MARKETING W

ORGANIZACJACH NON-

PROFIT

Podstawy marketingu

Źródło: Wykład prof. dr hab. Marianna Daszkowska

ZAKRES MERYTORYCZNY

1)

Marketing w szkolnictwie; znaczenie i

zakres adaptacji

2) Analiza otoczenia i potencjału szkoły
3) Segmentacja rynku i pozycjonowanie

szkoły

4) Kształtowanie kompozycji instrumentów

marketingu ( usługa, polityka cen,

dystrybucji, promocja szkoły, personel i

koncepcja marketingu wewnętrznego)

5) Badania marketingowe w szkołach
6) Pozyskiwanie zasobów

Treści kształcenia

Istota marketingu

geneza
koncepcje
pojęcia marketingu
rola marketingu w przedsiębiorstwie
cechy działalności marketingowej

Marketing a warunki działania firm

otoczenie dalsze
otoczenie bliższe

Marketing jako system

marketing wewnętrzny
marketing zewnętrzny
marketing interakcyjny

Instrumenty marketingu mix

produkt
cena
dystrybucja
promocja
personel
fizyczne otoczenie
proces

Strategia marketingowa

pojęcie strategii
cele marketingowe
tendencje zmian w strategii wyboru rynku

docelowego

etapy strategii zarządzania marketingowego
typy strategii marketingowych
tendencje zmian w strategii marketingu mix
proces budowy strategii marketingu firmy
analiza SWOT

Wybrane obszary działalności marketingowych

Historia powstania marketingu



Marketing istniał w przyrodzie zanim pojawił się człowiek



Najstarszym zawodem świata jest marketer



Marketing pojawił się wraz z wymianą



Według Petera Druckera marketing pojawił się w XVII wieku w Japonii

(członek rodziny Mitsui otworzył w 1650 r. pierwszy na świecie dom

towarowy)



Cyrus H. Mc Cormick (1809-84) jako pierwszy wynalazł instrumenty

nowoczesnego marketingu



1905 r. W.E. Kreusi prowadzi w USA wykład pt.: „Marketing produktów”



1910 r. R.S. Butler prowadzi na Uniwersytecie w Wisconsin kurs pt.:

„Metody marketingu”



w 1911 r. w Curtis Publishing Company powstał pierwszy oddział badań

marketingowych (Commercial research)

(Ph. Kotler, Marketing Management, Poeschel Velag, Stuttgart 1989, s. 6-8)



w latach sześćdziesiątych minionego stulecia wiedza marketingowa

przeniknęła do Europy Zachodniej



pierwsze wykłady z marketingu w turystyce odbyły się w Bern

(Szwajcaria) w 1959 r.



pierwsza książka na temat marketingu ukazała się w Polsce w

1968r. (K. Białecki, Elementy marketingu eksportowego, PWE,

Warszawa 1968)



marketing rozwinął się najpierw w sferze dóbr konsumpcyjnych,

następnie w niektórych dziedzinach usług (handel, banki,

towarzystwa ubezpieczeniowe), najpóźniej pojawił się w sferze dóbr

inwestycyjnych



obecnie daje się zauważyć rozszerzenie zakresu zastosowania na

organizacje niedochodowe (szpitale, szkoły, teatry, partie, kościoły,

kluby sportowe i różne stowarzyszenia)



marketingowe reguły i zasady postępowania nie zostały wymyślone

za biurkiem, lecz stanowią uogólnienie doświadczeń czołowych firm

działających w rozwiniętych gospodarkach kapitalistycznych

(Podstawy marketingu, praca zbiorowa pod red. J. Altkorna, Instytut

Marketingu, Kraków 2003, s. 17

Zarys marketingu usług, praca zbiorowa pod red. M. Daszkowskiej, Wyd. UG,

Gdańsk 1993, s. 5)

Fazy rozwoju koncepcji

Fazy rozwoju koncepcji

marketingu

marketingu

K. Przybyłowski, S.W. Hartley, R.A. Kerin, W. Rudelius:
(etapy rozwoju rynkowo zorientowanych przedsiębiorstw)

1. Era produkcji (1860 ~ 1930)
2. Era sprzedaży (1920 ~ 1970)
3. Era koncepcji marketingowych (1952 ~ 2000)
4. Era orientacji rynkowej (współcześnie)

