Prof. dr hab. Anna Czubała - Marketing

1

Prof. dr hab. Anna Czubała

ISTOTA

I ZNACZENIE

MARKETINGU

Istota i znaczenie marketingu

1. Fazy i przesłanki rozwoju rynkowej

orientacji przedsiębiorstwa.

2. Pojęcie i zasady marketingu.

3. Znaczenie marketingu.

Fazy rozwoju koncepcji

marketingowej

Faza

Okres

Charakterystyka

Orientacja
produkcyjna

Druga
połowa
XIX w.

Koncentracja na
organizacji procesu
produkcyjnego w
celu uzyskania
wysokiej wydajności,
niskich kosztów,
zwiększenia podaży.

Fazy rozwoju koncepcji

marketingowej

Faza

Okres

Charakterystyka

Orientacja
sprzedażowa

1930 -
1950

Zasada – „sprzedaj to
co wyprodukowałeś”.
Koncentracja na
kanałach dystrybucji,
istotne przywiązywanie
uwagi do środków
komunikacji (reklama,
promocja sprzedaży).

Prof. dr hab. Anna Czubała - Marketing

2

Fazy rozwoju koncepcji

marketingowej

Faza

Okres

Charakterystyka

Orientacja
marketingowa

1950 -
1980

Zasada – „produkuj
to co możesz
sprzedać”.
Koncentracja na
rynku docelowym,
potrzebach klientów,
marketingu
skoordynowanym
i rentowności.

Fazy rozwoju koncepcji

marketingowej

Faza

Okres

Charakterystyka

Marketing
strategiczny

Lata 80
XX
wieku

Przewidywanie zmian
otoczenia, system
planowania
marketingowego,
strategie uwzględniające
potrzebę globalizacji
i oczekiwań organizacji
lokalnych, marketing
indywidualny,
megamarketing.

Orientacja produkcyjna

Jak wytworzyć dużo i tanio, aby

uczynić wyrób dostępnym

szerokiemu gronu nabywców

i uzyskać kosztowa przewagę

nad ewentualnymi

konkurentami przy

zachowaniu wymaganej

staranności wykonania

produktu.

Orientacja sprzedażowa

Jak sprzedać to, co firma potrafi

masowo i tanio wytwarzać.

/Nasycenie rynku, aktywizacja

sprzedaży,

pierwsze systemy masowej

dystrybucji/

Prof. dr hab. Anna Czubała - Marketing

3

Orientacja marketingowa

Jak wybrać i zdobyć, ewentualnie –

stworzyć, a następnie utrzymać rynek

zbytu, który zapewniałby

przedsiębiorstwu źródło przychodów

odpowiednie do jego potrzeb

i aspiracji rozwojowych.

/społeczeństwo obfitości, rynki

konsumenta, fundusze swobodnej

decyzji, aktywne kształtowanie struktury
potrzeb, rynki ponadnarodowe, globalne,

procesy innowacyjne, skracanie cyklu

rynkowego życia produktów/

Marketing strategiczny

Jak - w warunkach zmieniającego się

otoczenia – wybrać, zdobyć, ewentualnie

– stworzyć,

a następnie utrzymać rynek zbytu, który

zapewniałby przedsiębiorstwu źródła

przychodów odpowiednie do jego potrzeb

i długofalowych aspiracji rozwojowych.

/konieczność dostosowania się do zmian w

otoczeniu bliższym i dalszym,

opracowanie długofalowych koncepcji

przystosowawczych, identyfikacja szans

i zagrożeń, zarządzanie strategiczne/

Orientacje działania

przedsiębiorstwa

Orientacja produkcyjna

Zdolności

produkcyjne

Nabywca

Produkcja

Orientacja produktowa

Zdolności

produkcyjne

Nabywca

Zaoferowanie

produktu lepszego

jakościowo

Orientacje działania

przedsiębiorstwa

Orientacja sprzedażowa

Orientacja rynkowa

Zdolności

produkcyjne

Agresywna

sprzedaż

i promocja

Produkcja

Nabywcy jako

cel działań

Identyfikacja

potrzeb

i oczekiwań

nabywców

Potencjalne

szanse

rynkowe

Zdolności

produkcyjne

Program

marketingowy

Oczekiwane

produkty

i usługi

Nabywcy

Informacje zwrotne

Prof. dr hab. Anna Czubała - Marketing

4

Definicja marketingu

Marketing jest procesem zarządzania,

zmierzającym do identyfikacji i

antycypacji potrzeb konsumentów, aby

zaspokoić je wydajnie i zyskownie

Definicja marketingu

Marketing jest procesem społeczno-

gospodarczym, mającym na celu

poznanie przyszłej struktury popytu na

produkty lub usługi oraz zaspokajanie

go poprzez kreowanie podaży,

przekazywanie informacji nabywcom,

dostarczanie wytworzonych dóbr w

odpowiednim miejscu i czasie

Definicja marketingu

Marketing to twórczy proces,
polegający na identyfikacji i zyskownym
zaspokajaniu potrzeb konsumenta.

