koncepcja mark- pogląd na temat roli mark w zarządzaniu; rola polega nie tylko na identyfikacji klientów org i oddziaływaniu na nich, ale też na innych interesariuszy org- zewnętrznych i wewnętrznych- nowość; ciągle się zmienia korzyści: większa sprzedaż, + tempo wzrostu sprzed, +zyskowność działalności, +poziom zadowolenia klientów co skłania: niekorzystny trend sprzedaży, tempo wzrostu sprzed < od oczekiwanego, zmieniające się oczek i zach klientów, osobiste zaangaż menedżerów najwyż szczebla, zaostrzająca się konkur, za duże wydatki na finansowanie działalności mark filary: rynek docelowy , potrzeby klienta, marketing skoordynowany, rentowność problemy: zorganizowany opór, powolne uczenie się, szybkie zapominanie ważny, bo: Na współczesnych rynkach do sukcesu nie wystarcza już dobre działanie. Globalizacja, nowe technologie i deregulacja – trzy wyzwania i szanse dla współczesnych przedsiębiorstw. Krytyczne znaczenie dla zyskownego działania ma dziś znajomość i satysfakcjonowanie docelowych klientów poprzez konkurencyjną ofertę. koncepcja mark społecznego- zadaniem firmy jest określenie potrzeb pragnień i interesów rynków docelowych i dostarczanie jej lepiej niż konkurencja przy jednoczesnym zachowaniu lub zwiększaniu dobrobytu społeczeństwa orientacja produktowa – klienci preferują produkty, które oferują najlepsza jakość, działanie lub innowacyjne fuknkcje orientacja produkcyjna – produkt, który jest wystarczająco szeroko dostępny i nie drogi znajdzie nabywcę orientacja sprzed- produkt, który jest wystarczająco wsparty marketingowo (reklamy, promocje) to w końcu znajdzie swojego nabywcę; koncepcja krótkowzroczna- wymierzona w efekt natarcia, by dokonać transakcje orientacja mark- koncentracja na potrzebach docelowych klientow i dostarczanie wartości lepiej niż konkurencja wartość dostarczona klientom – (start-> koncentracja-> środki-> efekty) koncepcja sprzedażowa (fabryka-> istniejące produkty-> sprze i promocja -> zyski przez wolumen) koncepcja mark (rynek-> potrzeby klienta-> zintegrowany mark-> zyski przez zadowolenie) determinanty wartości – całkowita wartość dla klienta: wizerunek firmy, personel, usługi, produkt; całkowite koszty dla klienta: finansowe, czasu, energii, psychiczne; = CPV

zadowolenie- osobiste odczucie przyjemności lub rozczarowania wynikające z porównania otrzymanej wartości z oczekiwaniami; zadowoleni klienci są lojalni na dłużej, kupują+, mówią dobrze o produkcie i nas (rekomendacja), lojalni wobec marki (mało wrażliwi na zmianę C), obniżają koszty transakcji; mierzenie: system skarg i wniosków, badania satysfakcji klienta(ankiety), zakupy pozorowane, analiza utraty klienta Oczek klientów- rodza się na podst doświadczeń, porad znajomych, info i obietnic sprzedawcy i konkurencji analiza rentowności klienta- analiza przych z klienta - wszystkie koszty przewaga konkurencyjna- zdolność firmy do działania w taki sposób, którego konkurenci nie potrafia lub nie będą naśladować zarz relacjami z klientem (CRM) – proces zarz szczegółowymi info o poszczególnych klientach oraz starannego zarządzania wszystkimi kontaktami z klientami oraz uzyskiwanie wysokiej wartości kapitału klienta długookresowa wartość klienta (CLV) – Aktualna wartość strumienia przyszłych spodziewanych zysków wynikających ze wszystkich przyszłych zakupów klienta kapitał klienta- suma zdyskontowanych CLV ogółu klientów narzędzia marketingu relacji – dodawanie korzyści finansowych, społecznych, dodawanie więzi strukturalnych, ocena zyskowności klienta poziom zaangażowania w budowanie więzi z klientem – podstawowy: firma w stosunku do klienta jest bierna reaktywny: firma czeka na klienta, zachęca do kontaktów, stymuluje i jest gotowa odpowiedzialny: firma z własnej inicjatywy się kontaktuje z klientem; pro aktywny; partnerski: zintegrowanie klienta z procesami firmy, rozumienie procesów zachodzących u klienta, klient jest partnerem zarządzanie – twórczy proces, na który składają się: formułowanie koncepcji rozwoju i działalności organizacji oraz wcielanie w życie tej koncepcji poprzez oddziaływanie na otoczenie oraz uczestników organizacji złożoność zarządzania – sześcian; poziom strategiczny, operacyjny/ analiza, planowanie, organizowanie, wdrażanie i kontrola/ finanse, marketing, badania i rozwój

