„Podstawy marketingu” pod red. Jerzego Altkorna

Wydanie IV zmienione i poszerzone

Instytut Marketingu, Kraków 2003

Rozdział 1. Istota i znaczenie marketingu (autor: Roman Niestrój)

1.1. Podmioty rynku

Rynek

fizyczna lub abstrakcyjna przestrzeń, w której spotykają się podmioty zainteresowane wymianą posiadanych dóbr i usług ( uczestnicy rynku).

Uczestnicy rynku

podmioty zainteresowane wymianą posiadanych dóbr i usług, które spotykają się na rynku:

- sprzedający - tworzą określoną podaż,

- kupujący - tworzą określony popyt.

Uczestnicy (podmioty) rynku:

1) konsumenci (użytkownicy)

nabywają towary w celu zaspokojenia określonych potrzeb konsumpcyjnych lub produkcyjnych;

2) wytwórcy

dążą do spieniężenia wytwarzanych przez siebie produktów;

3) pośrednicy handlowi

kupują towary w celu ich zyskownej sprzedaży;

4) dodatkowo: podmioty obsługujące głównych uczestników rynku

obsługują w zakresie rozmaitych funkcji szczegółowych związanych z przebiegiem procesów transakcyjnych i w ten sposób przyczyniają się do usprawnienia funkcjonowania rynku.

We współczesnej gospodarce, której cechą jest dążenie do ustawicznego rozwoju i wzrostu, centralną postacią systemu jest konsument jako jednostka zużywająca dobra materialne i usługi.

Potrzeby

są obiektywne, wynikają z natury człowieka i środowiska, w którym on egzystuje; są przejawem i warunkiem życia człowieka w tym środowisku. Mogą być zaspokajane za różnym poziomie, co stanowi jeden z podstawowych wyróżników zróżnicowania jakości życia. W warunkach gospodarki naturalnej poziom ten jest niski. Dopiero produkcja towarowa, wymiana i w pełni rozwinięty rynek stworzyły przesłanki nieograniczonego podwyższania poziomu zaspokajania potrzeb i rozszerzania zakresu rozmaitych form ich realizacji.

Wyróżniamy:

1) potrzeby podstawowe

np. wyżywienia, odzienia, schronienia;

2) potrzeby wyższego rzędu

np. uznania, samorealizacji.

Pragnienia

odzwierciadlają preferencje konsumentów co do sposobu zaspokojenia danej potrzeby.

Zaspokojenie potrzeb jest warunkiem egzystencji w danym środowisku, a warunkiem szczęśliwej egzystencji jest spełnianie pragnień.

1.2. Ewolucja orientacji przedsiębiorstw i geneza marketingu

Marketing

zasady postępowania i rynkowe zachowania przedsiębiorcze określone przez dążenie do zdobycia przewagi konkurencyjnej poprzez maksymalizację zadowolenia konsumenta i nabywcy.

Teoria marketingu

zasób wiedzy, która częściowo ma charakter wiedzy pozytywnej, objaśniającej naturę zjawisk i procesów rozgrywających się a styku pomiędzy przedsiębiorstwem (organizacją) i rynkiem, częściowo zaś - wiedzy normatywnej stanowiącej zbiór praktycznych zleceń (zasad, metod, technik) dotyczących uprawiania skutecznego marketingu.

Fazy procesu ewolucji postaw i rynkowych zachowań przedsiębiorców (typy orientacji przedsiębiorstw):

1) orientacja produkcyjna

2) orientacja sprzedażowa (dystrybucyjna)

3) orientacja na klienta (marketingowa)

4) orientacja strategiczna marketingu.

Orientacja produkcyjna

faza ta wiąże się z ogólnym przyspieszeniem rozwoju gospodarczego, jakie nastąpiło w drugiej połowie XIXw. Polega na zwiększeniu efektywności gospodarowania przez organizowanie:

- produkcji masowej,

- obniżanie kosztów jednostkowych i cen,

- poszerzanie rynków zbytu (w związku z rozwojem środków komunikacji i transportu).

