BADANIA MARKETINGOWE

Obejmują diagnozę potrzeb informacyjnych organizacji, selekcję zamiennych oraz gromadzenie, analizowanie i interpretowanie danych służących podejmowaniu decyzji marketingowych.

CELE BADAŃ MARKETINGOWYCH

1. pomoc w rozumieniu tj. opisanie, analizowanie, pomiar i przewidywanie popytu oraz czynników nań oddziałujących.

2. pomoc w decydowaniu

3. pomoc w kontroli

TRZY MODELE BADAŃ:

1. MODEL DWORSKI - przekonanie o tym, że badania należy realizować ze względu na presję otoczenia. Realizuje się głównie po to, aby w razie czego można było się nim wykazać. Praktyczna użyteczność jest na drugim planie.

2. MODEL AWARYJNY - potrzeba badania pojawia się nagle, na skutek nagłych zmian na rynku (np. pojawienia się czy wzmocnienia konkurencji). Prowadzony by zaradzić powstałemu problemowi. Niska użyteczność wyników.

3. MODEL ROZSĄDNY - badania są realizowane systemowo i systematycznie. Traktowane są jako trwały element działań marketingowych.

BADANIA MARKETINGOWE POWINNO SIĘ PROWADZIĆ GDY:

- PRZYMUS CZASU nie istnieje, czyli jest wystarczająco dużo czasu do podjęcia decyzji przez zarząd.

- DOSTĘPNOŚĆ DANYCH jest wystarczająca, czyli czy istnieją dostępne informacje potrzebne do podjęcia decyzji.

- NATURA DECYZJI, czy decyzja ma znaczenie strategiczne czy taktyczne. Strategiczne to potrzeba badań, bo obejmuje dłuższy okres czasowy więc są ważniejsze.

- ZYSKI VERSUS KOSZTY, wartość badanych informacji musi przewyższyć koszty prowadzonych badań.

SYSTEM INFORMACJI MARKETINGOWEJ

Jest to zbiór informacji marketingowych, zasady jego tworzenia, funkcjonowania oraz wykorzystania użytkowników systemu.

PODSYSTEMY INFORMACJI

1. Ewidencja i sprawozdawczość statystyczna

2. Wywiad marketingowy - różne sposoby, metody bieżącego uzyskiwania informacji - co dzieje się na rynku.

PROCEDURA BADANIA MARKETINGOWEGO - PODSTAWOWE METODY BADAŃ:

BADANIA WARUNKÓW DZIAŁANIA:

• Badania zjawisk zewnętrznych: badania ogólnych warunków działalności, badania struktury podmiotowej rynku, badania potrzeb i popytu

• Badania zjawisk wewnętrznych: Badania techniki i technologii, badania zasobów finansowych, rzeczowych i ludzkich.

BDANIA INSTRUMENTÓW DZIAŁANIA:

Badania związane z produktem - związane z opakowaniem produktu, testowanie koncepcji produktu, opakowań i samego produktu.

Badania związane z ceną - cena w relacji do cech jakościowych produktu, test różnych poziomów cen, badanie elastyczności cenowej popytu.

Badania związane z dystrybucją - badania efektywności kanałów dystrybucji, czy opłaci się wprowadzać nowego pośrednika a może zrezygnować z pośrednictwa. Porównać oba warianty.

Badania związane z aktywizacją sprzedaży - badanie skuteczności i efektywności różnych środków promocji, badania efektywności można bazować na wskaźnikach sprzedażowych i komunikacyjnych (przyciągniecie uwagi, chęć spróbowania, lojalność wobec produktu).

BADANIA REZULTATÓW DZIAŁANIA:

1. Badania wyników sprzedaży.

2. Badania udziału w rynku, obejmują segment konkurencyjny tj. najważniejszych konkurentów przedsiębiorstwa. Udział w rynku to podstawowa metoda pozwalająca zastosować metodę portfelową tj. macierz BCG.