J. Evans, B. Berman: (etapy rozwoju opcji biznesowych
firmy)

1. Era produkcyjna (II połowa XIX w.)
2. Era sprzedaży (1920 ~ 1950)
3. Era działu do spraw marketingu (1950 ~ 1960)
4. Era przedsiębiorstwa marketingowego

(współcześnie)

P. Kotler: (konkurencyjne koncepcje prowadzenia przez
organizację
działań marketingowych)

1. Koncepcja produkcji
2. Koncepcja produktu
3. Koncepcja sprzedaży
4. Koncepcja marketingowa
5. Koncepcja marketingu społecznego

Koncepcja produkcji

Według koncepcji, konsumenci będą faworyzować te produkty, które są szeroko

dostępne i mają niską cenę. Kierownicy organizacji zorientowanych na produkcję,

koncentrują się na osiągnięciu wysokiej wydajności produkcji i szerokiej

dystrybucji.

Koncepcja produktu

Koncepcja produktu opiera się na założeniu, że konsumenci preferują te produkty,

które dostarczają im najwyższą jakość, najlepsze cechy użytkowe lub cechy

innowacyjne. Kierownicy w organizacjach zorientowanych na produkt koncentrują

się na wytworzeniu produktu o wyjątkowych cechach i ciągłym ich doskonaleniu.

Koncepcja sprzedaży

Koncepcja sprzedaży opiera się na twierdzeniu, że klienci pozostawieniu sami sobie

nie kupią wystarczająco dużo produktów przedsiębiorstwa. Organizacja musi więc

podjąć agresywną sprzedaż i działania promocyjne.

Koncepcja marketingowa

Koncepcja marketingowa opiera się na założeniu, że klucz do osiągnięcia celów

organizacji leży w określeniu potrzeb i wymagań rynków docelowych, dostarczeniu

pożądanego zadowolenia w sposób bardziej wydajny i skuteczny niż konkurenci.

Koncepcja marketingu społecznego

„

W myśl koncepcji marketingu społecznego zadanie organizacji polega na określeniu

potrzeb, wymagań i interesów rynków docelowych oraz dostarczeniu pożądanego

zadowolenia w sposób bardziej efektywny i wydajny niż konkurenci, przy jedno-

czesnym zachowaniu lub podniesieniu dobrobytu konsumenta i społeczeństwa.”

P. Kotler – Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola. Wyd. Gebethner i ska, Warszawa 1994, s. 13-16

Interpretacja

Interpretacja

marketingu

marketingu

Marketing jako koncepcja (sposób myślenia, filozofia)
Marketing jako proces (społeczny i zarządczy)
Marketing jako system (zbiór elementów i

zachodzących między nimi relacji).

I
Określony sposób postępowania, filozofia działania, która stawia
klienta w centrum zainteresowania firmy, nazywamy
marketingiem. Zgodnie z zasadami marketingu przedsiębiorstwo
osiąga swoje cele, jeśli zdoła trafnie określić potrzeby
potencjalnych klientów oraz dostarczyć im pożądanego
zadowolenia, w sposób bardziej efektywny niż potrafi to zrobić
konkurencja.

II

Marketing jest procesem społecznym i zarządczym, dzięki

któremu jednostki i grupy otrzymują to, czego potrzebują i
pragną poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę z innymi
jednostkami i grupami produktów posiadających wartość.

III
Marketing usług to system zorientowany na szeroko pojętą
wymianę działalności ludzi (rynkową i pozarynkową). W
marketingu analiza systemowa nie służy wyłącznie
poznaniu, lecz

zmianie

tj. formułowaniu projektów.

Dlaczego wzrasta zainteresowanie

marketingiem?

