1. Koncepcja marketingowa - wyznacznik zarządzania współczesnych organizacji

CELE

• Rozumieć, dlaczego marketing jest tak ważny dla współczesnych organizacji

• Zrozumienie różnic pomiędzy odmiennymi podejściami (koncepcjami) przedsiębiorstw do działalności na rynku

• Znać komponenty (filary) koncepcji marketingowej i ich krytyczną rolę w osiąganiu sukcesu działań marketingowych organizacji

1. Koncepcja marketingowa (marketing concept)

To pogląd na rolę marketingu (jako sfery zarządzania) w organizacji. Pogląd ten polega na …

2. Współcześni nabywcy

• Mają coraz bardziej wyrafinowane gusta oraz większą uwagę zwracają na cenę

• Coraz bardziej cenią swój czas, oczekują coraz większej wygody

• Dostrzegają coraz większe podobieństwa (brak istotnych różnic) miedzy dostawcami (markami)

• Oczekują wysokiego poziomu obsługi

• Są coraz mniej lojalni marketingowo

3. Współczesne realia stosowania instrumentarium marketingowego

• Oferowane produkty zbyt często nie różnią się istotnie od produktów konkurentów

• Zbyt wiele oferowanych jest zbyt kosztownych (dla firmy) usług i dodatków do produktu

• Konkurenci bardzo szybko dostosowują się do naszych cen

• Reklama jest coraz mniej efektywna

• Koszty personelu sprzedaży i promocji sprzedaży są zbyt duże

4. Dlaczego marketing jest tak ważny dla współczesnych organizacji

• Na współczesnych rynkach do sukcesu nie wystarcza już dobre działanie.

• Globalizacja, nowe technologie i deregulacja - trzy wyzwania i szanse dla współczesnych przedsiębiorstw.

• Krytyczne znaczenie dla zyskownego działania ma dziś znajomość i satysfakcjonowanie docelowych klientów poprzez konkurencyjną ofertę.

5. Koncepcje ukierunkowania działalności przedsiębiorstwa

6. Komponenty koncepcji marketingowej a „sprzedażowej”

7. Koncepcja marketingu społecznego

8. Potencjalny wpływ wdrażania koncepcji marketingowej na wyniki działalności przedsiębiorstw

• Wyższa sprzedaż

• Wyższe tempo wzrostu sprzedaży

• Większa zyskowność działalności

• Wyższy poziom zadowolenia klientów

9. Czynniki skłaniające firmy do wdrażania koncepcji marketingowej

• Niekorzystny trend sprzedaży

• Tempo wzrostu sprzedaży niższe od oczekiwanego

• Zmieniające się oczekiwania i zachowania klientów

• Osobiste zaangażowanie menedżerów najwyższego szczebla

• Zaostrzająca się konkurencja

• Zbyt duże wydatki na finansowanie działalności marketingowej

10. Typowe przeszkody dla reorientacji rynkowej przedsiębiorstwa:

• Opór pracowników i jednostek organizacyjnych spoza marketingu

• Zbyt wolne uczenie się istoty koncepcji marketingowej i rozumienia marketingu

• Zapominanie koncepcji marketingowej

11. Cechy przedsiębiorstwa zorientowanego rynkowo:

• Informacje rynkowe docierają do każdej sfery funkcjonalnej zarządzania przedsiębiorstwem

• Decyzje są podejmowane z udziałem wszystkich sfer funkcjonalnych

• Jednostki organizacyjne firmy wykonują z zaangażowaniem podjęte decyzje.

2. UZYSKIWANIE ZADOWOLENIA KLIENTA I BUDOWANIE RELACJI

CELE

• Rozumieć, czym jest wartość dla klienta oraz całkowita wartość dostarczona klientom.

• Wiedzieć jak wiodące firmy organizują się, aby wytwarzać wysoką wartość dla klienta i uzyskiwać jego wysokie zadowolenie

• Wiedzieć jak przedsiębiorstwo może określić i zwiększać uzyskiwaną zyskowność z danego klienta

1. Wartości dostarczona klientowi (CPV - postrzegana przez klienta) i jej determinanty

2. Istota pojęcia: zadowolenie

Osobiste odczucie przyjemności lub rozczarowania wynikające z porównania otrzymanej wartości z oczekiwaniami klienta w tym względzie.

