Badania mark. - pojęcie obejmuje większość prac badawczych związanych z zarządzaniem marketing; wykorzystuje się w nich wiele metod z nauk medycz., przyrodniczych itd. Powstały po wybuchu produkcji konsumpcyjnej w efekcie zwiększonej podaży i coraz bardziej konkurencyjnego rynku.
Różne ujęcia badań marketingowych
Kotler -systematyczne planowanie, zbieranie, analiza i przekazywanie danych informacji istotnych dla sytuacji marketingowej w jakiej znajduje się przedsiębiorstwo (badanie jako działanie chwili);
wg V. Bulle - to systematyczne studia, identyfikacja, analiza i przewidywanie zmian w otoczeniu p-stwa, które będą wpływać na jego profil asortymentowy i usługowy i na przyszły produkt i warunki sprzedaży;
Amerykańskie Stowarzyszenie Marketing. AMA -system zbierania, rejestrowania i analizy danych dotyczących problemów związanych z marketingiem dóbr i usług; wyodrębnili 4 grupy czynności badań:
1.analiza rynku- studia nad rozmiarami, lokalizacją, cechami rynku (rynek to zbiór nabywców)
2.analiza sprzedaży- studia nad danymi sprzedaży (studia to zagłebianie się)
3.analiza konsumentów- badania motywów zachowań konsumentów, ich postaw i reakcji na działania marketingowe przedsiębiorstwa, ich preferencje i ogólne zmiany na rynku (bada się duszę konsumenta)
4.badania reklamy co do racjonalnych decyzji w procesie reklamy
ujęcie wg Tadeusza Sztuckiego- celowo prowadzone, podejmowane przez p-stwo lub wyspecjalizowaną organizację sposoby gromadzenia, przetwarzania i analizowania danych niezbędnych do podejmowania decyzji marketingowych; 4 gr badań:
1.badania diagnostyczne-pozwalają określić stan i przyczyny istniejących zjawisk
2.b. prognostyczne-określają powstające możliwości, szanse i warunki osiągnięcia tych możliwości
3.b. kontrolne - pozwalają ocenić wyniki działań, wskazują konieczność dostosowań i modyfikacji
4.badania odkrywcze i innowacyjne - są źródłem udoskonaleń i nowych pomysłów (wskazują w jakim kierunku powinno się działać, aby stworzyć nowy produkt, wprowadzić go na rynek itd.)
podręcznik - system działań obejmujących diagnozę potrzeb informacyjnych p-stwa, instytucji, selekcję zmiennych oraz gromadzenie, analizę i interpretację danych służących podejmowaniu decyzji marketing.
OBSZARY BADAŃ:
1) określenie pozycji rynkowej przedsiebiorstwa i warunków rozwoju
2) wyznaczenie segmentów rynku
3) badania związane z ceną, produktem, produkcją, dystrybucją i komunikacją marketingową
CELE BADAŃ MARKETINGOWYCH:
- dostarczenie informacji koniecznych do podejmowania decyzji, opracowania planu marketing.
-pomoc w zrozumieniu (aby zrozumieć istotę, strukturę zjawiska marketingowego, które nas dotyczy: najczęściej popyt; określenie czynników kształtujących popyt, rozmiary, przyczyny
- pomoc w decydowaniu (określenie poziomu oddziaływania na popyt i sposób oddziaływania)
- pomoc w kontroli (analiza otrzymanych wyników badań,działalności firmy, by podjąć właściwą decyzję
RANGA BADAŃ MARKETINGOWYCH rośnie w krajach rozwiniętych i rozwijających się, bo:
-szybciej zachodzą zmiany w otoczeniu p-stwa (ekonomiczne, polityczne, prawne, technologiczne); trzeba śledzić co się dzieje, aby nie dać się zaskoczyć; p-stwa nie mają czasu na ciągłe dostosowywanie się do zmian, zatem stara się je przewidzieć i uprzedzić
- popyt jest coraz trudniej przewidywalny (liczba czynników oddziaływujących na popyt rośnie i coraz mniej z nich zależy od p-stwa- np. globalizacja, zmiana zamożności społeczeństwa)
- zmieniają się zachowania konsumentów (wiąże się to ze zmianą zamożności)
- rozszerzenie zasięgu terytorialnego rynku w związku z nasyceniem rynku lokalnego, krajowego-konieczność poszukiwania nowych rynków zbytu
- wzrastające ryzyko niepowodzenia w lansowaniu innowacji rynkowych
- coraz bardziej sztuczny wzrost marek produktów, firm wyróżnionych na podstawie cech wtórnych
(wykształcenie się gospodarki rynkowej w krajach postkomunistycznych)
UŻYTECZNOŚĆ BADAŃ MARKETINGOW.
Każdy zamiar podjęcia badań marketingowych jest poprzedzany lub powinien być przez Analizę użyteczności badania marketingowego;
Koszty podjęcia decyzji o badaniach marketing.:
-koszty całkowite; - koszty związane z opóźnieniem decyzji (w miarę upływu czasu rosną);
- koszty związane z ryzykiem błędu decyzji (w miarę upływu czasu maleją)
PRZEDMIOTOWA STRUKTURA B. MARKET.
WSPÓLNE - mają pierwszorzędny charakter:
1.Badania warunków działania przedsiębiorstwa:
a) b. warunków zewnętrznych: - b. ogólnych warunków działania; - b. struktury podmiotowej rynku; - b. potrzeb i popytu segmentacja rynku
b) badania zjawisk wewnętrznych - badania techniki i technologii, zasobów finanse., rzeczowych, ludzkich
I BADANIA MARKETINGOWE:
2.Badania instrumentów działania:
a) badania związane z produktem b) badania związane z ceną c) badania związane z dystrybucją
d) badania związane z aktywizacją sprzedaży
3.Badania wyników działania firmy:
a) badania wyników sprzedaży b) badania udziału w rynku c) badania wizerunku firmy
II BADANIA RYNKOWE
2. Badania skuteczności instrumentów rynkowych wobec celów gospodarczych państwa i regionów
3. Międzynarodowe i międzyregionalne porównania rynkowych zachowań konsumentów i p-stw.
a) porównanie konsumpcji b) p. siły nabywczej ludności c) p. organizacji firm i ich strategii d) p. cenowe
Pojemność rynku - ilość towaru, którą na danym rynku (lokalnym, krajowym, regionalnym itd.) potencjalnie można sprzedać; wyrażona ilością produktów lub liczbą nabywców
Chłonność rynku - mówi ile w danym czasie dany rynek jest realnie skłonny przyjąć towaru
Segmentacja rynku - podział jakiegoś rynku na mniejsze grupy nabywców; podzbiór ten powinien być homogeniczny, jednorodny, natomiast wyraźnie różnić się od pozostałych podzbiorów
Kryteria segmentacji:
Kryteria geograficzne:
- miejsce zamieszkania; -klimat; -topografia;
- wielkość miasta (lb mieszkańców); - ustrój polit.
Kryteria demograficzne:
- wiek; - płeć; - wyznanie; - pochodzenie etniczne;
- wykształcenie; - stan cywilny; - zdrowie;
- budowa ciała np. krępa, drobna, normalna
Kryteria ekonomiczne: - zawód; - dochód na osobę; - dochód gospodarstwa domowego; - źródła dochodów;
Kryteria społeczne:
- klasa społeczna; - styl życia; - grupa odniesienia; - stadium życia rodzinnego; - osobowość;
KRYTERIA SEGMENTACJI RYNKU /INNE/
Charakterystyka nabywców: Kryt. geograf.: jw.
Kryteria demograficzne: jw. wielkość rodziny, cykl rozwoju rodziny, dochody, zawód, wykształcenie, wyznanie, narodowość itp.
Kryteria psychologiczne: klasa społeczna, styl życia, osobowość
REAKCJE NABYWCÓW:
- przyczyny zakupu (stałe, specjalne)
- oczekiwania (obsługi, jakości, ekonomiczności)
- status użytkownika (eksużytkownik, użytkownik, nieużytkownik, potencjalny użytkownik)
- szybkość użytkowania (lekka, średnia, ciężka)
- stan lojalności (żadna, średnia, wysoka, absolutna)
- nastawienie do producenta, firmy (entuzjastyczne pozytywne, obojętne, negatywne, wrogie)
PROJEKTOWANIE badań marketingowych.
Każde b. marketing. należy traktować indywidualnie ze względu na zakres czasowy i rzeczowy, choć praktyka ustaliła pewne procedury formalne, by badania były przeprowadzone prawidłowo.
4 etapy (fazy) badania marketingowego:
1. Definicja problemu - sposoby definiowania pr:
- orientowanie problemu na decyzje - celem jest podjecie decyzji; musimy określić uwarunkowania i skutki podjęcia decyzji.