Marketing oznacza odpowiednie
planowanie, koordynację i kontrolę
wszystkich działań przedsiębiorstwa
ukierunkowanych na aktualne i
potencjalne rynki zbytu.

Definicja marketingu

Marketing to proces planowania i
urzeczywistniania koncepcji produktu (idei,
dóbr i usług) cen, promocji oraz
dystrybucji, prowadzący do wymiany,
satysfakcjonującej jednostki oraz
organizacje.

Marketing to proces społeczny i
zarządczy, dzięki któremu jednostki i
grupy otrzymują to, czego potrzebują i
pragną, poprzez tworzenie oraz wymianę
produktów i wartości z innymi grupami czy
jednostkami.

Prof. dr hab. Anna Czubała - Marketing

5

Definicje MARKETINGU

Amerykańskiego

Stowarzyszenia Marketingu

(AMA)

Definicje MARKETINGU

Amerykańskiego Stowarzyszenia

Marketingu (AMA)

1935

MARKETING to przejaw działalności

biznesowej skierowującej

strumień towarów i usług od

producentów do konsumentów

Definicje MARKETINGU

Amerykańskiego Stowarzyszenia

Marketingu (AMA)

1985

MARKETING to proces planowania

i realizacji pomysłu, ceny,

promocji i dystrybucji idei,

produktów i usług w celu

doprowadzenia do wymiany

zaspokającej cele jednostek

i organizacji

Definicje MARKETINGU

Amerykańskiego Stowarzyszenia

Marketingu (AMA)

2004

MARKETING to funkcja organizacji

oraz zbiór procesów tworzenia,

komunikowania oraz dostarczania

wartości klientom

oraz zarządzania relacjami z

klientami w sposób przynoszący

korzyść organizacji

i akcjonariuszom

Prof. dr hab. Anna Czubała - Marketing

6

Definicje MARKETINGU

Amerykańskiego Stowarzyszenia

Marketingu (AMA)

2007

MARKETING to działalność, zbiór

instytucji i procesów tworzenia,

komunikowania, dostarczania oraz

wymiany ofert posiadających

wartość dla klientów, odbiorców

partnerów oraz społeczeństwa

jako całości.

Najważniejszym

elementem twojego

biznesu są

KLIENCI

KLIENCI kupują,

aby zaspokoić swoje

potrzeby

KLIENCI mają wybór

– nie muszą kupować

u ciebie

Prof. dr hab. Anna Czubała - Marketing

7

Marketing praktyczny polega na:

1. Wybraniu rodzaju klientów, którym

chcesz służyć – RYNEK DOCELOWY.

2. Poznaniu i zrozumieniu potrzeb

i zachowań klientów – BADANIA
RYNKU.

3. Definiowaniu produktu, który zaspokoi

potrzeby klienta – PRODUKT.

4. Ustaleniu ceny, która zadowoli obie

strony – CENA.

Marketing praktyczny polega na:

5. Dostarczeniu produktu do miejsca,

gdzie klient go kupi – DYSTRYBUCJA.

6. Informowaniu klienta o ofercie firmy –

PROMOCJA.

Marketing praktyczny polega na:

Marketing mix – formuła „4P”

M A R K E T I N G M I X

P ro d u k t

( P ro d u c t )

 Ja ko ś ć
 C e chy pro d ukt u
 M o da
 M a rka

ha nd lo w a
(na z w a )

 O p a ko w a n ie
 W ie lko ś ci

je d n o s t ko w e
(d o z y)

 U s ług i
 G w a ra n cje

 Z w ro t pro d ukt u

C e n a

(P ri ce )

 Ce na

p o d s t a w o w a

 O pu s t y, b o n ifi-

ka t y, o b niż ki

 O kre s z a pła ty

p rz e z o d b io rcę

 W a run ki

kre d yt u d l a
o d b io rcy

D y s t ry b u c j a

( P l a c e )

 Ka na ły

d ys t ryb u cji

 P e n e t ra cja s ie ci
 Lo ka liz a cja

o d b io rcó w

 Z a pa s y

 T ra ns po rt

P ro m o c ja

(P ro m o t i o n )

 R e kla m a
 A kw i z ycja
 P ro m o cja

w m ie j s cu
s p rz e d a ż y

 P ub lic re la t io n s

R Y N E K ( S E G M E N T C E L O W Y )