3. Korzyści z posiadania zadowolonych klientów

• Lojalni na dłużej

• Kupują więcej

• Mówią dobrze o produkcie i dostawcy

• Bardziej lojalni do marki (mniej wrażliwi na cenę)

• Obniżają koszty transakcji Na współczesnych rynkach do sukcesu nie wystarcza już dobre działanie.

4. Dobrze funkcjonujące przedsiębiorstwo

5. Typowe kluczowe procesy biznesowe

• Proces planowania marketingowego

• Proces rozwoju nowego produktu

• Zarządzanie zapasami

• Inicjowanie, utrzymywanie i kończenie relacji z klientami (interesariuszami)

• Obsługa klienta

6. Sieć marketingowa dostarczania wartości

7. Łańcuch wartości

8. Istota koncepcji zarządzania relacjami z klientami (CRM)

Proces zarządzania szczegółowymi informacjami o poszczególnych klientach oraz starannego zarządzania wszystkimi kontaktami z klientami w celu maksymalizacji ich lojalności marketingowej oraz uzyskiwanie wysokiej wartości kapitału „klienckiego” (customer equity).

9. Długookresowa wartość klienta (CLV)

Aktualna wartość strumienia przyszłych spodziewanych zysków wynikających ze wszystkich przyszłych zakupów klienta

10. Kapitał „kliencki”

Suma zdyskontowanych długookresowych wartości (CLV) ogółu klientów przedsiębiorstwa.

11. Narzędzia marketingu relacji

• Dodawanie korzyści finansowych

• Dodawanie korzyści społecznych

• Dodawanie więzi strukturalnych

• Ocena zyskowności klienta

12. Analiza zyskowności klienta

13. Poziomy zaangażowania w budowanie więzi z klientami

• PODSTAWOWY

• REAKTYWNY

• ODPOWIEDZIALNY

• PROAKTYWNY

• PARTNERSKI

3. ZARZĄDZANIE MARKETINGOWE I JEGO ADAPTACJA DO WARUNKÓW NOWEJ GOSPODARKI

CELE

• Zrozumienie zarządzania marketingowego i jego roli w organizacji

• Znajomość tego jak praktyka zarządzania marketingowego (w tym praktyka CRM) zmienia się, jako rezultat dostosowywania się do nowej gospodarki

• Rozumieć marketingowe czynniki sukcesu w erze elektronicznej

1. Współczesna, tzw. nowa gospodarka jest hybrydą, bowiem tworzą ją zarówno elementy nowe jak i stare…

2. Praktyka zarządzania relacjami z klientami (CRM) w warunkach nowej gospodarki

• Obniżanie współczynnika utraty klientów

• Podwyższanie czasu trwania relacji z klientem

• Podwyższanie potencjału wzrostu wartości relacji

• Przemiana klientów przynoszących niskie zyski w wysoko-zyskownych lub rezygnacja z nich

• Koncentracja na wartościowych klientach

3. Zarządzanie

twórczy proces, na który składają się: formułowanie koncepcji rozwoju i działalności organizacji oraz wcielanie w życie tej koncepcji poprzez oddziaływanie na otoczenie oraz uczestników organizacji.

4. Zarządzanie marketingowe (ZM)

to sposób zarządzania polegający na dążeniu do osiągania (na bazie rozumienia i adaptacji koncepcji marketingowej) celów organizacji - poprzez uzyskiwanie optymalnego poziomu zadowolenia i lojalności partnerów (interesariuszy) wymiany wzajemnie oferowanych, komunikowanych i dostarczanych wartości.

