Wykład 7

04.01.2010

Strategiczny wymiar zarządzania marketingowego w usługach

przedsiębiorczość = dalekowzroczność

przedsiębiorca = wizjoner = strategiczny

strategiczne zarządzanie biznesem

Zarządzanie strategiczne, funkcje zarządzania w ujęciu strategicznym :

1. Analizowanie

• analiza wewnętrzna +analiza otoczenia to daje analizę SWOT.

2. Planowanie

• misja

• wizja - wizja strategiczna jako element systemu planowania w przedsiębiorstwie

wytyczany przez kierownictwo docelowy stan przedsiębiorstwa.

• cele strategiczne

• działania - zbiór planów działania

3. Organizowanie

• taktyczne programy realizacyjne

• systemy finansowania zadań strategicznych (budżet)

• system podziału zadań strategicznych i kompetencji decyzyjność-realizacyjnych

• komórki planowania strategicznego w strukturze organizacyjnej (wielkie firmy)

4. Kontrolowanie

• system „kroczącej” weryfikacji i aktualizacji planów strategicznych

• parametry oceny realizacji strategii.

Ogólny schemat podejścia strategicznego:

1. Diagnoza strategiczna

2. Strategia ogólna

3. Strategie funkcjonalne

4. Programy taktyczne

5. Procesy realizacji strategii.

Specyfika strategii usługowych:

• Raczej krótszy horyzont.

• Misja eksponująca relacje z klientami.

• Elementy wizji i celów nawiązujące do specyfiki usług.:

1. Produkt - oferta.

2. Zasoby ludzkie.

3. Procesy.

4. Budowanie relacji.

5. Jakość obsługi.

• Dobór działań opartych na usługowych mieszankach marketingowych.

Analiza prezentacji firmy: 6 aspektów

Analiza strategiczna:

• SWOT - siły, słabości, szanse i zagorzenia

• Benchmark - mi i ci najlepsi

to sztuka odkrywania jak i dlaczego niektóre firmy funkcjonują sprawniej.

Cel benchmarkingu to twórcze naśladowanie najlepszych praktyk innych przedsiębiorstw.

• Wyłanianie segmentów i nisz rynkowych.

• Macierz ansoffa - macierzowy układ rynek aktualny produkt aktualny/nowy - strategie: penetracji, rozwoju produktu, rynku, dywersyfikacja.

• Macierz BCG: gwiazdy, złote kury, trudne dzieci, porażki.

• Macierz mcKinsey'a: atrakcyjność rynku, siła biznesu/firmy.

Misja przedsiębiorstw:

cel misji: ma ułatwić pracownikom, klientom oraz wszelakim zainteresowanym:

• identyfikację zakresu działań przedsiębiorstwa

• zrozumienie kierunków rozwoju.

Pytania ułatwiające sformułowanie misji:

co jest przedmiotem naszej działalności

kim są nasi klienci

co stanowi wartość naszych klientów

jakie są oczekiwania wobec nas.

Misja może odwoływać się do :

• potrzeb klientów

• rynku

• produktów

• konkurentów

• pracowników

• technologii

• historii tradycji

• itp.

Cele strategiczne:

1. cena najważniejszy

2. cel ważny

3. mniej ważny itp.

• cel główny plus kilka celów podrzędnych

cel najwazniejszy plus grupy celów

cele ogólne plus cele podrzędne - jednakowo ważne

Przykładowe cele:

1. mogą dotyczyć udziału w rynku

2. cele dotyczą sprzedaży, rentowności czy jakości. np. wzrost sprzedaży w procentach.

Typowe strategie funkcjonalne:

• marketingowa

• finansowa

• rozwoju technicznego

• kadrowa

• sprzedaży

Przykładowe programy operacyjne:

• program inwestycyjny

• ekologicznych

• modernizacji

• naprawczy

• dokapitalizowania

• rozwoju produktów

• promocji

• oszczędnościowy

• szkoleń

Zarządzanie Marketingowe w usługach, prof. dr hab. J. Olearnik

2

---