- orientowanie problemu na fakty - np. spadek sprzedaży; musimy zastanowić się dlaczego do tego doszło, zbadać przyczyny tego spadku.
2. Konstrukcja modelu - oznaczenie i zbudowanie modelu struktury badanego zjawiska i rozpoznanie czynników, które kształtują to zjawisko; ma postać hipotezy opartej na podstawie pewnych danych zewnętrznych i wewnętrznych; wyraża wiedzę prowadzącego badania na temat badanego zjawiska; model może być również wykorzystywany do przeprowadzenia gier symulacyjnych w celu ominięcia pewnych zjawisk, przewidzenia czegoś;
3. Zbieranie i analiza danych - do podjęcia decyzji.
4. Interpretacja wyników:
indukcja - postępowanie od szczegółu do ogółu; charakterystyczna metoda dla analizy wnętrza przedsiębiorstwa i mikrootoczenia,
dedukcja - od ogółu do szczegółu; charakterystyczna metoda dla analizy makrootoczenia. Staramy się wyciągnąć wnioski z danych, jakie znaczenie będzie to miało dla naszej firmy.
+ prezentacja wyników badań
PRZEBIEG badań marketingowych (wg Kotlera):
1.Określenie przedmiotu i celu badań.
2.Opracowanie planu badawczego.
3.Gromadzenia informacji.
4.Analiza informacji.
5.Prezentacja wyników.
Ogólna PROCEDURA badań marketingowych (Beckman, Kurtz, Boone):
1. Pojawienie się zapotrzebowanie na badanie.
2. Definicja problemu.
3. Badanie wstępne (na podstawie wiedzy badacza, źródeł wtórnych)
4. Sformułowanie hipotez (przypuszczenia które nas ukierunkowują, później są zaprzeczane lub potwierdzane)
5. Projekt badań. 6. Zbieranie danych.
7. Interpretacja i przedstawienie wyników.
PROCES badania marketingowego (Łopacińska):
1.Określenie problemu badawczego.
2.Formułowanie hipotez.
3.Opracowanie planu badań
- wybór typu badań
- wybór zmiennych do obserwacji i pomiaru
- wybór źródeł informacji
1.Wybór metod i podmiotów gromadzenia informacji
a) badania prowadzone przez samo przedsiębiorstwo
b) badania zlecane spółkom badawczym
c) gromadzenie informacji (i jeśli gromadzimy, to następuje etap 5)
1. Gromadzenie informacji:
- gromadzenie danych pierwotnych: a) obserwacje, b) ankiety c) metody jakościowe d) (wywiady, b. motywacyjne, testy, panele, techniki specjalne)
- gromadzenie danych wtórnych: a) wewnętrzna statystyka przedsiębiorstwa b) statystyka oficjalna,
c) informacje spółek badawczych, d) wydawnictwa statystyczne e) publikacje
1.Rejestrowanie i przetwarzanie danych.
2.Analiza i interpretacja wyników.
3.Opracowanie raportu z badań.
OPRACOWANIE PLANU BADAŃ:
1. wybór typu badań; 2. wybór zmiennych do badań
3. wybór źródeł danych; 4. wybór metod gromadzenia danych 5. określić instrumenty pomiarowe i metody analizy danych
SEKWENCJE opracowywania planu badań:
1. Problem do rozwiązania.
2. Pytanie badawcze - teoria, - doświadczenie menedżerskie; - dane wtórne, - badania eksploracyjne
3. Hipotezy - plan badań (a jeśli jeszcze nie, przechodzimy do pkt. 4)
4. Konsekwencje logiczne
5. Informacje do zgromadzenia - plan badań
WYBÓR RODZAJU BADANIA:
1. Badania eksploracyjne (rozpoznawcze, wstępne) - sformułowanie problemu i postawienie pytań badawczych (hipotez); występują tu tzw. badania gabinetowe i jakościowe.
2. Badania opisowe - zebranie i opisanie zjawisk oraz procesów rynkowych (kontynuacja b. eksplorac.). Szukamy odpowiedzi na pytania: kto jest sprawcą przyczyn?, jak do tego doszło?, jak przeciwdziałać?...
Ze względu na czas trwania można tu mówić o bad.:
ciągłych - stała analiza danych statystycznych (np. badanie budżetów gospodarstw domowych)
długookresowych - badania powtarzalne, panelowe
krótkotrwałych - przedstawiają sytuację rynku w danym momencie (np. sondaż, ankieta, experyment); jakość i koszty tych badań są zróżnicowane.
3. Badania przyczynowe lub przyczynowo - skutkowe - b. najbardziej zaawansowane. Ich celem jest wyjaśnienie kształtowania rozwoju zjawisk poprzez związki przyczynowo skutkowe wpływające na to zjawisko. Pozwalają optymalizować pewne decyzje, podejmować interwencje marketingowe. Stanowią podstawy budowy strategii marketing. Wszystkie b. mają charakter uzupełniający do dobrej procedury badawczej. Są wobec siebie komplementarne.
Wybór metod gromadzenia danych wg kryteriów:
- typ badań (rozpoznawcze, opisowe, przyczynowe) - kryterium to odgrywa rolę filtra eliminującego niektóre metody np. w badaniach rozpoznawczych nie stosuje się eksperymentu,
- wizji rynku - zgodnie z posiadaną wizją rynku badacz ma skłonność do wyboru tej, a nie innej metody, (metodom ilościowym odpowiada wizja rynku rozumiana jako mechanizm rynkowy, a w przypadku metod jakościowych jest to kategoria subiektywna)
- dostępności zasobów finansowych i ludzkich łącznie z kwalifikacjami i doświadczeniami badawcz
ANALIZA I INTERPRETOWANIE DANYCH:
Etapy analizy danych:
1. Edycja - sprawdzanie danych, czy są kompletne oraz logiczne i gotowe do kodowania.
2. Kodowanie - proces identyfikacji i weryfikacji każdej odpowiedzi przez przydzielenie jej numeru bądź innego symbolu, co umożliwia przekazanie zebranego materiału z danych źródłowych do komput
3. Tabulacja danych - umieszczenie poukładanych kolejnych danych w tabelach lub innych formach.
4. Analiza danych - zespół czynników mających na celu charakterystykę badanego zjawiska, procesu, sytuacji. Ze względu na liczbę badanych zmiennych, można wyróżnić:
- analizę opisowa (opis słowny danych częstość wyst)
- analizę jednoczynnikowa (korelacja, regresja)
- analizę dwuczynnikowa
- analizę wieloczynnikowa
5. Interpretacja - wyróżnia się:
- indukcja eliminacyjna - pozwala na szersze spojrzenie na zjawisko i dobre uzasadnienie wyników; możliwe formułowanie uogólnień, nie wykraczające poza pierwotny zakres danych
- indukcja statystyczna - pozwala określić zależność między cechami (zjawiskiem, a czynnikami) na podstawie siły współzależności między nimi, zestawiając te cechy i badając ich częstotliwość,
- analogia - pozwala postępować od szczegółu do ogółu. Szukamy podobieństw do zjawiska już opisanego literaturze lub już występującego w naszym przedsiębiorstwie. Wyniki tych b. możemy wykorzystać w interpretacji teraźniejszego problemu.
6. Raport z badań - ostatni etap badawczy - prezentacja wyników z badań. Może mieć różne formy. Powinien być w formie pisemnej. Forma raportu powinna być wzbogacona rysunkami i tabelami, dla jaśniejszego obrazu raportu. Powinien być jasny i zwięzły. Inna forma raportu jest raport wygłaszany. Również schematy, modele tabele, rysunki. Wygłaszać wnioski, opinie, a nawet sugestie, propozycje decyzji.
FORMY RAPORTU:
- sprawozdanie - pisemne przedstawienie procedury badania (od problemu badawczego do interpretacji) wzbogacony o tabele, ilustracje; zwięźle i czytelnie napisany; składa się z syntezy i części rozbudowanej
- raport wygłaszany - prezentacja wyniku na tym się koncentruje najbardziej - rysunki, tabela; prezentacja wyników, wniosków, sugestii czy nawet propozycji decyzji;
DANE A INFORMACJA: to nie są synonimy!
DANE są symbolami przenoszonymi za pomocą sygnałów (nośników). Symbolem elementarnym jest znak, a złożonym kombinacja znaków umownie przyporządkowanych określonemu przedmiotowi, zdarzeniu, czasie. Są nimi: - przepisy ustne, pisemne, drukowane, - zapisy na dyskach magnetycznych
INFORMACJA jest zawarta w danych. Dane zmieniają się w informacje w chwili ich odbioru, przetworzenia i interpretacji przez człowieka. Ta przemiana nie zachodzi, gdy odbiorcą jest komputer. Informacja jest stanem niematerialnym i jest ścisła ??? z świadomością człowieka. Może być elementem świadomości lub samą świadomością.