5. Zarządzanie marketingowe jako proces

1. Analizowanie sytuacji marketingowej (audyt marketingowy)

2. Opracowanie celów i strategii marketingowych

3. Opracowanie taktyk i programów marketingowych

4. Organizowanie, wdrażanie i kontrolowanie działań marketingowych

6. Zarządzanie marketingowe (ZM) i jego rola (funkcje) w przedsiębiorstwie

• ZM to zarówno szczegółowa nauka w obrębie nauk o zarządzaniu jak i zespół praktycznych umiejętność wyboru rynków docelowych oraz pozyskiwania, utrzymywania i powiększania grona klientów (i innych kluczowych interesariuszy) poprzez kreowanie wyższej od konkurencji wartości, dostarczanie jej i informowanie o niej klientów (i interesariuszy)

• ZM jest procesem planowania i realizacji pomysłów, kształtowania cen, promocji i dystrybucji towarów, usług i idei, mających doprowadzić do wymiany spełniającej oczekiwania docelowych grup klientów (interesariuszy) i cele organizacji

• ZM na celu ukształtowanie optymalnej wielkości i struktury popytu oraz jego rozłożenia w czasie, aby osiągać cele organizacji

• Zajmuje się nim personel odpowiedzialny nie tylko za rynek klientów, ale także za rynki: pracy, pieniężny, surowców itd.

• Personel marketingowy zarządza:

• - programami marketingowymi (np. w-ce prezes ds. marketingu, kierownicy produktu lub marki)

• - zasobami marketingowymi (np. działy reklamy, sprzedaży i badań marketingowych).

7. Typowe, główne zadania marketingu w firmie.

• Inicjowanie i koordynowanie wdrażania koncepcji marketingowej

• Zarządzanie popytem

• Zarządzanie relacjami z kluczowymi interesariuszami

8. Zasadnicze elementy zakresu głównych zadań specjalistów ds. marketingu w zakresie zarządzania popytem

• poziom popytu

• synchronizacja popytu

• struktura popytu

9. Główne zadania marketingu w przedsiębiorstwie w zależności od stanu popytu

• Popyt negatywny …

• Brak popytu …

• Popyt ukryty …

• Popyt malejący …

• Popyt nieregularny …

• Popyt pełny …

• Popyt nadmierny …

• Popyt szkodliwy …

10. Typowe zadania specjalistów (menedżerów) marketingowych na różnych typach rynków

• Rynki konsumenckie …

• Rynki biznesowe …

• Rynki globalne …

• Rynki organizacji non-profit oraz instytucji rządowych …

11. Główne czynniki wpływające na zmiany współczesnych rynków

• nowe technologie

• globalizacja

• deregulacja

12. Niektóre elementy nowej gospodarki

• Outsourcing

• Benchmarking

• Pogłębianie partnerstwa

• Wzmacnianie współpracy wewnątrz firmy

• Poszukiwanie nowych, innowacyjnych przewag konkurencyjnych

• Odnowione spojrzenie na wartość firmy

• Znaczące inwestycje w systemy teleinformatyczne

• Organizowanie się firm wokół grup klientów

13. Czynniki rozwoju nowej gospodarki

• Digitalizacja i łączność

• Zmiany składu i charakteru pośredników

• Kastomizacja i kastomeryzacja

• Konwergencja branż

14. Zmiany w praktykach prowadzenia biznesu i marketingu

• Zamiast organizacji wokół produktów - organizacja wokół segmentów rynkowych

• Zamiast koncentracji na transakcjach - koncentracja na CLV (wartości klienta)

• Poszerzenie koncentracji na finansowej karcie wyników o - marketingową kartę wyników

• Zamiast koncentracji na właścicielach - koncentracja na interesariuszach

Marketing realizowany przez marketing Budowa pozycji marki poprzez reklamę Brak pomiaru zadowolenia klienta Niedotrzymywanie obietnic

Każdy pracownik firmy realizuje marketing Budowa pozycji marki poprzez działanie Pomiar zadowolenia i utrzymania klienta Dotrzymywanie lub „przekraczanie” obietnic

15. E-biznes; e-handel; e-zakupy i e-marketing

• E-biznes … wykorzystanie środków i platform elektronicznych w działaniach przedsiębiorstwa

• E-handel … poza informacjami także możliwość zawarcia transkacji lub co najmniej jej ułatwienie

• E-zakupy … zakupy elektroniczne

• E-marketing… działalność marketingowa w środowisku Internetowym

16. Typowe domeny internetowe:

• B2C

• B2B

• C2C

• C2B

17. Blog (Weblog):

Typ strony internetowej, składającej się z kolejnych wpisów autora/autorów bloga i komentarzy jego użytkowników.