Rynek był stosunkowo ubogi pod względem zróżnicowania produktów. W masowej skali zaspokajane były jedynie podstawowe potrzeby ludności. Dominował rynek sprzedawcy, czyli uwaga przedsiębiorców skupiała się na organizacyjnych i technicznych problemach masowego wytwarzania stosunkowo prostych wyrobów przeznaczonych dla przeciętnego nabywcy, a także na zaopatrzeniu materiałowym i technicznym warunkującym utrzymanie ciągłości procesów produkcyjnych; zbyt wyrobów był problemem drugorzędnym.

Orientacja produkcyjna:

”jak wytwarzać dużo i tanio, aby uczynić wyrób dostępnym szerokiemu gronu nabywców i uzyskać kosztowną przewagę nad konkurentami przy zachowaniu wymaganej staranności wykonania produktu.”

Bariery popytowe

pojawiły się w wyniku szybkiego wzrostu podaży spowodowanego orientacja produkcyjną. W konsekwencji doprowadziły do ogólnej zmiany orientacji zarządzania z produkcyjnej na sprzedażową.

Orientacja sprzedażowa (dystrybucyjna)

- wzrost znaczenia reklamy i innych środków aktywizacji sprzedaży;

- rozwijają się pierwsze formy i systemy masowej dystrybucji wyrobów;

- powstają wielkie sieci handlowe (supermarketów, hurtowni typu „Cash and carry”, ośrodków handlowych);

- producenci dużą wagę przywiązują do intensyfikacji zbytu;

- planowanie produkcji i inwestycji nadal przebiega wg zasad wypracowanych w fazie orientacji produkcyjnej.

Orientacja sprzedażowa (dystrybucyjna):

„jak sprzedać to, co firma potrafi masowo i tanio wytwarzać.”

Orientacja na klienta (marketingowa)

- wiąże się z wchodzeniem poszczególnych krajów wysoko rozwiniętych w fazę rozwojową określaną mianem społeczeństwa obfitości (affluent society);

- rynek stał się rynkiem konsumenta;

- gospodarstwa domowe odkładają coraz większą część dochodów w formie tzw. funduszu swobodnej decyzji, który staje się obiektem zainteresowania firm;

- pojawia się problem aktywnego kształtowania struktury potrzeb i odpowiadających im pragnień;

- powstają rynki ponadnarodowe i globalne - rośnie liczba nabywców, ale także konkurencja;

- nasilanie się procesów innowacyjnych (konkurencja nowościami rynkowymi) - w konsekwencji skraca się przeciętny cykl życia produktów na rynku, a także niekiedy tworzone są nowe potrzeby i odpowiadające im rynki (powstają nowe sektory gospodarcze), wzrasta kapitałochłonność prac badawczo-rozwojowych oraz inwestycji związanych z uruchomieniem produkcji i wprowadzeniem na rynek nowych wyrobów;

- ograniczanie ryzyka inwestycyjnego m.in. poprzez badania rynku i odpowiednie dostosowywanie produktów do zróżnicowanych preferencji i pragnień potencjalnych nabywców;

- wybór celów gospodarczych i środków ich realizacji powinien być ściśle podporządkowany potrzebom, pragnieniom oraz wzorcom zachowań dotychczasowych i potencjalnych klientów;

- zbiór stałych klientów należy traktować jako istotny składnik aktywów przedsiębiorstwa, który decyduje o perspektywach rozwoju i rynkowej wartości firmy.

Orientacja na klienta (marketingowa):

„jak wybrać, ewentualnie - stworzyć rynek zbytu, a następnie zdobyć i utrzymać w nim udział, który zapewniałby przedsiębiorstwu przychody odpowiednie do jego potrzeb i aspiracji rozwojowych?”

Konsekwencje orientacji na klienta:

- wzrost znaczenia badań rynku jako podstawowego źródła informacji dla podejmowania decyzji;

- harmonizacja wszelkich środków oddziaływania przedsiębiorstwa na wybrane grupy potencjalnych nabywców przy pomocy tzw. kompozycji marketingowej (marketing-mix).