[Duliniec] DANE są to wiadomości, których decydent podający decyzje dotyczące problemów marketing. nie ocenił jeszcze pod względem ich przydatności do rozwiązania określonego problemu.
INFORMACJE są to przetworzone (ocenione) przez manadżerów lub odpowiednią komórkę funkcjonalną dane tak, że stają się one użyteczne w procesach podejmowania decyzji.
DANE mogą pochodzić z wnętrza p-stwa (np. dane o sprzedaży, zapasach, itp.) oraz z otoczenia p-stwa (o konkurentach, elementach makro- i mikrootoczenia. Dane ekonomiczne, prawne, o nabywcach).
UŻYTECZNOŚĆ INFORMACJI zależy od tego czy są : - istotne, - dostateczne do podjęcia decyzji,
-dokładne, - aktualne,
W procesie podejmowania decyzji menadżerowie składają zapotrzebowanie na informacje,zmniejszając w ten sposób ryzyko podejmowania decyzji. Czasami istnieje potrzeba zdobycia dodatkowych informacji poprzez prowadzenie badań marketing.
LUKA INFORMACYJNA: Należy umieć i starać się minimalizować ją. L. inf. wyznacza zakres badań marketingowych (przedmiotowy??)
Zapotrzebowanie na informacje może być różne w kolejnych etapach podejmowania decyzji mark.:
1. Diagnoza sytuacji i określenie problemu decyzyjn.
2. Opracowanie możliwych wariantów rozwiązania problemu
3. Analiza, ocena i wybór wariantu działania
4. Realizacja decyzji i śledzenie wyników działań
Wielkość luki informacyjnej zależy również od subiektywnej oceny menadżerów, os. podejmującej decyzję, doświadczenia, stylu zarządzania, intuicji.
SYSTEM INFORMACJI MARKETINGOWEJ to sformalizowany i powiązany wewnętrznie zespół osób, urządzeń i procedur stworzony w celu zapewnienia uporządkowanego dopływu danych ze źródeł wewnętrznych, jak i zewnętrznych, na potrzeby podejmowania decyzji marketingowych.
Użytkownikami (adresatami) są przede wszystkim menadżerowie, decydenci.
[Kotler] SIM składa się z ludzi, wyposażenia i procedur, a służy gromadzeniu, przetwarzaniu analizowaniu i ocenianiu oraz udostępnianiu potrzebnych, aktualnych i dokładnych informacji dla osób podejmujących decyzję marketingową.
SIM służy do [najczęściej] - oceny rynkowej produktu, - oceny i przygotowania polityki cenowej
- programowania pracy akwizytorów,
- przygotowania decyzji co do udzielenia kredytu
Służy do podejmowania decyzji rynkowych i market.
FUNKCJE SIM-U :
- zasilanie w informacje badań strategicznych (które mają na celu formułowanie strategi p-stwa). Dotyczy to również badań marketingowych (strategii przedsiębiorczych produktu).
- Wspomaganie informacjami rynkowymi procesu podejmowania decyzji strategii „???” związanych z wyborem celów strategicznych.
- Ułatwianie podejmowania taktycznych i operacyjnych decyzji marketingowych (spójne użycie instrumentów market. związanych z bieżącą działalnością)
- Ułatwianie komunikacji wewnątrz firmy (ważne!) - pobieranie danych z otoczenia, uporządkowywanie i udostępnianie wszystkim menadżerom.
- Dostarczanie informacji o otoczeniu rynkowym, technologicznym i społecznym co może ułatwić późniejszą ekspansję firmy.
- Kontrola przebiegu działań marketingowych (procesów decyzyjnych)
STRUKTURA SIM-U:
1. Podsystem informacji specjalnej - zasila w informacje badania strategicznego zarządzania wraz z planowaniem strategicznym. Główne zadanie to pobieranie informacji z makrootoczenia i ich selekcja, które są najważniejsze dla przyszłości firmy.
2. Podsystem informacji operatywnej - opiera się najczęściej o ewidencję wewnętrzną, dostarcza informacji do podjęcia decyzji standardowych, operacyjnych. Powinien być elastyczny, uczulony na zmiany zachodzące w otoczeniu i dostosowywanie się do nich.
3. Podsystem informacji incydentalnej - informacje pochodzą ze źródeł „???” do jednoznacznego określenia. Dotyczą działalności bieżącej (np. prasa).
4.Podystem komunikacji wewnętrznej i informacji kontrolnej - powinien prowadzić do usprawnienia komunikacji w przedsiębiorstwie i eliminacji zakłóceń, kontrola decyzji.
RODZAJE BADAŃ :
- Ciągłe - prowadzone są systematycznie, część źródeł jest „???” regularnie (źródła wtórne) by monitorować zjawiska rynkowe, zachodzące w otoczeniu, by pokazać zjawiska w czasie, np. dane statystyczne, a także informacje wtórne wewnętrzne. Służą do identyfikacji potencjalnych zagrożeń (nasi konkurenci, nowe działania z ich strony), identyfikacji szans pojawiających się w otoczeniu
- Okresowe - prowadzone regularnie w pewnych odstępach czasu, by pokazać zmiany w natężeniu zjawiska np. badania zmian sprzedaży, zmian cen, czy wahania sezonowe. Pozwalają identyfikować problemy decyzyjne lub zmiany w otoczeniu.
- Sporadyczne - nieregularne. Podejmowanie ich wynika ze szczególnej potrzeby (np. pojawia się nowe zjawisko, które trzeba zbadać, i określić jego siłę ekonomiczną).
SIM koncentruje się na pewnych dziedzinach, nie obejmuje z reguły całej działalności przedsiębiorstwa. Firmy przed podjęciem budowy SIM-u porównują korzyści z kosztami i to przesądza o jego kształcie. Powinien posiadać pewne cechy by być efektywny.
CECHY SIM-U :
- Nie powinien dostarczać zbędnej informacji i w nadmiarze działać pewien celowy sposób.
- Użytkownicy SIM-u oraz pracownicy (dostawcy) muszą być świadomi podejmowanych decyzji i muszą znać potrzeby informacyjne (obie strony muszą się rozumieć i sobie ufać)
- Nie wystarczy w ramch SIMu dostarczać TYLKO informacji, menedżerowie oczekują sugestii, pomocy przy podejmowaniu decyzji.
- Użytkownicy informacji powinni akceptować i rozumieć system, traktować go jako swój.
- System jest zawsze elementem przedsiębiorstwa, marketingowe badania mogą być zlecane na zewnątrz.-Często badania marketingowe traktowane są jako element SIM-u (istnieje ścisła zależność między BM a innymi elementami SIM-u).
Budowa efektywnego SIM-u musi mieć silne poparcie naczelnego hierarchii firmy.
GROMADZENIE DANYCH WTÓRNYCH
STRUKTURA WTÓRNYCH ŹRÓDEŁ INFORM.:
Wewnętrzne:
- informacja handlowa i marketingowa; - informacja o rozwoju p-stwa; - baza danych o klientach;
Zewnętrzne:
- krajowe; - zagraniczne; - zewnętrzne bazy danych;
RODZAJE I ŹRÓDŁA DANYCH ZEWNĘTRZN:
BADANIA GABINETOWE - opracowanie informacji z publikowanych i niepublikowanych źrdó
I. RYNEK KRAJOWY
-szybko, tanio, łatwe do uzyskania
MOZLIWOŚCI ŹR WTÓRNYCH KRAJOWYCH:
1. Rozpoznanie tła ekonomicznego rynku (makroekonomiczne). Zarówno dla potrzeb planu działalności jak i analizy branży należy osadzić te zagadnienia w otoczeniu ekonomicznym. W Polsce mamy ubogi zasób. Najbardziej przydatne są analizy gospodarcze oraz przygotowywane przez GUS. Można je znaleźć w prasie - charakter kwartalny.
2.Wielkość rynku i panujące na nim trendy. Trzeba brać pod uwagę liczbę podmiotów, ludności. Można podchodzić do tego również od strony podażowej. Korzysta się z publikacji dotyczących informacji na temat wielkości rynku i jego pojemności.
3.Rozpoznanie struktury rynku. Struktura to układ w którym wszyscy uczestnicy nawiązują ze sobą stosunki handlowe. Dane możemy zbierać z książek telefonicznych, panoram firm, informatorów gospod., izb gospodarczych. Najwięcej informacji jest w ogłoszeniach w czasopismach.
Ważnym elementem jest ustalenie wielkości eksportu i importu. Można ustalić w ten sposób wielkość sprzedaży rodzimych produktów. Można szacować przybliżoną średnią cenę towarów napływających do kraju. Można też obserwować aktywność importerów.
