KOMUNIKACJA

MARKETINGOWA

to dialog firmy z otoczeniem

rynkowym

ZINTEGROWANA KOMUNIKACJA
MARKETINGOWA
to dialog firmy z otoczeniem rynkowym, który składa
się z:

KOMUNIKACJI FORMALNEJ I KOMUNIKACJI NIEFORMALNEJ

Działania nazwane

promocją.
Wydzielone:



czasowo



finansowo



organizacyjnie

Działania

które mimo

że nie są zaliczane do

promocji, mają istotne

znaczenie

promocyjne.
Komunikacja

nieformalna nie da się

formalnie ująć ani w

ramy czasowe, ani

finansowe, ani

organizacyjne

ZINTEGROWANA KOMUNIKACJA MARKETINGOWA

KOMUNIKACJA FORMALNA

działa

poprzez:



Reklamę (A T L i B T L)



Promocję bezpośrednią



B W S (sales promotion)



P R



Akwizycję

KOMUNIKACJA

NIEFORMALNA

działa poprzez:



produkt, jego dostępność i opakowanie



cenę i warunki sprzedaży (w tym

płatności)



lokalizację i wygląd firmy oraz jej

punktów
sprzedaży



merchandising



zachowania pracowników ( w tym

zarządu
firmy), ich dostępność, kompetencje



spotkania nieformalne, szkolenia



pocztę pantoflową (WoM)



sposób załatwiania reklamacji



wygląd środków transportu



zawartość i wygląd dokumentów

firmowych.



lobbing



działania charytatywne i społeczne

FORMALNA KOMUNIKACJA

MARKETINGOWA (1)

R E K L A M A -

ATL

Above the line ad.

Bezosobowa
medialna

TV
Prasowa
Radiowa
Zewn (billboard)
Kinowa
Internetowa

R E K L A M A -

BTL

Below the line ad.

Bezosobowa
niemedialna

Wydawnicza
Wystawiennicza
(targi, wystawy)

W książkach
adresowych

Product
placement

PROMOCJA
BEZPOŚREDNIA

Direct marketing

Bezpośrednio do
odbiorcy

Wysyłkowa (direct
mail)
Telefoniczna
(telemarketing)
Poczta elektronicz.
(e-mail)
Katalogowa
TV -sklep
CD-Rom/DVD

K a m p a n i e p r o m o c y j n e / k a m p a n i e r e k l

a m o w e

FORMALNA KOMUNIKACJA

MARKETINGOWA (2)

B. W. S.

Sales promotion

Działania
bezpośrednio
wspierające
sprzedaż

Rabaty cenowe
Konkursy
Kupony
Próbki
Degustacje
p. o. s.
Premie-upominki
Premie za sprzedaż
Specjalne war.płatn.
Szkolenia
Premie za lojalność
Imprezy

PUBLIC RELATIONS

P.R

Działania budujące
prestiż firmy

TV
Prasowe
Radiowe
Internetowe
Zewnętrzne
Kinowe
Wydawnicze
Wysyłkowe/pocztowe
Imprezy – events
Upominkowe
Zwiedzanie firmy
Świadczenia

SPONSORING

AKWIZYCJA

Personal selling

Osobowe
działania
promocyjne

Prezentacja osobista

Negocjacje

K a m p a n i e p r o m o c y j n e / k a m p a n i e r e k l

a m o w e

KOMUNIKACJA NIEFORMALNA

– jest elementem systemu komunikacji
marketingowej firmy.

W S Z Y S T K O J E S T K O M U N I K

A T E M

Wszystko co robi firma i jej pracownicy jest odbierane przez
otoczenie jako komunikat - informacja o firmie. Formalna
promocja (reklama, p.r., sales promotion, sponsoring,
akwizycja) jest tylko częścią tej komunikacji.
Na komunikację nieformalną składają się wszelkie
komunikaty (informacje lub zaniechanie informacji) jakie
firma nadaje poza formalną promocją:

I. Komunikaty związane z firmą jako organizacją:



Misja - cele rynkowe - strategie - przewagi

konkurencyjne
 Sposoby zarządzania

 Udział w rynku

 Wyniki finansowe

 Lokalizacja i wygląd siedziby

 Historia firmy – tradycje.

II. Komunikaty związane z ludźmi, pracownikami firmy

 Kadra kierownicza - jej kwalifikacje, postępowanie

 Kwalifikacje, umiejętności, doświadczenia

pracowników,
stosunki międzyludzkie
 Utożsamianie się pracowników z firmą

 Współpracownicy - partnerzy – powiązania

III. Komunikaty związane z zasobami firmy,
technologiami,
produktami

 Środki produkcji - surowce - technologie produkcji

 Produkty - ich jakość - zakres oferty

 Dostawcy – ich wizerunek

IV. Metody i warunki sprzedaży

 Cena i warunki płatności

 Dostępność towaru

 Metody sprzedaży i zachowania sprzedawców oraz

 Wykorzystywane kanały dystrybucji.

V. Klienci firmy

 Jakich firma ma klientów

 Opinie klientów o firmie, referencje.

10 ZASAD ZINTEGROWANEJ

KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ

1. Wszystko co firma robi może być komunikatem

marketingowym
przesyłanym do otoczenia rynkowego firmy. Komunikacja
to nie
tylko formalna promocja.