18. Wykorzystanie blogów przez przedsiębiorstwa (Weblog):

1. Jako sposób na zainicjowanie obecności firmy w Internecie

2. Serwis internetowy firmy i blog funkcjonują niezależnie

3. Blog jest włączony do serwisu internetowego przedsiębiorstwa

4. Witryna i blog (blogi) są w pełni zintegrowane

19. Podstawowe czynniki sukcesu w marketingu ery elektronicznej

• Aktywne korzystanie z marketingowej bazy danych

• Klarowna koncepcja wykorzystania Internetu

• Logo firmy w starannie dobranych miejscach sieci (stronach WWW, blogach i in.)

• Dostępność dla klienta i szybka reakcja

20. Typowe problemy decyzyjne związane z projektowaniem i uruchamianiem skutecznych marketingowo witryn internetowych

• Przyciąganie i zatrzymywanie odwiedzających

• Reklama

• Współpraca z detalistami

• Zorganizowanie wszystkiego w całość i uzyskiwanie dochodów z witryny

21. Siedem cech skutecznej strony internetowej

• Kontekst

• Zawartość

• Społeczność

• Kastomizacja

• Komunikacja

• Linki

• Handel

22. Zalecenia praktyczne dla skutecznego marketingu w środowisku elektronicznym

• Odpowiedni adres internetowy

• Przemyślany serwis

• Częste aktualizacje

• Analizowanie ruchu na stronie

• Odpowiadanie na listy

• Integracja strony www z innymi elementami wizualnej identyfikacji przedsiębiorstwa

• Używanie standardowych formatów plików

• Czytelna nawigacja

• Autopromocja

• Bezpieczeństwo użytkowników serwisu

• Wiarygodność

4. ANALIZOWANIE SYTUACJI MARKETINGOWEJ

CELE

• Rozumieć istotę strategicznego planowania marketingowego na poziomie całości przedsiębiorstwa

• Rozumieć logikę i strukturę procesu planowania marketingowego

• Znać istotę, rolę i główne składowe analizy sytuacji marketingowej

1. Rozumieć czym jest „strategiczne” planowanie marketingowe

Skuteczne zarządzanie i planowanie marketingowe jest uwarunkowane rozumieniem i umiejętnością planowania strategicznego…

2. Strategiczne planowanie marketingowe na poziomie przedsiębiorstwa

1. Definiowanie misji przedsiębiorstwa i jego celów

2. Ustanowienie strategicznych jednostek biznesu (SJB)

3. Określanie celów i alokacja zasobów dla istniejących SJB

4. Planowanie nowych SJB w reakcji na lukę strategiczną oraz zmniejszanie zaangażowania w słabe SJB (lub ich usuwanie)

3. Biznes (zakres działania, działalność)

Biznes to proces satysfakcjonowania klienta (nie produkcji dóbr).

Definiują go trzy wymiary:

• Grupy klientów

• Potrzeby klientów

• Technologia.

4. Strategiczna Jednostka Biznesu (SJB)

• Ma odrębne kierownictwo odpowiedzialne za planowanie strategiczne i wyniki finansowe

• Jeden lub więcej powiązanych biznesów

• Ma swój odrębny zbiór konkurentów

5. Określanie celów marketingowych oraz podejmowanie decyzji dotyczących alokacji zasobów - z zastosowaniem metod portfelowych

6. Cele marketingowe dla składników portfela biznesów (lub produktów)

Typowe cele marketingowe dla składników portfela biznesów (lub produktów)

Znak zapytania - poprawa posiadanego względnego udziału w rynku

Gwiazda - Utrzymanie posiadanego względnego udziału w rynku

Generator gotówki - Maksymalizacja salda gotówkowego (z ewentualną obroną posiadanego względnego udziału w rynku)