Strategiczna orientacja marketingu:

- przedsiębiorcy opracowywują długofalowe plany przystosowywania się do zmian zachodzących w otoczeniu kształtującym warunki prowadzenia działalności gospodarczej;

- powstała w wyniku gwałtownych zaburzeń w gospodarce światowej wywołanych na początku lat 70. XX w. tzw. I kryzysem naftowym oraz w wyniku pesymistycznych prognoz dotyczących stanu zasobów naturalnych i zanieczyszczenia środowiska

- trwanie i rozwój przedsiębiorstwa zależą od umiejętności rozpoznawania szans i zagrożeń, które mogą pojawiać się w jego otoczeniu, a także od umiejętności przystosowywania się do przewidywanego układu warunków działania;

- rozwój zarządzania strategicznego;

- rozszerzenie kręgu zagadnień pozostających w obszarze zainteresowań marketingu o problemy związane z identyfikacją i odbiorem tzw. sygnałów wczesnego ostrzegania, długookresowym prognozowaniem zjawisk rynkowych oraz formułowaniem alternatywnych strategii marketingowych, dostosowanych do przewidywanych wariantów rozwoju rynkowej sytuacji przedsiębiorstwa.

Przejawy strategicznej orientacji marketingu:

wzrost znaczenia społecznych uwarunkowań decyzji marketingowych (społeczna orientacja marketingu) - czyli sukces firmy w coraz większym stopniu zależy od oceny skutków jego działalności w długim okresie czasu (zwrócenie uwagi na pragnienia konsumenta długookresowe, a nie tylko doraźne).

1.3. Pojęcie marketingu

Marketing:

1) interpretacja tradycyjna

to czynności wspierające sprzedaż wyrobów lub usług, wykonywane przy zastosowaniu odpowiednich metod i technik oddziaływania na nabywcę (reklama, promocja sprzedaży, dystrybucja, itp.);

2) współczesne rozumienie marketingu

naczelną zasadą marketingowego postępowania jest dążenie do usatysfakcjonowania partnera wymiany (klienta, nabywcy, konsumenta, użytkownika).

Współczesne rozumienie marketingu wyróżnia 2 jego charakterystyczne ujęcia:

- klasyczne (wąskie);

- szerokie, nawiązujące do istoty ogólnie pojętej wymiany wartości między ludźmi (Generic Concept of Marketing).

Ujęcie klasyczne:

Marketing jest ściśle związany z przedsiębiorczą działalnością zorientowaną na zysk i może być interpretowany jako:

1) zasada - nabywcy tworzący rynek przedsiębiorstwa stanowią punkt wyjścia i cel filozofii jego działania (aspekt filozoficzny);

2) systematyczne oddziaływanie - na rynek przy pomocy określonego w programie marketingowym, skoordynowanego zestawu narzędzi (aspekt czynnościowo-instrumentalny);

3) system decyzji rynkowych - znajdujących odzwierciedlenie w planowości i zinstytucjonalizowanej formie przebiegu procesów decyzyjnych (aspekt organizacyjny).

Marketing w ujęciu klasycznym - odpowiednie planowanie, koordynacja i kontrola wszystkich działań przedsiębiorstwa ukierunkowanych na aktualne i potencjalne rynki zbytu.

Ujęcie szerokie:

Marketing odwołuje się do istoty wymiany, stanowiącej we współczesnym świecie podstawową formę zaspokajania potrzeb indywidualnych i zbiorowych (publicznych).

1) Ph. Kotler: marketing to proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu jednostki i grupy uzyskują to, czego potrzebują i pragną, przez tworzenie oraz wzajemną wymianę produktów i wartości.

2) Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu (AMA): marketing to proces planowania i urzeczywistniania koncepcji, cen, promocji oraz dystrybucji idei, dóbr i usług w celu doprowadzenia do wymiany satysfakcjonującej jednostki i organizacje (definicja obowiązująca od 1985r.).

Szeroka interpretacja stwarza z jednej strony możliwości rozwoju teorii i praktycznych zastosowań marketingu w nowych dziedzinach, z drugiej jednak jest powodem krytyki ekspansjonistycznych dążeń „marketingowców” ze strony przedstawicieli innych dyscyplin naukowych i zawodów.

