Istota i znaczenie marketingu

Istota i znaczenie marketingu

Geneza marketingu

ORIENTACJA PRODUKCYJNA - jak wytwarzać dużo i tanio, aby uczynić wyrób dostępnym szerokiemu gronu nabywców i uzyskać kosztową przewagę nad ewentualnymi konkurentami przy zachowaniu wymaganej staranności wykonania produktu.

związana z ogólnym przyspieszeniem rozwoju gospodarczego w drugiej połowie XIX wieku
produkcja masowa
ubogi rynek pod względem zróżnicowania asortymentowego produktów
rynek sprzedawcy

ORIENTACJA SPRZEDAŻOWA - jak sprzedać to, co firma potrafi masowo i tanio wytwarzać.

wzrastający stopień nasycenia rynku i zaostrzenie konkurencji
pierwsze systemy masowej dystrybucji wyrobów
lata dwudzieste w USA

ORIENTACJA MARKETINGOWA - jak wybrać i zdobyć, ewentualnie stworzyć, a następnie utrzymać rynek zbytu, który zapewniałby przedsiębiorstwu źródło przychodów odpowiednie do jego potrzeb i aspiracji rozwojowych.

fundusz swobodnej decyzji jako obiekt zainteresowania przedsiębiorstw
konkurencja firm z krańcowych branż
międzynarodowość i globalizacja rynków zbytu
przyspieszenie procesu innowacyjności i skrócenie cyklu życia produktu
kreowanie nowych potrzeb i rynków

MARKETING STRATEGICZNY - jak - w warunkach zmieniającego się otoczenia - wybrać i zdobyć, ewentualnie stworzyć, a następnie utrzymać rynek zbytu, który zapewniałby przedsiębiorstwu źródło przychodów odpowiednie do jego potrzeb i długofalowych aspiracji rozwojowych.

konieczność opracowywania długofalowych koncepcji przystosowawczych
zdolność identyfikacji szans i zagrożeń
zarządzanie strategiczne
Pojęcie marketingu

MARKETING W UJĘCIU KLASYCZNYM - oznacza odpowiednie planowanie, koordynację i kontrolę wszystkich działań przedsiębiorstwa, ukierunkowanych na aktualne i potencjalne rynki zbytu. (zorientowany na zysk)

rynek zbytu tworzą nabywcy i jest celem filozofii przedsiębiorstwa
systematyczne oddziaływanie na rynek przy pomocy określonych narzędzi
system decyzji rynkowych znajdujący odzwierciedlenie w planowości i zinstytucjonalizowanej formie przebiegu procesów decyzyjnych

MARKETING W UJĘCIU SZEROKIM - proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu jednostki i grupy poprzez wzajemną wymianę dóbr i wartości uzyskują to, czego potrzebują i pragną.

Ogólne zasady marketingu

ZASADA CELOWEGO WYBORU I KSZTAŁTOWANIA RYNKU PRZEDSIĘBIORSTWA - najważniejszym z szeroko rozumianych aktywów przedsiębiorstwa jest zbiór rzeczywistych i potencjalnych nabywców.

ZASADA BADANIA RYNKU - dostarczenie niezbędnych informacji na temat potrzeb, pragnień i motywów potencjalnych nabywców.

ZASADA ZINTEGROWANEGO ODDZIAŁYWANIA NA RYNEK (MARKETING MIX) - oddziaływanie na konkretny rynek nie poszczególnymi instrumentami, lecz odpowiednio ukształtowaną ich kompozycją (synergia).

Marketing MIX jest kompozycją o hierarchicznej strukturze:

podkompozycja produktu
podkompozycja ceny
podkompozycja dystrybucji
podkompozycja promocji

ZASADA PLANOWANIA DZIAŁAŃ RYNKOWYCH - konieczność zebrania i analizy odpowiednich informacji oraz przemyślenia, zaprojektowania zamierzonych działań i oceny ich przewidywanych skutków.

ZASAD KONTROLI SKUTECZNOŚCI DZIAŁAŃ MARKETINGOWYCH - stwierdzenie realizacji planów, a także ujawnienie przyczyn ewentualnych niepowodzeń i źródła nieprzewidzianych sukcesów.

