Zagadnienia:

1. Marketing definicja.

2. Równowaga na rynku.

3. Typy równowagi na rynku.

4. Zarządzanie marketingowe.

5. Kompozycja narzędzi oddziaływania na rynek (marketing MIX)

Fundament ekonomii stanowią dwa podstawowe fakty:

1. nieograniczone zapotrzebowanie,

2. ograniczone zasoby, rzadkość zasobów.

Podstawowy problem ekonomiczny sprowadza ekonomię do nauki o ograniczonym zużyciu zasobów.

Marketing w zarządzaniu ma za zadanie dostarczyć odpowiedzi na pytania:

1. co produkować?

2. jak produkować?

3. jak dzielić i (sprzedać) wytworzone dobra?

Otóż, produkować to co potrzebuje klient, przy tym produkować tanio i dobrze, produkt z kolei przeznaczyć każdemu kto ma pieniądze.

Każdy z wymienionych problemów związany jest z wyborem. Z kolei wybór związany jest z niepewnością i ryzykiem. Nie ma działań o zerowym ryzyku! Niepewność wynika z niedostatku lub nadmiaru informacji, szumów informacyjnych, błędów przetwarzania informacji.

Pułapki ekonomicznego myślenia:

1. Zasada ceteris paribus oznacza to że „pozostałe czynniki bez zmian”. Oceniając wpływ jednego czynnika na dany proces zakładamy, że pozostałe czynniki są niezmienne.

2. Zasada post hoc ergo propter hoc: „po czymś a zatem w wyniku tego czegoś”. Relacje przyczynowo-skutkowe Są rzadsze niż związki statystyczne.

3. Statystyczność. Prawa ekonomiczne są (w większości)

statystyczne (stochastyczne):

- można je poznać obserwując zjawiska masowe.

- zjawiska (procesy, zachowania) indywidualne nie mogą być podstawą do żadnych uogólnień.

- prawa ekonomiczne nie tłumaczą każdego indywidualnego zjawiska (procesu, zachowania). Są prawdziwe jedynie dla „przeciętnych”.

4. Błąd złożenia (kompozycji), całość nie zawsze jest sumą części.

5. Obiektywizm faktów i subiektywizm ocen

Marketing zaczyna się przed podjęciem decyzji o działaniach gospodarczych i obejmuje określenie potrzeb rynkowych, kształtowanie produkcji z punktu widzenia potrzeb oraz tworzenie i trzymywanie popytu na produkcję. Dotyczy to zarówno dóbr konsumpcyjnych, jak i dóbr produkcyjnych, a także usług. Ma na celu optymalna realizację przyjętych przez przedsiębiorstwo strategii działania na rynku poprzez wskazanie przedsiębiorstwu, co powinno produkować. Jak wiadomo działalność gospodarcza nastawiona jest na osiągnięcie maksymalnego zysku. Można to zadanie zrealizować, jeżeli działalność ukierunkowana jest na klienta (nabywcę, odbiorcę, użytkownika, konsumenta). Temu właśnie sprzyja marketing, który obejmuje działania rozpoczynające i kończące się na kliencie, ustalając i zaspokajają jego potrzeby. Całokształt działań marketingowych zmierza do zaspokojenia potrzeb konsumentów i tym samym osiągnięcia celów przedsiębiorstwa. sukces działalności gospodarczej opartej na marketingowym stylu myślenia, to dostarczenie klientowi tego, czego pragnie w odpowiedniej ilości i jakości, po odpowiedniej cenie, w odpowiednim miejscu i czasie. Centralnym punktem systemu marketingowego jest „konsument” a raczej zaspokojenie jego potrzeb i wymagań. Wokół niego działania zespołów elementów, które w jakiś sposób oddziaływają na niego.
Marketing jest wiedzą bardzo szeroką począwszy od znajomości psychiki człowieka do znajomości realiów rynku. Jest trudny, ponieważ jego istota oparta jest na rozważaniach abstrakcyjnych jak: segmentacja rynku, pozycjonowanie produktu, analiza zachowań klienta czy ocena globalnej sytuacji w branży. Jest ważny, ponieważ sukcesy firm w znacznym stopniu opierają się na działaniach opartych na "abstrakcyjnych" analizach marketingowych.

Marketing jest systemowym procesem badania czynników kształtujących egzystencję produktu na rynku.

1. Marketing - definicje.

W literaturze marketingowej zostało sformułowanych wiele definicji marketingu.