3. Badania wizerunku przedsiębiorstwa wymagającą gromadzenia opinii klientów i innych odbiorców.

PROCEDURA BADANIA MARKETINGOWEGO

1. Określenie problemu badawczego, zastanawiamy się nad przyczyna spadku obrotu. Jaki jest główny problem, który powinniśmy zbadać. Dokładne określenie problemu stanowi połowę rozwiązania.

2. Formułowanie hipotez - hipoteza jest przypuszczeniem niezupełnie pewnym o występowaniu danego zjawiska bądź o jego wielkości, częstotliwości, stosunku do innych zjawisk lub o zależności między zjawiskami. Hipoteza tworzy możliwą odpowiedź na pytanie postawione w badaniach.

3. Opracowanie planu badań

3 RODZAJE BADAŃ:

EKSPLORACYJNE TZW. POSZUKIWAWCZE - mogą być prowadzone w oparciu o studia źródeł wtórnych a także na podstawie badań jakościowych. Służą formułowaniu pytań i celów badawczych, przyczyn wystąpienia określonego zjawiska.

OPISOWE - odpowiadają na pytanie kto? co? Gdzie występują określone procesy. Opisują to co się dzieje w danym obszarze rynku.

PRZYCZYNOWO-SKUTKOWE - badania przyczyn określających dane zjawisko.

4. Poziom sprzedaży i zapasów

- są to zmienne o charakterze ilościowym, również ceny. Zmienne o charakterze jakościowym to postawy klientów, gotowość zakupu.

5.Rodzaje informacji marketingowej:

DANE WTÓRNE (fakty i liczby zgromadzone przed projektem w przedsiębiorstwie)

• wewnętrzne - sprawozdania finansowe, raporty badawcze, listy od klientów

• zewnętrzne - roczniki GUS

DANE PIERWOTNE (fakty i liczby po raz pierwszy zbierane na potrzeby projektu)

• dane z obserwacji - np. ludzi

• dane ankietowe - pytania

6.Gromadzenie informacji

ETAPY ANALIZY DANYCH (W. Zikmund)

EDYCJA

⇓

KODOWANIE

⇓

TABULACJA DANYCH

⇓

ANALIZA DANYCH

⇓

INTERPRETACJA

EDYCJA - celem edycji jest upewnienie się o kompletnej zawartości i przygotowanie danych do dalszej transformacji.

KODOWANIE - to proces identyfikacji i weryfikacji każdej odpowiedzi przez przydzielenie jej numeru bądź innego symbolu. Umożliwia to przekazanie zebranych materiałów do komputera.

TABULACJA - umieszczanie poukładanych, kolejnych danych w tabelach lub w innych formach. Tak przygotowany zbiór danych podlega analizie.

ANALIZA - charakterystyka badanego procesu badanego zjawiska, procesu, sytuacji. Ze względu na liczbę badanych zmiennych wyróżniamy analizę jednoczynnikową, dwuczynnikową, wieloczynnikową. Informacje uzyskane w wyniku analizy wymagają zinterpretowania. Stosuje się przy tym różne metody: dedukcję (polega ona na wnioskowaniu pośrednim, nie zaś na obserwacji rzeczywistości czy na doświadczeniach), indukcję (polega na formułowaniu uogólnień na podstawie danych empirycznie zgromadzonych), analogię (polega na rozumowaniu „od szczegółu do szczegółu” tj. na przetworzeniu twierdzeń dotyczących jednego zjawiska na inne na podstawie istniejących między nimi podobieństw, analizę i syntezę.

SPOSOBY DOBORU PRÓBY:

• dobór losowy - zasadą jest, aby każda jednostka miała jednakowe prawdopodobieństwo wejścia do próby. Podstawą doboru losowego są tablice liczb losowych. Losowanie może odbywać się przy pomocy doboru systematycznego.

• dobór celowy - dobór kwotowy tzw. proporcjonalny dobór jednostek typowych.

Dobór kwotowy polega na tym, że badacz dąży do pozyskiwania miniatury populacji generalnej. Wybieramy cechy: wiek, płeć, wykształcenie. Określenie struktury populacji generalnej wg tych cech. Cechy muszą być zróżnicowane.