Funkcje marketingowe

FUNKCJE PRZYGOTOWAWCZE:

gromadzenie informacji rynkowej
badania rynku
planowanie produktu i programu asortymentowego
kalkulacja i stanowienie cen
organizowanie systemu dystrybucji
planowanie działań promocyjnych
kontrola i analiza wyników marketingu

FUNKCJE WYKONAWCZE:

reklama
aktywizacja sprzedaży
bezpośrednia obsługa klienta (informacje, negocjacje, zawieranie umów, sprzedaż, wynajem, reklamacje klientów itp.)
ekspedycja towarów
transport i spedycja
gospodarka zapasami wyrobów gotowych
obsługa serwisowa nabywców
fakturowanie i kontrola realizacji umów

FUNKCJE WSPOMAGAJĄCE:

finansowanie (kredytowanie dystrybutorów, sprzedaży ratalnej itp.)
partycypacja w ryzyku i ubezpieczanie od jego skutków

Sektorowe uwarunkowania marketingu

MARKETING DÓBR KONSUMPCYJNYCH - zorientowany na końcowe ogniwo procesu reprodukcji tzn. gospodarstwo domowe i indywidualnego konsumenta lub użytkownika określonego dobra będącego przedmiotem fizycznym.

pierwotny charakter popytu (generowany potrzebami konsumpcyjnymi)
duża ilość podmiotów reprezentujących popyt
wysoki udział indywidualnych decyzji zakupu
wieloszczeblowa, pośrednia dystrybucja
znaczna anonimowość kontaktów rynkowych

MARKETING DÓBR PRODUKCYJNYCH (PRZEMYSŁOWY)

wtórny charakter popytu (w stosunku do popytu na rynku dóbr konsumpcyjnych)
zespołowy i sformalizowany tryb podejmowania decyzji zakupu,
ograniczona liczba potencjalnych nabywców i znaczny stopień koncentracji popytu
dystrybucja bezpośrednia lub przy wykorzystaniu krótkich kanałów zbytu,
duże znaczenie określonych wiodących instrumentów marketingowych (np. kredytowanie dostaw, sprzedaż osobista, atesty produktu)
silne powiązania z rynkami międzynarodowymi

MARKETING USŁUG

niematerialny charakter produktu usługowego (z reguły produkt poznaje się konsumując go)
usługi nie mogą być wytwarzane „na skład”, konsumpcja z reguły występuje równocześnie ze świadczeniem usługi,
w zasadzie nie mogą być przemieszczane w przestrzeni
usługi często są zindywidualizowane i z trudem poddają się standaryzacji
często mają charakter świadczenia osobistego, ściśle związanego z osobą konkretnego wykonawcy
szczególny kładzie się nacisk na wypracowanie korzystnego wizerunku firmy i pozyskanie zaufania potencjalnego klienta

KONSUMENCI I NABYWCY

Konsumenci - gospodarstwa domowe - podmiot systemu społeczno-gospodarczego; osoba dokonująca aktu konsumpcji (zużycia) produktu.

Nabywcy - podmiot rynku.

Rodzaje zakupów:

zakupy dokonywane niezależnie
zakupy dokonywane po silnym wpływem jednego z członków rodziny
zakupy dokonywane wspólnie

Dobra i usługi finalne - są nabywane z przeznaczeniem do konsumpcji (zużycia) przez gospodarstwo domowe.

PROFILE DEMOGRAFICZNE KONSUMENTÓW

Profil (sylwetkę) konsumenta opisują takie cechy jak: wiek, płeć, zawód, wykształcenie, stan cywilny i rodzinny, miejsce zamieszkania, warunki mieszkaniowe, ruchliwość (zmiana miejsca pobytu).

HIERARCHIA POTRZEB

potrzeby fizyczne

potrzeby fizjologiczne
potrzeby bezpieczeństwa

potrzeby wynikające z przynależności społecznej

przynależności i miłości
szacunku i pozycji

potrzeby osobiste

potrzeba realizacji własnej osobowości

STOPA ŻYCIOWA

Rozporządzany dochód - suma wszystkich wpływów pieniężnych do gospodarstwa domowego pomniejszona o podatki.