Ich wspólną cechą jest traktowanie marketingu jako twórczego procesu społecznego polegającego na identyfikowaniu potrzeb nabywców i ich korzystnym zaspokajaniu.

1. Najbardziej rozpowszechniona jest definicja przyjęta przez Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu (American Marketing Association).
   Marketing jest to planowanie i realizowanie koncepcji, produktu, ceny, promocji i dystrybucji w celu doprowadzania do wymiany zapewniającej satysfakcję nabywcom oraz realizację celów przedsiębiorstwom.

2. Marketing jest procesem poznawania potrzeb nabywców i wytwarzania produktów, które je w sposób satysfakcjonujący zaspokoją oraz dostarczania nabywcom produktów w warunkach najbardziej dogodnych do ich wyboru i dokonywania zakupu.

3. Marketing to zintegrowane działania, zmierzające do coraz lepszego opanowania rynku i zwiększenia sprzedaży produktów i usług. Obejmują. one badania preferencji klientów, kształtowanie nowych upodobań, potrzeb, reklamę, budowę dobrego wizerunku (image) firmy oraz dostosowanie organizacji procesów wytwórczych, dystrybucji i finansowania do potrzeb rynku.

4. Marketing oznacza zapewnienie sprawnych sprzężeń między sferą konsumpcji a procesami wytwórczymi przedsiębiorstwa i jego systemem ekonomicznym.

5. Marketing to zintegrowany system odkrywania i rentownego zaspokajania potrzeb konsumenta. Umiejętność zyskownego tworzenia i satysfakcjonowania klientów a więc sposób zdobywania rynku i życia z rynku zgodnie z wymaganiami etyki i moralności.

6. Marketing jest to system aktywności ekonomicznej, która kreuje produkty i usługi, ustala ich cenę, promuje je i sprzedaje dla zaspokojenia potrzeb nabywców.

7. Marketing jest to aktywność, która zmierza do osiągnięcia własnych celów instytucji.

8. Marketing jest nie tylko czymś więcej niż sprzedażą, nie jest on żadną specjalizowaną działalnością. Wyraża się w nim istota przedsiębiorstwa. Jest on całością przedsiębiorstwa widzianego z punktu widzenia końcowego rezultatu, to znaczy z punktu widzenia nabywców. Z tego względu marketing musi przenikać wszystkie dziedziny i obszary działalności przedsiębiorstwa.

9. Marketing to kształtowanie przyszłości - musi się opierać na sztuce, nauce i strategii. Strategia biznesu polega na wykorzystaniu zasobów w sposób zapewniający osiągnięcie zróżnicowanej przewagi w decydującym miejscu i czasie. Zasobami mogą być ludzie, finanse, promocja i ich wykorzystanie w unikalnym know-how i psychologicznym oddziaływaniu.

10. Marketing to proces społeczny i menedżerski, dzięki któremu jednostki i grupy zaspokajają swoje potrzeby i oczekiwania, tworząc, oferując i wymieniając między sobą procedury i wartości.

11. Marketing jest procesem społecznym, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartości produktów.

1. Marketing nie jest tylko zbiorem praktycznych działań, polegających na stosowaniu odpowiednich metod i technik, jest on przede wszystkim sposobem myślenia o rynku i przedsiębiorstwie, o jego roli i zadaniach, zapewniających przetrwanie i rozwój.

2. Marketing nie ogranicza się do sfery gospodarki i powinien kształtować postępowanie lekarzy, prawników, pracowników naukowych, pisarzy, pracowników kultury a także działalność jednostek administracji i organizacji społecznych.

3. Marketing określa styl zaspokajania potrzeb i wpływa na styl życia. Klient nabywając produkt - kupuje w istocie satysfakcje.

4. Marketing jest to system osiągania sukcesów na rynku dzięki orientacji na nabywców, ciągłemu badaniu i poznawaniu ich potrzeb, wytwarzaniu produktów najlepiej zaspokajających istniejące, oraz pobudzone potrzeby i dostarczaniu produktów nabywcom - wraz z informacją i promocją, we właściwym miejscu, właściwym czasie i po odpowiednich cenach.

Definicja strukturalna marketingu.

Marketing jest procesem, poprzez który jednostki i organizacje identyfikują potrzeby konsumentów, projektują i wytwarzają produkty, wykonują usługi w celu zaspokojenia potrzeb, informują o wytworzonym produkcie i o wykonanych usługach, rozprowadzają produkty i wymieniają je w taki sposób, aby kreować korzyści dla wszystkich uczestników tego procesu.