Dobór jednostek typowych - jednostką typową jest np. klient, który robi zwykle zakupy do domu. Sposób doboru próby - dobór warstwowy jednostek. Jest on doborem z pogranicza losowego. Wykorzystuje układ administracyjny kraju. Dzielimy konsumentów na warstwy w ramach każdej warstwy dokonujemy losowania jednostek badanych. Rezultat jest tym dokładniejszy, im bardziej jednorodne są warstwy i są większe różnice między warstwami.

1. Dokonujemy wyboru województw

2. Wybór gmin

3. Wybór miejscowości i w ramach tego do dzielnic i ulic.

Dobór warstwowy i wielostopniowy mają wiele cech wspólnych. Cechą wyodrębniającą warstwy może być zawód. Szczególnym przypadkiem doboru warstwowego jest dobór wielostopniowy.

WIELKOŚĆ PRÓBY BADAWCZEJ:

• w badaniach regionalnych: konsumentów 300-500, przedsiębiorstw 50-200

• w badaniach ogólnopolskich: konsumentów 1000-1500. Przedsiębiorstw 300-500.

Wielkość próby zależna jest od liczby cech, które przyjmujemy do analizy problemu. Im większa liczba cech tym większa musi być próba, ponieważ może się okazać, że przy podziale populacji wystąpią malutkie grupy.

METODY BADAŃ JAKOŚCIOWYCH

• wywiady głębinowe - indywidualne, polegają na pozostawieniu respondentom całkowitej swobody wypowiedzi i wnioskowaniu o motywach działania na podstawie tego co przekazuje w wywiadzie, są czasochłonne

• wywiady grupowe - tzw. focus group, 8-12 badanych

• wywiad zogniskowany - prowadzi go modelator, buduje on scenariusz badania.

TECHNIKI PROJEKCYJNE

Ich zadaniem jest ocena motywów postępowania, co ludzie myślą o produktach i przedmiotach.

METODY JAKOŚCIOWE

• test skojarzeń słownych - podanie skojarzeń związanych z danym słowem

• metoda uzupełniania luk w zdaniu

• test apercepcji tematycznej - polega na przedstawieniu badanym serii rysunków lub schematów z prośbą o ich dokończenie, skomentowanie.

Eksperyment w badaniach ekonomicznych polega na wprowadzeniu jakiegoś bodźca w warunkach laboratoryjnych i obserwacji reakcji klientów.

BADANIE SKUTECZNOŚCI KOMUNIKACJI

Etapy badań nad reklamą:

1. Poszukiwanie koncepcji reklamy, czyli idei przewodniej reklamy, czyli idei przewodniej.

Koncepcje reklamy (id):

• za procesją - wszyscy kupują to my też

• najlepsze karty - podkreślanie korzyści naszego produktu

• obmawianie - prezentowanie naszego produktu na tle innych

• świadectwo - poświadczenie przez znane osoby

• błyszczące ogólniki - np. „coca cola to jest to”

• zwykli ludzie

• symbolizm - zastosowanie symbolu w reklamie np. miś cocolino - miękkość.

Podstawą jest wybór koncepcji, metody:

• wywiad głębinowy - obejmuje mało osób

• wywiad zogniskowany

• techniki projekcyjne

• burza mózgów

2. Testowanie koncepcji reklamy.

Metodologia testów kreacji reklamowej. Obiektem testowania jest grupa osób (80-100). Osoby te są wystawione na ekspozycję tego przekazu 2-krotnie, 3-krotnie. Każda ekspozycja trwa krótko. Po pierwszej ekspozycji (3 sekundy) respondenci mówią co widzieli i jaka była intencja reklamy. Po drugiej ekspozycji (dodatkowe sekundy) respondenci są pytani o dalsze szczegóły i co by opowiedzieli znajomym. Po trzeciej ekspozycji respondenci są pytani o zamiar zakupu.

