WYKŁAD 1

Istota marketingu

Funkcja marketingu

w przedsiębiorstwie

CZYM JEST
MARKETING?



Marketing jest nauką /

dziedziną działalności, której
przedmiotem są szeroko
rozumiane relacje
przedsiębiorstwa
z rynkiem i kształtowanie tych
relacji przez podmioty
gospodarcze.



Marketing to proces,

dzięki któremu konkretne osoby i
grupy osób (klienci)
otrzymują to, czego potrzebują i co
pragną osiągnąć przez tworzenie,
oferowanie i wymianę produktów
mających wartość.



Marketing to kombinacja
czynników, które należy brać pod
uwagę przy podejmowaniu
czynności związanych z sprzedażą
lub przy podejmowaniu działalności
mającej na celu popieranie
sprzedaży.

Czynniki te to: produkty, rynki oraz

sposoby zdobywania rynku w
celu rozpoczęcia, zwiększenia
sprzedaży lub jej utrzymania.



Marketing to działalność
przedsiębiorstwa polegająca na
kierowaniu przepływem dóbr
i usług od producenta do
konsumenta.



Działalność marketingowa
przedsiębiorstwa oznaczać winna
orientację na konsumenta
i na jego potrzeby jako zasadniczą
kwestię
dla powstania, funkcjonowania i
rozwoju przedsiębiorstwa.



Marketing polega więc na
tworzeniu, rozwijaniu i
zaspokajaniu potrzeb klientów
przedsiębiorstwa przy użyciu
pewnego zestawu narzędzi i technik,
dla zapewnienia przedsiębiorstwu
warunków dla długotrwałego
zyskownego funkcjonowania.

MARKETING

PRZEDSIĘBIORSTWA

OBEJMUJE PRZEDE

WSZYSTKIM

FUNKCJONOWANIE I ROZWÓJ

FIRMY NA RYNKU SPRZEDAŻY

PRODUKTÓW I USŁUG

Do marketingu należą także działania

prowadzone
przez przedsiębiorstwo na rynku
zakupu czynników produkcji
(zakup, posiadanie i eksploatacja tych
czynników), wynika to z faktu
podporządkowania działań
przedsiębiorstwa potrzebom klientów –
odbiorców.

W tym wymiarze marketing obejmuje też

częściowo zarządzanie zasobami
ludzkimi w przedsiębiorstwie –
marketing personalny, na który
składają się procesy rekrutacji, szkolenia
i rozwoju pracowników zgodnie z
programami rozwoju przedsiębiorstwa.

PODSTAWOWE CELE

DZIAŁALNOŚCI

MARKETINGOWEJ



efektywność sprzedaży produktów
i usług – mierzona ilościowo,
wartościowo i udziałem
przedsiębiorstwa w rynku;



budowanie (poprawa, zmiana,
rozwój) wizerunku /reputacji /image
firmy;



wzrost siły, skali i jakości działania
przedsiębiorstwa – rozwój rynkowy

FUNKCJE MARKETINGU:



analiza otoczenia i badanie rynku

– monitorowanie otoczenia, analiza

szans i zagrożeń, reakcji przedsiębiorstwa i konkurentów na zmiany w
otoczeniu;



analiza konsumentów

– badanie i ocena cech konsumentów ich potrzeb,

procesów zakupu oraz skuteczności oddziaływania na nich stosowanych
instrumentów marketingu;



planowanie produktu

– obejmuje rozwój i utrzymanie produktów,

kształtowanie rodzaju i struktury produktów, dobór opakowania,
zarządzanie znakami towarowymi i poziomem jakości;



planowanie dystrybucji

– związki przedsiębiorstwa z kanałami

dystrybucji, fizyczna dystrybucja produktów, poziom zapasów, sklepy i
magazyny, sprzedaż;



planowanie promocji

– komunikacja z otoczeniem, reklama, publicity,

sprzedaż osobista, promocja sprzedaży;



planowanie cen

- określenie strategii i poziomu cen oraz wykorzystanie

cen dla realizacji określonych zadań marketingowych i pozostałych zadań
przedsiębiorstwa;



wzrost skali działania marketingowego

przez strategie: penetracji,

rozwoju produktu, rozwoju rynku i dywersyfikacji;



zarządzanie marketingowe

– planowanie, organizowanie i kontrola

wykonania marketingowej działalności przedsiębiorstwa.

