Marketing 7 wykład
PROMOCJA
Promocja
Df.1 Promocja jest to element systemu komunikacji
firmy z otoczeniem
Df. 2 Promocja jest to zespół działań informowania,
pobudzania i przekonywania klienta do wyboru ofert
firmy
Instrumenty promocji
. Reklama
. Promocja osobista (akwizycja)
. Promocja uzupełniająca
. Public Relations
. Sponsoring
. Mix promocji: celowo dobrany zestaw instrumentów
promocji zapewniający realizacje celów marketingowych
Inne: Marketing bezpośredni, Promocja wystawiennicza
Znaczenie instrumentów promocji
. Rodzaj produktu (konsumpcyjne, przemysłowe, usługi)
. Wielkość firmy (możliwości finansowe, zasięg działania)
. Rynek (koniunktura, fazy rozwoju)
. Konkurencja
. CŻP
. Etap procesu decyzyjnego
Promocja a rodzaj produktu
Instrumenty promocji
P konsumpcyjne P przemysłowe
Reklama
Akwizycja
PU
PR
Reklama-cechy
. masowy zasięg
. odpłatność
. bezosobowa forma (media)
. symboliczny przekaz
. określony nadawca
Rodzaje reklam-kryteria
. funkcje reklamy
. rodzaj mediów
. zasięg reklamy
. przedmiot reklamy
. adresat reklamy
. źródła finansowania
. Inne
Funkcje reklamy
. Informacyjna (pionierska)
. persfazyjna (nakłaniająca, zachęcająca)
. przypominająca (utrwalająca-reminder ad)
. konkurencyjna (competitive)
.
Świadomość-Nastawienie-Preferencje
Satysfakcja-Lojalność-Przywiązanie
(Satisfaction-Lojality-Comittment )
Reklama telewizyjna
-obraz, kolor, ruch, dźwięk,
-duża selektywność przekazu
-możliwość wpływu na emocje
-długi czas wyprzedzenia
-kolejność w bloku reklamowym
-”intruz”
-szum informacyjny, natłok reklam
-koszty produkcji spotu
Reklama prasowa
1. Prasa codzienna (ogólnopolska, regionalna)
2. Czasopisma (konsumenckie, specjalistyczne)
-kontakt 15-30min., 1,5godz.
-niska zauwżalność
-kolor, jakość zdjęć
-wyprzedzenie (małe, duże)
- neutralna w odbiorze
-możliwość testowanie
Inserty, gazetki sklepowe
Reklama zewnętrzna (out door)
-Billboard (5,04x2,38, 2x3, 12x3)
-Megaboard (10x6, 8x4, poza miastem)
-Citylight (CLP City Light Poster 1,2 x 1,8; wolnostojące, naścienne)
-Blow-up (około 100m2, cała ściana budynku)
-Tramwaje, autobusy, mobile, zegary, parkingi, ...
-Balon reklamowy (silne emocje, sensacja..
-K-board-tablice na dachu, Stripy-podłużne kasetony)
Cechy: zauważalność, duży zasięg, częstotliwość kontaktu, obraz, kolor, niski
koszt, dekoracja, czas wyprzedzenia<1 mc
Firmy: AMS, Outdoor, Mercurius, Europlakat
Reklama internetowa
-niski koszt
-dostępność 24 godz.
-możliwość zapisania, wydrukowania
-wsparcie innych reklam (adres www w rekl.prasowej, ...)
-pełna prezentacja oferty
-obraz, dźwięk..