3. Przeprowadzanie pretestów (przed kampanią reklamową).

Jest wersja próbna, jej celem jest ocena wpływu na sferę poznawczą, emocjonalną, wolicjonalną. Sfera poznawcza - testowanie ma na celu określenie stopnia spostrzegania, zrozumienia i zapamiętania reklamy. Sfera emocjonalna - celem jest określenie postawy wobec reklamy. Sfera wolicjonalna - określenie intencji, zamiaru zakupu reklamowanego produktu.

4. Badanie odbioru reklamy w warunkach naturalnych.

5. Badanie skuteczności reklamy - obejmuje ocenę stopnia realizacji celów komunikacyjnych i sprzedażowych

BADANIE EFEKTÓW KOMUNIKACYJNYCH PRZEKAZU REKLAMOWEGO

Efekty komunikacyjne reklamy wyrażają się w:

• postrzeganiu i zapamiętywaniu reklamy przez potencjalnych nabywców,

• zmianie postaw wobec reklamy,

• pobudzaniu konsumentów do działania, tj. do zakupu reklamowanych produktów czy usług.

Efekty komunikacyjne nie są jedynie celami pośrednimi w drodze do celów formalnych (np. wzrostu sprzedaży), lecz wyrażają niekiedy cele podstawowe kampanii.

Dąży się do oceny:

• zapamiętywania reklamy,

• modyfikacji postaw przez porównanie ich przed ekspozycją konsumentów na reklamę oraz po ekspozycji,

• popularności wyrażonej przez odsetek osób, które znają markę, produkt.

METODY BADANIA ZASIĘGU REKLAMY

Zasięg reklamy:

• bezwzględny - ogólna liczba osób poddanych działaniu reklamy

• zasięg względny - odsetek osób do których reklama dotarła.

Metody:

• metoda dziennika - respondentów wyposażamy w dzienniki podzielone na dni i godziny z prośbą o notowanie czasu włączania i wyłączania odbiornika telewizyjnego lub radiowego,

• metoda wyrywkowych pytań telefonicznych - polega na telefonowaniu w trakcie emisji programu do respondentów, czy oglądają program, czy słuchają. Jej zaletą jest szybkość uzyskania informacji. Wady: kosztowność, nie są to badania ciągłe, nie można dzwonić po 22,

• metody mechaniczne:

• audiometryczne - zamontowanie urządzenia do odbiornika radiowego, który rejestruje czas włączenia i wyłączenia

• wizometryczne - to samo co audiometryczne tylko dotyczy telewizora.

Zalety metod mechanicznych: są obiektywne, badanie może być prowadzone przez dłuższy czas, relatywnie niższe koszty.

PROCEDURY BADANIA STOPNIA DOTARCIA DO ŚWIADOMOŚCI ODBIORCÓW

Folder test - polega na umieszczeniu ogłoszenia reklamowego do czasopism ważnych według nas. Celowo wybrani respondenci proszeni są o opinię i odpowiedzi na pytania.

Split-run - polega na tym, iż jeden wariant ogłoszenia jest wkładany do jednej części nakładu a drugi do innej części nakładu. Prosimy respondentów o opinię.

METODY REAKCJI FIZJOLOGICZNYCH

• Oko kamera - przy pomocy kamery, komputera, ekranu, rejestrujemy trasę spojrzenia na bodziec.

• Rejestrowanie galwanicznych i perspiracyjnych zmian skóry.

• Rejestrowanie zmian tętna, rozszerzenia źrenic, wysokości głosu.

• Analizator programów - polega na zapraszaniu respondentów, którzy siedzą w fotelach, mają przyciski zielony i czerwony rejestrują tym swoje emocje.

• Metoda psychogalwaniczna - zbliżona do wykrywacza kłamstw, elektrody cynkowe podłączone są do palców i przedramienia, podłączone są do palców i przedramienia, połączone są z aparatem rejestrującym pulsy emocjonalne.

• Metoda jury konsumentów - grupa osób, które mają ocenić produkt lub coś innego.

1. wybór osób

2. przedstawienie przekazu reklamowego

3. podanie kryteriów oceny członkom jury lub pozostawienie im własnych kryteriów.