Trudności ze sprzedażą wyrobów i usług (nasycenie

rynku)

Rosnąca konkurencja

Rosnące koszty sprzedaży

Zmiana przyzwyczajeń (zachowań) konsumentów

Zbyt wolny rozwój firm (firma osiągnęła granicę

możliwości rozwoju w danej branży)

Marketing pomaga organizacji:



Wprowadzić nowe wyroby lub usługi



Wejść na nowe rynki



Zróżnicować wyroby lub usługi



Ożywić produkty (usługi) lub rynki



Zrezygnować z pewnych wyrobów lub usług



Zareagować na spadek sprzedaży lub zysku



Zareagować na agresywną konkurencję



Ocenić ryzyko finansowe lub prawne nowych możliwości



Motywować pracowników



Umocnić renomę firmy i jej obecność w świadomości

klientów

Źródło: K. Obłój, Strategia organizacji, PWE Warszawa 1998, ss. 108, 109

ORGANIZACJA

ORGANIZACJA

Segmentacja otoczenia organizacji

Segmentacja otoczenia organizacji

Ekonomia

Społeczeństwo

Polityka i prawo

Technologia

Demografia

Otoczenie organizacji

Otoczenie organizacji

Otoczenie dalsze

to ten obszar otoczenia, którego

zmiany wpływają na działanie firmy, ale na który

firma nie ma wpływu. Typowym przykładem są

zmiany polityczne (zmiana elit rządzących),

regulacje prawne, trendy demograficzne.

Przez

otoczenie

bliższe

należy

rozumieć

otoczenie, które ma wpływ na firmę i na które

firma może mieć również wpływ: może je

zmieniać i kształtować. Typowymi elementami

otoczenia są odbiorcy, konkurenci i dostawcy lub

lokalna społeczność.

SYSTEM MARKETINGU PRZEDSIĘBIORSTW

SYSTEM MARKETINGU PRZEDSIĘBIORSTW

M

a

rk

e

tin

g

ze

w

n

ę

tr

zn

y

Marketing

interakcyjny

M

a

rk

e

ti

n

g

w

e

w

n

ę

tr

zn

y

Zarząd

firmy

W

sp

ół

p

ra

co

w

n

ic

y

K

li

e

n

ci

"

Marketing wewnętrzny

obejmuje działania

przedsiębiorstwa mające na celu przeszkolenie i

motywowanie pracowników do lepszej obsługi

klientów"

"

Marketing zewnętrzny

obejmuje zwykłe działania

przedsiębiorstwa polegające na przygotowaniu usługi,

określeniu jej ceny, sposobów dystrybucji i promocji"

"

Marketing interakcyjny

określa kwalifikacje

pracowników w obsłudze klientów" (dotyczy interakcji

zachodzących między sprzedającym a kupującym).

Źródło: P. Kotler, Marketing, Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola,

Gebethner & Ska, Warszawa 1994, s. 431 – 432

Źródło: A. Sznajder. Marketing, [w:] Encyklopedia Biznesu, t. 1, Fundacja Innowacja, Warszawa 1995, s. 477

otoczenie

ekonomiczne

i prawne

otoczenie

demograficzn

o-społeczno-

kulturowe

otoczenie

technologicz

ne i

ekologiczne

otoczenie

rynkowe -

konkurencj

a

NABYWCY

NABYWCY

DYSTRYBUCJA

DYSTRYBUCJA

długość kanałów

szerokość kanałów

typy pośredników

CENA

CENA

poziom ceny

zróżnicowanie

opusty

PROMOCJA

PROMOCJA

reklama

akwizycja

public

relations

promocja

uzupełniająca

sponsoring

PRODUKT

PRODUKT

cechy

opakowanie

marka

asortyment

MARKETING MIX a OTOCZENIE

MARKETING MIX a OTOCZENIE

Marketing mix jest zbiorem narzędzi
marketingowych, które przedsiębiorstwo stosuje
w celu realizacji zamierzonych celów
marketingowych na docelowym rynku działania.

P. Kotler

Marketing mix to podstawowe instrumenty
dzięki którym możliwa jest realizacja
wybranego kierunku działań strategicznych.

P. Dwojacki

Marketing mix obejmuje zbiór środków, którym
przedsiębiorstwo lub inne instytucje może
równocześnie oddziaływać na rynek docelowy.