4.Dane o firmach (konkurencji i partnerach). Różnego rodzaju publikowane informacje. Należy połączyć je w całość. Sprawozdania finansowe firm. Działania promocyjne firm, choć jest to wizerunek upiększony. Można korzystać z projektów, zamieszczeń. Należy obserwować strategie cenowe firm, ilości sprzedawanych towarów i szacowane przyszłej sprzedaży. Warto zwrócić uwagę miejsce pojawiania się ogłoszeń, ich częstotliwość. Należy patrzeć na historię firmy i jej obecne poczynania oraz wyciągać wnioski. Ceny ogłoszeń także niosą ze sobą sporo informacji. Istnieją wewnętrzne wydawnictwa firmowe. Można się z nich dowiedzieć o problemach firmy. Uczestnictwo w targach i wystawach. Należy wykorzystywać wiedzę własnych pracowników (np. z działów handlowych) sprawozdania sprzedawców.
5.Dane o produktach i cenach. Na rynku dóbr konsumpcyjnych można śledzić towary i ich ceny w hurtowniach i w detalu. Można w ten sposób rozgryzać politykę handlowców. Ile jest inicjatywy producenta a ile sprzedawcy. Trudniej jest na rynku dóbr produkcyjnych.
II.RYNEK ZAGRANICZNY
Możliwość pozyskiwania danych zależy od poziomu serwisu statystycznego w tym kraju. Państwa lepiej rozwinięte mają bogatszy zasób informacji.
Ważny jest personel i znajomość języków obcych.
1. Podstawowe wiadomości na temat danego kraju
Dokonuje się bardzo głębokich analiz, które wydają się na pierwszy rzut oka bardzo oczywiste.
W każdym przypadku należy poznać kraj i kulturę, ukształtowanie geograficzne, sieć dróg, połączeń kolejowych, znajomość religii i polityki. Prawo i stabilność, bądź destabilizacja. Siła robocza, poziom bezrobocia, jednostka monetarna, możliwości zapłaty innymi walutami
2. Wielkość rynku i jego zalety
Rozpoznanie rodzimych producentów i importerów, eksporterów. Należy szacować potencjalny rynek.
3. Struktura podaży
Rodzimi producenci, sposoby dystrybucji. Stan posiadania i status finansowy. Ograniczenia, związki z innymi firmami. Import porduktów, trendy w nim panujące. Sieć dystrybucji, struktury kanałów, charakterystyka pośredników
4. Rynki końcowych użytkowników
Reguła Pareto,
Określanie głównych grup klientów, wskazanie cech
5. Ceny i upusty cenowe
Poziom i zmienność w czasie. Struktura kanałów dystrybucji. Poznawanie zachęt jakimi się posługuje, aby w ogóle wejść do danego kraju.
6. Cechy szczególne
Taryfy importowe, strefy bezcłowe, subwencje. Tworzenie barier lub zachęt dla inwestorów.
Warto zwrócić uwagę na poziom płac, możliwość uzyskania odpowiedniej lokalizacji.
INFORMACJE O RYNKACH ZAGRANICZNYCH:
- szukać najpierw we własnym kraju opracowań monograficznych, roczniki statystyczne handlu zagranicznego, oficjalne, rządowe zebrania statystyczne (opracowania), statystyki stowarzyszeń handlowych, sprawozdania finansowe firm, prasa, ogłoszenia, cenniki, sprawozdania banków i innych instytucji, raporty niezależnych konsultantów i raporty badawcze
- Internet, biblioteki
- Komisja Europejska, Europejski Bank Centralny
- wydawnictwa zagraniczne; - europejskie banki danych; - zagraniczne portale internetowe
WEWNĘTRZNE BADANIA GABINETOWE:
INFORMACJE
1.Decyzje taktyczne i operacyjne:
- informacja meldunkowa-dla decydentów o obecnym stanie, np. zakwaterowania; są krótkookresowe
- inf. decyzyjna - pod kątem decyzji wynikających z bieżącego stanu firmy
- inf. kontrolna - pozwala śledzić proces i efekty pewnych decyzji, celem ich korekty, lub podejmowania nowych
2.Decyzje strategiczne
(charakter prognostyczno - planistyczny)
CHARAKTER I CEL INFORMACJI:
* sprawozdawczy - analiza danych dotyczących minionego okresu
* planistyczny - planowanie działalności w krótkich i długich okresach przyszłych, opracowywanie programów rozwojowych
* ewidencyjny - rejestrowanie i ewidencja bieżących zdarzeń w działalności firmy
* kontrolny - ocena realizacji planowanych działań, wnioski pokontrolne, usprawniające działalność firmy
MIEJSCE POWSTAWANIA I PRZETWARZANIA INFORMACJI
1.Obszar informacji marketingowej
Gromadzenie, przetwarzanie, interpretacja własnych informacji w działalności handlowo - marketingowej przez odpowiednie służby. Analiza ta może być prowadzona w różnych przekrojach, np. wyroby wg rynku Przekrój rodzajowy-analiza sprzedaży, reklamy dystrybucji, kosztów marketingu Do analizy sprzedaży niezbędne są informacje o liczbie zamówień, liczba wizyt złożonych klientom przez służby marketingowe, wielkość sprzedaży wg wyrobów, nabywców, koszty sprzedaży, które powinny uwzględniać prowizje handlowców i wynagrodzenia. Do zarządzania marketingowego niezbędna jest znajomość wszystkich kosztów, także należności nieściągalnych.
Istotna jest ekonomiczna efektywność działań.
2. Obszar informacji pozamarketingowej
Dotyczy on następujących informacji:
- ocena rentowności przedsięwzięć, produktów, ocena opłacalności i płynności
- koszty- analiza kosztów w różnych przekrojach (stałe, zmienne, jednostkowe - koszty wytworzenia)
- produkty i ich struktura, innowacyjność
- źródła zaopatrzenia, struktura obrotów
- dane dot. zatrudnienia i kształtowania kadr (motywowanie itp.)
- strategia rozwoju firmy (cele strategiczne i ich zmiany, misja, plan strateg. i jego struktura)
ŹRÓDŁA INF. WEWNĘTRZNEJ:
- sprawozdawczość handlowo- finansowa, produkcyjna (dla GUS-u)
- własne systemy informacyjne (bazy danych)
Na podstawie własnych źródeł firmy mogą przeprowadzać własne analizy np.
- analiza porównawcza kosztów i zysków w celu określenia skuteczności kosztów i sprzedaży, ocena akwizycji
- udział poszczególnych segmentów, zysków w całościowym zysku uzyskiwanym przez firmę
- udział w danym rynku i poszcz. klientów- ocena stopnia zobowiązań
- pomiar zdolności produkcyjnych (zarówno bieżącą, jak i docelową)
- pomiar kosztów dostawy prod., by prowadzić skuteczną politykę sprzedażową
- analiza zamówień- ocena zmian popytu, jego kształtowanie się, pomaga to przewidywać popyt
Źródła własne powinny być oceniane pod kątem wiarygodności.
KRYTERIA OCENY ŹRÓDEŁ WŁASNYCH:
1.Dostępność - podstawowy czynnik. Najbardziej dostępne są wew. Źródła p-stwa, bo wiemy kto je sporządził, po co i kiedy. Znajomość ich jest b. duża. Mniej dostępne są źródła z otoczenia bliższego. Dalszy stopień dostępności decyduje o możliwościach rozwiązań problemu decyzyjnego. Badania pierwotne-musimy ocenić ich opłacalność.
2.Dokładność - wynika z pochodzenia źródeł wtórnych. Jeśli są to wyniki badań należy się wszystkiego o nich dowiedzieć (kto, gdzie, kiedy, metody badawcze). Kiedy korzystamy z danych, na które ktoś się powołuje, należy sprawdzić długość drogi do źródła. Im dłuższa, tym mogą pojawić się przekłamania. W pierwszej kolejności powinniśmy sięgać do raportów z przeprowadzonych badań pierwotnych (można łatwiej sprawdzić dane pod kątem merytorycznym).
3.Aktualność - im badania są świeższe, tym większą wartość dla nas przedstawiają, choć różny jest stopień dezaktualizacji danych. Brak aktualnych danych powinien nas skłonić do przeprowadzenia b. pierwot.
4.Odpowiedniość - stopień w jakim dane zaspokajają potrzeby informacyjne dla decydenta, czy badacza; decyduje o tym m.in.:
- stopień dopasowania danych strateg. dla firmy
- zgodność zakresu danych z zakresem potrzeb infor.
- zastosowanie źródeł uzupełniających lub zastępczych (gdy brak danych)
- stopień dopasowania w przedziałach klasowych w szeregach rozdzielczych (czasem różne przedziały)
- porównywalność danych ze źródeł wtórnych (trudne, bo często mamy do czynienia z brakiem porównywalności, zwłaszcza w obrocie międzynarod) jeśli chodzi o klasyfikacje towarów
5.Porównywalność
BADANIA PIERWOTNE- sięgamy do źródeł najcenniejszych (nabywcy), sami projektujemy badanie, metody itp.
