T1-2: Informacje i badania
marketingowe

Doc.dr Edward Hościłowicz

Doc.dr Edward Hościłowicz

Znaczenie badań
marketingowych



Trafna decyzja: 10% intuicja, 10%

Trafna decyzja: 10% intuicja, 10%

pomysłowość, 80% informacja

pomysłowość, 80% informacja



R

R

yzyk

yzyk

o.

o.

Jednym z możliwych sposobów

Jednym z możliwych sposobów

redukcji ryzyka jest rozszerzenie

redukcji ryzyka jest rozszerzenie

informacyjnych podstaw podejmowania

informacyjnych podstaw podejmowania

decyzji. Rozszerzenie tych podstaw

decyzji. Rozszerzenie tych podstaw

następuje w rezultacie bada

następuje w rezultacie bada

ń

ń

marketingowych.

marketingowych.

Pojęcia podstawowe:



Dane

Dane

- to stany rzeczy i zjawisk

- to stany rzeczy i zjawisk



I

I

nformacje

nformacje

- stanowią wynik przetworzenia

- stanowią wynik przetworzenia

i analizy danych marketingowych.

i analizy danych marketingowych.

Informacje stanowią jeden z zasobów

Informacje stanowią jeden z zasobów

przedsiębiorstwa obok zasobów: ludzkich,

przedsiębiorstwa obok zasobów: ludzkich,

rzeczowych, finansowych

rzeczowych, finansowych



L

L

uka informacyjna

uka informacyjna

- różnica między

- różnica między

informacjami potrzebnymi do podjęcia

informacjami potrzebnymi do podjęcia

decyzji a informacjami dostępnymi

decyzji a informacjami dostępnymi

Strategie pozyskiwania
informacji

1. Zebranie istniejących informacji

1. Zebranie istniejących informacji

2. Zakup standardowych informacji

2. Zakup standardowych informacji

3. Przeprowadzenie badań

3. Przeprowadzenie badań

Cechy dobrych
informacji:



dokładność

dokładność



kompletność

kompletność



szybkość uzyskania

szybkość uzyskania



elastyczność

elastyczność

/dostosowanie do

/dostosowanie do

zapotrzebowania/

zapotrzebowania/



wygodny dostęp

wygodny dostęp



łatwość zrozumienia treści

łatwość zrozumienia treści

informacji

informacji

SIM

System Informacji

Marketingowych

Df. SIM - s

Df. SIM - s

formalizowany i powiązany

formalizowany i powiązany

wewnętrznie

wewnętrznie

zespół osób, urządzeń

zespół osób, urządzeń

oraz procedur

oraz procedur

stworzony w celu

stworzony w celu

zapewnienia uporządkowanego dopływu

zapewnienia uporządkowanego dopływu

trafnych informacji ze źródeł zarówno

trafnych informacji ze źródeł zarówno

wewnętrznych jak i zewnętrznych na

wewnętrznych jak i zewnętrznych na

potrzeby podejmowania decyzji

potrzeby podejmowania decyzji

marketingowych.

marketingowych.