Stopa życiowa - poziom zaspokojenia potrzeb. Determinowana jest przez:

głównie przez rozporządzany dochód
dochód narodowy przypadający na głowę mieszkańca i wieloletnie przyrosty tej wielkości

STYL ŻYCIA KONSUMENTÓW

Styl życia konsumentów - szeroki zestaw cech o charakterze społecznym i psychologicznym:

materialna i duchowa kultura życia,
przynależność do klasy społecznej
pełnione role społeczne,
przynależność do grup odniesienia,
pełnienie roli opiniodawcy dla innych członków danej grupy odniesienia,
fazę cyklu życia, w której znajduje się się gospodarstwo domowe i wynikające stąd implikacje dla wspólnych decyzji,
ilość czasu przeznaczonego na różne formy aktywności

PROCES PODEJMOWANIA DECYZJI

Składa się z 5 faz:

odczuwanie potrzeby
poszukiwanie alternatyw - poszukiwanie i gromadzenie informacji o różnych możliwościach zaspokajania danej potrzeby
ocena alternatyw - analiza zgromadzonych informacji odnośnie do cech alternatywnych dóbr
decyzja zakupu
odczucia po zakupie

POJĘCIE I ROLA SEGMENTACJI RYNKU

Segmentacja rynku - podział danego rynku, na względnie jednorodne grupy konsumentów, różniące się między sobą reakcjami na dany produkt i inne instrumenty oddziaływania na rynek.

Czynniki uniemożliwiające segmentację rynku:

fragmenty danego rynku mogą okazać się niemierzalne, wykazywać niewystarczającą pojemność lub być z jakichś powodów niedostępne
gdy przedsiębiorstwo nie może lub nie zamierza dywersyfikować produkt i inne oddziaływania na rynek
przedsiębiorstwo może wytwarzać „masowy” produkt z natury mało podatny na dywersyfikację
segmentacja jest zbędna, jeżeli produkt jest przeznaczony tylko dla kilku stałych, masowych odbiorców
przy niewielkiej skali działalności gospodarczej, koszty segmentacji mogą przewyższać korzyści, które przedsiębiorstwo może dzięki niej odnieść

PRZESŁANKI WYBORU KRYTERIÓW SEGMENTACJI

Dwa podejścia stosowane w badaniach marketingowych zmierzających do wyodrębnienia segmentów:

Podejście „obiektywnych cech” - zmienne opisujące: czynniki demograficzne, ekonomiczne socjologiczne
Podejście które zwraca uwagę na: „przyczyny dokonywania zakupu” (wzorce zakupu)

„dlaczego nabywcy kupują dany produkt?”
„jak konsumenci reagują na określone narzędzia aktywizacji sprzedaży?”

KRYTERIA OPISUJĄCE CECHY NABYWCÓW

Kryteria segmentacji opisujące cechy nabywców dóbr i usług konsumpcyjnych:

kryteria geograficzne
kryteria demograficzne
kryteria ekonomiczne
kryteria społeczne

Kryteria segmentacji rynków środków produkcji:

geograficzne (lokalizacja nabywców i użytkowników)
branżowe (przemysł, rolnictwo itp.),
ekonomiczne (skala i sposób użytkowania, cena, jakość itp.).

OCENA ATRAKCYJNOŚCI SEGMENTÓW RYNKU

Określenie atrakcyjności poszczególnych fragmentów rynku wymaga rozpatrzenia:

podstawowych celów przedsiębiorstwa,
stanu zasobów przedsiębiorstwa,
otoczenia rynkowego przedsiębiorstwa z punktu widzenia oferowanych możliwości i potencjalnych zagrożeń

Analiza atrakcyjności segmentów rynku obejmuje fazy:

skompletowanie listy czynników, które określają wysokość utargów i poziom zysku (dynamika rozwoju segmentu, możliwość wejścia konkurentów, własne koszty wejścia na rynek)
„przypisanie wagi” poszczególnym kryteriom (np. „liczba konkurentów” jest dwa razy ważniejsza niż „koszt wejścia na rynek”),
ustalenie skali ocen czynników