ANKIETA
- pewna metoda badania
- określony zestaw pytań zadawanych osobom; często określamy mianem KWESTIONARIUSZA- zbiór celowo zaprojektowanych, odpowiednio ułożonych pytań, które mają być zadane osobom badanym
OSOBA BADANA/RESPONDENT-os. udzielająca odpowiedzi na postawione w kwestionariuszu pytania
ANKIETER- osoba zadająca respondentom pytania w oparciu o kwestionariusz (może być nią sam badacz)
FUNKCJE ANKIETY/ KWESTIONARIUSZA:
- ułatwia prowadzenie wywiady, rozmowy badawczej dzięki uporządkowanej strukturze i kształtowi
- sprawia, że wywiad staje się interesujący dla respondenta, bo prowadzi respondenta od zagadnienia do zagadnienia (od pytań prostych do trudniejszych)
- zmusza do utrzymania dyscypliny wszystkich pytań w określonej kolejności (co sprzyja koncentracji)
- ułatwia pracę ankietera (każdy może nim być)
- upraszcza zapisywanie odpowiedzi (często zakreśl. pola). Z reguły zawiera pytania zamknięte.
KLASYFIKACJA ANKIET:
1. Ze względu na ZASIĘG BADAŃ:
- badania wyczerpujące (pełne)- obejmują całą zbiorowość, która nas interesuje
- badania nie wyczerpujące - gdy zbiorowość generalna jest bardzo liczna i badamy tylko część
2. Ze wzgl. na sposób DOBORU RESPONDENTA:
- badania reprezentacyjne - najwyżej cenione, wybieramy część zbiorowości, która dobrze oddaje cechy zbiorowości generalnej;
- badania quasi - reprezentacyjne- próbka dobierana jest w oparciu o 1-2 cechy;
- badania zbiorowości przypadkowej - krótkie wywiady, zaczepianie na ulicy;
3. Ze wzgl. na metodę KONTAKTOWANIA SIĘ Z RESPONDENTEM:
- wywiady bezpośrednie - najwyżej cenione - prawdomówność, możliwość dłuższej rozmowy, istnieje bezpośredni kontakt między ankieterem i respondentem, mają najwyższą efektywność
W.B. możemy podzielić na:
- wywiady w domu- możliwość bardziej wnikliwego badania, łatwiej prowadzić badanie reprezentacyjne
-wywiady poza domem- gorsze jakościowo (mniej czasu, niewiele pytań)
- ankiety telefoniczne - główne zastosowanie do badań przedsiębiorstw, klient nie widzi produktu.
(Ankieta tel. Podzielona - składa się z kilku etapów:1.rozmowa telefoniczna, 2. przesyłanie na podany adres materiałów promocyjnych, 3. kolejna rozmowa dot. tych materiałów.)
- ankiety pocztowe- powinna zawierać list przewodni i zaadresowaną kopertę zwrotną, należy przygotować grunt ( apele, obietnica nagrody itp.)
- ankiety prasowe - w formie do wycięcia lub jako wkładka; można je zostawić w miejscu sprzedaży prasy lub wysłać
- ankiety rozdawane - najmniej efektywna, bo ludzie niekoniecznie muszą mieć czas
4.Ze wzgl. na charakter ZBIOROWOŚCI RESPOND:
- badania opinii konsumentów - zróżnicowana zbiorowość, muszą uwzględniać duża zbiorowość, pytania muszą być proste, zróżnicowane
- badania opinii handlowców - próba mniej liczna, choć badanie bardziej specjalistyczne. Często dobrzy reprezentanci konsumentów, bo dobrze ich znają
- badania opinii ekspertów - badania bardziej specjalistyczne, minimalna grupa, ankieter musi być dobrze wykształcony
5. Ze wzgl. na CZĘSTOTLIWOŚĆ BADAŃ:
- badania incydentalne - badania, których się nie powtarza, bo nie ma takiej potrzeby
- badania panelowe - badania prowadzone co jakiś czas na tej samej grupie, by zaobserwować zmiany
- badania zespołów doświadczalnych - dobrane grupy respondentów wg określonych cech na dłuższe okresy
6. Ze wzgl. na wywiady wśród PRODUCENTÓW I POŚREDNIKÓW RYNKOWYCH:
- wypowiedzi ustrukturowane - ankieta w postaci kwestionariusza; - wypowiedzi częściowo ustrukturowane - istnieje możliwość uproszczenia i pominięcia niektórych pytań; - wywiady nieustrukt. - luźna rozmowa, ankieter posiada listę zagadnień, różny stopień wgłębiania się w zagadnienia;
WYWIADY WŚRÓD KONSUMENTÓW:
- wywiady w domu - możliwość bardziej wnikliwego badania, łatwiejsze prowadzenie b. reprezentacyjnych
- wywiady poza domem - gorsze jakościowo; PROCEDURA BADANIA ANKIETOWEGO:
1. Określenie celu, zakresu, charakteru badań
2. Ustalenie liczby i kryteriów doboru respondentów
3. Opracowanie planu analizy wyników - chroni przed nadmiernym rozbudowaniem badań; chodzi o to by przewidywane zagadnienia wymienić i starać się je ze sobą powiązać.
4. Opracowanie kwest. - pytania merytoryczne - dot. tego, czego dokładnie chcemy się dowiedzieć; pytania klasyfikacyjne-określają grupy respondentów pod względem płci, wieku, miejsca zamieszkania...
5. Badania terenowe 6. Weryfikacja uzyskanych informacji 7. Obliczanie wyników 8.Raport z badań
KRYTERIA PRZESĄDZAJĄCE O JAKOŚCI B.:
- sposób doboru respondentów; - ustalenie w miarę dokładnie liczby respondentów i jak ich dobrać
ustalenie liczby i kryteriów doboru respondentów:
PROCES DOBORU PRÓBY:
1.określenie populacji generalnej i badanej - ustalenie kto lub co może być źródłem potrzebnej informacji,
2.określenie jednostki próby - ustalenie podstawowej jednostki próby poddanej pomiarowi,
3.określenie wykazu badanej populacji -sporządzenie listy jednostek badanej populacji, z której dobrana będzie próba,
4.określenie liczebności próby - ustalenie z ilu jednostek ma się składać próba,
5.wybór metody doboru próby - ustalenie w jaki sposób zostaną dobrane jednostki próby,
sp. losowy -ustalenie metody doboru losowego próby przy znanym pd-stwie wylosowania każdej jednostki, sp. nielosowy - ustalenie metody nielosowego doboru próby - celowe lub celowo-losowego,
6.zaplanowanie i pobranie próby - określenie przebiegu pobrania próby i jej pobrania określoną metodą w terenie.
METODY DOBORU RESPONDENTÓW do próby empirycznej:
metody doboru losowego: - dobór warstwowy
- dobór wielostopniowy - gdy mamy do czynienia z bardzo dużą zbiorowością generalną, wielokrotne losowanie wielostopniowe
- dobór losowy nieograniczony (prosty):
+ losowanie proste; + dobór za pomocą liczb losowych; + dobór systematyczny;
metody doboru nielosowego (celowego):
- dobór jednostek typowych - arbitralne decyzje podejmujemy w oparciu o znajomość cech zbiorowości generalnej, jednak odrzuca się wartości skrajne, a skupia się na wartościach średnich
- dobór proporcjonalny (kwotowy) - powinniśmy znać zbiorowość, w której możemy wyodrębnić różniące się warstwy i ich procent. Do każdej warstwy przydzieleni są ankieterzy, którzy sami wybierają osoby do badania;
- dobór metodą eliminacji - od razu odrzucamy te, które wydają się nam mało wartościowe czy reprezentatywne
Po doborze próby należy ją ocenić pod kątem reprezentatywności do zbiorowości generalnej.
Metody doboru losowego mają większą jakość, dają lepsze wyniki bo stwarzają każdej jednostce jednakowe szanse dostania się do próby. Dają bardziej wiarygodne wyniki.
LOSOWANIE - bardzo dobra metoda, jednak do zastosowania w małych zbiorowościach, bo każdej jednostce nadaje się numer.
LICZBY LOSOWE - liczby losowe znajdują się w tablicach matematyczno-statystycznych
DOBÓR SYSTEMATYCZNY - nadajemy jednostkom kolejne numery według jakiejś cechy (np. porządek alfabetyczny), wtedy na podstawie liczebn. (N) zbiorowości generalnej i wielkości próby losowej (n) obliczamy interwał losowania (k) wg wzoru: k = N/n, k musi być liczbą całkowitą i dodatnią.
DOBÓR WARSTWOWY - metoda pozwala zapobiec dobieraniu nieadekwatnych prób losowych do zbiorowości generalnych, w których występuje silne rozproszenie badanych cech.
