej (SIM) obejmuje: personel, wyposa­żenie i procedury służące zbieraniu, porządkowaniu, analizie, ocenie i roz­prowadzaniu aktualnych i dokładnych informacji potrzebnych osobom podej­mującym decyzje marketingowe Podstawowe składniki SIM :źródła danych: wewnętrzne i zewnętrznepodsystem gromadzenia danych i wprowadzenia ich do banku danychpodsystem opracowania raportów specjalnychpodsystem rutynowego udostępniania informacji z bankubank modeli i technik analitycznychbank danych[1]

Zadania Sim :wspieranie procesu decyzyjnegowyeliminowanie błędnych decyzjizmniejszenie strat informacyjnychefektywne wykorzystanie dostępnej informacjiredukcja kosztuzwiększenie szybkości analizy problemów i podejmowania decyzjidostarczenie wiedzy o otoczeniuspełnienie roli środka komunikacji z otoczeniem

13 Badania marketingowe – usystematyzowany proces zbierania obiektywnych informacji i ich przetwarzania podejmowany celem zmniejszenia ryzyka podejmowanych decyzji marketingowych. Pojęcie badań marketingowych jest szersze niż pojęcie badania rynku, a to ostatnie jest ogólniejsze od pojęcia analiza rynku.

Techniki :metody gromadzenia danych ,metody przetwarzania danych, metody prezentacji danych

Zrodła: wtórne żrodła informacji (dane które już nie istnieja , w tym przypadku podkreśla się niezbędność studiów literatury przedmiotu i często określa się je jako wyniki badań przy biurku , zaletą informacji ze źródeł wtórnych jest ich niski koszt a wadą ograniczona dokładność) ; pierwotne zrodla informacji (bilans i rachunek wyników ,sprawozdanie o stanie i rachunku środków trwałych ,dokumenty planistyczne,oświadczenia podatkowe,roczne raporty ,sprawozdania i wnioski pokontrolne)

Zakres badań marketingowych: pozycja rynkowa przedsiębiorstwa,profile konsumentów; stopien zadowolenia turystów z produktow przedsiębiorstwa

14 Technika analityczna SWOT polega na posegregowaniu posiadanych informacji o danej sprawie na cztery grupy (cztery kategorie czynników strategicznych):

S (Strengths) – mocne strony: wszystko to co stanowi atut, przewagę, zaletę analizowanego obiektu,

W (Weaknesses) – słabe strony: wszystko to co stanowi słabość, barierę, wadę analizowanego obiektu,

O (Opportunities) – szanse: wszystko to co stwarza dla analizowanego obiektu szansę korzystnej zmiany,

T (Threats) – zagrożenia: wszystko to co stwarza dla analizowanego obiektu niebezpieczeństwo zmiany niekorzystnej.

Strategiczne planowanie jest sformalizowanym procesem długofalowego planowania ukierunkowane na określanie i realizację celów organizacji. Charakteryzuje się następującymi cechami 

Plan marketingowy obejmuje następujące elementy:

1) streszczeni dla dyrekcji,
2) przegląd aktualnej sytuacji marketingowej (marketing auditing),
3) analizę możliwości i zagrożeń,
4) cele marketingowe,
5) strategie marketingowe,
6) program działań,
7) budżet marketingowy (prognoza rachunku strat i zysków),
8) sposoby oceny i kontroli wyników.

Strategia marketingowa jest elementem ogólnej strategii działania przedsiębiorstwa oraz stanowi wyraz jego misji w zachowaniach na rynku. Ma ona charakter funkcjonalny. Definiowana jest jako wybór celów, rodzajów polityki czy reguł, które nadają kierunek marketingowym działaniom przedsiębiorstwa, wyznaczają kombinację i alokację środków w zależności od zmieniającej się sytuacji rynkowej (warunków otoczenia i konkurencji). 

Aby strategia była dobra musimy ustalić cel strategii firmy, zrobić analizę dalszą i bliższą otoczenia, analizę zasobów.