Prof. dr hab. Anna Czubała - Marketing

8

Marketing mix – formuła „4P”

M A R K E T I N G M IX

C e n a

( P ric e )

 C en a

p o d s ta w o w a

 O p u s ty, b o n ifi-

k at y, ob n i ż ki

 O k res za p łaty

p rz e z od b io rc ę

 W a ru n ki

k re d y tu d la
o d b io rc y

D y stry b u c j a

(P lac e )

 K a n a ły

d ys try b u cji

 P en e tr acj a

s ie c i

 L o kalizac ja

o d b io rc ów

 Z a p as y
 T ra n s p or t

P r o m o c ja

(P r o m o t io n )

 R ek lam a
 A kw izyc ja
 P ro m oc ja

w m iejs c u
s p rz ed a ż y

 P u b lic

rela ti on s

R Y N E K ( S E G M E N T C E L O W Y )

P ro d u kt

( P ro d u c t)

 Jak ość
 C ec h y p ro d u kt u
 M o d a
 M a rka h an d low a

(n a z w a )

 O p a ko w a n ie
 W ielk o śc i

jed n o s tkow e
(d o z y)

 U s łu g i
 G w ar an c j e
 Z w ro t p ro d u ktu

Ogólne zasady marketingu

 Zasada celowego wyboru i kształtowania

rynku przedsiębiorstwa

 Zasada badania rynku
 Zasada zintegrowanego oddziaływania na

rynek (marketing-mix)

 Zasada planowania działań rynkowych
 Zasada kontroli skuteczności działań

marketingowych

Koncepcje marketingu

w XXI wieku

 Marketing relacji
 Marketing wartości
 Marketing społeczny (zielony, CRM)
 Marketing 3.0
 Marketing 4.0

Marketing relacji

MARKETING RELACJI/PARTNERSKI

to tworzenie, utrzymywanie i

wzbogacanie partnerskich,

długotrwałych relacji z

uczestnikami rynku /klientami,

dostawcami, pośrednikami

handlowymi, pracownikami,

potencjalnymi pracownikami,

wpływowymi instytucjami/

Prof. dr hab. Anna Czubała - Marketing

9

Marketing wartości



MARKETING WARTOŚCI to proces
zarządzania, który dąży do maksymalizacji
zysków dla akcjonariuszy poprzez
opracowanie i wdrażanie strategii budowania
relacji zaufania z klientami o wysokiej
wartości oraz stworzenie zrównoważonej,
trwałej przewagi konkurencyjnej. Celem
marketingu jest wspieranie działań na rzecz
maksymalizacji wartości dla udziałowców, a
podstawowymi zasobami, na których
powinien opierać się marketing
współczesnych przedsiębiorstw są: wizerunek
marki, lojalność nabywców i relacje z
odbiorcami.

Marketing społeczny

MARKETING SPOŁECZNY polega na

uwzględnianiu w działalności i

projektach marketingowych

problemów etycznych, społecznych,

środowiskowych, w sposób

pozwalający na zwiększenie

zadowolenia wybranych grup

docelowych oraz konkurencyjności

oferty

Przyszłość marketingu (3.0, 4.0)

Dzisiejsza koncepcja marketingu

Przyszła koncepcja marketingu
(era cyfrowa)

4P:
Product (produkt)
Price (cena)
Place (dystrybucja)
Promotion (promocja)

4C:
Co-creation (współtworzenie)
Currency (waluta, wycena)
Communal activity (aktywizacja
społeczności)
Conversation (rozmowa)

STP (segmentacja, targeting,
pozycjonowanie)

Budowanie społeczności
(społeczność jako segment)

Marketing 2.0 (Web. 1 Internet,
komputery)

Marketing 3.0
(humanocentryczny)
Web. 2 (media społecznościowe)
Marketing 4.0 (prosument,
platformy współpracy
Web. 3 (smartfony, aplikacje
mobilne)

Zmiany postaw konsumenta w

odniesieniu do wykazywanej

aktywności

Prof. dr hab. Anna Czubała - Marketing

10

Kształtowanie

zależności w

relacjach

pomiędzy

przedsiębior-

stwem

i prosumentem

w Marketingu 4.0

Zalety marketingu z punktu

widzenia przedsiębiorcy

 Zmniejszenie ryzyka związanego z wejściem i

utrzymaniem się na rynku

 Szansa uzyskania przewagi konkurencyjnej
 Możliwość ukształtowania korzystnego

wizerunku firmy w następstwie przyjęcia
konsekwentnej orientacji na potrzeby
nabywców

 Systematyczność działania wynikająca ze

stosowania reguł marketingowych

 Skuteczność oddziaływania na rynek przy

pomocy marketingu-mix

Działania marketingowe a efekty

pośrednie i efekty finalne

Efekty finalne

wzrost wielkości

sprzedaży

wzrost udziału w rynku

Działania

marketingowe

Efekty pośrednie:

