Efektywne zarządzanie sprzedażą
Intensywny Program Szkoleniowy dla
studentów
Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej
Prowadzi: Łukasz Lutostański
Motto
Sprzedajmy czas, siebie i inne zasoby
Warto jest to robić dobrze
Z dystansem do ograniczeń kultury i
religii
Indywidualizm „głupcze”
Nie samą psychologią
A może
parafraza,
Sławnego powiedzenia negocjatorów
Chcesz czy nie, jesteś negocjatorem…
Czy chcesz
czy nie
jesteś
sprzedawcą
Intro - pytania
I.
Po co?
II.
Jakie cele?
III.
Jak będziemy doskonalić?
Intro - odpowiedzi
I.
Czy chcesz czy nie … jesteś sprzedawcą
II.
Cele:
Chcesz czy nie jesteś sprzedawcą
Zaplecze – nie tylko człowiek
Umiejętności i proces
Diabeł w …
III.
Rozmowa - służąca wymianie doświadczeń
IV.
Metoda i struktura treningu
Scenki
Audio i video
Moduł nr 1
Sprzedaż i strategia
Sprzedaż na tle marketingu,
PR i HR
Miejsce działu sprzedaży w
organizacji
Struktura
Wielkość działu sprzedaży
Cena, strategia
marketingowa
Przygotowanie
Zaplecza
Sprzedawcy
Budowanie
manuala
sprzedawcy
Moduł nr 2 – sprzedażowa
bitwa
• Sprzedaż jako proces
• Pokonać bramkę
• Sprzedaż przez telefon
• Sztuka prezentacji handlowej
• Otworzyć klienta
• Techniki zadawania pytań
• Jak stworzyć dobrą ofertę?
• Czy Polacy lubią sprzedawać?
• Uwarunkowania kulturowe
• National brand a stereotypy narodowe
Manager Sprzedaży
jako coach
Techniki sprzedaży
i proces
Moduł nr 2 – sprzedażowa bitwa II
• Techniki zbijania obiekcji klienta
Gry i manipulacje w sprzedaży
Domykanie transakcji
Sprzedaż przy reklamacji
Przyjmowanie reklamacji
Kontrakt i jego tajemnice
Coaching i motywacja
sprzedawców
Diabeł w
szczegółach
Proces Sprzedaży
– odcinek II
Moje zadanie
Słuchać
Animować wymianę doświadczeń
Podtrzymywać rozmowę
No i …
Sprzedawać
I służyć studentom - klientom
Zasady naszego
spotkania
To Wasze seminarium
Dla Was
Na Wasze tematy
Dane kontaktowe
• Efektywne zarządzanie sprzedażą – hasło Zarzsprzed
• Kontakt e-mailowy –
• 18 % lepiej niż ja …
• We try it harder …
Czy można się nauczyć sprzedaży ?
• Mit urodzonych sprzedawców
• Ograniczenia indywidualne
• Doskonalenie
- jak wskazują
doświadczenia handlowców na całym świecie
-korzystanie z manuali i szkoleń zwiększa
efektywność
• Tak można się nauczyć!
Tytułomania na podstawie - Gazeta Praca
Key account manager, New Business Director
specjalista ds. marki, Specjalista ds. nowych
klientów, Konsultant, Project manager w dziale
sprzedaży, Przedstawiciel handlowy,
Trener, Specjalista ds. prezentacji systemu,
Negocjator, account manager
specjalista ds. marketingu, marchandiser
specjalista do spraw zakupów, prywatny
przedsiębiorca, kupiec, Area sales manager.
Osoby
mające
związek ze
sprzedażą
Lub
sprzedając
e.
Najwięcej zawsze potrzeba handlowców
• jest to zawód z największą fluktuacją
• trudno jest być ciągle dobrym sprzedawca –
50 lat, 60 lat, 70 lat
• a może do setki …
Dwa obszary doskonalenia sprzedaży
• I. Obszar zarządzania sprzedażą w organizacji
• II. Obszar indywidualnych umiejętności
sprzedawania – kierownik sprzedaży jako coach
– Wzajemnie się uzupełniają i wspomagają
– Dobry Manager Sprzedaży – dobrym handlowcem
– Coach czy Szewc bez butów …. chodzi
Czy można się nauczyć
sprzedawać ?