Pierwszym celem procesu marketingu jest zbadanie rynku pod względem danego produktu, kolejny drugi cel to wypromowanie produktu na rynku. W wypromowaniu stosuje się następujące metody marketingowe:

- obniżka cen,

- rabaty, bonifikaty,

- promocje, targi,

- reklama,

- degustacje,

- efektowne opakowania.

Marketing jest całościowym systemem działań gospodarczych skierowanych na planowanie, wycenę promocję, dystrybucję produktów zaspokajających potrzeby klientów na docelowych rynkach, dzięki czemu osiągane są cele organizacji.

Marketing z jednej strony traktujemy jako system komunikacji, z drugiej strony stanowi on system instrumentów i procedur oddziaływania na rynek.

Marketing ma jedną wadę: potrzebna nam informacja jest pozyskiwana po czasie.

Koncepcja marketingowa jest filozofią biznesu, opiera się na założeniu, że klucz do osiągnięcia celów organizacji leży w spełnieniu potrzeb i wymagań organizacji i członków organizacji, z najefektywniejszym możliwie wykorzystaniem konkurencji na rynku.

Koncepcja marketingowa powstała na bazie wcześniej wypracowanych koncepcji produkcyjnej i sprzedażnej.

Orientacja produkcyjna, w USA przypada na lata 1896 - 1930, w Europie zachodniej do lat 50-tych XX wieku, w państwach komunistycznych przez cały okres ich istnienia do początku lat 90-tych XX wieku.

Orientacja produkcyjna w zakresie działalności przedsiębiorstw prowadziła do skoncentrowania uwagi na wytworzeniu i dysponowaniu wysokiej klasy produktem.

Rynek należał praktycznie do sprzedawcy. Ograniczenie zasobów przedsiębiorstwa (rzeczowych, finansowych, kadrowych, informacyjnych) prowadziło do ograniczenia podaży i jednoczesny nieograniczony popyt prowadził do monopolu producenta.

Instrumenty oddziaływania na rynek to jedynie wielkość produkcji i cena.

Orientacja sprzedażowa (dystrybucyjna) lata 1930 - 1970, doprowadziła do doskonalenia form i potencjału sprzedaży. Kraje postkomunistyczne do roku 2000. Wadą jest to, że jednak rynek nadal należy do sprzedawcy, ale narastają ograniczenia popytu, niepewny staje się zbyt.

Do instrumentów oddziaływania na rynek, obok wielkości produkcji i ceny pojawia się słaba na razie reklama.

Instrumenty oddziaływania na rynek to jakość produktu i cena, dystrybucja.

Orientacja marketingowa (rynkowa), pojawia się po roku 1970, - w przedsiębiorstwach powstają działy marketingu, które sterują rynkiem, promocją i sprzedażą. Rynek należy do nabywcy (konsumenta), zanikają ograniczenia w popycie, bardziej pewny staje się zbyt. Do instrumentów oddziaływania na rynek takich jak jakość produktu, cena, dystrybucja, dochodzi reklama.

2. Rynek i równowaga na rynku.

Rynek to ogół stosunków wymiennych (towarowo - pieniężnych) między sprzedającymi, którzy oferują swe towary i usługi po określonej cenie (czyli zgłaszają podaż) i kupującymi, którzy wyrażają chęć zakupu tych towarów i usług, popartą odpowiednimi środkami płatniczymi (czyli zgłaszają popyt), do którego dochodzi w określonym czasie i przestrzeni.

W aspekcie ekonomicznym, rynek jest to miejsce, w którym spotykają się kupujący i sprzedający, w celu dokonania transakcji (kupna lub sprzedaży).

W aspekcie marketingowym, rynek jest określoną zbiorowością klientów i podmiotów sprzedaży, (segment rynku), wyróżnioną ze względu na określone cechy: styl życia, wysokość dochodów, zainteresowania.

Rynek to proces wymiany informacji, w którym nabywcy i sprzedający określają co chcą kupić a co chcą sprzedać.

Warunkiem każdej transakcji jest istnienie dwu podmiotów:

1. z których każdy posiada coś, co ma wartość dla drugiego,

2. każdy posiada środki komunikacji, umożliwiające wzajemne informowanie o zamiarze dokonania transakcji,

3. każdy ma możliwość wyboru przyjęcia oferty drugiej strony.

