MARKETINGOWE BADANIE

RYNKU –

ETAPY PROCESU

ETAPY PROCESU

BADAWCZEGO

BADAWCZEGO

1. OKREŚLENIE CELU BADANIA
2. ANALIZA SYTUACJI
3. OKREŚLENIE PROBLEMU BADAWCZEGO
4. POSTAWIENIE HIPOTEZ
5. ANALIZA DANYCH WTÓRNYCH
6. OKREŚLENIE METOD ZBIERANIA DANYCH

PIERWOTNYCH

7. TESTOWANIE NARZĘDZI BADAWCZYCH
8. PLANOWANIE WYBORU PRÓBKI
9. ZEBRANIE DANYCH
10. ANALIZA I INTERPRETACJA DANYCH
11. PRZYGOTOWANIE RAPORTU Z BADAN

OKREŚLENIE CELU BADANIA

Badacz musi zdecydować czy celem

zamierzenia badawczego jest

rozwiązanie problemu który związany

jest z opisem:

-

Co?

Co?

(jest najczęściej wymienianą przyczyną zakupu)

-

Dlaczego?

Dlaczego? (

wzrost wydatków na reklamę

spowodował spadek zysków w ostatnim kwartale)

-

Jaką?

Jaką? (

przyjąć strategię pozycjonowania produktu)

ANALIZA SYTUACJI

Prowadzi do realności rozwiązania problemu.

Powinna obejmować analizę rynku i
przewidywanie rozwoju rynku, popytu na
produkty firmy, analizę udziału rynkowego,
analizę zysków.

Dotyczy także analiz zachowań konsumentów

oraz sposobów wykorzystywania
instrumentów marketingu mix. Dokonuje
oceny stopnia ważności problemu,
możliwości jego rozwiązania, wysokości
niezbędnych kształtów, opłacalności i
przedsięwzięcia.

OKREŚLENIE PROBLEMU

BADAWCZEGO

Na tym etapie dochodzi do

zdefiniowania problemu, czyli

wyrażenie go w postaci problemów

badawczych pomocnych w tworzeniu

narzędzi oraz w poszukiwaniu danych

wtórnych.

POSTAWIENIE HIPOTEZ

Na tym etapie formułuje się założenia,

które w późniejszych zadaniach

należy zweryfikować. Założenia te

dotyczą przypuszczeń odpartych na

teoretycznych przesłankach, które

należy empirycznie zweryfikować.

(Hipoteza badawcza ma zwykle postać typu: „Jeżeli…to..”,

„Im…to…”. „

Jeżeli

Jeżeli respondenci posiadają niewielką wiedze o

produkcie

to

to w mniejszym stopniu będą dokonywać zakupu

tego produktu”, lub:

„

Im

Im większa znajomość cech produktu

to

to tym mniejsza rola

marki jako kryterium jego wyboru”).

ANALIZA DANYCH WTÓRNYCH

Dane wtórne mogą pochodzić ze źródeł

zewnętrznych i wewnętrznych. Zalicza się

do nich dane o:

- Sprzedaży produktów wg linii produktów
- Obszaru geograficznego; typu klienta
- Rodzajach płatności i dokonywanych przez klientów firmy
- Zyskach lub stratach w sprzedaży różnych linii produktu,

w różnych obszarach geograficznych dla różnych klientów

- Zapasach poszczególnych produktów w magazynach
- Kosztach (stałych i zmiennych) dostaw, produkcji i

sprzedaży wyrobów.

OKREŚLENIE METOD

ZBIERANIA DANYCH

PIERWOTNYCH

Informacje pochodzą z obserwacji i

wywiadów różnych grup

respondentów czyli różnych

przedsiębiorstw i instytucji, personel

handlowy i branżowy komórek

organizacyjnych i sklepów, a także

klienci sklepów i domów towarowych,

członkowie gospodarstw domowych

oraz mieszkańcy miast, wsi i osiedli.

Metody zbierania danych ze

źródeł pierwotnych:

1.

Badania pośrednie

Badania pośrednie – ANKIETY (pocztowa,

prasowa, telefoniczna, radiowa, telewizyjna,

komputerowa, opakowaniowa, audytoryjna,

ogólna, bezpośrednia), SONDAŻE pośrednie

(wywiad tel., metoda delficka).

2.

Badania bezpośrednie

Badania bezpośrednie – WYWIADY (osobisty,

głębinowy, zogniskowany, grupowy, metody

projekcyjne), inne sondaże bezpośrednie

(metody obserwacji, pomiary fizjologiczne,

degustacja i oceny próbek, rejestracja i spis).

3.

Eksperyment

Eksperyment – laboratoryjny, terenowy,

metody symulacji.

TESTOWANIE NARZĘDZI

BADAWCZYCH

(badania

pilotażowe)

W celu poprawności danej metody

działań i stosowanych w niej
narzędzi, przeprowadza się tzw.

badania

badania

pilotażowe

pilotażowe, których

zadaniem jest sprawdzenie
prawidłowości konstrukcji narzędzia
badawczego (ankiety, testów,
eksperymentów) jak i sposobu
zbierania danych.

PLANOWANIE WYBORU PRÓBKI

Reprezentatywność badań zapewnia się

poprzez odpowiedni dobór próby, który
opiera się na założeniu, że jeżeli
niewielka liczba jednostek jest losowo
wybrana z większej populacji to tak
wyodrębniona próba ma te same cechy
i w dodatku występuje w tych samych
proporcjach co populacja. Jest zatem
reprezentatywna dla całej populacji.

ZEBRANIE DANYCH

Jest najważniejszym etapem procesu

badań; jakość tego procesu ma
decydujący wpływ na trafność i
rzetelność danych.

ANALIZA I INTERPRETACJA

DANYCH

Polega na wykorzystaniu różnych mierników i

wskaźników oraz parametrów opisowych

zbiorowości takich jak:

średnie

średnie

(średnia

arytmetyczna, geometryczna, harmoniczna,

kwadratowa);

przeciętnie pozycyjne

przeciętnie pozycyjne

(modalna, wartości ćwiartkowe);

miary

miary

zmienności

zmienności

(odchylenie średnie,

współczynnik zmienności); asymetrii a także

analizy korelacji i regresji.

W najbardziej zaawansowanych badaniach

korzysta się z analiz wielowymiarowych tj:

analiza czynnikowa, korespondencji,

skalowanie wielowymiarowe.

PRZYGOTOWANIE RAPROTU Z

BADAŃ

Ostatni etap badań, jego przejrzystość,

logiczna prezentacja treści i
zarozumiałość ma duży wpływ na
końcowe decyzje kierownictwa firmy.