Natural Born Sales
Korzystanie z manuali i szkoleń zwiększa
efektywność
Sprzedaż w SWPS – pomyłka?
„Akwizytorom dziękujemy”
Sztuka czy akwizycja?
Mistrz
Mistrz
Czeladnik
Czeladnik
Uczeń
Uczeń
Kim jesteś ?
Definicja
Wymiana dóbr, zasobów, poprzez spełnienie
potrzeby klienta...
Podstawowe pytanie biznesowe – to
poszukiwanie odpowiedzi kto i dlaczego nabywa
moje towary jest kluczem do sukcesu
przedsiębiorstwa, a dalej sukcesu sprzedającego
Typologia sprzedaży
Podział ze względu na produkt i
powtarzalność:
Sprzedaż dóbr szybko rotujących (FMCG -
fast moving customer goods
)
Sprzedaż epizodyczna (okresowa)
Podział ze względu na podmioty procesu:
1. B 2 B,
2. C 2 G,
3. B 2 C,
4. C 2 C.
Świadomoś
ć ceny
Świadomoś
ć marki
Rola
marketingu
Zawsze sprzedasz gdy...
1. Klient ma potrzebę zakupu
2. Zdobędziesz pierwszą wiarygodność
personalną i ją utrzymasz
3. Twoja oferta będzie biznesowo wiarygodna:
cena, jakość, marka
4. Będziesz przestrzegał żelaznych reguł
obsługi klienta
Najważniejsze słowo współczesnego biznesu brzmi…
• POTRZEBA
– Zbadać
– Wykreować
– Zdefiniować
• Zaspokoić z zyskiem
• Potrzeba, potrzeba, potrzeba...
I jeszcze raz potrzeba
Cała
Filozofia
Biznesu
cena
Jakość
Sposób
dystrybu
cji
Siła
marki
POTRZEBA
KLIENTA
Można prowadzić wiele akademickich sporów o
istotę
konkurowania firm ale prawda pozostanie ta
sama...
Wygrywa rynkowa walkę ta firma, która najlepiej spełni potrzeby
klienta.
Podstawowe czynniki konkurencyjne M. Porter
1. cena
2. jakość
3. sposób dystrybucji
4. siła marki
A CHINY ?
Efektywne Zarządzanie Sprzedażą
Sprzedaż na tle marketingu, PR i HR.
Spojrzenie na organizację
Przed wyruszeniem na sprzedażową bitwę
Podstawowe pytania
Który dział jest najważniejszy w organizacji?
Jakie są relację pomiędzy działami?
Czy pojawia się konflikt?
Czy jest potrzebny i z czego wynika?
Czy istnieją firmy doskonałe?
Agenda
Strategia organizacji: definicja, poziomy, misja cele
Cele i definicja marketingu
Cele i definicja działu PR
Cele działu HR
Cele działu czy organizacji, które ważniejsze?
Małżeństwo doskonałe czy z rozsądku (przymusu)?
Myślenie funkcjonalne a myślenie strategiczne
Strategia
• Strategia - Ogólna koncepcja działania przedsiębiorstwa
służąca realizacji misji i jego celów zawierająca układ
odniesienia do otoczenia i zawieszona w czasie.
• Misja – Podstawowy sens istnienia organizacji
odróżniający ją od konkurencji, wizja, ambicja sukcesu,
intencja zarządu
• Po co misja:
– Wzmocnienie jednoznaczności dążeń i zadań
– Dostarczenie podstawy do alokacji zasobów
– Określenie zasad kultury organizacyjnej
– Identyfikacja odrębności
Misja TP – era przed Napoleonem
• Chcemy być wiodącym w Europie Środkowo Wschodniej
operatorem sieci przekazującym informację droga
elektromagnetyczną, działając ku zadowoleniu każdego
klienta
• Chcemy rozumieć potrzeby klientów i dostrzec
zmieniającą się ich naturę w celu budowy procesów jej
zaspokojenia
• Chcemy uzyskać wśród pracowników świadomość
członkostwa a w zespole, który stworzy sukces naszej
firmy, a sukces ten potrzebuje wartości twojej pracy i
twojego zadowolenia zapewniając pewność twojej
rodzinie
MISJA TP
• Nie chcemy być monopolistą, na którego skazani są nasi
Klienci, ale operatorem telekomunikacyjnym z wyboru.