J. Dietl

Marketing mix jest zespołem czynników na które
jednostka organizacyjna ma wpływ, które kształtuje
i za pomocą których chce oddziaływać na rynek.

R. Ciereszko

ISTOTA MARKETINGU MIX w różnych

ISTOTA MARKETINGU MIX w różnych

ujęciach

ujęciach

lokalizacja

kanały dystrybucji

zapasy

transport

kierunki

sprzedaży

zasięg

terytorialny

DYSTRYBUCJA

reklama

akwizycja

popieranie

sprzedaży

publicity

cennik

rabaty

warunki

kredytu

okresy

płatności

cechy

jakość

opakowanie

marka

usługi

akcesoria

gwarancja

serwis

zwroty

PROMOCJA

CENA

PRODUKT

Podstawowe elementy mieszanki

marketingowej

Produkt (product)

Podstawowa oferta usługowa:



usługa skierowana na człowieka,



usługa skierowana na przedmiot

Usługi dodatkowe, np.:



rezerwacje,



doradztwo,



gwarancja

Materialne środki korzystania z usług (środki transportu,

urządzenia noclegowe, kulturalne itp.)

Usługi posprzedażowe:



kontrola wykonania usługi,



przesyłanie informacji (np. wyciągi z banku)

Marka handlowa:



marka „zbiorcza" firmy usługowej,



ochrona znaku lub symbolu firmy.

Cena usług (price)

Formuła ustalania cen usług:



popytowa,



mieszana (kosztowo - popytowa).

Różnicowanie poziomu cen, np. według kryterium:



terminu wykonania,



sezonowości popytu,



miejsca świadczenia,



rodzaju nabywców.

Cena jako zachęta, np.:



rabaty,



kredyty,



abonamenty.

Dystrybucja usług (place)

Kanały dystrybucji:



sprzedaż bezpośrednia (bez pośrednictwa sklepu),



sprzedaż pośrednia (klient przybywa do sklepu).

Placówki usługowe:



lokalizacja,



czas otwarcia,



wyposażenie,



estetyka,



poziom obsługi.

Nowe formy sprzedaży, np.:



automaty bankowe,



kredyty bankowe



rental services (czasowe wypożyczanie dóbr).

Promocja usług (promotion)

Sprzedaż osobista prowadzona przez:



personel bezpośredni obsługujący nabywców,



akwizytorów.

Reklama:



prasowa,



radiowa,



telewizyjna,



wydawnicza.

Public relations:

dobra opinia w otoczeniu (klienci,

udziałowcy, sponsorzy, dziennikarze)

Promocja dodatkowa:



czasowe nagrody,



rabaty,



premie.

Sponsoring (imprezy sportowe, kulturalne)

Program promocji

Przygotowanie programu promocji

Przygotowanie programu promocji

, czyli zespołu

działań, służących pokazaniu firmy i jej produktu na

rynku obejmuje kilka etapów:

ETAP 1

ETAP 1

Identyfikacja odbiorców

ETAP 2

ETAP 2

Określenie celów promocji

ETAP 3

ETAP 3

Przygotowanie przekazu

ETAP 4

ETAP 4

Wybór kanału komunikacyjnego i promotion - mixu

ETAP 5

ETAP 5

Ustalenie budżetu promocyjnego

ETAP 6

ETAP 6

Pomiar wyników promocji

ANALIZA S.W.O.T. (S.W.O.T.

ANALIZA S.W.O.T. (S.W.O.T.

analisys)

analisys)

SWOT jest akronimem angielskich słów:

S – strengths (mocne strony),
W – weakness (słabości),
O – opportunities (szanse),
T – threats (zagrożenia).

Analiza SWOT jest metodą badania słabych i mocnych stron

przedsiębiorstwa na tle szans i zagrożeń otoczenia. Pozwala

oszacować, w jakim stopniu zasoby firmy odpowiadają

potrze-bom i wymaganiom środowiska, w którym konkuruje.

Po

prze-prowadzeniu

oceny

własnych

kompetencji

przedsiębiorstwa poszukuje się najlepszego sposobu ich

wykorzystania poprzez analizowanie zmian zachodzących w

otoczeniu.*

* I. Penc-Pietrzak, Strategie biznesu i marketingu,

Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 2000, s.