METODA SPRAWDZANIA JAKOŚCI PRÓBY:
Stosuje się tu procentowy błąd próby empirycznej
Wzór: ....??????
ep - błąd próby empirycznej
λ - współczynnik wielokrotności odchylenia standardowego średniej wartości próby empirycznej
p - udział procentowy danego elementu w strukturze próby empirycznej
n - liczebność próby empirycznej
Wymagana wartość poziomu ufności wynosi 95.5%, co odpowiada wartości współczynnika ? = 2. Błąd próby empirycznej powinien się mieścić w miarę możliwości w granicach +/- 2%, odchylenia od 2 do 10% także nie powinny dyskwalifikować empirycznej próby otrzymanej do przeprowadzenia ankiety.
USTALENIE MINIMALNEJ LICZEBN.PRÓBY:
Warunkiem wstępnym jest przeprowadzenie badania pilotażowego, które weryfikuje kwestionariusz i dane są potrzebne do dalszych obliczeń.
Np.: - minimalna liczebność próby
N - liczebność populacji generalnej
d - żądana dokładność badania
g - wartość estymatora nieobciążonego + przy założeniu, że nie będzie się on różnił od szacowanego parametru więcej niż o 3 odch.stand. rozkładu estymatora
wariancja cechy x w populacji generalnej: wzór....
n = nj - liczebność populacji wstępnej (pilotażowej)
xi - wartość badanej cechy w próbie wstępnej
x = 1/n xi*ni - średnia ważona wartość badanej cechy w próbie wstępnej (pilotażowej)
Często tą liczebność minimalną podnosi się o ok. 10% - większe bezpieczeństwo, choć istnieje możliwość dolosowywania.
OPRACOWANIE KWESTIONARIUSZA:
Najważniejszy bo często przesądza o jakości badania.
PYTANIA ANKIETOWE: (klasyfikacja wg kryterium zakresu swobody udzielania odpowiedzi)
- otwarte - prosimy o swobodną wypowiedź respondenta na dany temat. Są najwyżej cenione bo nie ograniczone, choć są uciążliwe do opracowania
- zamknięte - zawężamy sposób odpowiedzi do określonych możliwości; ułatwia to przeprowadzenie bad., choć mogą być nie trafne; alternatywa tak/nie
- kafeteria zamknięta - określone możliwości odpowiedzi; - k. dysjunktywna - np. z 7 możliwości wybiera 1 najważniejszą; - k. koniunktywna - wybór kilku rodzajów odpowiedzi; - k. półotwarta - zostaw odpowiedzi na dane pytanie: jakie?, inne?, dlaczego?
- pytania - skale - dodatkowe pytanie na końcu kwestionariusza, bogate w zagadnienia; budujemy skalę jakościową; nadawanie punktów, rangowanie
- listy-spisy - listy elementów, o które chcemy spytać
- filtrujące - pozwala przefiltrować respondentów pod jakimś kątem
ZASADY budowania kwestionariusza: Powinien on mieć formę ogólną i dokładnie przemyślaną;
Musi zawierać przedstawienie badania (kto bada, kim się jest, podać dane teleadresowe, zaznaczyć, że badanie anonimowe, a indywidualne odpowiedzi nie będą upubliczniane; Przedstawienie nazwy i celu bad; Apel , prośba o odpow.na wszystkie pytania; merci;)
1. Pytania powinny być w odpowiedniej kolejności (podejście psychologiczne-próba dostosowania się do możliwości, oczekiwań, sposobu myślenia respondent i podejście logiczne - wynika z celów realizowanych przez badacza, praktyka: rozpoczyna się daną kwestię od pytań łatwych, wprowadzających, atrakcyjnych, wciągających, a następnie powinny być takie które respondenta prowadzą, penetrują dogłębniej, nie wolno powracać do wcześniejszych kwestii).
2. Pytanie powinno dotyczyć tylko jednej sprawy, aby respondent nie miał żadnych wątpliwości.
3. Pytania powinny dotyczyć faktów które respondent może sobie łatwo przypomnieć.
4. Nie należy wymagać uogólnień w odpowiedzi na pytanie (badacz powinien zadawać szczegółowe pytanie, to on jest od uogólnień). Trzeba pytać o fakty, gorzej jest z oceną przez respondentów.
5. Pytanie musi być zrozumiałe i jasne dla każdego respondenta, dla mniej inteligentnych też, bez sformułowań specjalistycznych, fachowych, itp.
6. Należy unikać naprowadzających respondenta na oczekiwane odpowiedzi przez badacza.
7. Należy unikać pytań kłopotliwych dla respondentów (zamiast wieku -> przedział wieku, pytanie o dochody na końcu ankiety, tak samo jak o wydatki, zawód i inne metryczkowe).
8. Układ i prezentacja graficzna kwestionariusza ułatwiać udzielanie odpowiedzi (pytanie otwarte, zamknięte, zróżnicowanie przekreśla monotonię i uatrakcyjnia ankietę).
PRÓBA PILOTAŻOWA
Sprawdzamy kwestionariusz na początek w (np. 50 kopiach) wśród osób z którymi będziemy mieć problem później (np. niewykształceni)
WNIOSKI : - Jaka reakcja na cel i formę badania;
- Czy i które pytania są najtrudniejsze dla respons.; - Przyczyny trudności; Ewentualnie zmieniamy coś w kwestionariuszu, podejmujemy decyzję czy opracować instrukcję dla respondenta lub ankietera.
BADANIA TERENOWE:
Warunki prawidłowego przeprowadzenia badań:
1. poinformowanie respondentów o akcji badawczej (poprzez środki masowego przekazu, ulotki) lub środowisko, w którym będziemy ankietować (informacja w kościele, szczególnie na wsiach)
2. umiejętne dostosowanie metody kontaktowania się z respondentami do przedmiotu badań
3. wyznaczenie nagród dla respondentów (jeśli może nam to pomóc i mamy na to środki)
4. przestrzeganie zasad budowy kwestionariusza
ANKIETER:
1. szkolenie (instrukcja, metody kontaktowania się - telefony, terminy, metoda oddawania wypełnionych kwestionariuszy)
2. dać wykaz adresów pod które mają się zgłosić
3. kwestionariusz + identyfikator
4. upoważnienie z podpisami i pieczątkami na papierze firmowym 5. teczki, artykuły piśmienne
Weryfikacja uzyskanych informacji:
1. formalna (ile wpłynęło na liczbę wysłanych, sprawdzamy ilość i kompletność, czy uzyskaliśmy odpowiedzi na wszystkie pytania, jeśli nie to nas jakie nie odpowiedziano, to podstawa ?grupowania? ankiet: które trzeba odrzucić a które się przydadzą).
2. merytoryczna (przeczytanie odpowiedzi sprawdzamy czy są logiczne, sensowne, zrozumiałe)
można rozważać czy dolosować innych respondentów w miejsce tych, którzy nam odmówili - losowanie wg tych samych reguł co losowanie poprzednie
OBLICZANIE WYNIKÓW
1. Mała liczebność uzyskanych wypełnionych ankiet (<300) -> ręcznie A. sumaryczne - ile osób (%) odpowiedziało tak samo na zadane pytanie
B. korelacyjne - wiązanie ze sobą wielu pytań zwłaszcza merytorycznych z klasyfikacyjnymi
2. Duże zbiory ankiet - techniki komputerowe.
RAPORT Z BADAŃ
Uzyskane wyniki (liczby, wykresy) wykorzystujemy do raportu. W raporcie powinien znaleźć się cały proces badania (od celu, zakresu i charakteru badań do obliczenia wyników) lub tylko same wyniki; charakter tekstowy, tabularyczny, ilustracje graficzne;
OBSERWACJE
Metoda ilościowa o pewnych walorach jakościowych, polega na postrzeganiu celowym i zamierzonym i prowadzonym wg ustalonego z góry planu to obserw. naukowa. Wykorzystuje się je do badania zdarzeń, zjawisk, zachowań nabywców, które można bez ingerencji prowadzącego zarejestrować (kamera). Najczęściej dokonywane są w sklepach, na ulicy, w innych miejscach publ., systematycznie albo dorywczo
ZALETY: - duża sprawność działania; -niskie koszty
- stosunkowo niewielka pracochłonność gromadzonych danych;
WADY: - niedoskonałość zmysłów ludzkich, stosunek do obserwowanych osób może mieć charakter subiektywny, oddziaływanie na siebie -osoba obserwująca <-> obserwowana; - niemożność ustalenia motywów obserwowanych zachowań
EKSPERYMENT
Forma doświadczenia badawczego polegającego na ustaleniu wpływu wybranego czynnika (zmiennej niezależnej) na określone zjawisko które od zmiennej zależy. Zmienna niezależna podlega celowemu ukształtowaniu przez eksperymentatora. W b. market. zmienną niezależną są najczęściej sprzedaż, jej koszty koszty działalności produkcyjnej/handlowej, zwłaszcza zmienne, wysokość zysku lub straty.