Pies - usunięcie z portfela (lub utrzymywanie dodatniego salda albo określonej wielkości ujemnego salda gotówkowego)

7. Typowe saldo gotówkowe oraz skala wpływów i wypływów gotówkowych dla składników portfela przedsiębiorstwa złożonego z wielu SJB*

* podobnie dla portfela wielu produktów oferowanych w ramach danej SJB

8. Równowaga portfela SJB (lub produktów) - dwie (komplementarne) zasady

zasada równowagi gotówkowej (finansowej) - w horyzoncie długookresowym saldo gotówkowe portfela powinno być nieujemne

zasada równowagi strukturalnej - w horyzoncie długookresowym portfel powinien składać się nie tylko z generatorów gotówki, ale również z odpowiedniej liczby gwiazd i znaków, aby mogła zostać spełniona zasada równowagi gotówkowej (finansowej).

9. Metoda portfelowa GE

10. “Luka strategiczna” w długookresowym planowaniu marketingowym

11. Trzy strategie intensywnego wzrostu: siatka ekspansji produkt/rynek Ansoff'a

12. Struktura (fazy) procesu planowania marketingowego (w ujęciu praktycznym):

1. Analiza sytuacji marketingowej

2. Określenie celów marketingowych oraz opracowanie strategii marketingowej

3. Opracowanie taktyk i programów działań marketingowych

4. Wdrożenie i kontrola zaplanowanych działań marketingowych

13. Analiza sytuacji marketingowej (I)

I.A Audyt marketingowy

I.B Analiza strategiczna

I.C Analiza rynku

14. Audyt marketingowy (I.A)

• audyt strategii marketingowej

• audyt organizacji marketingu

• audyt systemów marketingowych

• audyt wydajności marketingu

• audyt środowiska marketingowego

• audyt funkcji marketingu

15. Typowe błędy, których należy unikać w przeprowadzaniu audytu marketingowego (I.A)

• dobór audytorów o niewłaściwych cechach

• zbyt wiele analizowanych informacji mniej istotnych

• zbyt niskie motywacje osób udzielających informacji audytorom marketingowym - a w konsekwencji otrzymywanie od nich informacji fragmentarycznych i/lub mało istotnych (czasami nawet mylnych)

• nie dotrzymywanie terminów określonych w harmonogramie audytu

16. Proces analizy strategicznej (I.B) w analizie sytuacji marketingowej

• I.B.I Metoda SWOT

• I.B.II Metoda BCG

• I.B.III Metoda McKinseya

17. Typowe błędy, których należy unikać w przeprowadzaniu analizy strategicznej (I.B)

• brak umiejętności oddzielania zagadnień strategicznych od taktycznych

• dawanie priorytetu sprawom pilnym zamiast sprawom ważnym

• zbytnie ukierunkowywanie uwagi własnej i innych na zagadnienia operacyjne (tracenie z pola widzenia kwestii strategicznych i/lub taktycznych)

• zbytni subiektywizm

• unikanie odpowiedzialności (np. odkładanie lub wręcz unikanie podejmowania decyzji)

18. Przebieg analizy rynku (I.C) w analizie sytuacji marketingowej

19. Identyfikacja rynku i prognoza jego wielkości
oraz wielkości sprzedaży (I.C.I)

20. Typowe błędy, których należy unikać w przeprowadzaniu analizy rynku (I.C)

• analizowane dane są już (co najmniej częściowo) nieaktualne

• analizowane dane są nieadekwatne do celów analizy rynku

• użycie niewłaściwych metod

• użycie metody analitycznych w niewłaściwych sposób

• użycie zbyt wielu danych w stosunku do możliwości (np. z uwagi na ograniczenia percepcyjne lub dostępny czas) ich analizy

• zbytni pośpiech w analizie

• zbyt mało dostępnego czasu

• zbyt mały budżet przeznaczony na analizę rynku (np. na badania marketingowe)

• przyjmowanie zbyt optymistycznych założeń (np. w prognozowaniu sprzedaży)

