MARKETING W

MARKETING W

ORGANIZACJACH

ORGANIZACJACH

NON-PROFIT

NON-PROFIT

MARKETING W

MARKETING W

ORGANIZACJACH

ORGANIZACJACH

NON-PROFIT

NON-PROFIT

Rodzaje organizacji

niedochodowych

Marketing jest koncepcją uniwersalną,

która może być z pożytkiem stosowana:

• w organizacjach pozagospodarczych,

działających w sferze usług społecznych i
publicznych. Nazywa się je organizacjami
niedochodowymi (nonprofit
organisations). Ich cele są formułowane
w kategoriach społeczno –
ekonomicznych.

Klasyfikacja organizacji niedochodowych z uwzględnieniem

kryteriów:

produktu, źródeł finansowania, formy własności i sposobu

zarządzania

Według kryterium charakteru powiązań z

klientami i fundatorami można wyróżnić

organizacje niedochodowe:

1. prowadzące działalność komercyjną,

świadczące usługi o różnym stopniu

odpłatności,

2. wspólnych korzyści, finansowane

głównie ze składek członkowskich,

3. charytatywne, finansowane przez

fundatorów.

Charakterystycznymi cechami organizacji

niedochodowych są:

• zróżnicowanie kontrahentów, zwykle sponsorzy

i beneficjenci (klienci),

• wielorakość celów, o mniejszym stopniu

precyzji niż przedsiębiorstw,

• oferta świadczeń niematerialnych,
• silniejsza presja opinii publicznej (ze względu

na sposób finansowania),

• dualne zarządzanie zatrudnionego personelu

administracyjnego oraz profesjonalistów

związanych z ideą funkcjonowania danej

organizacji (np. lekarze, artyści, uczeni).

Z punktu widzenia zainteresowania efektem

działalności tych organizacji można wyróżnić

cztery kategorie konsumentów:

• klienci, korzystający ze świadczonych usług,

zaspokajający potrzeby indywidualne lub zbiorowe,

• kuratorzy, kierujący pośrednio tymi organizacjami,

najczęściej członkowie rad nadzorczych, dla których

ważny jest sukces organizacji,

• publiczność, czyli aktywna część społeczeństwa,

przyczyniająca się do rozwoju organizacji np. fundatorzy

i sympatycy,

• społeczeństwo korzystające z działalności tych

organizacji przez fakt przyjmowania efektów

zewnętrznych działań tych organizacji.

Przykładowe typy organizacji

niedochodowych

Organizacje niekomercyjne działają

w następujących obszarach:

• Pomoc społeczna

• Oświata i wychowanie

• Szkolnictwo wyższe

• Kultura i sztukaOchrona zdrowia

• Kultura fizyczna i sport

• Turystyka i wypoczynek

• Ochrona środowiska

• Działalność organizacji pozarządowych

• Problemy przedsiębiorczości

• Problemy grupy zawodowej

• Rozwój regionalny

• Ochrona praw człowieka, dziecka, kobiet, mniejszości

narodowych, wyznaniowych, rasowych, seksualnych

Strategie marketingowe organizacji

nonprofit

Stosowanie marketingu w działalności tych

organizacji wynika z następujących

przesłanek:

1. organizacje te mają swoich odbiorców,
2. są zainteresowane określoną reakcją

swoich odbiorców (sankcjonującą

zasadność istnienia),

3. osiągnięcie pożądanej reakcji wymaga

zaprezentowania stosownej oferty.

Działania marketingowe organizacji non-profit

Organizacje non-profit mogą posługiwać

się instrumentami marketingowymi w
ujęciu tradycyjnym:

• 1. Costs (cena jako koszty),
• 2. Access (dystrybucja jako dostępność),
• 3. Partnership (promocja jako przyjazna

atmosfera),

• 4. Strategy (produkt jako rozwój usług).

Mogą również stosować optymalny
marketing-mix:

1. Assess (ocena potrzeb i żądań konsumentów),
2. Produce (świadczenie usługi),
3. Price (cena),
4. Ensure (upewnienie się, że wysoka jakość i

efektywność są możliwe do osiągnięcia),

5. Advertise (reklama i promocja),
6. Launch (lansowanie efektywnych systemów

dystrybucji).

Rozszerzony

marketingowy-mix

W literaturze przedmiotu wielu
autorów proponuje poszerzenie tej
listy do siedmiu tzw. "7P" :

produkt
cena
dystrybucja
promocja
ludzie
procesy
obsługa

klienta

Produkt

- produkt organizacji non-profit stawia sobie za cel

skłonienie społeczeństwa do zapoznania się z działalnością

określonej organizacji i skorzystania z jej usług.