zarządzanie marketingowe to sposób zarządzania polegający na dążeniu do osiągania celów org poprzez uzyskanie optymalnego poziomu zadowolenia partnerów wymiany; fazy: analiza szans rynkowych-> opracowanie strategii marketingowych-> opracowanie programów marketingowych-> organizowanie, wdrażanie i kontrola; zarządzaniem mark zajmuje się personel odpowiedzialny nie tylko za klientów, ale tez za rynki pracy, pieniężny, surowców, technologii, informacji itd. Zadania- inicjowanie i koordynowanie wdrażania koncepcji mark, zarządzanie popytem, zarządzanie relacjami z kluczowymi interesariuszami nowe elementy: outsourcing (podwykonawstwo), benchmarking (naśladowanie najlepszego), pogłębianie partnerstwa, wzmacnianie współpracy wewnątrz firmy, poszukiwanie nowych innowacyjnych przewag konkurencyjnych, odnowione spojrzenie na wartość firmy, znaczące inwestycje w systemy teleinformatyczne, organizowanie się wokół grup klientów Planowanie strategiczne- element ciągłego procesu obejmującego także wdrażanie i kontrolę rys2. Na poz całego przed- 1. Definiowanie misji przedsiębiorstwa i jego celów 2. Ustanowienie strategicznych jednostek biznesu (SJB) 3. Określanie celów i alokacji zasobów dla istniejących SJB 4. Planowanie nowych SJB w reakcji na strategiczną lukę oraz zmniejszenie zaangażowania w słabe SJB lub ich usuwanie biznes- proces satysfakcjonowania klienta, definiują go 3 wymiary: grupy, potrzeby klientów, technologie SJB- jeden lub więcej powiązanych biznesów, ma odrębny zbiór konkurentów, odrębne kierownictwo odpowiedzialne za planowanie strategiczne i wyniki finansowe Metody zarządzania SJB- metoda portfelowa: rys3, gwiazdy – wysoki względny udział w szybko rosnącym rynku (+++ --- s:0-), znaki zapytania- mały w szybkim (+ --- s:--), generatory gotówki- Duzy w wolno (+++ - s:++), psy mały w wolno (+ - s:0-); można tworzyć, wyeksponować, wycofać się, utrzymywać poziomy zarządzania: przedsiębiorstwo, dywizja, JB, produkt (marka)/rynek dotcomy: wiele firm weszło na rynek bez badan i planowania, miały źle zaprojektowane witryny, brakowało im infrastruktury, aby terminowo dostarczać zamówione produkty i odpowiadać na pytania klientów

Proces planowania mark- 1. Analiza sytuacji mark 1a. audyt mark (zakres: środowisko, strategia, organizacja, systemy, funkcje, produktywność i zyskowność) 1b. analiza strategiczna 1b1. Metoda SWOT – analiza SWOT – pozwala uzyskać bilans strategiczny (szanse i zagrożenia, słabe i mocne strony) 1b2. Metoda BGC 1b3. Metoda McKinseya 1c. analiza rynku 1c1. Identyfikacja rynku: całego, dostępnego i obsługiwanego oraz prognoza jego wielkości i sprzedaży 1c2. Ustalenie luki strategicznej (różnica między pożądanym wynikiem a realnym) 1c3. Analiza luki 2. Określanie celów i strategii mark 3. Opracowanie taktyki i programów działan mark 4. Wdrożenie i kontrola zaplanowanych działań Struktura celów firmy- kierunkowe: misja, osobowość, zasady; konkretne: cel główny firmy,. Cele dla SJB, cele funkcjonalne, cele dla produktów/ cele instrumentalne; cele konkretne powinny być zgodne z kierunkowymi ogólne strategie konkurowania- zróżnicowanie, przywództwo kosztowe, koncentracja przesłanki wyboru: czynniki sukcesu w branży, nasze mocne i słabe strony w wymiarze tych czynników i czynników sukcesu redukcja luki- intensywny wzrost, integracja, dywersyfikacja rys4, intensywnego wzrostu- 1. Penetracja rynku, rozwój rynku, rozwój produktu

strategie konkurencyjne- lider rynku (poszerzanie rynku, obrona udziału w rynku, zwiększanie udziału), pretendent rynkowy (atak na lidera, status quo) naśladowca rynkowy (naśladować), niszowiec rynkowy (specjalizacja) S-T-P-R-MIX – Segmentacja rynku (S), Wybór rynku docelowego (T), Pozycjonowanie (P), Różnicowanie (R), Miks marketingowy (MIX) Kryteria selekcji rynków docelowych- atrakcyjność segmentu (wielkość, dynamika wzrostu, zyskowność, stopień ryzyka), cele firmy (dopasowanie segmentu do celu), umiejętności i zasoby przedsiębiorstwa pozycjonowanie- działanie skierowane na takie kształtowanie oferty i wizerunku firmy, aby zajmować wyróżniającą pozycje w percepcji docelowych klientów; efekt – mapa percepcji, położenie firmy w percepcji klientów; strategie: atrybuty, korzyści, zastosowania, sytuacje wyjścia, użytkownicy, jakość/cena, konkurencja, lider branży różnicowanie- które różnice wdrażać? Ważne, unikalne, wyróżniające, niekopiowane, dostępne, rentowne; Instrumenty- produkt, usługi, personel (kompetencje, uprzejmość, wiarygodność, solidność, szybka reakcja, komunikatywność), kanały dystrybucji, wizerunek