SIM-ujęcie
czynnościowe



DANE MARKETINGOWE

DANE MARKETINGOWE



SIM

SIM



Gromadzenie

Gromadzenie



Przetwarzanie

Przetwarzanie



Przechowywanie

Przechowywanie



Analiza

Analiza



Udostępnianie

Udostępnianie



INFORMACJE MARKETINGOWE

INFORMACJE MARKETINGOWE

Funkcje SIM



przekształcanie danych

przekształcanie danych

marketingowych w informacje

marketingowych w informacje

marketingowe

marketingowe



generowanie odpowiedniej liczby

generowanie odpowiedniej liczby

informacji /nie zbyt dużej/

informacji /nie zbyt dużej/



niwelowanie fizycznego oddalenia

niwelowanie fizycznego oddalenia

decydentów od rynku

decydentów od rynku

Korzyści SIM



lepsze przygotowanie decyzji w oparciu o

lepsze przygotowanie decyzji w oparciu o

dokładne i aktualne informacje

dokładne i aktualne informacje



zmniejsz

zmniejsz

enie

enie

ryzyk

ryzyk

a

a

pominięcia ważnych,

pominięcia ważnych,

nowych informacji

nowych informacji



zintegrowanie rozproszonych danych i wygoda w

zintegrowanie rozproszonych danych i wygoda w

korzystaniu

korzystaniu



dyscyplin

dyscyplin

owanie

owanie

przepływ informacji w pdb-stwie

przepływ informacji w pdb-stwie



osłab

osłab

ienie

ienie

powiązania nieformalne

powiązania nieformalne



korzyści skali

korzyści skali

-

-

możliwość wykorzystania danych

możliwość wykorzystania danych

przez różne struktury przedsiębiorstwa

przez różne struktury przedsiębiorstwa

Źródła informacji
marketingowych



Źródła pierwotne (

Źródła pierwotne (

field research

field research

)

)

potrzebne

potrzebne

dane uzyskiwane są po raz pierwszy w celu

dane uzyskiwane są po raz pierwszy w celu

rozwiązania postawionego problemu.

rozwiązania postawionego problemu.

Podstawowymi metodami badań pierwotnych są:

Podstawowymi metodami badań pierwotnych są:

badania kwestionariuszowe, motywacyjne,

badania kwestionariuszowe, motywacyjne,

eksperymentalne, panelowe, obserwacyjne

eksperymentalne, panelowe, obserwacyjne



Źródła wtórne

Źródła wtórne

(

(

desk research

desk research

), oparte są na

), oparte są na

danych istniejących. Dane wtórne mogą

danych istniejących. Dane wtórne mogą

pochodzić ze

pochodzić ze

ródeł: wewnętrznych i

ródeł: wewnętrznych i

zewnętrznych

zewnętrznych

.

.

Źródła wewnętrzne i
zewnętrzne



Wewnętrzne

Wewnętrzne

ź

ź

ródła

ródła

danych: system

danych: system

księgowości, raporty zakupów i sprzedaży,

księgowości, raporty zakupów i sprzedaży,

sprawozdania pracowników z negocjacji

sprawozdania pracowników z negocjacji

handlowych, korespondencje z klientami, wyniki

handlowych, korespondencje z klientami, wyniki

wcześniejszych bada

wcześniejszych bada

ń

ń

.

.



Zewnętrzne

Zewnętrzne

ź

ź

ródła

ródła

danych

danych

:

:

dane

dane

statystyczne, opracowania firm i instytutów

statystyczne, opracowania firm i instytutów

badawczych, banków, izb gospodarczych, prasa

badawczych, banków, izb gospodarczych, prasa

codzienna i fachowa, materiały reklamowe,

codzienna i fachowa, materiały reklamowe,

p

p

rospekty, katalogi firm

rospekty, katalogi firm

,

,

cenniki przedsiębiorstw

cenniki przedsiębiorstw

,

,

o

o

głoszenia, inne publikacje.

głoszenia, inne publikacje.

T2:

Istota i rodzaje badań

marketingowych

Doc.dr Edward

Doc.dr Edward

Hościłowicz

Hościłowicz

Badania marketingowe



Badania marketingowe

Badania marketingowe

stanowią jeden ze

stanowią jeden ze

sposobów pozyskiwania danych i informacji

sposobów pozyskiwania danych i informacji

marketingowych. Mają na celu rozwiązanie

marketingowych. Mają na celu rozwiązanie

określonych problemów marketingowych. Dzięki

określonych problemów marketingowych. Dzięki

nim

możliwe

jest

ograniczenie

zakresu

nim

możliwe

jest

ograniczenie

zakresu

subiektywnych przesłanek podejmowania decyzji

subiektywnych przesłanek podejmowania decyzji

(takich jak choćby intuicja, rutyna lub emocje

(takich jak choćby intuicja, rutyna lub emocje

decydentów).

Badania

marketingowe

tworzą

decydentów).

Badania

marketingowe

tworzą

swego rodzaju

swego rodzaju

pomost

pomost

między przedsiębiorstwem

między przedsiębiorstwem

a rynkiem.

a rynkiem.