RYNKI DZIAŁANIA PRZEDSIĘBIORSTWA



Rynek rozumiany przestrzennie (geograficznie) to miejsce,
w którym zawierane są transakcje kupna/sprzedaży –
prowadzona jest wymiana. Mamy więc rynki: lokalne,
regionalne, krajowe, międzynarodowe i globalny.



Rynek traktowany jest także jako proces, w którym kupujący
i sprzedający określają co chcą kupić/sprzedać i na jakich
warunkach oraz decydują o cenach i ilości dóbr nabywanych i
sprzedawanych.



Przedmiotowy wymiar rynku odnosi się do oferowanych na
nim produktów i/lub usług,
podmiotowy wymiar – rynków sprzedających, zgrupowanych
w branże/sektory i gałęzie oraz kupujących.



Pomiędzy kupującymi a sprzedającymi powstają więzi
rzeczowe związane z przekazywanymi produktami oraz
nierzeczowe dotyczące przekazywanych sobie informacji o
produkcie/usłudze, przepływu pieniędzy, przeniesionych praw
własności itp.



Uczestnicy rynku tworzą określoną jego strukturę
w zależności od dominującej formy współdziałania
jaka się wytworzyła między nimi.



Podmiotowa struktura rynku
udział sprzedawców w ogólnej wielkości podaży
udział nabywców w ogólnej wielkości popytu



Poszczególne formy rynku odzwierciedlają zróżnicowany
stopień zmonopolizowania lub konkurencyjności
stosunków rynkowych zarówno między sprzedawcami,
jak i między nabywcami.



Struktura podmiotowa rynku charakteryzuje się
najwyższym stopniem konkurencyjności przy
istnieniu polipolu (wielu sprzedawców i wielu nabywców);
najwyższy stopień zmonopolizowania występuje w
warunkach monopolu bilateralnego („jeden na
jednego”).

FORMY PODMIOTOWEJ STRUKTURY RYNKU

Nabywcy

Sprzedawcy

wielu

małych

kilku

średnich

jeden

duży

wielu

małych

polipol

oligopson monopson

kilku

średnich

oligopol

oligopol

bilateralny

monopson

ograniczon

y

jeden duży

monopol

monopol

ograniczon

y

monopol

bilateralny

DOMINUJĄCA OBECNIE FORMĄ JEST OLIGOPOL,
KTÓRY WYSTĘPUJE W KILKU ODMIANACH:

1.

oligopol Sweezy’ego:



niewiele firm obsługuje wielu konsumentów,



firmy produkują zróżnicowane wyroby;



każda z firm jest przekonana o tym, że rywale obniżą
ceny swych produktów w odpowiedzi na obniżkę cen,
lecz nie będą podnosić cen w odpowiedzi na podwyżkę;

2.

oligopol Cournot’a:



niewiele firm obsługuje wielu konsumentów



firmy produkują zarówno zróżnicowane jak i jednorodne
produkty



każda firma jest przekonana o tym, że rywale nie
zmienią wielkości produkcji w odpowiedzi na zmianę
produkcji innej firmy;



istnieją bariery wejścia;

3.

oligopol Stackelberga:



niewiele firm obsługuje wielu konsumentów



firmy produkują zarówno zróżnicowane jak i jednorodne
produkty



pojedyncza firma (lider) wybiera rozmiar produkcji zanim
rywale rozdzielą produkcję między siebie,



wszyscy naśladowcy przyjmują produkcję lidera jako daną
i wybierają produkcję, która maksymalizuje ich zyski w tej
sytuacji;

4.

oligopol Bertranda



niewiele firm obsługuje wielu konsumentów



firmy produkują identyczne produkty o stałym koszcie
marginalnym,



firmy konkurują cenami i reagują optymalnie na zmiany
cen przez konkurentów,



konsumenci mają doskonałą informację oraz nie
występują koszty transakcji,



istnieją bariery wejścia.