A zmienne niezależne wywodzą się z podstawowych narzędzi instrumentów marketingowych, a więc produktu, ceny, dystrybucji i promocji. Np. modyfikując dany produkt eksperymentujemy jakie on wywoła reakcje nabywców, itp.
Stosuje się też inne podejście - eksperymentuje się na specjalnie dobranej grupie i jednocześnie wybiera się grupę kontrolną (równolegle 2 w tym samym czasie, i porównujemy jak dany czynnik wpłynął na 1 grupę, co się zmieniło, pozwala to stwierdzić w jakim stopniu czynnik wpływa na zmienną zależną.
EKSPERYMENT
W naukach społecznych ,ekonomicznych są eksper. na ludziach. Jest to forma doświadczenia badawczego polegającego na ustaleniu wpływu czynnika(zmienna niezależna) na określone zjawisko(zmienna zależna), przy czym zmienna niezależna podlega celowemu kształtowaniu przez eksperymentatora.
W badaniach marketingowych zmienną zależną są:
- sprzedaż , - koszty sprzedaży (zwłaszcza zmienne), -wysokość zysku ,straty.
Natomiast zmienne niezależne wywodzą się z podstawowych narzędzi marketingowych: - produktu, - ceny, - dystrybucji, - promocji (modyfikując te zmienne sprawdza się jak to wpływa na sprzedaż )
E. przeprowadza się w grupie eksperymentacyjnej, poddanej działaniom czynnika i na grupie kontrolnej, która nie jest poddawana działaniu czynnika. Daje to nam pełny obraz ,pod warun. że grupy są podobne, jak dany czynnik wpływa na zmienną zależną.
METODY EKSPERYMENTÓW
1.Eksprymenty z jedną zmienną: a) quasi-eksper. (jednogrupowy z 1 pomiarem, dwugrupowy z 2 pom) b) eksperymenty rzeczywiste (jednogrupowy z 2 pomiarami, symulowany ,dwugrupowy z 4 pom, Salomona) c) eksperymenty z serią pomiarów (1gr. z serią pomiarów, dwugrupowy z ser. pomiarów)
2.Eksperymwenty z wieloma zmiennymi: a) eksp. losowe (całkowicie losowy, losowo-warstwowy)
b) eksperymenty statystyczne(kwadrat Łaciński, model czynnikowy)
EKSPERYMENTY Z WIELOMA ZMIENNYMI:
- EKSP.LOSOWE: a) Całkowicie losowy-losowy dobór dużych grup (losowej i kontrolnej) Grupę eksperymentatywą poddajemy różnym wartościom zmiennej niezależnej i badamy, mierzymy przed i po. Stosowany najczęściej w badaniach laboratoryjnych (można wprowadzić zmienną niezależną do grupy kontrolnej) b) Losowo-warstwowy- stosowany w zbiorowościach silnie zróżnicowanych które dzielimy na warstwy ,w ramach każdej warstwy losowo dobieramy grupy które poddajemy działaniu czynnika przyjmującego różne wartości oraz dokonujemy pom.
- STATYSTYCZNE : a) kwadrat łaciński-możemy jednocześnie kontrolować 2 zmienne ograniczające, dzięki którym uzyskuje się określony rozkład zmien. niezależnych. Stosując metodę trzeba spełnić warunki - każda ze zmiennych powinna być podzielona na jednakową liczbę grup, co pozwala na zbudowanie kwadratu , gdzie wiersze to grupy 1 zm., a kolumny drugiej. - zmienne niezależne nie powinny przyjmować tych samych wartości w każdej z kolumn czy wierszach. Zmienne niezależne rozmieszczą się losowo w polach kwadratu począwszy od pierwszego wiersz a kończąc na ostatnim, poruszając się od lewej do prawej strony np. reakcja na zmianę czasu.
b) model czynnikowy-można stosować w sztucznym otoczeniu, w sytuacji gdy występuje konieczność pomiaru wpływu dwu lub więcej zmiennych niezależnych przyjmujących różne wartości np. pomiar wpływu zawartości cukru i różnych smaków soku pitnego na preferencje nabywców.
ESPERYMENT LABORATORYJNY - przeprowadza się go w warunkach sztucznych specjalnie do tego celu zaaranżowanych, dzięki temu możemy maksymalnie się skoncentrować na wybranych czynnikach. WADĄ może tu być wpływ eksperymentatora i warunków na wynik badania. Zaletą jest łatwość zastosowania mechanicznych pomiarów. Wyróżnią się tu eksperymenty.:
A) test w salach - przeprowadzane są w salach wystawowych , salonach samochodowych. Odnoszą się głównie do produktów konsumpcyjnych.
3 ETAPY : - nabór respondentów, -zaproszenie gości i organizacja miejsca, -przeprowadzenie dyskusji, wywiadu w oparciu o przedstawiony produkt(na co kto zwraca uwagę, wyciągamy wnioski)
B) eksperymenty kliniczne - dotyczą testów dóbr inwestycyjnych. Zaprasza się tu specjalistów, fachowców z branży, zatem wymaga to dobrego przygotowania. Przeprowadza się profesjonalne prezentacje, dyskusje a następnie zbiera się opinie. Uczestniczy tu mała grupa (kilka, kilkanaście osób) C) testy audytoryjne - wykorzystuje się je najczęściej w badaniach efektywności reklamy. Wyróżniamy tu ETAPY: -Dobór dużej grupy respondentów(z książki telef) najczęściej - Zaproszenie (kilkukrotne) do obejrzenia programu TV, filmu reklamowego, obiecując nagrodę, - Przed projekcją zaproszonym rozdajemy listy produktów by wybrali 3 spośród nich, a następnie 1 który chcieli by wygrać. Następnie jest losowanie nagród, - Prezentacja około 30 min. filmu pilotażowego na temat jednego z 3 wybranych przez nich produktów, - Zapis przez uczestników tego co zapamiętali z filmu reklamowego, -Rozdanie kolejnej listy i wybór kolejnego produktu jaki chcieliby wygrać (daje to obraz co dla klientów jest ważne). Miarą efektywności filmu jest różnica między początkowym a końcowym pomiarem preferencji respondentów. Słabością tej metody mogą być różnice między eksperymentem a rzeczywistością. D) testy tachystoskopowe: - Służy do pomiaru skuteczności oddziaływania środków reklamy wizualnej. Tachytoskop to rodzaj wyświetlacza przeźroczy, slajdów który różni się od klasycznego tym, że jest wyposażony w regulator szybkości projekcji i poziomu naświetlania. Wyświetlamy to co jest ważne, istotne, na co zwracamy uwagę. Następnie respondenci opisują i interpretują to co widzieli i zapamiętali. Metoda ta pozwala określić związki między czytelnością obrazu a szybkością jego pojawiania się; rozpoznanie różnych elementów danego przekazu.
EKSPERYMENT RYNKOWY - szczególna postać eksperymentu terenowego. Jego zalety to wady ekip. laboratoryjnego. Wyróżniamy dwa jego RODZAJE:
A)Standardowy-celowy dobór grupy eksperymentac, miejsca pomiarów sprzedaży, sklepów w których sprzedawany jest określony produkt. Powinny one być położone na wybranych terytoriach i tam bada się preferencje nabywców (ceny opakowania itp.) Dokonując wyboru sklepów stosujemy zasady: Zasada reprezentatywności terenu eksperymentalnego dla całej badanej populacji, - Z.racjonalnej wielkości wybieranego terenu ze wzgl. na niezbędną lb. próby i określony koszt badań, - Z.respektowania specyfiki uwarunkowań demograficznych, konkurencyjnych danego rynku lokalnego, - Z. małej podatności na wpływ innych terytoriów i brak oddziaływania na inne terytoria. Do badań tego typu stosuje się badania ankietowe wraz z panelem sklepowym konsumentów. WADY : czytelność dla konkurencji (szybko się orientują i szybko podejmują działania, mające na celu przeszkodzić w przedsięwzięciu) B) Kontrolowany: -jego istotą jest eksperymentow. we własnej, nie należącej do firmy badawcz, sieci sklepów gdzie konk. nie ma dostępu. Stwarza się tam podobne warunki, jednocześnie obiektywizując czynniki bo są pozbawione elementów oddziaływania konkurencji.
Eksperyment jest jedną z najtrudniejszych metod badawczych, ze względu na możliwość popełnienia BŁĘDÓW : - pomiaru, - nie reprezentatywność grupy empirycznej i kontrolnej, -nie dostrzeżenie czynników mających wpływ na gr., eksperyment, co powoduje złą interpretację wyników
BADANIA SYMULACYJNE - tu zmienne niezależne są symulowane (nadawane są im wartości nierzeczywiste ale realne) w danych warunkach które nadajemy. Stosuje się tu np. gry symulacyjne stosowane przy wprowadzaniu nowych produktów. Bez ponoszenia większych kosztów, grupuje się różnych specjalistów z różnych komórek p-rstwa. Wypowiadają się oni na temat tego nowego produktu. Najpierw w kontekście potrzeb marketingowiec a następnie reszta o kolejnych uwarunkowaniach.