Cena

- cena jest uwarunkowana poprzez otoczenie

ekonomiczne, rynek i odbiorców, a także możliwości

podażowe organizacji i efektywność działań.

W kontekście działalności non-profit to narzędzie

marketingowe może przybierać wiele postaci - jako opłata

za wstęp, darowizna, czesne, opłata za usługi, datek itd.

Ceną jest również wysiłek, który ponosi odbiorca działań

organizacji (np. rezygnacja z palenia papierosów w kampanii

antynikotynowej, lub też zrzeczenie się noszenia futra

naturalnego w kampanii o ochronie zwierząt).

Dystrybucja

- jest to dostępność usługi, sposób dystrybucji

tej usługi, poziom kontroli nad pośrednikami oraz pożądany

zasięg geograficzny, jak i sposoby, kanały dotarcia do

odbiorców z pewną ideą (np. agenci, wolontariusze, media i

Internet, punkty edukacyjne, infolinia, czat)

Promocja

- w sposób bezpośredni wpływa

na budowanie zaufania pomiędzy

organizacją non- profit a jej otoczeniem. W

tym znaczeniu działania marketingowe

przekładają się na zadowolenie klientów,

pomagają pozyskać niezbędne do

funkcjonowania środki, ale również

umożliwiają wypromowanie organizacji na

zewnątrz jej otoczenia, co jest niezbędne w

budowaniu zaufania z potencjalnymi

klientami i ofiarodawcami.

Dla komunikacji organizacji non-profit z

potencjalnymi i obecnymi klientami służą

zazwyczaj narzędzia public relations oraz

marketingu bezpośredniego.

Narzędzia public relations:

• publikacje czyli wszelkiego rodzaju broszury, ulotki, czasopisma,

raporty roczne i biuletyny wolontariuszy;

• organizowanie imprez jest szczególnie ważną umiejętnością dla

popularyzacji akcji zbierania pieniędzy. Istnieje cały repertuar

różnego rodzaju imprez: uroczystości rocznicowych, aukcji,

wieczorów charytatywnych, obiadów itp.;

• elementy określające tożsamość organizacji - papier firmowy,

broszury, wywieszki i wizytówki - pomagają one identyfikować

organizację;

• publicity - upowszechnienie przez media wartych nagłośnienia

działania organizacji. Działa to jako tzw. "darmowa reklama".

Istnieje jednak problem, że nie zawsze udaje się przekonać

media o tym, że warto jest podjąć ten problem;

• rzecznicy-eksperci - osoby o szczególnych kwalifikacjach lub

będące rzecznikami pewnej części społeczeństwa pracujące w

danej organizacji non-profit którzy wypowiadają się w mediach

na temat różnych zagadnień;

• telefoniczne "gorące linie" - prowadzenie infolinii zapewniające

pomoc i wskazówki potrzebującym.

Wykorzystywane przez organizacje

non-profit formy marketingu

bezpośredniego :

• sprzedaż wysyłkowa - adresowanie przesyłek

dostosowanych do konkretnego odbiorcy;

• telemarketing - najpopularniejszą jego formą w

sektorze non - profit jest odbieranie sygnałów

od klientów z wykorzystaniem darmowej

infolinii;

• domokrążcy - zdobywanie funduszy za pomocą

akwizycji i sprzedaży obnośnej popularne

szczególnie wśród lokalnych organizacji. Jest to

także skuteczny sposób na tworzenie

świadomości istnienia i działalności organizacji

lub werbowania przyszłych wolontariuszy.

Marketingowy model świadczenia

usług

Organizacje non-profit, ukierunkowane na klientów i

społeczeństwo, zorientowane marketingowo i zarządzane

zgodnie z zasadami marketingu odnoszą wiele korzyści.

Oferują odpowiedniej jakości usługi, których potrzebują i

preferują nabywcy.

Organizacje te kreują właściwy wizerunek swoich organizacji.

Prowadzą analizę kosztów społecznych i tym samym

racjonalnie gospodarują funduszami społecznymi.

Przedsięwzięcia organizują racjonalnie, zgodnie z zasadami

ekonomicznymi.

W gromadzeniu środków finansowych na swoją działalność oraz

w procesie świadczenia usług wykazują się

przedsiębiorczością, innowacyjnością oraz wzmożoną

aktywnością.

