Podstawy marketingu

1. „Podstawy marketingu” Altkorn J.

2. „Podstawy marketingu” Białoń J.

3. „Marketing” Garbowski L., Rutkowski I., Wrzosek W.

4. „Marketing. Analiza. Planowanie. Wdrażanie i kontrola” Kotler Philip

1.Pojęcie marketingu

Market - rynek

Marketing - jest systemem myślenia i systemem działania przedsiębiorstw funkcjonujących w dojrzałej gospodarce rynkowej.

Jest to uogólnienie praktycznych doświadczeń przedsiębiorstw.

Podstawowe fazy orientacji przedsiębiorstw na rynku.

1. Orientacja produkcyjna

2. Orientacja sprzedażowa

3. Orientacja na klienta

4. Marketing strategiczny

Ad. 1. Orientacja produkcyjna

Pojawiła się w II połowie XIX w. w wyniku wielu odkryć i wynalazków w dziedzinie technologii.

Wiązała się z ogólnym przyśpieszeniem rozwoju gospodarczego.

Nastąpił wówczas wzrost efektywności funkcjonowania przedsiębiorstw.

Zmniejszenie kosztów jednostkowych produkcji.

Sprzedaż nie jest w stanie sprostać popytowi

Popyt > Podaż

Przedsiębiorstwo skupia swoja uwagę na problemach organizacyjnych i na zaopatrzeniu materiałowo technicznym.

Ad. 2. Orientacja sprzedażowa

Wzrost znaczenia rynku,

Wzrost nasycenia rynku,

Pojawiają się nowi konkurenci,

Rozszerza się asortyment oferty,

Pojawiają się liczne substytuty dla produktów,

Przedsiębiorstwo skupia swoja uwagę, na sprzedaży tego co wyprodukowało.

Racjonalizacja zbytu,

Przedsiębiorstwo po raz pierwszy stosuje środki aktywizacji sprzedaży np. reklamę.

Pojawia się sprzedaż masowa, hurtownie.

Ad. 3. Orientacja na klienta

Pojawiła się gdy wyżej rozwinięte kraje wchodzą w tzw. Faze obfitości.

Pojawia się wówczas rynek nabywcy → oznaki bariery popytu.

Popyt < Podaż

Trzeba zabiegać o nabywcę,

Wzrost zamożności nabywców,

Fundusze swobodnej decyzji,

Skrócenie cyklu życia produktów,

Wzrost zamożności nabywców,

Fundusze swobodnej decyzji,

Skrócenie cyklu życia produktów,

Wzrost wymagań nabywców

Wzrost wymagań nabywców,

Wzrasta innowacyjność przedsiębiorstw,

Wzrastają nakłady przedsiębiorstw,

Wzrastają nakłady na badania rynku.

A rynek jest kształtowany przez zastaw odpowiednio dobranych narzędzi przez przedsiębiorstwo.

Ad. 4. Marketing strategiczny

Jest to taka sytuacja, kiedy przedsiębiorstwo dostrzega potrzebę a zarazem konieczność dostosowanie się do zmian w bliższym i dalszym otoczeniu.

Uwarunkowania → impulsem do pojawienia się marketingu strategicznego były zaburzenia w gospodarce światowej, kurczenie się zasobów naturalnych

Ujęcia marketingu : klasyczne i nowoczesne

Ujęcie klasyczne

Marketing jest zasadą zgodnie z którą nabywca stanowi punkt wyjścia ale i cel filozofii

Zarządzanie przedsiębiorstwem jest systematycznym oddziaływaniem i kształtowaniem rynku.

Ujęcie nowoczesne

Marketing dąży do uniwersalizacji w stosowaniu zasad, metod i technik marketingowych również przy realizacji celów społecznych (niekomercyjnych)

Np. w kulturze, polityce, ochronie środowiska itp.

Główne cechy marketingu

1. Aspekt filozoficzny

2. Aspekt poznawczy

3. Aspekt informacyjny

4. Aspekt strategiczny

5. Aspekt czynnościowy

6. Aspekt organizacyjny

7. Aspekt społeczny

Ad 1 Aspekt filozoficzny.