Badania marketingowe



S. Kaczmarczyk:

S. Kaczmarczyk:

„badania marketingowe

„badania marketingowe

to projektowanie, gromadzenie,

to projektowanie, gromadzenie,

analizowanie i interpretowanie danych w

analizowanie i interpretowanie danych w

celu zrozumienia otoczenia

celu zrozumienia otoczenia

przez kierownictwo, zidentyfikowaniu

przez kierownictwo, zidentyfikowaniu

szans

szans

i zagrożeń oraz przeprowadzeniu działań

i zagrożeń oraz przeprowadzeniu działań

na określonych rynkach”.

na określonych rynkach”.

Rodzaje badań
marketingowych

1. 

1. 

pierwotne (

pierwotne (

field

field

research)

research)

, wtórne

, wtórne

(desk

(desk

research)

research)

2. 

2. 

ilościowe (

ilościowe (

quontitative)

quontitative)

, jakościowe

, jakościowe

(qualitative)

(qualitative)

3. 

3. 

eksploracyjne

eksploracyjne

(identyfikujące),

(identyfikujące),

eksplanacyjne

eksplanacyjne

(wyjaśniające)

(wyjaśniające)

4. 

4. 

opisowe

opisowe

,

,

przyczynowo-skutkowe

przyczynowo-skutkowe

5. 

5. 

przekrojowe

przekrojowe

(doraźne, at hoc),

(doraźne, at hoc),

ciągłe

ciągłe

(panel,

(panel,

track)

track)

6.

6.

wyczerpujące

wyczerpujące

(cała populacja),

(cała populacja),

niewyczerpujące

niewyczerpujące

(próba)

(próba)



 

 

Badania wtórne

Zewnętrzne

Zewnętrzne

ź

ź

ródła

ródła

danych

danych

:

:



Roczniki Statystyczne GUS, WUS: ogólne,

Roczniki Statystyczne GUS, WUS: ogólne,

branżowe, województw

branżowe, województw



Opracowania NBP, ZUS

Opracowania NBP, ZUS

, ...

, ...



Publikacje placówek naukowych

Publikacje placówek naukowych



Agencje badań społecznych i marketingowych

Agencje badań społecznych i marketingowych

(OBOP, PENTOR

(OBOP, PENTOR

, GFK Polonia, ...

, GFK Polonia, ...

)

)



Agencje reklamowe

Agencje reklamowe



Wywiadownie gospodarcze (DAN & BRAGSTRIT)

Wywiadownie gospodarcze (DAN & BRAGSTRIT)



Raporty roczne przedsiębiorstw (Annual report)

Raporty roczne przedsiębiorstw (Annual report)



www, google, ...

www, google, ...

Metody badań
pierwotnych



kwestionariuszowe

kwestionariuszowe



m

m

otywacyjne

otywacyjne



eksperymentalne

eksperymentalne



panelowe

panelowe



obserwacyjne

obserwacyjne

Badania ilościowe i
jakościowe



ilościowe,

ilościowe,

odp. na pytanie ile (ile

odp. na pytanie ile (ile

osób kupuje markę A, B)

osób kupuje markę A, B)



jakościowe,

jakościowe,

odp. na pytanie dlaczego

odp. na pytanie dlaczego



Metody badań jakościowych:

Metody badań jakościowych:

zogniskowane wywiady grupowe,

zogniskowane wywiady grupowe,

indywidualne wywiady głębinowe,

indywidualne wywiady głębinowe,

metody (testy)

metody (testy)

projekcyjne

projekcyjne

Badania eksploracyjne i
eksplanacyjne



R

R

óżnice

óżnice

między badaniami tkwią

między badaniami tkwią

w celu

w celu

bada

bada

ń

ń

,

,

zakresie gromadzonych informacji oraz

zakresie gromadzonych informacji oraz

istoty wniosków, które z tych bada

istoty wniosków, które z tych bada

ń

ń

wypływają.

wypływają.