5. Określanie celów i strategii marketingowych. Pozycjonowanie i różnicowanie

CELE

• Rozmieć rolę fazy formułowania celów i strategii w procesie planowania marketingowego

• Znać podstawowe strategie marketingowe

• Rozumieć istotę i strukturę strategii marketingu docelowego (S-T-P-R-MIX)

1. Poziomy zarządzania przedsiębiorstwem

2. Struktura procesu planowania marketingowego (w ujęciu praktycznym):

1. Analiza sytuacji marketingowej

2. Określenie celów marketingowych oraz opracowanie strategii marketingowej

3. Opracowanie taktyk i programów działań marketingowych

4. Wdrożenie i kontrola zaplanowanych działań marketingowych

3. Struktura celów w przedsiębiorstwie

4. Cele marketingowe

5. Strategie ogólne SJB

• Przywództwo kosztowe

• Zróżnicowanie

• Koncentracja

6. Głowne przesłanki wyboru strategii ogólnych SJB

• Czynniki sukcesu w branży (segmencie rynkowym)

• Nasze mocne i słabe strony w wymiarze tych czynników

• Mocne i słabe strony konkurencji w świetle czynników sukcesu

7. Strategie redukcji „luki strategicznej”

8. Strategie intensywnego wzrostu

9. Strategie normatywne SJB - ekspansji, rozwoju selektywnego, wycofania/eksploatacji (opierające się głównie na wynikach analizy sytuacji z wykorzystaniem metody McKinseya)

10. Strategie konkurencyjne

11. Istota marketingu docelowego - strategia S-T-P-R-MIX

• Segmentacja rynku (S)

• Wybór rynku (rynków) docelowych (T)

• Pozycjonowanie (P)

• Różnicowanie (R)

• Miks-marketingowy (MIX)

12. Cztery poziomy rynków docelowych

• Segmenty rynkowe

• Nisze rynkowe

• Lokalne obszary

• Indywidualni klienci

13. Koncepcja segmentacji rynków biznesowych (wg Rackmana and Vincentisa)

• Klienci zorientowani na cenę

• Klienci zorientowani na rozwiązanie

• Klienci zorientowani na wartość strategiczną

14. Kryteria selekcji rynków docelowych

• Atrakcyjność segmentu (m.in. wielkość, dynamika wzrostu, zyskowność, stopień ryzyka)

• Cele firmy

• Umiejętności i zasoby przedsiębiorstwa

15. Opcje wyboru segmentów

• Pojedynczy segment

• Kilka segmentów (selektywna specjalizacja)

• Specjalizacja produktowa

• Specjalizacja rynkowa

• Obsługa całego rynku

16. Pozycjonowanie

Pozycjonowanie jest działaniem skierowanym na takie kształtowanie oferty i wizerunku firmy, aby zajmować wyróżniającą pozycję w percepcji docelowych klientów

17. Podstawowe opcje (strategie) pozycjonowania

• Atrybuty

• Korzyści

• Zastosowania, sytuacje użycia

• Użytkownicy

• Konkurencyjne

• Kategoria produktu

• Jakość do ceny

• Lider kategorii/branży

• Hybrydowe

18. Mapa percepcji - instrument analityczny wspomagający pozycjonowanie, zarówno w fazie analizy sytuacji (diagnoza) oraz w fazie formułowania celów i strategii marketingowej

Przykładowa mapa percepcji przedstawia pozycję w percepcji klientów siedmiu firm (od firmy K_A do K_G) - na pewnym rynku docelowym. Ta przykładowa mapa percepcji jest dwu-wymiarowa (da się zatem przedstawić na płaszczyźnie), gdzie oś pozioma przedstawia postrzeganą przez klientów ocenę firmy w wymiarze stopnia, do którego oferuje ona pewną istotną dla nich korzyść. Zaś oś pionowa przedstawia postrzeganą przez klientów ocenę firmy poprzez pryzmat istotnego dla nich atrybutu (cechy) oferty.