Podstawą filozofii marketingowej jest nabywca i jego potrzeby, a nie produkt.

Ad 2 Aspekt poznawczy.

Obserwacja tego co dzieje się wewnątrz i na zewnątrz przedsiębiorstwa

Ad 3 Aspekt informacyjny oznacza pozyskiwanie informacji z zewnątrz dla podejmowania decyzji przez przedsiębiorstwo.

Ad 4 Aspekt strategiczny

związany jest z opracowaniem długo falowych celów i strategii działania przedsiębiorstwa.

Ad 5 Aspekt czynnościowy

wiąże się z kształtowaniem rynku poprzez działania marketingowe.

Ad 6 Aspekt organizacyjny

wiąże się z koordynacja działań i instrumentów marketingowych.

Ad 7 Aspekt społeczny

Marketing powinien być dostosowany do warunków które panują w ramach danego układu społecznego

M ≠ S

Marketing sprzedaż

Zasady marketingu.

1. Orientacja na nabywców

2. Ciągłe badanie i planowanie potrzeb

3. Wytwarzanie produktów w pełni odpowiadających potrzebom

4. Dostarczanie ich we właściwym czasie, miejscu i po odpowiednich cenach.

5. Komunikowanie się z nabywcami

Zarządzanie marketingowe jak?

Jedna z możliwych form zarządzania przedsiębiorstwem.

Polega na tym, że wszystkie działania, decyzje opieramy na informacjach pochodzących z rynku.

Proces decyzyjny w przedsiębiorstwie

Który obejmuje powiązane ze sobą następujące fazy:

1. Faza analizy

2. Faza prognoz

3. Faza strategii marketingowej

4. Faza marketingu taktycznego i operacyjnego

5. Faza realizacji i kontroli

1. Faza analizy oznacza ocenę aktualnej pozycji przedsiębiorstwa w oparciu o jego mocne i słabe strony

2. Faza prognoz oznacza ustalenie przewidywanych szans i zagrożeń

3. Faza strategii marketingowej wiąże się z określeniem celów długookresowych.

Określenie przewidywania pola działania. Ustalenie ogólnego charakteru instrumentów marketingowych.

4. Faza marketingu taktycznego i operacyjnego wiąże się z określeniem celów krótkookresowych; taktycznych. Określenie konkretnego pola działania i konkretnego charakteru instrumentów marketingowych.

5. Faza realizacji i kontroli wiąże się z przyjęciem określonej formy organizacji działań, wdrożeniem działań i ich kontrolowaniem. Weryfikacje i kontrola.

Znaczenie marketingu

• Znaczenie dla przedsiębiorcy

• Znaczenie dla konsumenta

• Znaczenie dla gospodarki narodowej

Dzięki orientacji marketingowej przedsiębiorstwo może uzyskać przewagę konkurencyjna na rynku.

Może eliminować ryzyko działania na rynku.

Marketing ustawia przedsiębiorstwo na właściwej pozycji względem konsumenta.

! Marketing narzuca dyscyplinę myślenia i działania. !

Dzięki marketingowi konsument jest postawiony w uprzywilejowanej pozycji.

Znaczenie dla konsumenta

1. Pozytywne

2. Negatywne

• sztuczne przyśpieszenie zużycia moralnego produktów

• nadmierne różnicowanie produktów

• nadfunkcjonalność opakowań produktów

• zbyt intensywna nachalna reklama

„ Problem wyboru, problem bogactwa”

(...)

Marketing jest produktem określonej fazy rozwoju gospodarki rynkowej, która cechuje :

• zasobność po stronie producentów i konsumentów

• bogata infrastruktura rynku

• stabilność reguł postępowania uczestników rynku

Żeby pojawił się marketing musza być spełnione 2 podstawowe warunki

• określona struktura podmiotowa rynku

mogą się rozwijac zjawiska konkurencji

• określona struktura przedmiotowa rynku

podaż > popyt

Marketing należy rozpatrywać w 3 wymiarach

1. Wymiar koncepcyjny

2. Wymiar decyzyjny

3. Wymiar narzędziowy

Ad.1 Wymiar koncepcyjny.