119-120

ANALIZA S.W.O.T.

ANALIZA S.W.O.T.

Przy wyodrębnieniu czynników mających wpływ na pozycję

firmy dzielimy je według:
miejsca powstawania – na wewnętrzne i zewnętrzne,
sposobu oddziaływania – na pozytywne i negatywne.

Nakładając oba kryteria otrzymujemy cztery grupy

czynników:

mocne strony firmy

(wewnętrzne pozytywne), czyli jej

unikatowe zasoby, umiejętności oraz inne walory odróżniające je

od pozostałych firm,

słabe strony firmy

(wewnętrzne negatywne), czyli cechy

ograniczające sprawność i możliwości rozwoju firmy,

szanse

(zewnętrzne pozytywne), czyli wydarzenia i procesy w

otoczeniu, które tworzą dla firmy sprzyjającą sytuację; firma

powinna ukierunkować na nie swoje przyszłe działania, ponieważ

przy umiejętnym wykorzystywaniu silnych stron i ograniczeniu

słabości mogą przynieść największe korzyści,

zagrożenia

(zewnętrzne negatywne), czyli wydarzenia i

procesy, które składają się na niekorzystną dla firmy sytuację w

otoczeniu: utrudnienia i niebezpieczeństwa.

W wyniku analizy SWOT każde przedsiębiorstwo może być
zakwalifikowane do jednego z czterech typów sytuacji strategicznej.

Cztery modelowe sytuacje strategiczne

Cztery modelowe sytuacje strategiczne

przedsiębiorstwa

przedsiębiorstwa

Źródło: I. Penc-Pietrzak, Strategie biznesu i marketingu, Wydawnictwo Profesjonalnej

Szkoły Biznesu, Kraków 2000, s. 125.

Czynniki

wewnętrzne

Mocne strony

Słabe strony

Szanse

MAXI-MAXI

Strategia przynosząca

największy potencjalny

sukces; wykorzystanie okazji

przy pomocy atutów

MINI-MAXI

Przezwyciężenie

słabości w celu

wykorzystania okazji

Zagrożenia

MAXI-MINI

wykorzystanie mocnych stron

by poradzić sobie z

zagrożeniami lub ich uniknąć

MINI-MINI

Redukowanie,

likwidacja

Czynniki
zewnętrzn
e

Strategia

MAXI-MAXI

oznacza,

iż

firma

znajduje

się

w

najkorzystniejszej sytuacji. Jej atuty w określonych sferach mogą

być skutecznie wykorzystane, gdyż otoczenie stwarza ku temu

sprzyjające warunki. Może to być firma, która działa w dobrej

branży i na chłonnym rynku, dysponująca dużym potencjałem

produkcyjnym, kadrowym i innowacyjnym, przy braku silnej

konkurencji.

Strategia

MINI-MAXI

stosowana jest w sytuacji, kiedy mimo

sprzyjającego układu warunków zewnętrznych firma nie korzysta z

okazji bądź korzysta w małym stopniu z powodu braku

dostatecznych możliwości, czy też przeżywanych trudności. Musi

zatem zminimalizować swoje słabości, by móc chociaż w części

wykorzystać okazje.

Strategia

MAXI-MINI

występuje z kolei w sytuacji, kiedy zagrożenia

zewnętrzne nie pozwalają wykorzystać posiadanych możliwości.

Firma musi nadal wzmacniać swoje atuty i minimalizować

niekorzystny wpływ otoczenia bądź też poczekać na zmiany

warunków zewnętrznych, co może być ryzykowne.

Wreszcie strategia

MINI-MINI

stosowana jest, gdy przedsiębiorstwo

znajduje się w wyjątkowo niekorzystnej sytuacji. Zagrożenia

zewnętrzne wzmocnione są przez słabości wewnętrzne. Firma w

takiej sytuacji praktycznie nie ma szans rozwojowych, gdyż działa

w nieprzychylnym otoczeniu a jej potencjał jest zbyt słaby aby

mogła skutecznie przeciwstawić się zagrożeniom i wyeliminować

słabości.

Dziękuję za uwagę