Chcemy pozostać największą firmą telekomunikacyjną
w Polsce.
• Misją TP jest stały rozwój ustawicznie podążanie
za potrzebami naszych Klientów. Dlatego, wyprzedzając
ich oczekiwania, wprowadzamy nowe usługi produkty -
dla domu i dla biznesu. W ten sposób, każdego dnia,
zdobywamy naszych Klientów od nowa. Chcemy być
blisko ich potrzeb, otwierać przed nimi świat nowych
możliwości komunikacji, dzięki któremu będą mogli być
blisko osób i spraw dla nich ważnych.
A może takie?
• Zniszczyć koncern Adidas – Nike
• Yamaha Wo Matsu – Honda
• We try it harder – Avis
• Stać się liderem przemysłu lotniczego
wprowadzającym świat w epokę odrzutowców
– Boeing
• „Dołożymy PEPSIAPKOM”
Handlowiec a strategia i misja firmy
PODSTAWOWE POJĘCIA
1. Wizja strategiczna
2. Misja
3. Strategia na poziomie organizacji
4. Strategia na poziomie SJB
5. Strategie funkcjonalne
Podstawowe strategie konkurencji wg M. Portera
1.
Strategia przywództwa kosztowego (cost
leadership)
2.
Strategia koncentracji/specjalizacji
3.
Strategia dywersyfikacji
4.
Kombinacje
•
Generic strategies
•
Ryzyko strategicznego ugrzęźnięcia
•
Z punktu widzenia marketingu, PR, organizacji?
Marketing
• Marketing jest procesem społecznym i
zarządczym dzięki, któremu określone grupy
otrzymują to, czego potrzebują poprzez
tworzenie oferowanie i wymianie
posiadających wartość produktów i usług
• Definicja P. Kotlera
• PR jako cześć marketingu
• Sprzedaż jako wymiana jest częścią
marketingu
• Kiedy marketing jest niepotrzebny?
Proces marketingu wg Kotlera
Proces marketingu wg Kotlera
Segmentacja:
Segmentacja:
•
Podział rynku
na segmenty
•
Określenie profili
segmentów
•
Demografia, cechy,
preferencje
Zdefiniowanie rynku
Zdefiniowanie rynku
docelowego
docelowego
• Ocena atrakcyjności
• Wybór rynku
docelowego
Pozycjonowanie
Pozycjonowanie
•
Koncepcja naszych
produktów
na tle produktów
konkurencji
• plan komunikacji z
grupami docelowymi
Brief
reklamowy,
target group,
focus, BTL,
ATL, agenda,
USP, ful
service
Handlowcy !
!!
O, o, o a kto
to taki ???
Mam genialny
plan
Aby zrobić biznes wystarczy …
1. Koncepcja produkcji - (szeroki dostęp, niska cena)
2. Koncepcja produktu - (case kevlar)
3. Koncepcja sprzedaży - (agresywna sprzedaż i
promocja
np. rynek samochodowy)
1. Koncepcja marketingowa - (potrzeby i wymagania
klientów
rynków docelowych spełniane wydajniej i efektywniej
niż konkurencja)
Działalność public
relations
• PR – to zespół działań polegający na stworzeniu i
przestrzeganiu określonych procedur komunikacji
wewnątrz i zewnątrz firmy
– Kultura osobista
– Dobre i szerokie kontakty
– Zdrowy rozsądek
• Dział marketingu lub public relations, rzecznik prasowy
lub agencja zewnętrzna
• Cel: kształtowanie określonego wizerunku firmy
• SALES CZY MEDIA ?