Analiza kończy się obliczeniem zagregowanego wskaźnika atrakcyjności ocenianego segmentu (suma iloczynów wag i punktacji przez nas przyznaną)

WYBÓR DOCELOWYCH RYNKÓW

Selekcja docelowych segmentów rynku - jest to ustalenie, czy grupy konsumentów mogą stać się opłacalnym rynkiem zbytu oraz decyzje o nakierowaniu aktywności na określony segment rynku

Z selekcją rynku wiąże się możliwość wyboru różnych strategii, a zwłaszcza strategii podziału rynku:

Marketing zróżnicowany (masowy) zmierza do oferowania jednego produktu dla całego rynku, a w każdym razie dla większej jego części.

Marketing selektywny - koncentruje się on zwykle na kilku segmentach, a w przypadku największych przedsiębiorstw może obejmować niemal cały rynek branżowy. Wymaga stosowania odmiennej mieszanki marketingowej dla różnych obszarów rynku.

PLANOWANIE MIEJSCA PRODUKTÓW W WYBRANYCH SEGMENTACH RYNKU

Pozycjonowanie produktu (positioning) - projektowanie roli, którą produkt i firma mają do spełnienia na „mapie preferencji konsumenta” oraz w procesie zaspakajania jego popytu.

Mapy percepcji produktu - pokazują sposoby postrzegania przez konsumentów produktów dominujących w danym segmencie rynku i pozwalają wyznaczyć cechy produktu najbardziej pożądanego.

Różne możliwości pozycjonowania swojego produktu:

pozycja lidera - umacnianie pozycji
projektowanie produktu który nawiąże walkę z konkurencją,
powtarzanie cech produktów już sprawdzonych na rynku (naśladowanie kogoś)
wykorzystanie luki (szczeliny) w rynku

POJĘCIE I STRUKTURA PRODUKTU

Produkt - każdy obiekt rynkowej wymiany albo wszystko, co można oferować na rynku.

Rdzeń korzyści - jedna lub wiele cech, którymi kieruje się kupujący przy dokonywaniu wyboru.

Struktura produktu składa się z:

rdzeń produktu (produkt właściwy: cukier, mąka)
produkt rzeczywisty - rdzeń produktu + dodatkowe użyteczne cechy tj. opakowanie, znaki jakości.
Produkt poszerzony - dodanie nowych wartości użytkowych np. dłuższa gwarancja serwis, darmowa instalacja itp.
Produkt potencjalny - obejmuje wszystko co może uczynić produkt bardziej atrakcyjnym i przyciągnąć nabywcę

KLASYFIKACJA PRODUKTÓW

Ze względu na przeznaczenie:

produkty konsumpcyjne
produkty zaopatrzeniowe

KLASYFIKACJA PRODUKTÓW KONSUMPCYJNYCH

Ze względu na materialność i sposób konsumpcji:

dobra nietrwałe - artykuły żywnościowe o stałych lub zmiennych preferencjach konsumpcyjnych
dobra trwałe - zużywają się stopniowo w wielu aktach konsumpcji, (wysoka cena duża elastyczność popytu)
usługi

Ze względu na zachowania konsumentów w procesie zakupu:

dobra wygodnego zakupu
dobra wybieralne
produkty specjalne
dobra nie spostrzegane

KLASYFIKACJA PRODUKTÓW ZAOPATRZENIOWYCH

surowce i materiały - zostają całkowicie wykorzystane w produkcie wytwórcy.
wyposażenie główne - dobra, które stopniowo przenoszą swoją wartość na produkt finalny

wyposażenie stacjonarne (budynki, maszyny)
wyposażenie pomocnicze (ruchomy sprzęt fabryczny)

materiały pomocnicze - niezbędne w eksploatacji wyposażenia głównego (paliwa, smary)
usługi dla wytwórców obejmują:

usługi zapewniające prawidłowe funkcjonowanie wyposażenia (instalacja, naprawa)
usługi usprawniające działalność producentów (przechowywanie transport)
usługi doradcze ( ekspertyzy techniczne, porady prawne)

CYKL ŻYCIA PRODUKTU

Faza narodzin (wprowadzenie na rynek) - sprzedaż produktu rośnie powoli, ponieważ produkt nie jest jeszcze dobrze znany.
Faza wzrostu (dojrzewania) - sprzedaż nabiera tempa
Faza dojrzałości - spowolnienie sprzedaży związane z nasyceniem rynku lub pojawieniem się substytutu.
Faza spadku - w skutek pojawienia się nowych produktów i licznych substytutów, sprzedaż gwałtownie spada.