Pozycja „naszej” firmy (oznaczonej na mapie, jako K_A) wymaga zmiany (przy założeniu kumulowania się preferencji znaczącej części klientów z tego rynku docelowego - w prawej górnej „ćwiartce” wykresu - zamiast w lewej „ćwiartce”, gdzie jak na razie jest ona „uplasowana”).

Wektor z grotem skierowanym w prawo (przerywana linia) w kierunku prawej górnej „ćwiartki” pokazuje jeden wariantów repozycjonowania firmy K_A. Przy udanej realizacji tego wariantu repozycjonowania, można liczyć na uzyskanie przewagi nad dwoma konkurentami ulokowanymi w tej części percepcji klientów (odwzorowanej na mapie) tj.: firmami K_B oraz K_E (przy założeniu, że ich pozycja nie ulegnie istotnej zmianie w okresie repozycjonowania firmy K_A).

19. Typowe błędy w pozycjonowaniu

• Pozycjonowanie zbyt słabe

• Pozycjonowanie nadmierne

• Pozycjonowanie mylące

• Pozycjonowanie wątpliwe

20. Które różnice wdrażać?

• Ważna

• Unikalna

• Wyróżniająca

• Trudna do naśladowania

• Dostępna

• Rentowna

21. Instrumenty różnicowania

• Produkt

• Usługi

• Personel

• Kanały dystrybucji

• Wizerunek

22. Cykl życia produktu - sprzedaż i zyski

23. Strategie marketingowe w fazie wprowadzania

• Strategie pierwszeństwa

• Strategie promocyjno-cenowe

24. Strategie marketingowe w fazie wzrostu

• Poprawa jakości produktu, dodawanie nowych cech, poprawa stylizacji

• Nowe modele, produkty (i usługi) uzupełniające

• Nowe segmenty rynku

• Zwiększanie zakresu dystrybucji, wchodzenie w nowe kanały dystrybucji

• Zmiana kierunku komunikacji marketingowej na kształtowanie preferencji

• Obniżanie ceny dla przyciągnięcia klientów wrażliwych cenowo

25. Strategie marketingowe w fazie dojrzałości

• Modyfikacja rynku

• Modyfikacja produktu

• Modyfikacja miksu marketingowego

26. Strategie marketingowe w fazie spadku

• Utrzymanie

• Eksploatacja

• Wycofanie

27. Określanie celów marketingowych w drugiej fazie procesu planowania marketingowego (w ujęciu praktycznym):

II.A.1 Generowanie potencjalnych kandydatów na kluczowe cele marketingowe

II.A.2 Selekcja i rangowanie celów

II.A.3 Precyzyjne zdefiniowanie celów oraz wskaźników ich pomiaru

28. Określanie strategii marketingowej (w ujęciu praktycznym):

II.B.1 Określenie ogólnych wytycznych

na podstawie analizy sytuacji marketingowej

II.B.2 Określanie działań wypełniających

lukę strategiczną: strategie intensywnego rozwoju i dywersyfikacji

II.B.3 Zdefiniowanie strategii S-T-P

oraz ogólnej (bazowej) strategii konkurowania

29. Typowe błędy, których należy unikać w określaniu celów marketingowych i strategii marketingowej (II)

• określanie celów mało realnych lub wręcz niemożliwych do osiągnięcia

• nie określenie priorytetów dla poszczególnych celów

• brak cezury czasowej dla celów

• nieprecyzyjne określenie klientów (segmentów, rynków docelowych)

• określane jako czynniki wyróżniające firmę od konkurencji, nie są ważne dla klientów

• zbyt wiele czynników wskazywanych, jako wyróżniające przedsiębiorstwo od konkurencji

• koncentrowanie się na sprawach operacyjnych w okresie wyznaczania celów strategicznych

• cele nie spełniają warunków reguły SMART

• cele marketingowe nie są zgodne z celami przedsiębiorstwa (lub SJB)

• zbytni konserwatyzm w podejściu do formułowania celów (i strategii) marketingowej (bez istotnych innowacji, zmian w tym zakresie)

• nakładanie się na siebie segmentów (rynków docelowych)