• Argumenty
• Handlowiec ambasadorem
organizacji
Wspólnota celów
PR - kształtowanie wizerunku
Firmy, służącego lepszemu
postrzeganiu firmy, wzroście reputacji
MARKETING – kreowanie produktów,
które wywoływać będą potrzebę
zakupu u klientów,
same się sprzedają
SPRZEDAŻ – maksymalizacja
przychodów firmy
CEL ORGANIZACJI – zaspokajanie potrzeb
klientów poprzez realizacje
misji i celów wyrażonych
w strategii
Interdyscyplinarność
Handlowiec musi posiadać elementarną
wiedze z zakresu strategii firmy, jej misji,
celów strategicznych
Handlowiec musi znać strategię
marketingową, segmenty rynku
pozycjonowanie produktu i usługi
Handlowiec musi znać politykę cenową
firmy
Handlowiec powinien znać doktrynę
wizerunku firmy
Efektywne zarządzanie sprzedażą
„Miejsce i rola działu sprzedaży w
organizacji”
Agenda:
Organizacja działu sprzedaży – podstawowe
dylematy
Wielkość
Struktura
Organizacja systemu dystrybucji
Poznanie miejsca i roli departamentu sprzedaży w
strukturze organizacji
Podejście systemowe - produktowe i terenowe
Jaka jest optymalna wielkość działu sprzedaży?
Optymalizacja – jako podstawowe zadanie
menadżera działu sprzedaży
„Struktura podążą za strategią”
A. Chandler
• Poziomy systemu strategia/struktura - dynamika
planowania struktury działu sprzedaży
– Strategia na poziomie przedsiębiorstwa
• Strategie funkcjonalne:
– marketingowa
» sprzedaży
» dystrybucji
struktura organizacyjna
sales forces
Rola działu sprzedaży w firmie
• Generator przychodów Firmy
• Realizacja strategii marketingowej firmy
– np.prezentacja rynkowa
• Błyskawiczny feed back dotyczący rynku
• Rzecznik Klienta wobec Firmy i Firmy wobec Klienta
• Organizacja zespołu sprzedaży musi być
skoordynowana ze strategią marketingową, strategią
firmy i wpływa na konstrukcje całego modelu
biznesowego
Rola działu sprzedaży w firmie (handlowcy)
Poszukują i pozyskują - nowych klientów
Zarządzają czasem, który poświęcają dla starych i nowych
klientach - koszty pozyskania nowych klientów versus
utrzymanie starych
Komunikowanie się z klientem, komunikowanie firmy,
pierwszy kontakt z klientem
Sprzedają i negocjują
Obsługują - reklamacje, sprzedaż przy reklamacji
Analiza rynku etc.
Dokonują alokacji zgodnie z ważnością klientów
• Sformułowanie Strategii Sprzedaży
• Określ rolę i miejsce Działu Sprzedaży w stosunku do
pozostałych komórek organizacyjnych firmy
• Wewnętrzna komunikacja celów i działań
• Uzyskanie wewnętrznej i zewnętrznej aprobaty dla
postawionych celów i sposobów ich osiągania
• Zapewnienie wsparcie ze strony innych
departamentów/pionów firmy, dział marketingu etc.
• Konsensus wewnątrz firmy
Zanim zbudujemy dział sprzedaży i jego strukturę
organizacyjną
Metoda wkładu pracy
Klientów dzieli się na grupy biorąc pod uwagę wielkość
roczną sprzedaży (national, key account)
Dla każdej z grup określa się niezbędną częstotliwość
wizyt sprzedaży
Liczba odbiorców w każdej klasie jest mnożona przez
liczbę niezbędnych wizyt
Określona jest średnia liczba wizyt handlowych jakie
handlowcy mogą rocznie złożyć klientom
Określona jest niezbędna liczba handlowców poprzez
podzielenie wszystkich niezbędnych wizyt w ciągu roku
przez średnią liczbę wizyt odbywanych w ciągu roku przez
jednego handlowca
Grupa -
produktów
Częstotliwość wizyt –
dane z raportów
handlowych
Czas na wizytę
– dane z
raportów
handlowych
Liczba
klientów
A
Co 2 tygodnie
¾ godziny
10
B
Co miesiąc
½ godziny
200
C
Co 6 tygodni
1,4 godziny
500
D
Dwa razy w roku
¼ godziny
1500
(10*25*0,75) + (200*12*0,5) + (500*9*0,25)=3262,6 /
480
=6,796875=7
handlowców
Metoda wkładu pracy
Zawsze
charakterys
tyczna dla
danego
rynku
Wskaźniki ilościowe i jakościowe
wielkość działu sprzedaży
• Wskaźniki
– Liczba klientów na sprzedawcę
– Liczba wizyt na dzień
– Czas na bezpośredni kontakt z klientami w
stosunku do całkowitego czasu pracy
– Nowe zamówienia
– Czas trwania wizyty handlowej
– Struktura
– Specyfika rynku
Oto jest pytanie ?