Marketing w sektorze usług

edukacyjnych

• wzrost gospodarczy połączony ze wzrostem stopy

życiowej,

• wysokość cen usług edukacyjnych, akceptowana

przez większość konsumentów,

• silna konkurencja na tym rynku,

• rosnący prestiż społeczny z tytułu posiadania

wykształcenia,

• czynniki natury demograficznej,

• rozwój międzynarodowych stosunków

gospodarczych, politycznych i kulturalnych.

Rynek usług edukacyjnych

Rynek usług edukacyjnych jest bardzo

specyficzny, nieporównywalny z rynkiem
towarów a nawet innych usług, ponieważ
podjęte decyzje dotyczące wyboru szkoły
(na każdym poziomie kształcenia) mają
wpływ na dalszą drogę życiową, efekty
dokonanych wyborów można ocenić w
późniejszym okresie (często po kilku latach).

Mówiąc o rynku edukacyjnym warto

pamiętać, że w różnych konfiguracjach
klientem może być dziecko, ale i jego
rodzice, społeczność lokalna oraz
sprawujący w jej imieniu władzę zarząd i
rada gminy. Klientem jest również lokalny
świat biznesu, a szerzej rynek pracy.
Klientami są na pewno nauczyciele, a w
pewnym sensie także dyrektorzy szkół.

W Polsce znane i stosowane są działania

marketingowe, ale głównie w odniesieniu do

niepublicznych szkół wyższych,

niepublicznych szkół niższego szczebla oraz,

w znacznie skromniejszym zakresie w

szkołach publicznych.

Istotnym jest uświadomienie nieuchronności

podziału oraz zróżnicowania rynku

oświatowego, głównie ze względu na znacznie

mniejszą populację uczniów, a więc na groźbę

likwidacji części szkół (których?) oraz zmiany

strukturalne, które niesie reforma edukacji.

Edukacja w szczególny sposób podlega

elementom marketingu-mix.

Należy zatem:

• Zmienić sposób myślenia o szkole, chociażby taki,

że jest ona dana uczniowi, ponieważ będzie miał

(już ma) wybór spośród konkurujących ze sobą

szkół tego samego (zbliżonego) typu.

• Podejmować działania marketingowe, tzn.

dokonać wyboru segmentu rynku, do którego

oferta będzie adresowana, stworzyć

niepowtarzalną ofertę, dzięki której placówka

będzie zauważalna i będzie się wyróżniać spośród

innych.

• Opracować strategię promocji dostosowaną do

specyfiki szkoły oraz określonych atrybutów.

• Stale badać i analizować efekty podejmowanych

działań z jednej strony, a z drugiej - obserwować

konkurencję, swoją pozycję na rynku oraz

skuteczność przyjętych narzędzi marketingowych.

Marketing-mix w

usługach

edukacyjnych

W szkole - zupełnie inaczej niż w zakładzie
produkcyjnym - "obróbce" poddaje się
młodych ludzi, a nie martwe przedmioty. W
firmie ludzie są przedmiotem, w szkole -
podmiotem.

Produkt

Edukacja, a w tym szkolnictwo, jest specyficznym
produktem marketingowym.

• Usługę tę trudno oceniać jako typowy produkt,

tym niemniej ma swoje cechy wyróżniające go

spośród innych. Większość szkół poprzez swoją

nazwę (znak firmowy) - nadane imię patrona,

numer, jej umiejscowienie - jest łatwo

identyfikowana przez uczniów. Nawet szkoły o

tym samym kierunku kształcenia, w

rzeczywistości odróżniają się od siebie wieloma

cechami, stanowiąc odrębne dobra rynkowe

(poziom nauczania, kadra, atmosfera,

wyposażenie, itp.).

Cena

• Kolejny element marketingu-mix -

cena - nie ma większego wpływu
na decyzje o wyborze tej usługi
wtedy, gdy mamy do czynienia ze
szkolnictwem państwowym.

Dystrybucja

• Konsument - uczeń - sam udaje się

do szkoły, aby tam odebrać
świadczoną przez szkolnictwo
usługę - nauczanie. Stanowi to
odwrotną sytuację w porównaniu z
normalnym kanałem dystrybucji,
gdzie produkt trafia do konsumenta.

Promocja

• Dopiero promocja ma widoczny

wpływ na wybór konsumentów. To,

jak przedstawimy szkołę, czy

zaprezentujemy ją w atrakcyjny i

profesjonalny sposób, będzie miało

wpływ na ilość i jakość kandydatów

starających się o miejsce oraz, być

może, na pozycję (prestiż) szkoły.