Marketing a zarządzanie marketingiem

Marketing - całość uogólnionej wiedzy na temat zasad, metod i technik dotyczących podejmowania decyzji i działań w sferze kontaktów organizacji z jej rzeczywistymi i potencjalnymi klientami.

Zarządzanie marketingiem - dziedzina wyspecjalizowanego zarządzania, realizowanego w powiązaniu z pozostałymi dziedzinami zarządzania, takimi jak produkcja, zaopatrzenie, finanse, badania i rozwój itp.

Zarządzanie marketingowe - określona koncepcja zarządzania polegająca na rozwiązywaniu problemów zarządzania (niezależnie od jego przedmiotu) przy pomocy ogólnych reguł i instrumentów marketingowych.

1.4. Ogólne zasady marketingu

Ogólne zasady marketingu:

- zasada celowego wyboru i kształtowania rynku przedsiębiorstwa,

- zasada badania rynku,

- zasada zintegrowanego oddziaływania na rynek ( marketing-mix),

- zasada planowania działań rynkowych,

- zasada kontroli skuteczności działań marketingowych.

Zasada celowego wyboru i kształtowania rynku przedsiębiorstwa:

Wybór i zdefiniowanie rynku, z którym wiąże się nadzieje na odniesienie sukcesu (wybór tzw. rynku docelowego), stanowi decyzję strategiczną firmy, podejmowaną w oparciu o staranne rozpoznanie m.in. rynkowych szans (okazji), zagrożeń oraz możliwości przedsiębiorstwa. Zadaniem marketingu jest zastosowanie najwłaściwszej w określonej sytuacji strategii wejścia na istniejący już rynek (pozyskania klientów) lub wykreowania nowego rynku (nowych potrzeb), a następnie takie oddziaływanie na rynek, aby stał się on względnie trwałym i wydajnym źródłem dochodów przedsiębiorstwa.

Zasada badania rynku:

dysponowanie możliwie szczegółowymi informacjami na temat potrzeb, pragnień i motywów kierujących zachowaniami rynkowymi potencjalnych nabywców jest podstawowym warunkiem opracowania skutecznej strategii wejścia na rynek i elastycznego reagowania na zachodzące na nim zmiany.

Zasada zintegrowanego oddziaływania na rynek (marketing-mix):

dobór instrumentów, przy pomocy których działa się na rynku docelowym. Oddziaływanie na konkretny rynek odpowiednio ukształtowaną kompozycją instrumentów: produktu, ceny, miejsca (sprzedaży) i promocji, aby wywołać zjawisko synergii powodujące, że końcowy efekt oddziaływania kompozycji marketingowej jest większy niż suma efektów, jaką można by uzyskać w wyniku niezależnego stosowania poszczególnych instrumentów (marketing-mix - koncepcja McCarthy'ego tzw. „Four Ps”(czterech P): product, price, place, promotion).

W rezultacie marketing-mix jest kompozycją o hierarchicznej strukturze, złożoną z czterech podkompozycji:

- podkompozycji produktu (podstawowe właściwości produktów i ich odmian asortymentowych tworzących daną kompozycję oraz marka, opakowanie, usługi związane z produktem itp.),

- podkompozycji ceny (cena podstawowa, rabaty, warunki płatności, kredyt itp.),

- podkompozycji dystrybucji (układ kanałów dystrybucji i rozwiązania logistyczne),

- podkompozycji promocji (sprzedaż osobista, reklama, środki aktywizacji sprzedaży, instrumenty z zakresu public relations itp.).

Zasada planowania działań rynkowych:

konieczność zebrania i analizy odpowiednich informacji oraz przemyślenia, zaprojektowania zamierzonych działań i oceny ich przewidywanych skutków.

Zasada kontroli skuteczności działań marketingowych:

sprawdzanie „ex post”, czy w działaniu praktycznym uzyskano to, co zamierzono w planie; kontrolowanie stopnia realizacji planów i ujawnianie przyczyn ewentualnych niepowodzeń i źródeł nieprzewidzianych sukcesów.