• Falenica czy Otwock?
– Zgodnie ze szkołą falenicką …
– Zgodnie ze szkołą otwocką …
Optymalizacja
• „Supersales” czy Analityk?
• Optymalizacja działu sprzedaży a Zintegrowane
systemy zarządzania przedsiębiorstwem
• Koszty i zalety SZZP (MRP, ERP)
• Systemy wsparcia handlowca
• Opór handlowców wobec ZSSZ
Systemy wsparcia zarządzania sprzedażą
Baza danych
System motywacyjny
1.
System
prowizji
Efektywność personalna
1.
Liczba spotkań
2.
Czas trwania
3.
Czas dojazdu
Dane z rynków:
1.
Trendy
2.
Oczekiwania grupy
3.
docelowej
Strategia firmy:
Strategia organizacji
Możliwe struktury organizacji działu
sprzedaży
• Struktura terenowa
• Struktura produktowa
• Struktura rynkowa
• Struktura mieszana
Struktura terytorialna/geograficzna
• Prosta, jasny podział terenu i kompetencji
• Motywacyjny charakter związku z danym regionem -
„Ja to znam tych górali”,
• Specjalizacja do małego obszaru, krótkie terminy
realizacji,
• Porównywalność regionów, liczba klientów, czasy
dojazdów etc.
• Bardzo często stosowana w przypadku sprzedaży
pośredniej produktów z FMCG,
Struktura produktowa
• Do zastosowania w sprzedaży produktów, w których
wiedza jest bardzo ważnym elementem sprzedażowym
• Produkty technicznie złożone, skomplikowana obsługa
• Dualna struktura sprzedaży Kodaka
– filmy fotograficzne s. terenowa,
– produkty dla przemysłu s. produktowa
• Dualny system wynagradzania
Struktura rynkowa
• Dostosowana do konkretnego segmentu
rynku, bardzo określonej i heterogenicznej
grupy klientów,
• IBM ma specjalne biuro do obsługi finansistów
i maklerów na giełdzie w NY
• Struktura mieszana oznacza, że sprzedawcy
mogą podlegać kilku kierownikom zarówno
liniowym i sztabowym
• Specjalizacja: terytorium albo rynek,
Director of Marketing and Sale
Sales Director
North Region
Trade Marketing
Sales Director
South Region
Sales Reps
Area Sales
Manager
Marketing
Key Account
Managers
Research and
Development
Customer Office
Planning and
Analyses
Area Sales
Manager
Sales Reps
Assistant
KAM
Kluczowi klienci - key account management
• Rośnie ich liczba w wyniku wpływu globalizacji i
koncentracji przedsiębiorstw
• Key account manager + national key account manager
- wyodrębnienie specjalnego działu sprzedaży dla
klienta strategicznego
• Relationship manager - specjalista ds. długotrwałych
relacji z klientami strategicznymi
• Konieczne perfekcyjne zrozumienie potrzeb klienta, ale
także jego kampanii promocyjnych, marketingowych
etc.
Wielkość działu sprzedaży
• Dział sprzedaży jest jednocześnie
największym generatorem zysków ale też
największym generatorem kosztów firmy
• Zwiększanie liczby sprzedawców powoduje
wzrost sprzedaży ale także i kosztów
• Potrzebny proces optymalizacji wielkości
• Powszechnie stosowana jest metoda wkładu
pracy.
Zasada równowagi systemu
• Reguła Pareto
• 20 % nakładów generuje 80 % przychodów
• Znajduje zastosowanie w zarządzaniu sprzedażą i
konstrukcji działów sprzedaży
• Zindywidualizowane podejście do klienta – personalizacja
oferty
• Programy lojalnościowy
– Koszty pozyskania a utrzymania nowych klientów – relacja
– Koncepcja rynków dojrzałych
Cena …
Ile kosztuje i dlaczego tak drogo?
