Podstawy marketingu ćw1

1

Istota marketingu

Plemię afrykańskie w oczach firmy

produkujące buty

Księgowy firmy:

„wszyscy chodzą boso, rynek butów nie istnieje”

Marketingowiec:

„nikt tu nie nosi butów – rynek jest

nieograniczony”

Podstawy marketingu ćw1

2

Istota marketingu

dystrybucja

promocja

sprzedaż

produkt

innowacje

produktowe

cena

badanie rynku

segmentacja

zachowania

konsumenckie

2. Zróbmy to!

1. Czego chce konsument?

3. Dotrzyjmy z tym do niego!

Podstawy marketingu ćw1

3

Istota marketingu

Czym marketing nie jest
... czyli dwa błędne spojrzenia na

marketing

marketing to sprzedaż
marketing to dział firmy

Podstawy marketingu ćw1

4

Istota marketingu

Istota marketingu

Podejście instrumentalne
Podejście instytucjonalne
Marketing w usługach
Najnowsze podejście do
marketingu

Podstawy marketingu ćw1

5

Istota pojęcia

Istota pojęcia

marketing

marketing

Podejście

Podejście

instrumentalne

instrumentalne

Definicje marketingu

Definicje marketingu

Wg. AMA

(1985) Marketing to proces planowania

i urzeczywistniania koncepcji produktu,
ceny, dystrybucji i promocji,
prowadzących do wymiany (...).

Podstawy marketingu ćw1

6

Istota pojęcia marketing

Istota pojęcia marketing

Podejście instrumentalne

Podejście instrumentalne

Realizacji zadań marketingowych
służy stosowanie konkretnych
instrumentów (marketingu – mix):
(tzw. „4P”)

Produktu
Ceny
Dystrybucji
Promocji

Podstawy marketingu ćw1

7

Istota pojęcia

Istota pojęcia

marketing

marketing

Podejście

Podejście

instytucjonalne

instytucjonalne

Podstawy marketingu ćw1

8

Definicje marketingu

Definicje marketingu

Wg. Drucker’a

Marketing jest sprawą tak podstawową, że
nie może być traktowany jako osobna
dziedzina w gospodarce przedsiębiorstwa
(...). Marketing pojawia się, gdy całe
przedsiębiorstwo traktowane jest z
perspektywy (...) klienta.

Podstawy marketingu ćw1

9

Istota pojęcia marketing

Istota pojęcia marketing

Podejście instytucjonalne

Podejście instytucjonalne

Przedmiotem rozważań jest
tworzenie struktur (organizacji),
których działalność jest
ukierunkowana na wspomaganie
decyzji dotyczących oddziaływania
na ogół stosunków wymiennych

Podstawy marketingu ćw1

10

Istota pojęcia marketing

Istota pojęcia marketing

Marketing w usługach

Marketing w usługach

Przedsiębiorstwo

Pracownicy

Klienci

Marketing

zewnętrzny

Marketing

wewnętrzny

Marketing

interakcyjny

Podstawy marketingu ćw1

11

Istota pojęcia marketing

Istota pojęcia marketing

• Marketing zewnętrzny

polega na przygotowaniu i wdrożeniu produktu, ceny, dystrybucji i
promocji.

• Marketing wewnętrzny

polega na szkoleniu i motywowaniu pracowników do lepszej obsługi
klienta.

• Marketing interakcyjny

polega na ocenie kwalifikacji i umiejętności pracowników w obsłudze
klientów

Podstawy marketingu ćw1

12

Istota pojęcia

Istota pojęcia

marketing

marketing

Poszerzony marketing-

Poszerzony marketing-

mix

mix

„5P”

„5P”

Produkt
Cena
Dystrybucja
Promocja
Personel

Podstawy marketingu ćw1

13

Istota pojęcia

Istota pojęcia

marketing

marketing

Poszerzony marketing-

Poszerzony marketing-

mix

mix

„7P”

„7P”

Produkt
Cena
Dystrybucja
Promocja
Personel
Świadectwo materialne
Procesy

Podstawy marketingu ćw1

14

Istota pojęcia marketing

Istota pojęcia marketing

Najnowsze podejście do

Najnowsze podejście do

marketingu

marketingu

Marketing relacji (partnerski) – jest to „ciągły proces
poszukiwania i tworzenia nowej wartości z
indywidualnym klientem oraz dzielenia się korzyściami
w ramach układu partnerskiego, obejmującego cały
okres aktywności nabywczej klienta”.
Marketing partnerski polega na budowaniu trwałych
związków partnerskich przede wszystkim z
konsumentami i innymi finalnymi nabywcami dóbr i
usług, a także z dostawcami surowców, materiałów i
wyrobów gotowych jak również
z bankami, agencjami reklamowymi itp.

Podstawy marketingu ćw1

15

Definicja AMA 2005

Marketing is an organizational
function and a set of processes for
creating, communicating, and
delivering value to customers and
for managing customer
relationships in ways that benefit
the organization and its
stakeholders.

