WYKŁAD 8 MARKETING
PRAWIDŁOWE OPAKOWANIE
Rodzaj i wygląd opakowania musi odpowiadać produktowi i segmentowi rynkowemu na którym jest sprzedawany
Uwzględniać zasay ergonomii z punktu widzenia osób magazynujących i transportujących towar
Być możliwie estetyczne aby zachęcić konsumenta do zakupu i dobrze prezentować się podczas promocji w formie nawet nie rozpakowanej
Posiadać odpowiednią kolorystykę i grafikę
Być wygodne w użyciu
Umożliwiać wtórne wykorzystanie opakowania po zużyciu produktu
Być wytworzone w odpowiedniej cenie
Uwaga!!!
Koszty opakowań są często najwyżniejszą pozycją kosztów marketingowych a nawet kosztów wytoworzenia i dystrybucji produktu. Koszt opakowania może rzutować na cenę produktu.
Koszt opakowania nie powinien przekraczać wartości towaru który się w nim znajduje chyba że bardziej chodzi nabywcy o opakowanie a nie towar.
ABY DOBRZE ZAPROJEKTOWAĆ OPAKOWANIE TRZEBA
Określić wymagania funkcjonalno-użytkowe takie jak łatwość otwierania, wydobywania zawartości dozowania, ujmowania i trzymania w ręce
Uwzględnić wymagania i ograniczenia dotyczące rodzaju materiałów w jakie pakujemy produkt
Określić wymagania dotyczące gabarytów, pojemności przystosowania do norm przestrzennych transportu, sklepów itd.
Oszacować wymagania dotyczące konstrukcji zamknięć
Dopracować grafikę
Określić precyzyjnie możliwości wtórnego wykorzystania opakowań
Dokładnie opracować treść i formę oznaczeń
Określić żądany wyraz opakowania które może oddzaływać na wyobraźnię odbiorcy stwarzać wrażenie produktu drogiego lub taniego
Funkcje promocyjne spełnia nie tylko opakowanie ale wszelkiego rodzaju gadżety Coca Cola to nie tylko ergonomiczna butelka o róźnych pojemnościach ale również stojaki do eksponowania towarów, kontenery transportowe itd.
Promocyjna rola opakowań odnosi się do artykułów codziennego użytku, żywność, środki utrzymania czystości, kosmetyki.
Znaczenie mniejsze ma w przypadku wybieralnych dóbr jak buty, odzież.
W przypadku kosmetyków czasami opakowanie ma wartość kolosalną.
Ważna pozostaje grafika. Niektóre jej elementy działają na podświadmość kupującego. Grafika podkreśla najważniejsze cechy produktu jego właściwości i sposób użytkowania. Grafika przyciąga wzrok na półce w markecie
W latach 50 usunięto z opakowania cameli piramidę i spadła sprzedaż tych papierosów.
Szorski papier drewno kojarzą się z naturalnością produktu, gotycka Trzcionka z tradycją.
Ważna pozostaje ekologia i przyjazność dla środowiska.
BADANIA OPAKOWAŃ
Badania warunków rynku
Badania reakcji konsumentów - wywiady
Ankiety grupy dysusyjne i testy
Badania wizualne o charakterze psychotoechnicznym
BADANIA WARUNKÓW RYNKU
Określenie charakteru odbiorców, obszaru form sprzedaży i konkurencyjnych opakowań
Celem pozostaje określenie segmentu rynku do którego adresowane jest opakowanie
BADANIA REAKCJI KONSUMETNÓW
Przedmiotem badań pozostaje ustosunkowanie się konsumentów do cech opakowań
Określenie cech niepożądanych i pożądanych
Ocena skuteczności informacyjno-reklamowej
BADANIA WIZUALNE O CHARAKTERZE PSYCHOLTECHNICZNYM
Przeprowadzane przy wykorzystaniu aparatury optycznej
Pozwalają na określenie widzalności opakowania
W badaniach marketingowych stosuje się również inne moetdy jak np. Wysyłka identycznych próbek produktów w różynch opakowaniach i gromadzenie informacji i produktacj które choć takie same to ze względu na opakowanie są różnie odiberane przez konsumenta.
ZNAK TOWAROWY
NAZWA HANDLOWA I MARKA
Znak towarowy istotny element w określeniu pozycji konkurencji firmy. Wizytówka Przedsiębiorstwa.
Wartość znaku towarowego plega na wyrobieniu w świadomości kupujących pozytywnego wrażenia o jakości estetyce formie itd.
Znak towarowy tworzą nazwa handlowa i marka handlowa.
Nazwa handlowa jest skrótem nazwy podmiotu gospodatczego wytwarzającego dany produkt np. Ford, Kodak
Wskazuje ona zatem na pochodzenie oferowanego produktu i może składniać do jego zakupu
Skłaniamy się do zakupu bo nazwa wywołuje u nas pozytywne skojarzenia powstałe najczęściej na gruncie opinii o firmie i jej produktach.
MARKA PRODUKTU - KATEGORIA NIEJEDNOZNACZNA
Pozycja asortymentowa - produkt
Linia produktów
Rodzina produktów oferowanych na rynku
Czasami utożsamiana ze znakiem towarowym
Bywa odczytywana jako rynkowy wizerunek produktów. Wartość symboliczna.