Strategia marketingowa a ceny
sprzedaży
Strategie cenowe
Metody ustalania ceny
Prysznic cenowo - marketingowy
Strategie
cenowe
Poziom cen
Wysoki
Średni
Niski
Strategia prestiżu
Strategia penetracji
rynkowej
Strategia ataku przez
cenę
Strategia wysokich
cen
Strategia Średniej
jakości
Strategia cen
konkurencyjnych
Zbieranie śmietanki –
skimming
Strategia tanich
produktów
Cele decyzji cenowych
• Cele decyzji cenowych
Penetracj
a
rynku
Maksymalizacj
a zysków
bieżących
„spijanie”
śmietanki
rynkowej
Cele decyzji cenowych
Strategie cenowe
Cele decyzji
cenowych
Otoczenie prawne
Koszty
Popyt
Rabaty i obniżki
cen
Cechy
innych produktów
Elastyczność cen
konkurencja
Marża w kanałach
dystrybucji
Którą metodę wybrać ?
Metoda
Mocne strony
Słabe strony
Narzut na
koszty
1.
Powiązanie ceny z kosztem nie
powoduje zmiany ceny wraz ze
wzrostem popytu
2.
Minimalna konkurencja cenowa
3.
Cost leaderschip strategy
4.
Strategia penetracji rynku
1.
Mało zarabiamy, cena
sprzedaży nie jest
optymalną
2.
Często stosowana
3.
Ograniczona polityka
rabatów i upustów
Docelowy zysk
1.
Konstrukcja sztywna
rzeczywistości
2.
Korporacja globalna
1. Zbyt późno możemy się
dowiedzieć ile straciliśmy a ile
mogliśmy zarobić
Postrzeganej
wartości
1.
Dobrze współgra z aktywnym
marketingowym
pozycjonowaniem
2.
Szansa na cenę optymalną
1.
Zależna od czynników
zewnętrznych
2.
Marki wizerunku, badan
Narzut na koszty
• KJZ- Jednostkowy koszt zmienny – 10 złotych
• Ks - koszty stałe – 300 000 złotych
• Ws - oczekiwana wielskość sprzedaży – 50 000 sztuk
• Kj = KJZ+KS/Ws= 10+300 000/ 50 000= 16
• X - oczekiwany narzut
• Cena z narzutem = Kj/1-x = 16/1-0,2 = 20
Metoda wartości postrzeganej
CENA ZA WV GOLFA
Średnia cena za samochód o podobnej jakości – 50 000
Premia za wyjątkową trwałość – 7000
Premia za prestiż marki „VW - wiesz co masz” – 8000
Premia za dłuższą gwarancję za części – 2000
Razem cena pokrywająca pakiet korzyści – 67 000
Upust – promocja „YES, YES, YES – wystarczy, że będziesz
mieć …. Zł. Aby
+do tego dostaniesz jeszcze specjalną zniżkę 2700
Cena końcowa – 64 300
Dane z badań rynkowych
Kosztuje
tyle ile
chcą
zapłacić
klienci
Metoda Zysku Docelowego
• Kj - koszt jednostkowy
• ROI - stopa zwrotu
• K- wielkość zainwestowanego kapitału
• S- wolumen sprzedaży
• CZD – cena z zyskiem docelowym
• Czd=Kj+ROI*K/s
Definicja Dystrybucji
Proces dostarczania produktów, towarów,
usług do użytkownika końcowego w
sposób ciągły, niezakłócony, powtarzalny
za pomocą wyspecjalizowanych jednostek
organizacyjnych służący także realizacji
celów pozafinansowych, z obszaru
marketingu.
Dystrybucja - czwarta przewaga rynkowa
podstawowa (generic strategic advantage) M.
Porter
Katalog kanałów dystrybucji
Oddziały regionalne
Sieć hurtowników
Partnerzy z strategicznych aliansów
Franchising
Sklepy własne
Salony firmowe
E-commerce
Optymalizacja wielkości
i jej parametry
Stosunek marży z jednego handlowca do kosztów
jego utrzymania
Zmiana częstotliwości wizyt
Zmiana liczby wizyt
Zmiana czasu dziennego przeznaczonego na wizyty
1. A może sprzedaż przez telefon
2. A może hurtownicy i dystrybutorzy
3. Outsournicng
Literatura
Anna i Sławomir Winch Techniki sprzedaży i negocjacji.
Steward Grant Skuteczne zarządzanie sprzedażą
P. Kotler, Marketing
Elliot Aronson, Człowiek istota społeczna.
Hilmar J. Volmuth, Controlling - Podstawy Budowy Systemu.
R. Cialdini, Wywieranie wpływu na ludzi
Materiały i prezentacje