-zasięg największy
-ograniczoność grup docelowych
Reklama internetowa
. Witryny, własne strony www
. Banery
. Przyciski, guziki reklamowe (Button)
. Pop-up Windows (mini stront reklamowe na innych str.www)
. Okna siostrzane (daughter windows)
. Ogłoszenia reklamowe (bazy ogłoszeniowe)
. Intermercials (w trakcie chats)
. Linki przejście do stron www)
. Mailing
Program reklamy
. 1. Adresat reklamy
. 2. Cel reklamy
. 3. Przedmiot reklamy
. 4. Przekaz reklamy
. 5. Plan mediów
. 6. Budżet reklamy
. 7. Realizacja i kontrola (agencja reklamowa)
. 8. Ocena efektywności
Adresat reklamy:
. rynki docelowe (konsumenci)
. firmy, pośrednicy handlowi
. uczestnicy procesu decyzyjnego
. liderzy opinii
Cele reklamy:
. ekonomiczne: zwiększenie sprzedaży, udziału w rynku,
niwelowanie sezonowości,
. psychograficzne: świadomość, nastawienie, image,
. horyzont czasu: strategiczne, taktyczne,
operacyjne
TREŚĆ przekazu
„co powiedzieć docelowemu audytorium żeby wywołać
pożądaną odpowiedź”
=apel, wyjątkowa propozycja,korzyść, identyfikacja, powodu zakupu
-obietnica, czym dana marka powinna stać się dla klienta
-wsparcie, powód dla którego odbiorca powinien zwrócić uwagę na
daną markę
-charakterystyka audytorium
-przebieg procesu decyzyjnego
-cechy P
-działania konkurencji
Treść przekazu
UPS „unique selling proposition”
1. Jasno określone korzyści
2. Coś czego nie oferują inni
3. Element pobudzający do działania
Treść przekazu
Typy apelu:
1. Racjonalny odwołuje się do korzyści (jakość, oszczędność,
użyteczność...)
2. Emocjonalny wzbudza negatywne lub pozytywne emocje
(strach,wstyd, poczucie winy-humor, miłość, duma ,radość)
3. Moralny co jest dobre (czyste środowisko, patriotyzm...)
„czy odwoływać się do rozumu czy do uczuć”
Psychologiczny model oddziaływania
reklamy
Faza percepcji-postrzeganie haseł reklamowych
Faza przetwarzania informacji
Faza postępowania
MODEL: AIDA
Attention
Interest
Desire
Action
Kryteria wyboru mediów reklamy
. 1. rynek docelowy- wielkość i charakter
. 2. zasięg oddziaływania mediów
. 3. koszty reklamy w różnych środkach masowego
przekazu
. 4. czas uruchomienia reklamy-potrzeby doraźne
długofalowe
Brief reklamowy
Df. BR zawiera założenia do kampanii reklamowej przekazywane agencji reklamowej
. Elementy:
. 1. Wprowadzenie
. 2. Docelowa grupa odbiorców
. 3. Cel reklamy
. 4. Obietnica
. 5. Poparcie
. 6. Pożądana reakcja konsumenta
. 7. Wskazówki wykonawcze
. 8. Obowiązkowe składniki plus ograniczenia
. 9. Media
. 10.Ocena skuteczności
Promocja uzupełniająca (sales promotion)
.promocja dodatkowa
.aktywizacja sprzedaży
.promocja sprzedaży
.PU to zastosowanie krótkookresowych bodźców
materialnych w miejscu i czasie dokonywania zakupów w celu
przyspieszenia decyzji konsumentów
Cechy PU
. stosowana w miejscu i czasie zakupów
. korzyść materialna
. krótkotrwały efekt
. czas trwania 2-4 tygodnie
. możliwy pomiar efektów
Cele PU
. przyśpieszenie decyzji zakupu
. wyróżnienie oferty
. większy zakup
. klienci innych MP
. konsumenci innych kategorii P
. „poszukujący okazji”
. sezon: przed-w trakcie-po
Rodzaje PU
1. promocja konsumenta (consumer promotion)
2. promocja sprzedawcy (staff promotion)
3. promocja pośrednika (dealer,trade promotion)
Promocja konsumenta
. kupony premiowe
. kupony losowe
. „więcej za tą samą cenę”
. częściowy zwroty gotówki
. „tajemniczy klient”
. promocje łączone
. zwroty opakowań
. degustacje
. pokazy
Promocja sprzedawcy
. szkolenia
. konkursy (ilość, szybkość..)
. gadgety, prezenty
Promocja pośrednika
. szkolenia
. konkursy
. materiały reklamowe
Pytania
Df. Polega na bezpośrednich kontaktach
przedstawicieli firmy w siedzibie klienta w celu
prezentacji oferty firmy z zamiarem skłonienia go
do zakupu.