WSKAŹNIKI SKUTECZNOŚCI REKLAMY

1. wskaźnik penetracji (gross rating points)

GRP = R x F

gdzie:

R - zasięg oddziaływania danego środka przekazu wyrażony liczbą osób (gospodarstw domowych lub innych podmiotów) odbierających przekaz z danego źródła przynajmniej raz w określonym czasie,

F - przeciętna częstotliwość odbioru, tj. liczba odbiorów przekazu przez osobę w określonym czasie

Jeśli dany przekaz reklamowy spostrzegło 60% osób, a przeciętna osoba widziała reklamę w danym okresie 4 razy, to GRP wynosi 60x4=240

2. wskaźnik skuteczności reklamy (r) określający, jaka część nabywców reklamowanego produktu nabyła go pod wpływem reklamy,

gdzie:

- udział respondentów, którzy pamiętają daną reklamę

- udział w grupie
osób, które kupiły reklamowany produkt,

- udział osób nie pamiętających danej reklamy,

- udział w grupie (1-p) nabywców reklamowanego produktu.

3. wskaźnik określający zmianę wielkości sprzedaży jako funkcję nakładów na reklamę i potencjału rynkowego.

gdzie:
- wielkość sprzedaży w okresie

- nakłady na reklamę,

- stały wskaźnik skuteczności reklamy (przyrost sprzedaży wywołany jednostkowym nakładem na reklamę),

- wielkość sprzedaży przy nasyceniu rynku,

- wskaźnik spadku sprzedaży (tempo spadku sprzedaży w okresie t).

BADANIA ZWIĄZANE Z PRODUKTEM

BADANIE NOWEGO PRODUKTU

Punktem wyjścia właściwego przedstawienia badań nowego produktu musi być poznanie procesu jego rozwoju oraz zmieniających się w trakcie niego problemów decyzyjnych, a także roli, jaką powinny odgrywać badania na poszczególnych etapach.

Etapy rozwoju nowego produktu:

- generowanie idei (idei nowego produktu) - pozyskiwanie możliwie największej liczby idei nowego produktu

- wyświetlanie i testowanie idei - pierwsza weryfikacja pomysłów nowego produktu. Badanie sprowadza się do pomiaru reakcji na przedstawioną koncepcję produktu

- analizy branżowe

- rozwój prototypu - dochodzi do powstania modelu produktu (prototypu), mającego posłużyć do dalszych ocen i badań. Oceny nabywców uzyskuje się dzięki teście pokazu i teście użycia.

- test marketingowy - jego zadaniem jest kolejna weryfikacja pomysłu na nowy produkt, ale w warunkach najbardziej przybliżonych do rzeczywistej sytuacji rynkowej

- komercjalizacja (produkt końcowy).

BADANIA ISTNIEJĄCEGO PRODUKTU

Badania użytkowania produktu mają dać odpowiedź na pytanie, jak nabywcy wykorzystują produkt w rzeczywistych warunkach. Badania dostarczają nie tylko podstaw do porównania faktycznego użycia produktu z jego zaplanowanym przeznaczeniem, ale także umożliwiają wskazanie nowego przeznaczenia lub wykorzystania.

Badania preferencji, mają na celu ocenę akceptacji przez nabywcę alternatywnych cech istniejących produktów. Ten rodzaj badań odpowiada na pytanie, jakie cechy produktu mają wpływ na decyzje zakupu i jak nabywcy oceniają poziom realizacji tych cech przez dany produkt. W badaniach preferencji używa się testów ślepych i jawnych. W teście ślepym oceny produktu dokonuje się bez umieszczenia marki na produkcie. W teście jawnym ocenia się produkt z uwzględnieniem wpływu innych czynników , w tym reputacji marki. Używa się tu również testu pojedynczego produktu lub testu porównawczego. Test pojedynczego produktu wiąże się z poddaniem ocenie nabywców tylko jednego produktu. W teście porównawczym bada się więcej niż jeden produkt (ocena preferencji nabiera bardziej konkretnego wymiaru).