• dobór nieistotnych lub nieadekwatnych kryteriów dyskryminujących (różnicujących) klientów

• zbytnie „rozdrobnienie” (zbyt wiele) segmentów, prowadzące do braku możliwości ekonomicznego ich obsługiwania

• nieprecyzyjna charakterystyka (profil) segmentów

• pominięcie ważnych kryteriów segmentacji

• wybór segmentów nie spełniających w wystarczającym stopniu kryteriów oceny atrakcyjności (np. nie adekwatnych do celów i/lub strategii organizacji)

• pozycjonowanie na kryteriach nieistotnych dla rynku docelowego

• bardzo utrudnione zebranie pożądanych informacji (wiedzy) o segmentach rynkowych

• wybrane rynki docelowe trudno dostępne (np. dla systemu komunikacji marketingowej lub systemu dystrybucji)

• wybrany segment nie jest adekwatny dla zasobów firmy

Jako warianty nr 1, ostateczny cel główny powinien jednak wynikać z przeprowadzonej analizy sytuacji marketingowej na poziomie SJB (lub produktu) z uwzględnieniem dodatkowych, istotnych przesłanek (np. związanych z synergicznymi związkami pomiędzy biznesami lub oceną kompetencji menedżerów).

Do konkretnej wartości w konkretnym okresie czasu

W konkretnym okresie czasu (np. w ciągu dwóch lat)

j/w

W okresie ataku rynkowego konkurencji

W konkretnym okresie czasu (np. w ciągu dwóch lat)

Jeśli istnieją przesłanki za utrzymaniem w portfelu biznesów lub produktów.

tj. w istotnym stopniu użytecznym dla praktyki zarządzania marketingowego w firmie (por. [2]). Jednocześnie to praktyczne ujęcie planowania marketingowego może być dobrym odniesieniem dla rozwijania i pogłębiania wiedzy oraz umiejętności z zakresu zarządzania marketingowego.

Czasami określa się te strategie jako np. „bazowe strategie konkurowania” (por. np. [2, s. 172]).

Dywersyfikację warto rozważyć jako kolejną opcję po strategiach integracji (por. pkt. 7) w dążeniu do redukcji „luki strategicznej”, dlatego w pkt. 8 pole w dolnym prawym narożniku jest puste (w koncepcji Ansoff'a właśnie w tym miejscu jest dywersyfikacja).

Por. [2]

Na podst. wyników analizy sytuacji marketingowej oraz opinii (np. menedżerów, konsultantów zewnętrznych, autorów raportów dot. zjawisk w makrootoczeniu) o dalszych kierunkach.i uwarunkowaniach funkcjonowania/rozwoju firmy. Możliwa jest technika burzy mózgów dla generowania celów.

Chodzi o to aby uzyskać wśród kluczowych menedżerów zaangażowanych w proces planowania marketingowego consensus (np. poprzez dyskusję w zespole menedżerskim) co do głównych celów marketingowych oraz ich priorytetów (rang).

Konieczne jest w tej fazie możliwie precyzyjne odwoływanie się do merytorycznych przesłanek określania celów (głównie poprzez uzasadnienie danego celu wynikami analizy SWOT lub analizy rynku itp.).

Por. [2], a więc w sposób znacząco uproszczony (por. wykład).

Por. [2, s. 145, w tym: ilustracja 5.6].

Por. [2, s. 149-154].

Por. [2, s. 173-183].

Por. np. [2, s. 140-141]

Zarządzanie marketingowe (wykład, temat nr 5)

- materiały dla studentów do studiowania i pracy własnej

IZ, kier.: Zarządzanie, SJM, LIC. dz. IIr. dz., spec. ZP

rok akademicki 2009/2010, semestr letni Dr inż. M. W. Nowak s. 1

Zarządzanie marketingowe (wykład, temat nr 1)

- materiały dla studentów do studiowania i pracy własnej

IZ, kier.: Zarządzanie, LIC. dz. IIr. dz., spec. ZP

rok akademicki 2009/2010, semestr letni Dr inż. M. W. Nowak s. 20

---