O wolności konkurencji na danym
rynku decydują też zachowania
pozakonkurencyjne
uczestniczących w nim podmiotów

.



Strukturę przedmiotową rynku
charakteryzują relacje między
przedmiotami obrotu, które są
zdeterminowane podażą tych
przedmiotów a także popytem na
nie.



Nadwyżka podaży - rynek
konsumenta/nabywcy



Przewaga popytu nad podażą -
rynek producenta, na którym jest
on quasi monopolistą i dyktuje
warunki.



Uczestnicy rynku pozostają ze
sobą w interakcji – stosunku
wyrażającym się najczęściej,
współdziałaniem, neutralnością lub
konfliktem.



Naturalnym układem między
przedsiębiorstwami jest
rywalizacja - walka konkurencyjna o
różnym natężeniu, czasem
przyjmująca formę konfliktu czy
nawet wojny.

Inną strategią jest unikanie
konkurencji, zachowywanie
pozycji neutralnej na swoim
terenie (w niszy rynkowej).

Przedsiębiorstwa współdziałają
gdy mają wspólny cel,
współdziałanie może służyć:
o ograniczeniu konkurencji
(zmowy monopolistyczne,
zabronione prawem);
opołączeniu rozproszonych sił
dla osiągnięcia doraźnej korzyści –
kooperacja w ramach
dobrowolnych porozumień,
wspólne przedsięwzięcie.



Natężenie konkurencji na rynku
zależy od wielu czynników: liczby
konkurujących ze sobą przedsiębiorstw,
ich relatywnej wielkości, popytu,
warunków technologicznych i kosztów
produkcji oraz łatwości wejścia na
rynek i wyjścia z niego.



Ważnym dla planowania działań
marketingowych jest określenie
zakresu rynkowego
przedsiębiorstwa, czyli ujętych
geograficznie rynków, jakie ono
obsługuje obecnie i ma zamiar
obsługiwać w przyszłości.



Rynki te należy scharakteryzować
biorąc pod uwagę występujące na nich
czynniki dające się kontrolować i
niemożliwe lub/i trudne do
kontroli.

Czynniki kontrolowane

rodzaj czynników

specyfikacja czynników

1. docelowy

rynek

•

rozmiar

•

charakterystyka

•

pragnienia

•

segmentacja

2. cele

marketingu

•

wizerunek

•

sprzedaż

•

zysk

•

inne korzyści

3. organizacja

marketingu

•

funkcjonalna

•

produktowa

•

rynkowa

4. marketing –

mix

(4P + 2C)

•

produkt (produkt)

•

promocja (promotion)

•

cena (price)

•

dystrybucja (place)

•

konsument/klient (customer)

•

koszty (costs)

5. kontrola

•

wewnętrzna wszystkich obszarów

działania

Czynniki niekontrolowane

rodzaj czynników

specyfikacja czynników

1. konsumenci

o

cechy konsumentów

o

relacje interpersonalne

o

proces decyzyjny

o

organizacje

2. konkurencja

o

struktura rynku

o

strategie marketingowe

o

konkurencja firm krajowych i zagranicznych

o

rozmiary przedsiębiorstw

o

bariery wejścia i wyjścia

3. rząd

o

państwowe regulacje

o

lokalne regulacje

o

polityka

4. gospodarka

o

dochód realny

o

produkt globalny (PKB)

5. technologia

o

poziom i nowoczesność

o

przystawalność

o

dostępność

6. niezależne

media

o

druk

o

telewizja

o

Internet

o

radio

o

prasa

UWARUNKOWANIA DZIAŁAŃ
MARKETINGOWYCH W
PRZEDSIĘBIORSTWIE

W procesie tworzenia i wyboru strategii

działania przedsiębiorstwa istotne
znaczenie ma właściwa
identyfikacja kontekstu działania
w celu określenia możliwości
rynkowych i źródeł uzyskiwania
przewagi strategicznej na rynku.