Badania eksploracyjne

Badania eksploracyjne

(identyfikujące

(identyfikujące

problem) to badania, które stanowią pomoc

problem) to badania, które stanowią pomoc

w identyfikacji problemu, formułowaniu hipotez

w identyfikacji problemu, formułowaniu hipotez

badawczych, nakreślaniu kierunków dalszych

badawczych, nakreślaniu kierunków dalszych

bada

bada

ń

ń

. Podstawowym

. Podstawowym

celem

celem

bada

bada

ń

ń

eksploracyjnych jest wstępne określenie istoty

eksploracyjnych jest wstępne określenie istoty

badanej sytuacji lub zjawiska oraz

badanej sytuacji lub zjawiska oraz

identyfikowanie zakresu informacji, które

identyfikowanie zakresu informacji, które

należy zgromadzić w toku dodatkowych bada

należy zgromadzić w toku dodatkowych bada

ń

ń

..

..

Badania eksplanacyjne



Badania

eksplanacyjne

Badania

eksplanacyjne

(wyjaśniające

(wyjaśniające

problem)

problem)

.

.

Podstawowym

Podstawowym

celem

celem

bada

bada

ń

ń

eksplanacyjnych

jest

eksplanacyjnych

jest

zasugerowanie

zasugerowanie

decydentom możliwości wyboru najlepszego

decydentom możliwości wyboru najlepszego

wariantu rozwiązania problemu. Badania te

wariantu rozwiązania problemu. Badania te

są szczególnie użyteczne wtedy, kiedy

są szczególnie użyteczne wtedy, kiedy

istnieją

wielowariantowe

rozwiązania

istnieją

wielowariantowe

rozwiązania

konkretnych problemów, a dla podjęcia

konkretnych problemów, a dla podjęcia

decyzji są niezbędne określone informacje

decyzji są niezbędne określone informacje

oceniające każdy z wariantów..

oceniające każdy z wariantów..

Badania opisowe i przyczynowo-
skutkowe



Badania opisowe

Badania opisowe

pozwalają na dokonywanie

pozwalają na dokonywanie

 charakterystyki elementów otoczenia

 charakterystyki elementów otoczenia

przedsiębiorstwa, zachowa

przedsiębiorstwa, zachowa

ń

ń

nabywców oraz

nabywców oraz

przedsiębiorstw konkurencyjnych. Opis ten

przedsiębiorstw konkurencyjnych. Opis ten

służy

służy

raczej orientacji

raczej orientacji

na rynku, jest stosunkowo rzadko

na rynku, jest stosunkowo rzadko

wykorzystywany jako pomoc w podejmowaniu

wykorzystywany jako pomoc w podejmowaniu

decyzji dotyczących konkretnych problemów

decyzji dotyczących konkretnych problemów

przedsiębiorstwa. Badania opisowe przyjmują

przedsiębiorstwa. Badania opisowe przyjmują

postać: bada

postać: bada

ń

ń

przekrojowych, bada

przekrojowych, bada

ń

ń

ciągłych.

ciągłych.

Badania przyczynowo-skutkowe



U

U

możliwiają

wyodrębnienie

możliwiają

wyodrębnienie

zasadniczych

czynników

zasadniczych

czynników

kształtujących rozpatrywane zjawisko

kształtujących rozpatrywane zjawisko

oraz

określenie

zależności

oraz

określenie

zależności

przyczynowo-skutkowych

np.

(np.

przyczynowo-skutkowych

np.

(np.

reakcji nabywców na planowaną

reakcji nabywców na planowaną

obniżkę ceny produktu).

obniżkę ceny produktu).

Badania przekrojowe i ciągłe



Badania przekrojowe

Badania przekrojowe

(doraźne, ad

(doraźne, ad

hoc)

hoc)

są badaniami jednorazowymi,

są badaniami jednorazowymi,

pozwalającymi uzyskać informacje

pozwalającymi uzyskać informacje

w określonym momencie czasu.

w określonym momencie czasu.



Badania

ciągłe

Badania

ciągłe

(panel,

track)

(panel,

track)

polegają

na

wielokrotnym

polegają

na

wielokrotnym

uzyskiwaniu informacji w określonych

uzyskiwaniu informacji w określonych

sekwencjach czasowych.

sekwencjach czasowych.

P



P

P



i

i

.

.