Podstawowa koncepcja marketingowa jest współczesny rynek i potrzeby tego rynku i ich badanie

Ad.2 Wymiar decyzyjny

Oznacza, że koncepcja marketingowa wymaga określonych struktur organizacyjnych.

( ok. komórki marketingowej poprzez działania marketingowe aż do rozwiniętej struktury marketingowej.

Ad.3. Wymiar narzędziowy

Podstawą marketingu są jego narzędzia, do których zaliczamy:

• Produkt (usługa)

• Cena

• Dystrybucja

• Promocja

• Personel ( w przypadku przedsiębiorstw usługowych)

Te 3 wymiary marketingu są punktem wyjścia do opracowania strategii i planów marketingowych; do ich wdrożenia i kontroli.

MARKETING

1. Kryterium geograficzne

Marketing globalny, międzynarodowy, regionalny lokalny.

2. Kryterium branżowe

Marketing przemysłowy, bankowy, turystyczny, polityczny, personalny.

Marketing jest uniwersalną koncepcją działania przedsiębiorstw w każdej dziedzinie, w każdej formie własności przedsiębiorstwa i w każdej skali jego wielkości.

Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu

• Marketing zajmuje się działalnością gospodarcza i jest działalnością gospodarcza skierowaną do przepływu produktów od producenta / sprzedawcy do nabywcy.

F.Kotler

• Definiuje marketing jako wiedzę o tym jak transakcje są tworzone, ułatwiane, pobudzane i wartościowane.

F.Kotler stwierdził, że efektywność działalności marketingowej zależy od tego na ile rozpoznany jest klient i jego zachowania rynkowe

T.Levitt

• Stwierdził, że każda firma powinna nauczyć się myślec o sobe nie tylko jako o producencie czy sprzedawcy ale także jako nabywcy. Przychylność / lojanlnosc konsumentów odgrywa dużą rolę.

Struktura marketingu

Marketing jest pojmowany jako zintegrowany zbiór instrumentów i działań marketingowych związanych z badaniem i kształtowaniem rynku oraz oparty jest na rynkowych regułach postępowania.

Marketing jest procesem zarówno zarządczym jak i społecznym, a nie jednorazowym przedsięwzięciem!

Marketing ma systemowy charakter i instrumentalno-czynnośćiowy

W strukturze marketingu wyróżnia się

• Sfera badawcza

• Sfera instrumentów i działań marketingowych

2 strefy są ze sobą ściśle powiązane, uzupełniają się wzajemnie, są współzależne

1. Strefa badawcza dostarcza podstaw do opracowania narzędzi badawczych.

Obejmuje:

• Badanie zjawisk zewnętrznych

Np. badanie popytu, badanie zachowań konsumentów, badanie zachowań konkurentów

• Badanie zjawisk wewnętrznych

Np. badanie zasobów przedsiębiorstwa, badanie technik i technologii stosowanych w przedsiębiorstwie, badanie kultury organizacji

• Badanie prognostyczne

Np. badanie opierające się na ekstrapolacji trendów, metody intuicyjne, metody interferencyjne

1. Strefa instrumentów i działań marketingowych

Ta strefa obejmuje instrumenty, produkt wraz z elementami jego wyposażenia, cenę, dystrybucję, promocję, personel.

Tworzy tzw. Koncepcje marketingu mix.

Koncepcję marketingu mix tworzy kompleks narzędzi marketingowych poprzez które przedsiębiorstwo oddziałuje na rynek

Stopień oddziaływania na rynek przedsiębiorstwa nie zależy od walorów pojedynczego instrumentu rozpatrywanego w sposób indywidualny ale od walorów tego instrumentu ba tle całej kompozycji marketingu mix.

Kompozycja marketingu mix powinna być optymalna czyli spójna, skuteczna, efektywna a narzędzia względem siebie powinny być w relacjach komplementarnych.

Wybór optymalnej kompozycji marketingu mix oznacza, że wymieramy pomiędzy różnymi wł. Produktu, różnymi poziomami cen, różnymi kanałami dystrybucji i narzędziami promocji.

Marketing to:

Działanie, system, zasada, proces, kategoria, sposób myślenia, metoda działania, wiedza praktyczna, koncepcja uniwersalna, interdyscyplinarny system wiedzy, nowa dziedzina aktywności ludzi, sposób zarządzania / kierowania przedsiębiorstwem.