Zasady organizacji pracy akwizytorów:
1.Organizacja terytorialna
2. Specjalizacja produktowa
3. Wg klienta
sprzedaż osobista (akwizycja)
1.Organizacja terytorialna
2. Specjalizacja produktowa
3. Wg klienta
4. Zadaniowa
Zasady organizacji pracy akwizytorów
ETAP I
ETAP II
ETAP III
Etapy procesu sprzedaży
Przygotowanie
wstępne
Spotkanie
Z nabywcą
Prezentacja
oferty
Pokonywanie
oporów
Zawarcie
transakcji
Zadania po
sprzedaży
1. Optymizm
2. Kontaktowość z ludźmi
3. Brak negatywnych emocji
4. Znajomość produktu, firmy
5. Niezawodność, punktualność
6. Odpowiedni wizerunek
CECHY dobrego sprzedawcy
Pytania
Jest to każda forma niepłatnej, istotnej komercyjnie
informacji czy publikacji o produktach, firmach,
ideach... mająca na celu budowanie dobrych
stosunków firmy z różnymi grupami i zbiorowościami
społecznymi przez kształtowanie pozytywnych opinii i
wyobrażenia /image/ o firmie.
Public Ralations
PR
1. Kontakty z mediami
. Informowanie (wywiady, artykuły, konferencje........)
. Kontakty ze słuchaczami (publiczna dyskusja na antenie)
. Konkursy-nagrody w konkursach organizowanych przez redakcję
2. Imprezy - Events
3. „drzwi otwarte”
4.Targi i wystawy
Cele Public Relations
1. budowanie świadomości i nastawienia (informacje
zwracające uwagę na produkt, firmę,...),
2. budowanie wiarygodności poprzez
przekazywanie informacji
3. motywowanie personelu sprzedaży, dealerów,
pracowników
4. utrzymywanie wydatków na promocje na niskim
poziomie
Informowanie
1. informacja bieżąca, komunikaty prasowe
2. konferencje prasowe
3. wywiad z przedstawicielem firmy
4. oświadczenia prasowe
5. informacja specjalistyczna
6. reportaż
7. obsługa mediowa imprez firmy
8. sympozja i konferencje
Komunikacja wewnetrzna
-wydawnictwa wewnętrzne (gazety lub magazyny)
-skrzynki propozycji i wniosków
-radiowęzeł zakładowy
-korespondencja biznesowa i okolicznościowa
-spotkania z pracownikami
-foldery, ulotki, broszury, albumy firmowe
-wkładki do prasy
- sprawozdania roczne
Pytania
Polega na wspieraniu sportu, kultury, nauki,
działalności charytatywnej... z zamiarem uzyskania
świadczenia wzajemnego
Mecenat - działalność filantropijna
Sponsoring
Merchandising
Df. „Oddziaływanie produktem w miejscu sprzedaży”
1. na wysokości wzroku
2. prawa ręka
3. zajmowana powierzchnia
4. kolejnośc ustawienia towaru
5. zakręty, końce gondoli
6. POS- Point of Sale
merchandise - ang. dobra, towary przeznaczone na sprzedaż
Merchandising
Główne obowiązki merchandisera:
1. wyłożenie towaru po dostawie,
2. porządkowanie na półkach (rotujące towary)
3. uzupełnienie brakujących etykiet cenowych
4. sprawdzenie jakości towarów, dat przydatności
5. przygotowanie zamówienia
6. utrzymanie w czystości miejsc eksponowanych
7. przesyłanie raportów z wizyt
Image
Df. Subiektywne postrzeganie firmy, marki, …
Dobry wizerunek:
- -zmniejsza elastyczność cenową
- -buduje lojalność
Motto: wszystko tworzy image - image jest wszystkim
Tożsamość
Df. „polega na tworzeniu i eksponowaniu zespołu
symboli identyfikacyjnych, zapewniających
przedsiębirstwu pozytywne zapamiętanie i wyróżnienie
na rynku”
CI -Corporate Identity
Tożsamość-wizualne elementy
1. znak firmowy (logo)
2. nazwa firmy
3. barwy firmowe
4. slogan firmy
5. druki firmowe (wizytówki, ulotki firmowe, r-ki)
6. oznakowanie nieruchomości i środków transportu
7. wygląd i ubiór personelu
8. POS-y firmowe (regały, wieszaki,...)
9. firmowy hymn lub inne motywy muzyczne
1