Ludzie

• Ludzie są również ważnym elementem

różnicującym jakość usług. Często powodzenie

działań marketingowych zależy od doboru,

przeszkolenia, motywacji i kierowania ludźmi. W

przypadku usług edukacyjnych znaczenie czynnika

ludzkiego oraz nawiązujących się kontaktów

międzyludzkich, zarówno w relacjach nauczyciel -

uczeń, jak i uczeń - nauczyciel oraz nauczyciel -

nauczyciel, jest niezastąpione.

• To często od przygotowania merytorycznego,

pedagogicznego oraz czysto ludzkiego podejścia

do ucznia zależy, czy możemy zainteresować

ucznia tematem (przedmiotem), pokierować nim,

pobudzić jego zdolności i zainteresowania, czy nie.

Hasło, które powinno przyświecać nauczycielom w

ich pracy to: "najważniejszy jest uczeń" - niestety

mało popularne w wielu szkołach.

Cechy nowoczesnego

Cechy nowoczesnego

menedżera

menedżera



Kreatywność

- umiejętność realizowania nowych pomysłów



Wizjonerstwo

- posiadanie nieograniczonej wyobraźni



Myślenie na opak

- myślenie wbrew przyjętej logice



Myślenie systemowe

- umiejętność wykorzystywania wiedzy

z różnych dziedzin oraz powiązanie informacji i zjawisk

pozornie ze sobą niezwiązanych



Odporność na ryzyko

- umożliwia sprawne i szybkie

podejmowanie decyzji w trudnych sytuacjach



Wykorzystanie informacji

- umiejętność wyboru z natłoku

informacji tych, które można przetworzyć



Elastyczny upór

- uporczywe dążenie do postawionych celów

(nie za wszelką cenę)


Zarządzanie ludźmi

- umiejętność motywowania i

przewodzenia



Etyka

- kierowanie się ogólnie przyjętymi zasadami moralnymi

Dyrektor szkoły

Dyrektor szkoły powinien mieć wykształcenie,

predyspozycje osobowościowe i mentalne,
umiejętność zaplanowania zrealizowania
celów, które pragnie osiągnąć. Duże znaczenie
ma tu też otwartość i komunikatywność
takiego człowieka. Liczne i życzliwe kontakty z
innymi nie są bez znaczenia. Ideałem byłby
ktoś z dużym wdziękiem osobistym.

Segmentacja i

plasowanie usług

edukacyjnych

Segmentacja rynku usług

Proces ten składa się z czterech etapów:

• definiowanie rynku, na który zostanie skierowana oferta

( typ szkoły: podstawowa, gimnazjalna,

ponadgimnazjalna, wyższa)

• określenie kryteriów segmentacji (zamożność rodziców,

wiek uczniów, miejsce zamieszkania, rodzaj i typ szkoły)

• przegląd kryteriów i wybór najlepszego lub najlepszych

z punktu widzenia firmy (położenie nacisku na

najistotniejsze z kryteriów, np. zamożność i oczekiwania

rodziców)

• rozpoznanie poszczególnych segmentów rynku, ocena

ich atrakcyjności oraz wybór tych, do których będzie

skierowana oferta

Plasowanie

Celem plasowania jest zdobycie dla oferty wyróżniającego i wysoko

ocenianego miejsca w świadomości odbiorców tak, aby postrzegali oni

tę ofertę jako wyjątkowy sposób zaspokojenia swojej potrzeby - np.

uznali daną szkołę, uczelnię, szpital itp., za najlepszą czy najbardziej

wiarygodną.

W plasowaniu można wykorzystywać różne kryteria:

• charakterystykę usługi (np. usługa edukacyjna ekonomicznej szkoły

średniej):

– cechy (kompleksowe wykształcenie ogólne i specjalistyczne przygotowanie

do wykonywania zawodu ekonomisty)

– składniki (zajęcia prowadzone przez kompetentnych, dobrze wykształconych

nauczycieli oraz praktyki w wiodących firmach)

– jakość (poziom i renoma szkoły)

– dostępność (obiektywny system oceniania i promowania)

– użyteczność (wysoki stopień przygotowania do pracy zawodowej)

• charakterystykę usługodawcy (tradycje szkoły, atrakcyjne kierunki

kształcenia)

• charakterystykę usługobiorców (wiek, zamożność, miejsce

zamieszkania)

• charakterystykę cenową (szkoła państwowa - bezpłatna, społeczna,

prywatna)

• wizerunek.