Odpowiedzią na kryzys w marketingu jest:

Myślenie lateralne

marketing lateralny

Polega na generowaniu nowych pomysłów.

Czyli na nowym spojrzeniu na dana sytuację przedsiębiorstwa.→ myślenie twórcze; nowe kreatywne pomysły

Twórcą takiego myślenia jest Edward de Bono.

Otoczenie przedsiębiorstwa.

Przedsiębiorstwo funkcjonuje w pewnym otoczeniu.

Zarządzanie przedsiębiorstwem to zarządzanie jego przyszłością,

A zarządzanie jego przyszłością to zarządzanie informacją.

Informacje pochodzą z otoczenia, nie mają ceny zerowej; są ważne; są zasobem przedsiębiorstwa.

Przedsiębiorstwa współczesne funkcjonuj w warunkach dużego zalewu informacji.

Informacja → pewne dane po odpowiedniej obróbce, dzięki której nabierają sensu, niosą określoną wiedzę i umożliwiają wyciąganie wniosków. Dzięki nim decyzje podejmowane są szybciej, łatwiej i z mniejszym ryzykiem.

Otoczenie przedsiębiorstwa - to pewien zbiór zewnętrznych obiektów, podmiotów, sił, czynników itp. Które mogą bezpośrednio lub pośrednio oddziaływać na możliwości rozwojowe przedsiębiorstwa.

Jest ono źródłem informacji niezbędnych do podejmowania decyzji przez przedsiębiorstwo.

Otoczenie przedsiębiorstwa składa się z :

Makro otoczenie Mikro otoczenie

Otoczenie dalsze otoczenie bliższe,

Zadaniowe, rynkowe,

Marketingowe

1. MAKRO otoczenie - przedstawia zbiór czynników natury ekonomicznej, politycznej, prawnej, społecznej, technologicznej, demograficznej, naturalno przyrodniczej, kulturowej itd. Które tworzy ramy ogólne dla działań przedsiębiorstw na tle których zachodzą zjawiska pochodne ważne dla przedsiębiorstw.

Jest ono wspólne dla wszystkich podmiotów .

Oddziałuje pośrednio na przedsiębiorstwo.

2. MIKRO otoczenie - przedstawia zespół tych podmiotów, tych zjawisk i tych procesów które oddziałują na przedsiębiorstwo w sposób bezpośredni.

Obejmuje:

• zbiorowość odbiorców

• zbiorowość dostawców

• zbiorowość pośredników

• rynek pracy

• konkurentów (aktualnych i przyszłych)

• instytucje wspomagające działalność marketingową (banki, ubezpieczalnie)

• regionalne i terenowe organy administracji państwowej

• tzw. Społeczności czyli grupy społeczne mogące wpłynąc na działanie przedsiębiorstwa np. dziennikarze, mass media, organizacje konsumenckie.

Otoczenie przedsiębiorstwa

Ujęcie podmiotowe Ujęcie przedmiotowe

Wskazujemy podmioty tego otoczenia uwzględniamy regulacje prawne

Politykę fiskalną.

Systemy wartości w społeczeństwie

Oraz stosowane technologie

W układzie zewnętrznych uwarunkowań działalności przedsiębiorstwa wyróżniamy:

• względne zależne od przedsiębiorstwa

• względne niezależne od przedsiębiorstwa (sytuacja demograficzna)

Układ zmiennych zależnych i zmiennych niezależnych nie jest stały !

Jest zmienny w czasie i zależy od:

• zakresu oddziaływania państwa na procesy społeczno-ekonomiczne i od nasilenia interwencji w jego działalność

!! Analiza otoczenia jest podstawą do budowania prognoz. !!

te z kolei są pomocne w tworzeniu planów.

Elementem analizy otoczenia jest :

analiza rynku.

jakościowa

Ilościowa

Rynek definiujemy w 3 wymiarach:

• podmiotowy

• przedmiotowy

• przestrzenny

Rynek → miejsce konfrontacji uczestników rynku.

Elementy rynku → popyt, podaż, cena

---