IDENTYFIKACJA FAZ CYKLU ŻYCIA PRODUKTU

Warunkuje ona planowanie marketingowe. Głównym założenie teorii cyklu życia produktu jest to że poszczególne jego typy w swoim istnieniu na rynku przechodzą fazy (etapy) rozwoju, które różnią się tendencjami w kształtowaniu sprzedaży, zysków konkurencji i innych elementów.

Fazy:

- fazę wprowadzenia produktu na rynek charakteryzuje niski poziom sprzedaży produktu, niewielka dynamika wzrostu sprzedaży oraz brak zysku ze sprzedaży;

- fazę wzrostu charakteryzuje wysoka dynamika sprzedaży oraz szybki wzrost zyskowności;

- fazę dojrzałości cechuje stabilizacja poziomu sprzedaży i zysków, które osiągają najwyższy poziom w całym cyklu życia produktu;

- fazę schyłku, w której następuje spadek sprzedaży i zyskowności.

BADANIA OPAKOWANIA

Do głównych decyzji związanych z projektowaniem opakowania produktu należą:

- zdefiniowanie funkcji opakowania,

- zaprojektowanie formy opakowania (jego rozmiaru, kształtu, tworzywa/materiału, koloru oraz tekstu na opakowaniu).

Podstawową funkcją opakowania jest ochrona produktu, jednak w przypadku wielu produktów opakowanie może spełniać inne dodatkowe zadania związane z różnicowaniem produktu (podzielnością), ułatwianiem zakupu i transportu, zwiększeniem wygody użytkowania produktu oraz promocją. Chodzi tu o zidentyfikowanie wszelkich możliwych korzyści, jakie nabywca może odnieść z opakowania lub jakich może oczekiwać. Metody badawcze będą identyczne ze stosowanymi w badaniach koncepcji produktu.

Testy opakowania produktu mogą być realizowane w następujących zakresach:

- trwałości opakowania,

- wyglądu opakowania,

- satysfakcji nabywców, która może wynikać z wygody zakupu lub użytkowania produktu z opakowaniem.

Najwłaściwszą metodą badawczą umożliwiającą uzyskanie informacji użytecznej w projektowaniu są grupy zogniskowane. Problem selekcji zróżnicowanych wariantów opakowania jest najczęściej rozwiązywany za pomocą testów, w których nabywcy dokonują wyboru najlepszej propozycji.

BADANIE CEN

Testowanie cen nowych produktów

Podejmuje się badania dotyczące:

- skłonności nabywców do dokonywania zakupu przy określony poziomie cen,

- psychologicznej skłonności do zaakceptowania danej ceny,

- związków między ceną a marką produktu.

Potencjalnym nabywcom stawia się pytanie jaką cenę skłonni byliby zapłacić za jednostkę nowego produktu lub też czy kupiliby ten produkt za określoną cenę.

Analiza punktu krytycznego

Do określenia punktu, w którym wszystkie dochody ze sprzedażą są równe wszystkim poniesionym kosztom, służy analiza punktu krytycznego. W punkcie tym, który może być wyrażony ilościowo lub wartościowo, przedsiębiorstwo jeszcze nie osiąga zysku, ale też nie ponosi już strat. Analiza punktu krytycznego zakłada podział wszystkich kosztów poniesionych na wytworzenie produktu na stałe (czyli te, które nie zmieniają się wraz z wielkością produkcji sprzedaży) oraz zmienne (zmieniające swą wielkość wraz z wielkością produkcji i sprzedaży). Aby został osiągnięty punkt krytyczny, przychód ze sprzedaży (iloczyn wolumenu sprzedaży i ceny jednostkowej) musi być równy sumie kosztów stałych i zmiennych. Można to zapisać w postaci równania:

gdzie:

Q - wolumen sprzedaży,

P - cena jednostkowa,

ck_st - całkowite koszty stałe,

ck_zm - całkowite koszty zmienne.

Wiedząc, że
(jk_zm - jednostkowy koszt zmienny), można obliczyć punkt krytyczny w wyrażeniu:

• ilościowym

• wartościowym

Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl

---