•

wzrost liczby klientów przedsiębiorstwa,

•

poprawa wizerunku marki
(przedsiębiorstwa, produktów)

•

wzrost świadomości marki

•

wzrost satysfakcji klientów

•

wzrost lojalności klientów

•

wzrost wielkości sprzedaży nowych
produktów

•

wzrost liczby nowych produktów
wprowadzonych na rynek

•

wzrost postrzeganej przez nabywców
jakości produktów przedsiębiorstwa

•

wzrost dostępności produktu

Koszty instrumentów i działań

marketingowych

Koszty związane z przygotowaniem działań

 tworzenie systemu informacji marketingowej
 przygotowanie i realizacja samodzielnie

prowadzonych badań rynku oraz badań
marketingowych

 przygotowanie i realizacja zlecanych na

zewnątrz badań rynku oraz badań
marketingowych

 zakup analiz rynkowych i innych opracowań

związanych z rynkiem oraz marketingiem

 doradztwo gospodarcze

Prof. dr hab. Anna Czubała - Marketing

11

Koszty związane z produktem

 projektowanie produktu
 zapewnienie oczekiwanego poziomu

jakości produktów

 testowanie produktów, jeśli nie zostało

to zaliczone do kosztów produkcji lub
kosztów badań i rozwoju

 wyposażenie produktu (opakowanie,

oznakowanie)

 płace pracowników zajmujących się

sprzedażą

Koszty związane z dystrybucją

 opracowywanie zamówień
 utrzymywanie sprzedaży w czasie

i wycofywanie produktów z rynku

 składowanie produktów do mementu ich

sprzedaży

 utrzymywanie zapasów w kanałach

dystrybucji

 przewozy własne oraz wykonywane

przez obce jednostki

Koszty związane z dystrybucją

c.d.

 zużycie materiałów i paliwa oraz

opakowań wysyłanych produktów

 wynajem opakowań obcych
 ubezpieczenia transportowe
 serwisy gwarancyjne
 reklamacje
 prowizje za pośrednictwo handlowe

Koszty związane z komunikacją

marketingową

 przygotowanie i realizacja samodzielnie

prowadzonych kampanii reklamowych

 przygotowanie i realizacja zlecanych na

zewnątrz kampanii reklamowych

 zakup nośników i mediów
 sponsoring
 przygotowanie i realizacja samodzielnie

prowadzonych działań public relations

Prof. dr hab. Anna Czubała - Marketing

12

Koszty związane z komunikacją

marketingową

c.d.

 przygotowanie i realizacja zlecanych na

zewnątrz działań public relations

 udział w targach i wystawach, zużycie

eksponatów reklamowych, degustowane
produkty, upominki reklamowe

 samodzielne prowadzenie promocji

sprzedaży

 prowadzenie promocji zlecanej na

zewnątrz

 loterie i inne sposoby wspierania

sprzedaży

Koszty związane z komunikacją

marketingową

c.d.

 środki promocyjne wobec pośredników

(szkolenia sprzedawców, zachęty
materialne itp.)

 organizowanie telefonicznych centrów

obsługi (call centers)

 tworzenie baz danych klientów
 przygotowanie i wdrażanie programów

lojalnościowych

 inne działania wzmacniające

zainteresowanie nabywców oraz
pośredników danym produktem
i zachęcające do jego zakupu

Marketing a konsument

Zalety:

 Większe możliwości wyboru dóbr i usług

zarówno ze względu na preferencje
jakościowe, jak i cenowe

 Większa dostępność dóbr pod względem

miejsca i form ich udostępniania

 Bogata informacja o ofercie rynkowej
 Niższe ceny dzięki konkurencji cenowej,

przecenom, rabatom, kuponom

Zagrożenia:

 Sztuczne przyspieszenie „zużycia moralnego”

produktów

 Nadmierne /pozorne/ różnicowanie produktów
 „Nadfunkcjonalność” opakowań jednorazowego

użytku

 Zbyt intensywna, agresywna reklama
 Kreowanie sztucznych potrzeb

konsumpcyjnych

 Stosowanie „trików cenowych”: pozorne

przeceny, ceny psychologiczna, promocje
cenowe

Marketing a konsument

Prof. dr hab. Anna Czubała - Marketing

13

Marketing a gospodarka

narodowa

 Integrowanie celów i działań uczestników

rynku

 Korzystny wpływ na stabilność systemu

gospodarczego

 Mobilizujące oddziaływanie planowania

marketingowego

 Lepsze wykorzystanie zasobów poprzez

doskonalenie funkcjonalności produktów