Wszystko to prowadzi do zadania

następujących pytań:

• W jaki sposób można zdefiniować kryteria

zróżnicowania szkół (specjalizacje)?

Czy pozycja szkoły - prestiż - zależy od

kadry, wyposażenia, ciekawych programów

autorskich, tradycji, utartej opinii, itp.

• Czy podejmowane działania

marketingowe mają wpływ na pozycję

(prestiż) szkoły na rynku edukacyjnym,

czy szkoła jest podatna na te działania

i czy stosując je nie obniża swojej

pozycji?

Preferencje odbiorców usług

edukacyjnych

Segmentacja i plasowanie jest szczególnie

ważne dla usług edukacyjnych, z racji
ogromnej konkurencji. Konsumenci są
często zdezorientowani i przytłoczeni
ofertami. Kluczem do zaistnienia,
zauważenia oraz wyróżnienia się na
rynku jest promowanie najlepszych
atrybutów.

Przy wyborze szkoły istotne

staje się:

• stopień i poziom wyposażenia szkoły w pomoce

dydaktyczne (komputery, Internet, laboratoria

językowe, sprzęt audio-video itp.)

• lokalizacja szkoły (bliskość miejsca zamieszkania, ale

równie istotne jest bezpieczeństwo w szkole i wokół

niej)

• nauczane języki obce (ich rodzaje i wymiar godzin

nauczania)

• miejsce szkoły na liście rankingowej

• ilość absolwentów dostających się na studia

• ilość osób zdających egzamin maturalny

• dodatkowa oferta (współpraca z zagranicą,

rozszerzony zakres nauczania języków obcych,

informatyki, swobodny dostęp do Internetu, basen,

stołówka).

PROMOCJA SZKOŁY W

ŚRODOWISKU LOKALNYM

• W dzisiejszych czasach nasilonej konkurencji,

gdzie decyzja o wyborze szkoły nie koniecznie

podyktowana jest miejscem zamieszkania, stało

się rzeczą oczywistą, że szkoła musi kształtować

swój wizerunek, tak aby stała się dla ucznia

atrakcyjnym i godnym zainteresowania

miejscem jego przyszłej edukacji.

Do elementów kształtujących

wizerunek szkoły należą:

1. Baza materialna
2. Jakość edukacji
3. Umiejętność wewnętrznej komunikacji w zespole
4. Umiejętność nawiązywania kontaktów ze

środowiskiem lokalnym

5. Informacja propagandowa
6. Imprezy kulturalne organizowane przez szkołę
7. Dni otwarte dla rodziców aktualnych i przyszłych

uczniów

8. Informacja w środkach przekazu
9. Współpraca z organizacjami
10. Wymiana informacji między rodzicami

Pozytywny wizerunek szkoły:

• sprzyja akceptacji działań szkoły przez

podmioty działające w jej otoczeniu

• daje większą możliwość udziału w różnych

ciekawych przedsięwzięciach

• podnosi morale pracowników i uczniów
• nakręca spiralę sukcesu
• wytwarza dumę z uczęszczania do szkoły i

wiąże z nią na wiele lat nawet po

opuszczeniu jej murów.

• Promocja szkoły nie jest zadaniem trudnym, ale

jak każde skuteczne działanie powinna być:

- planowana,

- musi mieć jasno określony cel,

- zdefiniowanego odbiorcę,

- odpowiednio dobrane metody i formy.

• Promocja szkoły to przede wszystkim:

- kreowanie pozytywnego wizerunku szkoły,

- ukazywanie osiągnięć i potencjału

społeczności szkolnej,

- eksponowanie odrębności szkoły,

- kształtowanie więzi emocjonalnych ze szkołą.

Etpy promowania szkoły

Określić cele kampanii promocyjnej:
• cele doraźne (na najbliższy rok)
• cele perspektywistyczne
Ustalić plan promocji
Przygotować harmonogram działań promocyjnych:
• Promocja wewnętrzna
• Promocja zewnętrzna

Powyższe działania mogą

spowodować, że w panoramie innych
szkół, moja będzie się wyróżniała
pozytywnie.

A najważniejsze jest to, że uczniowie

będą się identyfikowali ze swoja
"budą" i rozumieli ze swoimi
nauczycielami, a rodzice staną się
autentycznymi przyjaciółmi szkoły.

Dziękuję za uwagę