Nabywca decydujący się na kupno określonej oferty oczekuje usatysfakcjonowania zakupem w kwestii zaspokojenia własnych potrzeb.

Klient jest to osoba fizyczna lub prawna (organizacja), będąca podmiotem działań marketingu po stronie popytowej (kupujący) (osoba fizyczna, gospodarstwo domowe, instytucja).

Każda oferta rynkowa jest źródłem korzyści zarówno materialnych jak i niematerialnych, wynikających z użyteczności zakupionego produktu.

Produkt jest to dobro, wytworzone w procesie produkcji, oferowane przez producenta do sprzedaży po określonej cenie, w celu zaspokojenia potrzeb klienta. (towar, usługa, nowatorski pomysł lub rozwiązanie, usługi ochroniarskie), (samochód, masło, szampon, węgiel, naprawa buta, energia elektryczna, wycieczka ).

Na elementy rynku składają się zasadniczo trzy elementy: cena, podaż i popyt. Są to elementy dynamiczne.

Cena p „price” to wartość towaru wyrażona w pieniądzu.

Ilość q „quantity” towaru na rynku.

Podaż (S) to zaoferowanie dobra na rynku przez producentów i sprzedawców.

Popyt (D) to zgłoszenie zapotrzebowania na dane dobro przez nabywców. Nabywca dysponuje odpowiednią sumą dochodu pieniężnego i za dobro nabyte jest gotowy zapłacić ustaloną na rynku cenę.

Stan równowagi rynku to zrównoważenie elementów rynku: podaży i popytu.

Oznaczamy:

C_r cena równowagi

C₁ i C₂ ceny mniejsza i większa od ceny równowagi,

Przy cenie C₁ podaż większa od popytu - nadwyżka towaru na rynku, wzrost ceny ograniczy popyt.

Przy cenie C₂ podaż niższa od popytu - niedobór towaru na rynku, wzrost ceny zwiększy podaż.

3. Typy równowagi rynku.

Jeżeli położenie punktu (Q_r, C_r) nie zmienia się w czasie to ma miejsce równowaga statyczna.

Równowaga jest stacjonarna, jeśli zmiana położenia punktu równowagi ma miejsce wskutek równoległego przesunięcia linii.

Równowaga jest dynamiczna, jeśli zmiana położenia punktu równowagi ma miejsce wskutek zmiany kątów nachylenia linii wraz z ich przesunięciem.

4. Proces zarządzania marketingowego.

Zarządzanie marketingowe jest procesem wielofazowym.

Proces zarządzanie w organizacjach tworzy zamknięty cykl zarządzania:

Ad1. Analiza marketingowa. W fazie pierwszej dokonujemy oceny sytuacji przedsiębiorstwa, przez rozeznanie dotychczasowych warunków i wyników działania oraz mocnych i słabych stron własnego przedsiębiorstwa na tle konkurentów.

Ad2. Faza prognoz dotyczy ustalenia szans i zagrożeń, wynikających z przewidywanego układu głównych czynników determinujących działalność marketingową, takich jak: kierunki zmian zachowań rynkowych klientów i konkurentów, tendencje rozwoju sytuacji rynkowej, perspektywy zbytu dotychczasowych produktów itp.

Ad3. Planowanie. Ustalenie strategii marketingu obejmuje skonkretyzowanie celów długookresowych oraz przedstawienie ramowych wytycznych.

Ad4. Cd planowania. Skonkretyzowanie ustaleń strategicznych wyodrębnienie celów krótkookresowych, i wskazanie dróg i narzędzi ich realizacji.

Ad5. Organizowanie marketingu. Uruchomienie systemów kontroli realizacji zadań.

Ad6. Kontrola. Wykonanie przyjętych ustaleń strategicznych, zastosowanie właściwych systemów kierowania, stworzenie rozwiązań organizacyjnych w celu wypracowania nowego systemu funkcjonowania marketingu, zamykającego na zasadzie sprzężenia zwrotnego cały proces zarządzania marketingowego.

Zarządzanie i marketing - Wykład 3 3

C_r

C₂

C₁

S podaż

D popyt

Q_r = S = D

podaż lub popyt

(ilość)

cena

1. analiza sytuacji przedsiębiorstwa

2. prognozowanie

3. planowanie strategiczne marketingu

4. planowanie operacyjne

5. kontrola

6. realizacja

---