Obszary analizy:



makrootoczenie



otoczenie konkurencyjne



nabywcy



wnętrze przedsiębiorstwa

CZYNNIKI PRAWNE



w odniesieniu do sposobu działania firmy na rynku i wobec
regulatorów;



w odniesieniu do kondycji finansowej firmy;



w odniesieniu do regulacji rynku;



w odniesieniu do konsumenta;



w odniesieniu do towaru, np.: uregulowania dotyczące opakowania
lub oznakowania, sposobu udzielania gwarancji, rękojmi przy zakupie
towarów oraz regulujące możliwości produkcji, czy sprzedaży niektórych
towarów określonym grupom klientów;



w odniesieniu do cen - kwestie związane z praktykami
monopolistycznymi przy ich ustalaniu, nieuzasadnionym wzrostem cen,
obniżaniem cen poniżej ponoszonych kosztów – dumpingiem, cenami
złudnymi itp.;



w dystrybucji - dot. lokalizacji produkcji oraz placówek handlowych i
godzin ich otwarcia,



w działaniach promocyjnych uregulowania dot. reklamy czy
dyskryminacji w promocji sprzedaży;

znaczenie mają zarówno przepisy prawa międzynarodowego,

poszczególnych krajów, jak i przepisy obowiązujące lokalnie;

CZYNNIKI EKONOMICZNE –

SZCZEGÓLNE

ZNACZENIE MAJĄ TE, KTÓRE DECYDUJĄ O TEMPIE
ROZWOJU GOSPODARCZEGO



wskaźniki dynamiki PKB (określają siłę
nabywczą ludności, wpływają na klimat
konkurencji i strategię działania
przedsiębiorstw),



miary spożycia i akumulacji (wielkość
spożycia zależy od dochodów realnych ludności
oraz tego, jaką ich część przeznaczają na
oszczędności, stabilność spożycia zależy w
dużym stopniu od struktury dochodów)



pochodzenie i wysokość przychodów -
ustalenie jaka część społeczeństwa utrzymuje
się z nich i jak stabilne są zarobkowe i
niezarobkowe źródła utrzymania, poziom
dochodów i wielkość akumulacji decyduje o
strukturze wydatków,



wskaźniki inflacji (wskazują na poziom
dochodu realnego nabywców, analiza zmian cen
różnych grup towarowych i usług oraz przyczyn
tych zjawisk pozwala przewidywać i zrozumieć
tendencje w sprzedaży tych dóbr);



koszt i dostępność kapitału

CZYNNIKI DEMOGRAFICZNE

SILNE SPRZĘŻENIE ZWROTNE MIĘDZY NIMI I
SPRZEDAŻĄ, WSKAZUJĄ NA ZMIANY
ZACHODZĄCE W POPULACJI OBECNYCH I
POTENCJALNYCH NABYWCÓW



liczba ludności,



gęstość zaludnienia,



stopa przyrostu naturalnego w różnych
miastach, regionach i państwach,



struktura wieku,



struktura według płci



struktura etniczna,



poziom wykształcenia,



wzorce gospodarstw domowych,



cechy regionalne ludności i migracja
ludności,



stopień aktywności zawodowej;