Wyniki kontroli marketingowej:

- stanowią ważną podstawę do planowania przyszłych działań rynkowych przedsiębiorstwa,

- zapewniają ciągłość planowania,

- zapewniają możliwość ustawicznego doskonalenia działań marketingowych przedsiębiorstwa.

1.5. Sektorowe uwarunkowania marketingu:

1. Marketing dóbr konsumpcyjnych (materialnych)

Jest zorientowany na końcowe ogniwo procesu reprodukcji, tzn. na gospodarstwo domowe i indywidualnego konsumenta lub użytkownika określonego dobra, będącego przedmiotem fizycznym.

Specyficzne cechy tego sektora:

- pierwotny charakter popytu (generowany potrzebami konsumpcyjnymi);

- duża liczba podmiotów reprezentujących popyt;

- wysoki udział indywidualnych decyzji zakupu;

- wieloszczeblowa, pośrednia dystrybucja;

- znaczna anonimowość kontaktów rynkowych (komunikacja przez mass media).

W tym sektorze dużą rolę odgrywa:

- badanie potrzeb i zachowań konsumentów;

- kształtowanie właściwych stosunków pomiędzy producentami i handlem;

- komunikacja przy użyciu środków masowego przekazu (reklama) oparta na psychologii nabywcy.

2.Marketing dóbr produkcyjnych (przemysłowy)

Skupia się na rozwiązywaniu technologicznych, logistycznych i finansowych problemów klienta, przy czym klienta (przedsiębiorstwo) zwykle reprezentują zawodowcy, którym nie są obce techniki marketingowe.

Specyficzne cechy sektora:

- wtórny charakter popytu;

- zespołowy i sformalizowany tryb podejmowania decyzji zakupu;

- ograniczona liczbę potencjalnych nabywców i znaczny stopień koncentracji popytu;

- dystrybucja bezpośrednia lub poprzez krótkie kanały zbytu;

- duże znaczenie określonych wiodących instrumentów marketingowych (np. kredytowanie dostaw, atesty produktu, sprzedaż osobista);

- silne powiązania z rynkami międzynarodowymi.

3. Marketing usług

Związany z naturą samych usług jako podstawowego elementu usługowej kompozycji instrumentów marketingowych (a nie z odmiennością potrzeb i zachowań nabywców, jak w poprzednich dwóch sektorach).

Ogólne cechy usług:

- niematerialny charakter produktu usługowego (z reguły produkt poznaje się konsumując go);

- usługi nie mogą być wytwarzane „na skład”, konsumpcja z reguły występuje równocześnie ze świadczeniem usługi;

- w zasadzie nie mogą być przemieszczane w przestrzeni (konsumpcja w miejscu wytwarzania, z wyjątkiem usług, których istota polega na transporcie lub przekazie elektronicznym);

- usługi często są zindywidualizowane i z trudem poddają się standaryzacji;

- często mają charakter świadczenia osobistego, ściśle związanego z osobą konkretnego wykonawcy.

W tym sektorze kładzie się szczególny nacisk na wypracowanie korzystnego wizerunku firmy i pozyskanie zaufania potencjalnego klienta:

- dużą wagę przywiązuje się do technicznej i wizualnej oprawy działalności usługowej (materializacja usług);

- w szerokim zakresie wykorzystuje się segmentację rynku;

- starannie planuje się lokalizację placówek usługowych;

- sprzedaż osobista traktuje się jako główną formę promocji.

Marketing business to business (B2B)

dział marketingu zajmujący się marketingiem przedsiębiorstw zorientowanych na potrzeby, oczekiwania i możliwości innych przedsiębiorstw.

1.6. Indywidualne i społeczne znaczenie marketingu

1. Marketing jako narzędzie przedsiębiorcy

Dla przedsiębiorcy marketing jest przede wszystkim szansą zmniejszenia ryzyka porażki na konkurencyjnym rynku:

- narzuca pewną dyscyplinę myślenia i podejmowania decyzji;

- ustawia przedsiębiorcę we właściwej pozycji w stosunku do konsumenta;

- pozwala właściwie zrozumieć i kształtować rolę własnego przedsiębiorstwa na rynku;

- reguły marketingowe zmuszają do „myślenia przed działaniem”.

