07:28 07:28

Istota marketingu

Robert Romanowski

[e-mail]

07:28 07:28

Istota marketingu



Marketing nie jest pojęciem

definiowanym jednoznacznie (64

definicje Wojciechowski)



Marketing można definiować na

trzech poziomach:



Filozofia – cele, zadania, założenia i

orientacje



Strategie - działania



Instrumenty – marketing-mix

07:28 07:28

Cele i zadania marketingu



Cele marketingu:



Poprawa funkcjonowania organizacji



obsługa wymiany,



zaspokajanie potrzeb nabywców



Poprawa konkurencyjności organizacji



Zadania marketingu:



Diagnoza otoczenia organizacji



Dostosowanie oferty do warunków
panujących w otoczeniu

07:28 07:28

Podstawowe definicje

(cele)



Wymiana to obieg dóbr (i usług), który

stanowi formę podziału produktów w

społeczeństwie



ekwiwalentana – transakcje,

nieekwiwalnetna – transfery



W potocznym znaczeniu pojęcie konkurencji

(łac. concurrentia) jest rozumiane jako

rywalizacja, współzawodnictwo między

poszczególnymi osobami lub grupami

zainteresowanymi

w

osiągnięciu

tego

samego celu

07:28 07:28

Zasady postępowania

marketingowego

1.

zasada celowego wyboru i kształtowania

rynku organizacji (segmentacja)

2.

zasada badania rynku

3.

zasada zintegrowanego działania na rynek

(marketing-mix)

4.

zasada planowania działań rynkowych

(kaskadyzacja celów, harmonogramy)

5.

zasada kontroli skuteczności działań

marketingowych (cele muszą być ambitne,

osiągalne, mierzalne i syntetyczne)

07:28 07:28

Orientacje

przedsiębiorstwa

na rynek



Orientacja produkcyjna



Orientacja sprzedażowa



Orientacja marketingowa



Orientacja strategiczna



Orientacja społeczna

07:28 07:28

Orientacja produkcyjna



Zakłada, że konsumenci wybiorą te
produkty, które są dostępne (i tanie)



Priorytety:



problemy organizacyjne procesu produkcji



obniżanie kosztów produkcji



wzrost podaży



stosowana z sukcesem:



Koniec XIX/początek XX wieku



kiedy popyt przewyższa podaż

07:28 07:28

Orientacja sprzedażowa



Zakłada bierność lub nawet opór konsumenta

w procesie zakupu



Priorytety:



Rozwój logistyki (dystrybucji) ze szczególnym

uwzględnieniem rozwoju domów handlowych



agresywna sprzedaż



szkolenia pracowników w zakresie udoskonalenia technik

sprzedaży



Pojawiają się działania promocyjne mające skłonić

konsumenta do zakupu



koncepcja wdrażana z sukcesem przy

zjawisku nadprodukcji



Zakłada niewielkie zróżnicowanie

produktów/asortymentu

07:28 07:28

Orientacja marketingowa



Zakłada, że konsument wybierze te
produkty, które najlepiej spełnią jego
oczekiwania



Priorytety:



Diagnoza potrzeb i oczekiwań nabywców



szacowanie możliwości umieszczenia nowego
produktu na rynku jeszcze przed podjęciem
produkcji



wzrost znaczenia badań rynku



Diagnoza potencjalnych i rzeczywistych działań
konkurentów

07:28 07:28

Orientacja strategiczna



zmiany otoczenia przedsiębiorstwa
implikują szybkie zmiany strategii
działania



Priorytety:



Analiza czynników, na które
organizacja nie ma wpływu

07:28 07:28

Orientacja społeczna



zapewnienie wysokiej jakości życia
konsumentów przy jednoczesnym
przestrzeganiu uwarunkowań
rozwoju społecznego



Priorytety:



Pracownik jest traktowany jak klient



Ekologiczne uwarunkowania produkcji



Trwa do dziś

07:28 07:28

Porównanie orientacji

sprzedażowej

i marketingowej

Punkt wyjścia

Obszar koncentracji
działań

Środki realizacji

Cele

fabryka

produkty

sprzedaż

i

promocja

zyski

poprzez

realizację

sprzedaż

y

rynek

docelowy

potrzeby

klienta

marketin

g

skoordyn

owany

zyski

poprzez

zadowoleni

e klienta

07:28 07:28

Definicja marketingu



Marketing

to

proces

zarządzania

organizacją mający za zadanie badanie
otoczenia oraz dostosowywanie się
(oferty) do warunków panujących w
otoczeniu; najważniejszym czynnikiem
otoczenia jest klient, a najważniejszy cel
to zaspokajanie potrzeb nabywców.

07:28 07:28

Negatywne efekty

marketingu



Szybsze zużycie moralne produktów



pozorne nowości



nadmierne zróżnicowanie produktów
dezorientujące konsumentów



zbyt intensywna reklama



nadfunkcjonalność opakowań, które
zawyżają ceny

07:28 07:28

Innowacje rynkowe



Nowe kanały
dystrybucji



Nowe formy
promocji



Nowe instrumenty
cenowe (rabaty,
formy płatności itp.)



Wejście na nowe
segmenty rynku



Wejście na nowe
rynki geograficzne



Nowe usługi
posprzedażowe



Nowe opakowania



Pozyskanie dostępu
do nowych
surowców,
materiałów itp.



Nowe marki
produktowe



Kreowanie nowych
potrzeb na rynku