SKŁADNIKI KULTURY –

WPŁYWAJĄ

NA POTRZEBY, MODELE KONSUMPCJI,
PREFERENCJE, STYLE ZAKUPÓW,
POSTRZEGANIE WARTOŚCI, SPOSOBY
UŻYTKOWANIA



język (werbalny, niewerbalny)



religia (chrześcijaństwo, islam,
hinduizm, buddyzm, konfucjanizm)



normy, wartości i postawy (stosunek
do rodziny, sposób prowadzenia
biznesu, stosunek do prawa)



zwyczaje i zachowania, styl życia



materialne składniki kultury,
instytucje socjalne



estetyka



edukacja

 
CZYNNIKI TECHNOLOGICZNE

– WPŁYW TECHNOLOGII NA DZIAŁANIA
MARKETINGOWE



postęp techniczny i zmiany technologiczne w
branży i poza nią – nowe potrzeby, nowe
produkty;



szanse i zagrożenia płynące z postępu
technologicznego w innych branżach;



tempo zmian technologicznych i niezbędny czas i
nakłady na reakcję;



korzyści i koszty zastosowania nowych
technologii;



potrzeby dotyczące zasobów niezbędnych do
wdrożenia nowych technologii



zmiany zachodzące w technologii
wytwarzania i dystrybucji towarów i usług,



możliwości wykorzystania w procesie
zarządzania firmą nowoczesnych systemów i
informatycznych, takich jak: logistyczne i
magazynowe systemy informatyczne,
marketingowy system informacji lub system
informacji zarządczej;



postęp w technikach handlu i innowacje w
wyposażeniu technicznym dystrybutorów

OTOCZENIE KONKURENCYJNE
– DALSZE I BEZPOŚREDNIE

3 poziomy konkurencji:

 bezpośrednią – firmy sprzedające te same

lub podobne towary tym samym odbiorcom;

 substytucyjną – firmy oferujące dobra lub

usługi substytucyjne;

 potencjalną – firmy działające w inny

sposób lecz zagrażające przejęciem naszych
dotychczasowych i potencjalnych klientów, np.
sklepy internetowe, wysyłkowe, czy sieci
dystrybucji/sprzedaży bezpośredniej.

OTOCZENIE KONKURENCYJNE – MODEL 5 SIŁ PORTERA

PODSTAWOWE PROBLEMY DO ANALIZY KONKURENCJI:



liczba konkurentów,



wielkość – udział w rynku przynajmniej najważniejszych z nich



reprezentatywność na rynku – siła obrazu marki, reputacja,



zróżnicowanie branżowe i lokalizacyjne;



kondycja ekonomiczno-finansowa, efektywność firmy, jej
zdolność rozwojowa - rentowność, stopa zwrotu z kapitału, poziom
kapitału obrotowego;



dominujący tryb postępowania konkurencyjnego – niezależny,
uczestniczący w rywalizacji, lider, obserwator, naśladowca itp.



źródło przewagi konkurencyjnej najważniejszych konkurentów;



pochodzenie przewagi kosztowej konkurentów

oraz



stosowane instrumenty marketingu-mix czy strategie działania

a także:



charakter i siła konkurencyjna substytutów;



stopień koncentracji dostawców i ich siła konkurencyjna;

28

STRUKTURA KONKURENCJI
WEWNĄTRZ SEKTORA



stopień koncentracji sektora

•

liczba konkurentów i ich udziały w rynku
(w produkcji i sprzedaży sektora),

•

wielkość konkurentów;

•

ocena siły monopolistycznej konkurentów;



układ grup strategicznych



stosowane metody walki

konkurencyjnej

Warunki marketingowe fundamentalnego

konkurenta:



udział w rynku podobny do naszego i/lub tempo przyrostu
tego udziału szybsze od naszego;



agresywne strategie działania nastawione na pozyskiwanie
naszych klientów;



osiągane zyski powyżej przeciętnych w branży;



oferowane towary wysokiej jakości, często modyfikowany
asortyment.