Marketing jest tym kosztowniejszy, im więcej potrzebuje informacji (badania marketingowe) oraz im bogatszych wymaga środków oddziaływania na rynek. Z kolei wysokie koszty marketingu (zwłaszcza reklamy) bywają przedmiotem uzasadnionej krytyki ze strony konsumentów, gdyż ostatecznie to oni pokrywają całość wydatków związanych z wytworzeniem i sprzedażą produktu. Reakcje te przedsiębiorca powinien brać pod uwagę. Jednak w decyzjach dotyczących wydatków na marketing podstawowe znaczenie mają wyniki długookresowego rachunku ekonomicznego.

2. Marketing a konsument

Zalety marketingu (korzyści z marketingu dla konsumenta):

- to sprzedawca musi rozpoznać, jakie problemy, potrzeby i pragnienia maja nabywcy oraz jak je rozwiązać;

- prawidłowo zrealizowany marketing zapewnia dostrzeżenie przez przedsiębiorców zróżnicowania i odmienności nabywców;

- konsument ma większe szanse, że w bogatej ofercie znajdzie to, co w danych warunkach najlepiej zaspokaja jego potrzeby i pragnienia;

- rozwinięte systemy dystrybucji i komunikacji rynkowej służą temu, aby produkt „sam trafił” do nabywcy.

Nadużywanie niektórych technik i instrumentów marketingowych powoduje zjawiska, które z punktu widzenia konsumenta mogą być odbierane jako przejawy patologii marketingu:

1) sztuczne przyspieszanie „zużycia moralnego” produktów i związane z tym skracanie okresów ich eksploatacji w celu odnowienia popytu (dotychczasowe produkty są wypierane przez „nowości pozorne”, które różnią się od nich jedynie nazwą i opakowaniem;

2) nadmierne różnicowanie produktów w celu przechwycenia części klientów konkurentów przez wyodrębnianie pozornych segmentów rynku (konsument ma utrudniony wybór i jest prowokowany do dokonywania zbędnych zakupów „na próbę”);

3) „nadfunkcjonalność” opakowań - drogie, skomplikowane opakowania jednorazowego użytku najczęściej nie przynoszą konsumentowi dodatkowych korzyści;

4) zbyt intensywna, nachalna reklama, blokująca mass media w realizacji ich podstawowych funkcji, powodująca szum informacyjny.

Środki działania użyte w nadmiarze są nieskuteczne, powodują zbędne koszty, a dodatkowo mogą wywołać negatywne reakcje konsumentów.

3. Znaczenie marketingu w gospodarce narodowej

Przedsiębiorstwo (producent lub instytucja handlowa) - przyjmujące na siebie obowiązek zaangażowania i koordynowania współdziałania właściwie dobranych instytucji specjalizujących się w wykonywaniu różnych zadań szczegółowych - spełnia rolę integratora rynku.

Cechy marketingu:

1) sprzyja uzgodnieniu decyzji i działań wielu podmiotów rynku - procesy marketingowe tworzą powiązania między podmiotami tworzącymi strukturę systemu gospodarczego, które:

- stabilizują system gospodarczy;

- ograniczają ryzyko poszczególnych przedsiębiorstw;

- pozwalają przedsiębiorstwom skupić uwagę na tym, co potrafią najlepiej robić.

2) wymóg planowania działań rynkowych

Planowanie:

- działa mobilizująco i stabilizująco na przebieg procesów gospodarczych;

- uruchamia swoisty mechanizm motywacyjny, skłaniający do realizacji tego, co się zamierzyło;

- przynosi korzyści wynikające z możliwości koordynacji zamierzeń;

- prowadzi do zdynamizowania całego systemu gospodarczego;

- sprzyja pozytywnemu wykorzystaniu zjawiska „samosprawdzającej się prognozy (przepowiedni)”.