2. Każdy komunikat (w tym również zaniechanie informacji)
wpływa
na wizerunek firmy (marki).

3. Należy zatem uświadomić wszystkim pracownikom firmy,
że wizerunek tworzy każdy, a nie tylko dział promocji.

4. Każdy komunikat powinien być świadomie przez firmę
kształtowany (zgodnie z jej strategią marketingową)
i kontrolowany przez nią.

5. Całość komunikatów powinna stanowić zintegrowany,
logiczny
ciąg działań synergicznie wpływających na otoczenie.

6. Komunikacja winna być dostosowana do specyfiki
wcześniej
zbadanego odbiorcy (zindywidualizowana).

7. Odbiorcą komunikacji marketingowej jest nie tylko
odbiorca
towaru (klient).

8. Komunikacja powinna zakładać dialog z odbiorcą
(przepływ
informacji w obie strony).

9. Należy stale kontrolować komunikaty marketingowe
konkurentów.

10. Należy stale kontrolować reakcje otoczenia rynkowego
na
komunikaty marketingowe firmy.

BADANIA PROMOCJI

I. Badania przed - promocyjne (badania rynku
promocyjnego).

1. Badanie parametrów rynku promocyjnego.

2. Badanie dostępu do rynku dla informacji i warunków
działalności promocyjnej.
3. Badanie wymagań (postaw) odbiorców promocji.
4. Badanie działań promocyjnych konkurentów.

II. Badania po - promocyjne (badania skuteczności
promocji).

1. Badanie zmian postaw odbiorców promocji

(zauważalności, opinii).
2. Badanie strategii promocji i elementów promocji
(promotional mix).
3. Badanie technik promocji.
4. Badanie efektywności promocji.

ZASADY DOBREJ PROMOCJI

Nie zaczynaj układania ogłoszenia

reklamowego, czy

scenografii
stoiska na targach.

Zacznij od:

 określenia - jakie potrzeby, jakich nabywców ma

zaspokajać
twój towar
 ustalenia, jaki wizerunek

(image)

chce mieć twoja firma

na rynku,
 jakie cechy mają odróżniać twoją firmę od

konkurencyjnych,
 określenia strategii promocji, tzn. zespołu metod i

argumentów.

TEJ STRATEGII PODPORZĄDKOWANE POWINNY BYĆ

WSZYSTKIE FORMY I ŚRODKI PROMOCJI.

Opracuj stałe symbole graficzne firmy:

 znak firmowy

 liternictwo

To podniesie

 kolory firmowe

zauważalność

 układ graficzny

twojej promocji

 konstanse reklamowe

 ewentualne hasła reklamowe

Kieruj promocję do wcześniej określonego odbiorcy.

Dostosuj ją do jego wymagań i oczekiwań.

Wybierz skuteczny kanał dotarcia do odbiorcy:

prasa, radio, TV, kino, reklama zewnętrzna,
wydawnictwa
własne, wystawy i targi, poczta, akwizycja.

. Nie nudź. Posługuj się symbolami a nie tekstami.

Im więcej treści – tym mniejsza zauważalność.

Oferuj korzyści dla nabywcy, a nie tylko towar, czy

usługę.

Promocja to zaplanowany ciąg działań:

public relations - reklama - akwizycja - b.w.s., a nie zbiór
przypadkowych akcji.

Nie oczekuj natychmiastowych korzyści w więcej niż

20%.
80% wysiłku promocyjnego da efekt dopiero w długim
okresie.

10.

Kontroluj, co robią konkurenci i sprawdzaj opinię o sobie

(firmie i towarach).

PLAN PROMOCJI

1. Ustalić cel (długofalowy i doraźny) promocji.
Skoordynować z celem rynkowym firmy.

2. Określić odbiorców promocji (adresatów poszczególnych

działań)

3. Określić jasną strategię promocji - wynikające ze strategii
rynkowej firmy.

Jako kto chcemy być widziani?

Na jakich argumentach oprzemy promocję?

4. Określić strukturę rodzajów promocji: public relations,
reklama,
akwizycja, b.w.s.

W ramach każdego rodzaju określić formy i środki

promocji.

6. W ramach każdego środka określić techniczne
elementy
(slogany, kolory, ilustracje itp.), pamiętając o stałych
elementach symbolizujących firmę.

7. Określić nakład, częstotliwość ukazywania się, okres
wykorzystania (kiedy i jak długo).

8. Ustalić niezbędną wielkość wydatków na zaplanowaną
działalność.

9. Określić organizację promocji (kto realizuje
zaplanowane
działania).

10. Określić metody o organizację badania skuteczności
promocji.

Uwaga: Plan ten powinien powstać w oparciu o badania
marketingowe, w tym przede wszystkim znajomość
nabywców, konkurentów i przepisów (ograniczeń).

CELE PROMOCJI i FUNKCJE

PROMOCJI

1. Zaznajomić z marką 10% segmentu rynku w ciągu 3
miesięcy.

2. Spowodować zatrzymanie 20% nabywców przy marce w
ciągu 12
miesięcy

3. Zbudować pozytywny obraz marki firmy (poważanie
marki)
- 15% segmentu w okresie 6 miesięcy

4. Zmienić postawy, opinie - 20% badanych ma pozytywne
zdanie
o marce w ciągu 4 miesięcy

5. Przekonać do nowego produktu - 25% segmentu w ciągu
3
miesięcy