 

Warunki organizacyjne fundamentalnego

konkurenta:



lepsza od naszej struktura kosztów;



porównywalna lub lepsza technologia świadczenia usług,



sprawna logistyka,



skuteczny system naboru personelu.

30

GROŹBA POJAWIENIA SIĘ NOWYCH PRODUCENTÓW

(NOWE WEJŚCIA)

I SUBSTYTUTÓW

o

atrakcyjność sektora dla nowowchodzących

obecna i przyszła wielkość sektora, faza cyklu życia

sektora, bariery wyjścia z sektora – koszty utopione

oraz utrata korzyści związanych z posiadaną

architekturą zewnętrzną – siecią powiązań

kooperacyjnych;

o

wysokość barier wejścia

ekonomika skali, wysoki poziom technologiczny i

jakość wyrobów, brak dostępu do kanałów

dystrybucji, formalne bariery wejścia, bariery celne,

cena ograniczająca wejście;

o

możliwości represji / odwetu ze strony firm już

działających w sektorze

31

SIŁA DOSTAWCÓW I
NABYWCÓW



stopień koncentracji sektora dostawcy w stosunku

do sektora odbiorcy (liczba podmiotów po obu stronach:

jeden wielki vs wielu małych, równowaga,

wielu małych vs jeden wielki)



uzależnienie jakości wyrobu finalnego od jakości

dostaw



pozycja monopolistyczna dostawcy lub odbiorcy;



duży udział dostawcy w tworzeniu kosztów

odbiorcy;



wysoki koszt zmiany dostawcy lub klienta;



możliwość integracji pionowej wstecznej odbiorcy

lub przedniej dostawcy

PODSTAWOWE PROBLEMY DO ANALIZY DYSTRYBUCJI



udział w rynku każdego kanału dystrybucji;



kierunki rozwoju w kanale dystrybucji;



charakter dystrybucji: intensywna, selektywna, wyłączna;



formy współdziałania zwiększające efektywność funkcjonowania
kanału dystrybucji



rodzaje konfliktów w kanałach dystrybucji i sposoby ich
przezwyciężania;



potencjał ekonomiczny i reputacja producenta na tle
pośredników;



funkcje dystrybutora w kształtowaniu asortymentu handlowego;



znaczenie marek dystrybutora w badanym sektorze;



koszta dystrybucji ponoszone przez kanał



rodzaje środków promocyjnych stosowanych przez
dystrybutorów



udział dystrybutora w wydatkach na reklamę, w promocji
prowadzonej przez detalistów;



korzyści marketingu bezpośredniego dla dystrybutora
i przedsiębiorstwa

33

ANALIZA POTENCJAŁU

PRZEDSIĘBIORSTWA

Celem analizy jest ocena
konkurencyjności bieżącej i ew.
przyszłej przedsiębiorstwa na tle rywali z
sektora z uwzględnieniem możliwości zmiany
sytuacji konkurencyjnej w świetle wyników
analizy wewnątrzsektorowej.



bilans strategiczny



analiza kluczowych czynników sukcesu



analiza łańcucha wartości dodanej

34

OCENA POZYCJI STRATEGICZNEJ

PRZEDSIĘBIORSTWA



punkt wyjścia do sformułowania strategii

rozwojowej

a dalej strategii konkurencji i odpowiadających im

strategii marketingowych



pozycja strategiczna wskazuje na ile

przedsiębiorstwo dysponuje potencjałem

umożliwiającym mu realizację przyszłych strategii

w danych warunkach otoczenia



pozycja strategiczna określa, czy mamy do

czynienia

z przedsiębiorstwem rozwojowym, nierozwojowym

lub

o zróżnicowanych możliwościach rozwojowych



pozycję strategiczną ustala się zestawiając wyniki

analiz otoczenia z wynikami badań wnętrza

przedsiębiorstwa



metody pozycjonowania strategicznego:

analiza swot, metody portfelowe