3) idea doskonalenia użyteczności i funkcjonalności produktów:

- eliminuje zjawisko produkowania dla poprawienia wskaźników produkcji;

- skupia uwagę na satysfakcji ostatecznego nabywcy i użytkownika (produkt jest ofertą rozwiązania jakiegoś konkretnego problemu konsumenta) oraz na pozarynkowych uwarunkowaniach produkcji, dystrybucji i konsumpcji projektowanych wyrobów;

- sprzyja optymalizacji wykorzystania zasobów nie tylko w sferze wytwarzania, lecz także w obrocie towarowym i usługach.

Marketing przyczynia się do usprawnienia funkcjonowania gospodarki narodowej poprzez:

- racjonalizację wykorzystania ogólnych zasobów czynników wytwórczych;

- prawidłową alokację tych czynników;

- zwiększanie stabilności systemu gospodarczego;

- dynamizowanie jego rozwoju.

1.7. Kierunki rozwoju marketingu

3 etapy rozwoju marketingu ze względu na charakter jego ogólnych celów:

1. Marketing transakcyjny

Główny cel: zapewnienie zbytu wytwarzanych przez przedsiębiorstwo produktów.

Realizacja poprzez:

- jak najlepsze rozprowadzenie wyrobów na rynku;

- przyciągnięcie uwagi i wzbudzenie zainteresowania potencjalnych nabywców;

- przekonanie klienta o korzystności zakupu i doprowadzenie do zawarcia transakcji.

2. Marketing ekspansywny

Cel: zapewnienie systematycznego wzrostu obrotów i przychodów ze sprzedaży, a w konsekwencji zysków.

Realizacja poprzez:

- zwiększenie penetracji rynku, a co najmniej utrzymanie wskaźników udziałów rynkowych na dotychczasowym poziomie;

- zdobywanie udziałów w nowych rynkach przez ekspansję geograficzną, kreowanie rynków dodatkowych, segmentację nabywców i plasowanie (pozycjonowanie) produktów;

- wprowadzanie na rynek nowych produktów i stosowanie oryginalnych niekonwencjonalnych narzędzi marketingowych (innowacje rynkowe).

Reguła S-T-P

S - segmenting - podział tworzących dany rynek nabywców na względnie jednorodne grupy.

T - targeting - wybór i wskazanie jako obiektu marketingowego oddziaływania tego segmentu rynku, który stwarza firmie największą szansę osiągnięcia przewagi konkurencyjnej.

P - positioning - określenie cech oferty pozwalających ją właściwie (z punktu widzenia strategii firmy) umiejscowić w świadomości nabywcy.

Reguła ta oznacza ograniczenie pola oddziaływania do wybranych, względnie jednorodnych segmentów rynku, a także staranne pozycjonowanie produktu (marki) względem ważnych dla nabywcy cech oferty. Ma to na celu precyzyjne dopasowanie instrumentów marketingowych do preferencji, możliwości i oczekiwań potencjalnych klientów.

3. Marketing skierowany na wartość przedsiębiorstwa

Główny cel: dbałość o systematyczny rozwój czynników współtworzących rynkową wartość przedsiębiorstwa.

Założenie: wyniki sprzedażowe i zdolność do generowania zysków zależą od stanu szeroko rozumianych rynkowych aktywów przedsiębiorstwa, które tym samym stają się ważnym wyznacznikiem rynkowej wartości przedsiębiorstwa.

Realizacja poprzez:

- zdobycie i utrzymanie wysokiej pozycji rynkowej znajdującej odzwierciedlenie w odpowiednim wizerunku i reputacji firmy oraz udziale w rynku;

- kształtowanie obopólnie korzystnych, partnerskich stosunków z klientami;

- systematyczne powiększanie grupy stałych i lojalnych nabywców;

- wzmacnianie siły oddziaływania i skuteczności posiadanych narzędzi marketingowych: produktu, programu asortymentowego, instrumentów cenowych, systemu dystrybucji i aktywów promocyjnych.

Nowe metody i koncepcje oddziaływania na rynek:

Cel: umacnianie pozycji rynkowej, a tym samym wartości firmy, przez poszerzanie kręgu stałych, lojalnych klientów (partnerów) przedsiębiorstwa.