RODZAJE CYKLU ŻYCIA

cykl życia produktu modnego
recykl
cykl życia produktu poddawanego modyfikacjom,
cykl życia produktu będącego „sezonowym dziwactwem”,

KSZTAŁTOWANIE POLITYKI CEN W PRZEDSIĘBIORSTWIE

Szczególna właściwość ceny jako instrumentu marketingowego: decyzja o wysokości ceny wpływa bezpośrednio na wielkość osiąganego dochodu, podczas gdy inne instrumenty powoduje uprzednie podniesienie kosztów.

Można wyróżnić cztery podstawowe sytuacje określające rangę ceny w kompozycji marketingowej:

Strategia opanowana przez cenę, w której kompozycja jest kształtowana i realizowana poprzez cenę, wymaga, aby pozostałe instrumenty marketingu były jej podporządkowane.
Strategia zdominowana przez inny instrument marketingu. Wymaga podporządkowania ceny innemu, dominującemu w kompozycji instrumentowi.
Strategia bez udziału polityki cenowej. Obejmuje przypadki, wktórych cena, ze względu na urzędowy sposób jej ustalania lub panujące na rynku stsunki konkurencji, ma znaczenie drugorzędne dlla realizacji kompozycji marketingowej.
Strategia bez dominującego instrumentu marketingu. Wymaga, aby wszystkie instrumenty, tworzyły spójną kompozycję.

USTALENIE CELÓW POLITYKI CEN

Trzy ogólne cele polityki cen:

Osiągnięcie założonej wielkości sprzedaży, przedsiębiorstwo może to czynić z trzech powodów:

nasycenie chłonnego rynku,
powiększanie masy zysku
zwiększanie wykorzystania zdolności produkcyjnych

Cele polityki cenowej związane ze zyskiem, zorientowane na osiąganie:

maksymalnego zysku w krótkim okresie czasu,
satysfakcjonującego zysku rocznego w długim okresie,
pożądanej stopy zwrotu od poniesionych nakładów,

Cele polityki cenowej zmierzające do zachowania status quo - zainteresowanie stabilnością układu rynkowego lub stworzeniem dobrego klimatu wokół ich działań na rynku.

USTALANIE KIERUNKÓW POLITYKI CEN

Wyróżnia się cztery modele wyznaczania kierunku polityki cen:

polityka niskich cen (dyskontowa) - wykorzystuje zjawisko korzyści skali oraz możliwości działania na szerokim rynku; utrzymuje się niską cenę dostępną dla wielu nabywców kosztem eliminacji dodatkowych usług.
Polityka wysokich cen - skierowana do klientów nieczułych na ceny, towary luksusowe, dobrze rozwinięty system dodatkowych usług.
Polityka przenikania - polega na wprowadzeniu na rynek produktu po niskeij cenie przy jednoczesnej silnej promocji, z czasem podnoszenie cen nie zapominając o stałej promocji.
Polityka zgarniania - dotyczy produktów nowych lub unowocześnionych o wysokich cenach. Promuje się tutaj nowość i inność produktu. Ważna jest obserwacja fazy cyklu życia produktu.

PRZEBIEG BADANIA MARKETINGOWEGO

Sporządzenie badania marketingowego.
Określenie celu badania.
Wskazanie źródła badania.
Określenie metody badawczej.
Skonstruowanie narzędzia badawczego.
Dobranie próby respondentów.
Rozstrzygnięcie kto i kiedy przeprowadzi badanie oraz ile będzie kosztować.
wykonanie badania.
dokonanie analizy zebranych danych.
opracowanie wyników badań, sformułowanie wniosków, przedstawienie pisemnego raportu z badania.