BADANIE POSTAW POSTAWA-trwale korzystna lub niekorzystna ocena; emocjonalne odczucie oraz skłonności związane z określonym przedmiotem lub ideą. Postawy warunkują sympatię lub antypatię do przedmiotu lub idei, wyrażają zatem akceptację lub odrzucenie np. oferty rynkowej. Odnoszą się do przedmiotów i zjawisk z otoczenia, produktów, ludzi.
Nigdy nie jesteśmy obiektywni, bo podświadomie coś nas kieruje.
Najprostszą metodą poznawania postaw jest zadawanie pytań o ocenę produktów, sytuacji, osób. Odpowiedzi na tak ogólne pytania nie dostarczają jednak żadnych informacji o procesach emocjonal. i poznawczych kryjących się w postawach. B. postaw kojarzy się z badaniami ankietowymi!
Wg teorii „3 KOMPONENTÓW” postawy uzewnętrzniają się w trojaki sposób przez:
1.efekty (emocje i motywacje) 2.stan wiedzy
3.zachowanie. Te 3 komponenty wzajemnie się dostrajają i uzupełniają, utrwalają (synergia).
W innych teoriach podkreśla się niezależność poszczególnych komponentów lub też traktuje się postawy jako konstrukcję jednowymiarową.
postawa = nastawienie afektywne
Postawy można też przedstawić jako bieżący proces psychiczny. Zgodnie z tą teorią przedmiot postaw odpowiednio motywowany nakłania człowieka do określonych zachowań (np. zakupu produktu do którego przyjmujemy postawę pozytywną) lub do zaniechania zamiaru, z którym łączy się negatywna p.
Postawy mają charakter względnie trwały i dlatego trudno jest je zmieniać. Układają się logicznie w uporządkowany zbiór, wobec czego zmiana jednego rodzaju postawy wymagać może istotnych zmian i dostosowań w innych. Widoczne jest tu sprzężenie oddziaływania różnych czynników osobowościowych (psychologicznych, społecznych, kulturowych, ekon) Na wiele z tych czynników firma na rynku ma mały wpływ lub wcale go nie ma, dlatego swoją ofertę rynkową powinna dostosować do już rozpoznanych postaw. Trzeba obserwować postawy, ich zmiany i dostosowywać się do kierunku tych zmian.
Przekształcenie postaw to przedsięwzięcie ryzykowne, wymaga czasu i nakładów na procesy marketingowe, to proces długotrwały i kosztowny.
Przez stosowną politykę cen, dystrybucję itp. firma może ukształtować swój własny wizerunek i tym przyciągnąć klientów. Skuteczne rozbudzenie pozytywnych reakcji konsumentów zapewnia wymierne korzyści; ważne jest utrzymanie lojalności klientów. Wzrastająca siła pozytywnych postaw wobec konkretnego produktu zwiększa prdobieństwo zakupu i przyczynia się do wzrostu udziału w rynku.
W b. market zakłada się, że konsumenci za pomocą zamiaru zakupu uzewnętrzniają swoje postawy i oceniają jak bardzo produkt zaspokaja ich potrzeby.
RODZAJE POSTAW:
A-specyficzne (szczególne rodzaje postaw, które nie są standardowe, nie oczekiwaliśmy takich postaw)
- niespecyficzne (standardowe, możemy przewidywać jak konsumenci będą reagować na nasze działania)
B- postawy ukształtowane na podstawie własnych doświadczeń nabywców ukształtowane na podstawie zebranych przez nich informacji w procesie komunikowania się (np. reklama)
C-stabilne (trwałe, zazw. z własnych doświadczeń);
- niestabilne (nietrwałe)
MIERZENIE POSTAW (choć nie są materialne)
Pomiary postaw należą do metod jakościowych, najczęściej prowadzone na podstawie metod bezpośr., indywidualnych, rzadziej obserwacji.
Gromadzenie informacji o zachowaniach i postawach klientów wiążę się z odkrywaniem jego subiektywn. odczuć i opinii, dlatego ważny jest tu:
1. rodzaj stawianych pytań, trzeba je umiejętnie formułować by nie drażnić; 2. sposób ich formułowania; 3. przewidywalność wariantów odpowiedzi; 4. możliwość skalowania tych odpow.;
NARZĘDZIA POMIARÓW:
Skalowanie 1-wymiarowe (1 czynnik - 1 zjawisko) i wielowymiarowe (opierają się na nim różne techniki przedstawiające obiekty jako punkty w wielowymiar. przestrzeni atrybutów, gdzie odległość między punkt jest miarą zróżnicowania, np. cechy produktów, różne kryteria wyboru, ocen, warianty odpowiedzi) gdy analizujemy jednocześnie 3 zm. np. 1zj. - 2 czynniki.
1.Skala Lickerta - stosowana do pytań, które dają możliwość określenia stopnia akceptacji danego stwierdzenia np. Czy ORBIS zapewnia wyższy poziom usług niż inne firmy turyst. działające w RP?
Na końcu sumujemy punkty, dzielimy przez liczbę respondentów, wyciągamy średnią, oceniamy.
2.Skala ważności - wg której szereguje się cechy (pewne atrybuty, oferty) od „w ogóle nie istotnych” do „bardzo istotnych”
3.Skala ocen - wg której szereguje się oceny atrybutów oferty od „złych” do „znakomitych”
4.Skala zróżnicowania semantycznego-wg Osgooda do pomiaru znaczeń, jakie konsument przypisuje bad. obiektowi. Skala ta odzwierciedla obraz obiektu b. zakodowany w świadomości respondenta. Budowa skali polega na doborze odpowiednich cech obiektu, z których każda jest oznaczona przeciwstawnymi określeniami. Skala zawiera się między 2 skrajnymi wyrazami opisującymi postawy, przekonania. Respondent wybiera pkt, który najlepiej przedstawia jego pogląd. Prezentacja wyników ma zazwyczaj postać wykresu. Trudnością w tej metodzie jest prawidłowe określenie biegu
Do ZALET zróżnicowania słownego należą:
-szybki i efektywny pomiar kierunku i natężenia postaw; -rzetelność badania, możliwość wielokrotnego powtarzania badań w celu oceny zmiany postaw w czasie; -unikanie stereotypowych odpowiedzi i pewna indywidualizacja;
5.Skala intencji zakupu - sygnalizująca zdecydowanie respondenta i jego zamiar zakupu
6.Skala znajomości - stosowana w celu odzwierciedlenia stanu wiedzy o ofercie rynkowej
7. Skala życzliwości - stosowana w celu określenia empatii w pytaniach o odczucia związane z jakością świadczonych usług i o subiektywny stosunek wobec oferty rynkowej.
8. Skala Thurstone'a - obejmująca wszystkie możliwe warianty postaw od bardzo pozytywnej do b. negatywnej. Respondentowi przedstawia się na ogół 15 opinii na dany temat i proponuje się 11-pukt skalę odpowiedzi. W skali tej kategoria 1 to najbardziej przychylna postawa, a kategoria 11 najbardziej nieprzychylna. Kategoria 6 to postawa neutralna.
METODA PORÓWNANIA PAR OBIEKTÓW przedstawienie kolejnych zestawów po 2 produkty (najlepiej substytuty). Konsument za każdym razem powinien wskazać produkt, który preferuje. Stosując te metodę trzebaby pokazać interesujące nas produkty w parach AB, AC, BC. Konsument mógłby stwierdz. że np.woli A od B, A od C,B od C. Wniosek: A>B>C
ZALETY: - ludziom stosunkowo łatwo jest wyrazić swoje preferencje; - badanie pozwala konsumentowi dokładnie skupić się na 2 produktach, aby zauważyć istotne podobieństwa i różnice między nimi.
METODA KLASYFIKACJI PUNKTOWEJ przypisywanie poszczególnym produktom pewnych wartości będących miernikiem oceny wyrażonej przez konsumenta i odzwierciedlającym tym samym jego skale preferencji. Przedstawiając produkty A,B,C prosimy konsumenta aby w odniesieniu do każdego z nich zakreślił właściwe odpow. Np. z skali 7-pkt konsument zakreślił odpowiedź przypisującą produktowi A-7pkt, B-5, C-2 otrzymujemy wówczas więcej informacji niż przy zastosowaniu poprzednich metod. Ta metoda umożliwia nie tylko ustalenie kolejności preferencji konsumenta ale też poznanie oceny jakościowej preferencji każdego produktu i przybliżoną różnicę między nimi. Jest ona również łatwa w zastosowaniu dla respondentów, zwłaszcza wówczas gdy chce się oszacować większą liczbę oferowanych produktów.