1) programy lojalnościowe

Polegają na oferowaniu klientów określonych dodatkowych korzyści, skutkują szybko lub wcale, a ich efekty mogą być łatwo zniszczone przez atrakcyjniejszy program lojalnościowy konkurenta.

2) marketing partnerski

Polega na tworzeniu trwałych, efektywnych powiązań z indywidualnymi klientami, prowadzących do wzajemnych korzyści (dzielenie się korzyściami w ramach układu partnerskiego).

Technologiczne źródła rozwoju marketingu

Główne czynniki poszerzające pole marketingowych innowacji wynikają z szybkiego rozwoju technologii informacyjnej i komunikacyjnej, oraz wzrastającej elastyczności nowoczesnych systemów produkcyjnych:

1) rozwój elektronicznych systemów gromadzenia i sortowania danych

+ stworzył możliwości pozyskiwania i aktualizowania wiedzy o potrzebach i upodobaniach indywidualnych klientów;

+ wzrosła wydajność klasycznych systemów dystrybucji i obsługi klientów;

+ stworzył warunki dla powstania nowej formy marketingu bezpośredniego opartego na bazach danych - polega na gromadzeniu użytecznych informacji o konsumentach i nabywcach, oraz przetwarzaniu i wykorzystywaniu tych danych (marketingowe bazy danych), co umożliwia wyodrębnienie grupy docelowych klientów.

2) rozwój technologii komunikacyjnej (zwłaszcza internetu i telefonii komórkowej)

+ umożliwia indywidualizowanie środków przekazu;

+ ułatwia klientom dostęp do informacji i kanałów dystrybucji;

+ nowe wyzwania dla specjalistów ds. marketingu związane z poszukiwaniem możliwości optymalnego wykorzystania technologii komunikacyjnej;

- wykorzystywanie nowoczesnych narzędzi w sposób naruszający interesy konsumenta i zasady zdrowej konkurencji;

- zwiększenie etycznych wymagań pod adresem firm i osób stosujących nowoczesne narzędzia marketingowe;

- wzrost znaczenia efektywnej regulacji i ochrony prawnej.

W warunkach globalizacji marketingowa orientacja zarządzania przyczynia się do polaryzacji jednostek gospodarczych w dwóch strefach:

1) firmy posiadające dostęp do rynków finalnych odbiorców, które wiedzą co produkować i jak te produkty sprzedawać, oraz dostawcy dóbr zaopatrzeniowych, którzy uprawiają tzw. Marketing B2B;

2) firmy posiadające wyłącznie umiejętności wytwórcze oraz dostęp do rzadkich lub szczególnie tanich zasobów czynników produkcji.

Pytania kontrolne do rozdziału 1:

1. Wyjaśnij różnice pomiędzy potrzebami a pragnieniami konsumenta.

2. Co wyraża istotę marketingowej orientacji przedsiębiorstwa?

3. Czym różni się orientacja marketingowa od orientacji produkcyjnej?

4. Czym różni się orientacja marketingowa od orientacji sprzedażowej?

5. Na czym polega marketing strategiczny?

6. Jak należy rozumieć pojęcie marketingu w ujęciu klasycznym?

7. Czym różni się szerokie ujęcie marketingu od klasycznego (wąskiego)?

8. Przedstaw znaczenie zasady celowego wyboru i kształtowania rynku.

9. Co to jest marketing-mix?

10. Czym różni się marketing dóbr konsumpcyjnych od marketingu przemysłowego?

11. Na czym polega specyfika marketingu usług?

12. Czym jest „B2B”?

13. Jakie korzyści przynosi marketing konsumentowi?

14. Jakie zagrożenia interesów konsumenta powoduje nadużywanie instrumentów marketingu?

15. W jaki sposób marketing przyczynia się do usprawniania funkcjonowania gospodarki narodowej?

16. Wyjaśnij różnice pomiędzy marketingiem transakcyjnym, ekspansywnym i skierowanym na wartość przedsiębiorstwa.

17. Co łączy marketing partnerski i programy lojalnościowe?

1

---