Podstawy marketingu ćw1

16

Marketing społeczny

świadomość społecznej
odpowiedzialności przedsiębiorstwa za
swoje działania i starania o zapewnienie
zgodności interesów firmy,
konsumentów oraz całej społeczności

Istota pojęcia

Istota pojęcia

marketing

marketing

Najnowsze podejście

Najnowsze podejście

do marketingu

do marketingu

Podstawy marketingu ćw1

17

Rodzaje popytu

Rodzaje popytu

Popyt negatywny
Brak popytu
Popyt ukryty
Popyt malejący
Popyt nieregularny
Popyt zaspokojony
Popyt nadmierny
Popyt szkodliwy

Podstawy marketingu ćw1

18

W

g

. P

h

K

o

tle

ra

a

Podstawy marketingu ćw1

19

Podstawowe cechy

Podstawowe cechy

różnych orientacji

różnych orientacji

działania

działania

Kryteria

Orientacja działania

Orientacja działania

produkcyjna

produkcyjna

dystrybucyjna

dystrybucyjna

MARKETINGOW

MARKETINGOW

A

A

Podmiot

produkt

produkt

Konsument

Przedmiot

Produkcja

sprzedaż

Rynek

Zakres badań

Wąski

wąski

Szeroki

Zakres

instrumentów

Wąski

szeroki

Szeroki

Sposób

stosowania

instrumentów

Niezintegrowan

y

niezintegrowan

y

zintegrowany

Podstawy marketingu ćw1

20

Przykład: określić, jakim orientacjom
działania odpowiadają opisane
poniżej przypadki

Przedsiębiorstwo wytwarzające
mikrokomputery stwierdza, że
sprzedaż jego produktów
nieznacznie spada od kilkunastu
miesięcy. W związku z tym,
przedsiębiorstwo rozbudowuje swój
dział sprzedaży i nasila kampanię
reklamową.

Podstawy marketingu ćw1

21

Przykład: określić, jakim orientacjom
działania odpowiadają opisane
poniżej przypadki

Przedsiębiorstwo produkuje tworzywa
sztuczne. Ma silnie rozwinięty dział
badawczo-rozwojowy. Pracownicy tego działu
starają się stworzyć nowy produkt o
unikalnych właściwościach. Kierownictwo
przedsiębiorstwa jest przekonane, że nowy
produkt zapewni firmie doskonałą przyszłość.
Uważa, że nie trzeba będzie szukać klientów,
gdyż na pewno znajdą się chętni do kupienia
tego produktu.

Podstawy marketingu ćw1

22

Otoczenie

Podstawy marketingu ćw1

23

Otoczenie bliższe

Otoczenie bliższe

dostawcy – przedsiębiorstwa bądź osoby fizyczne

dostarczające zasobów potrzebnych firmie do

realizacji prowadzonej działalności,
nabywcy – ostateczni odbiorcy oferty

marketingowej przedsiębiorstwa,
pośrednicy – firmy wspierające działalność

przedsiębiorstwa, głównie w promocji,

dystrybucji

i sprzedaży produktów finalnym odbiorcom,
konkurenci – wszystkie firmy wytwarzające te

same produkty albo substytuty lub działające

w tym samym segmencie rynku,
niemarketingowa struktura przedsiębiorstwa.

Podstawy marketingu ćw1

24

Otoczenie konkurencyjne

Otoczenie konkurencyjne

(pięć sił Portera)

(pięć sił Portera)

Konkurencja w

Konkurencja w

sektorze

sektorze

Siła dostawców

Siła odbiorców

Zagrożenie

substytutami

Zagrożenie

potencjalną

konkurencją

Podstawy marketingu ćw1

25

Otoczenie dalsze -

Otoczenie dalsze -

czynniki

czynniki

Ekonomiczne
Polityczne
Technologiczne
Prawne
Kulturowe
Demograficzne

Podstawy marketingu ćw1

26

Trendy w otoczeniu

gospodarka przesytu,
coraz szybsze cykle wdrażania nowych

technologii, krótsze cykle życia produktu,
unifikacja cech produktów,
ewolucja pojęcia jakości w marketingu; obecnie

większość producentów oferuje standard, jaki

jest wymagany przez przeciętnego

użytkownika, stąd też klient nie zauważa różnic

jakościowych; jakość dla współczesnego klienta

to zdolność produktu do generowania

dodatkowych korzyści, wartości, to w efekcie

wyścig do przewagi konkurencyjnej firmy,

Podstawy marketingu ćw1

27

Trendy w otoczeniu

rewolucja logistyczna,
zmieniające się czynniki przewagi

konkurencyjnej,
rozwój kanałów dystrybucji :

rosnące znaczenia dystrybucji i równoważenia

potrzeb i preferencji klientów z kosztami,
rozwój znaczenia nowych kanałów dystrybucji,

jak na przykład sprzedaż przez Internet czy

telemarketing.,

postępujące procesy konsolidacji i

globalizacji

Podstawy marketingu ćw1

28

Trendy globalne

Trendy globalne

Globalizacja
Tworzenie społeczeństwa
informatycznego
Biologia, genetyka
Terroryzm?