Składa się z elemetnów werbalnych czyli np. Mercedes
Składa się z elemetnów symbolicznych czyli logo znak firmowy, kolor i grafika Trzcionki
TYPY MARKI
Marka rytualna kojarząca się z różnymi okazjami jak np. Święta, sylwester (napoje alkoholowe, słodycze biżuteria)
Marka symboliczna świadcząca o określonym wzorcu konsumpcji (produkty luksusowe świadczące o zamożności klientów)
Marka snobistyczna będąca przedmiotem zainteresowania ludzi bogadtych chcących się wyróżnić np. Ferrari
Marka podkreślająca związek z pewną subkulturą np. Haley
Marka legendarna np. Sacher torte
NAZWA MARKI MUSI BYĆ:
Krótka
Prosta
Wyróżniająca się
Łatwa do wymówienia i odczytania
Łatwa do zapamiętania
Przyjemna w brzmieniu
Wymawiana i zapisywana w jeden nie budzący wątpliwości sposób
Możliwa do wymówienia i zapisania w wielu językacj
Prawnie dozwolona
Sugerująca korzyści związane z produktem
Nie może być obraźliwa
OZNACZENIE PRODUKTÓW MARKĄ KORZYŚCI DLA KONSUMENTA
Ułatwia zakupy szybko znajdujemy dobrą markę
Marka ochrania konsumentów przed spadkiem jakości oferowanych na rynku produktów
Marka zapewnia klientowi porównywalną jakość bez względu na miejsce nabycia produktu
Dostrcza prestiżu i satysfakcji psychologicznej
Firmy dbają aby produkty markowe były udoskonalane
OZNACZENIE PRODUKTÓW MARKĄ KORZYŚCI DLA PRODUCENTA
Pozwala się wyróżnić na rynku
Promocja marki umożliwia kontrolę rynku a nawet zdominowanie segmentu produkt markowy sprzedaje się lepiej
Marka stymuluje powtarzalności zakupu
Pozwala rozszerzyć oferowaną grupę produktów
Popyt na produkty markowe pozostaje wysoki dzięki czemu można zwiększyć sprzedaż i ograniczać koszty jednostkowe
Silna marka pozwala utrzymać przewagę nad konkurencją
Towary markowe pozostają bardziej innowacyjne
Oznaczenie produktu marką umożliwia prawną ochronę jego cech
Dobra marka uzależnia odbiorcę
DYSTRYBUCJA
Obieg produktów z zakładów produkcyjnych bezpośrednio lub za pośrednictwem ogniw handlu hurtowego i detalicznego do finalnych nabywców.
Celem dystrybucji pozostaje dostarczanie nabywcom produktów o właściwej jakości w odpowiednim czasie i miejscach przy możliwie najniższych kosztach ich doprowadzania do nabywcy końcowego.
Przedsiębiorstwa przemysłowe hurtowe i detaliczne oraz jednostki operacyjne których wzajemne powiązanie tworzy łańcuch sprzedaży doprowadzający produkty od wytwórcy do nabywcy.
Uczestnikami kanałów pozostają:
Producenci
Detaliści
Agenci handlowi
Inne podmioty dysponujące kwalifikacjami, środkami materialnymi niezbędnymi dla kupowania, oferowania i sprzedaży produktów.
PROSTY UKŁAD DYSTRYBUCYJNY
PRODUCENT
HURTOWNIK
DETALISTA
KONSUMENT
FUNKCJE KANAŁÓW
Pozyskiwanie nabywców dzięki zaoferowaniu im produktu po satysfakcjonującej cenie
Kupowanie
Magazynowanie
Transport
Tranzakcja
KANAŁY DYSTRYBUCJI
Muszą być dostosowane do rynku
Ich budowa powinna opierać się na dystrybucji wyłącznej przy ograniczeniu ilości odbiorców
Dystrybucja intensywnej obejmujących jak największą liczbę i rodzaje uczestników kanałów dystrybucjij
UKŁADY POWIĄZAŃ
Producent - konsument
Porducent - detalista - konsument
Producent -hurtownik - detalista - konsument
Producent - agent - hurtownik - detalista - konsument
Producent - agent - hurtownik - agent - detalista - konsument
WYBÓR NAJBARDZIEJ WŁAŚCIWEGO KANAŁU ZALEŻY OD:
Jaki produkt gdzie i komu sprzedajemy
Rodzaju sprzedaży (intensywna, selektywna)
Kto ma być odbiorcą hurtownik, detalista, konsument czy przedsiębiorca
W jakich miejscach produkt powinien być oferowany
Jakie roadzaje promocji stosujemy
Jakie roadzje usług powinny być świadczone przy okazji sprzedaży produktu
Ile pieniędzy musimy przeznaczyć na stworzenie efektywnego kanału dystrybucji
SPRAWNA DYSTRYBUCJA
Rozpoznanie potrzeb i oczekiwań nabywców
Przewidzenie wielkości popytu
Skrócenie czasu wprowadzania produktu na rynek
Dotrzymywanie warunków umów
Eliminacja konfliktów sprzedaży
ORGANIZACJA DYSTRYBUCJI
Plan dystrybucji:
Ocena struktury kanałów dystrybucyjnych
Ocena potencjalnej intensywności dystrybucji
Pożądana liczba i typ pośredników
Analiza rozwiązań alternatywnych
Koszty i czas
Możliwość firmy i jej siła przetargowa
Możliwości wykorzystania pośredników
Ocena kanałów dystrybucji
Możliwości bezpośredniego odddziaływania na pośredników
Ograniczenia prawne
Analiza efektywności