PODSTAWY MARKETINGU

PM 1. Istota i rozwój

marketingu

Gdańsk 2008-2009, semestr
letni

Dr inż. Jerzy Koszałka

MARKETING



Ujęcie czynnościowo-narzędziowe:
Prowadzenie działalności gospodarczej polegającej na

kierowaniu przepływem dóbr materialnych i usług od

producenta do konsumenta lub użytkownika

[American Marketing Association; w: Podstawy marketingu. (Red.) J. Pindakiewicz. SGH, Warszawa 1997, s. 8-9]

Proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu jednostki i grupy

otrzymują to, czego potrzebują i pragną poprzez tworzenie,

oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów

[Kotler Ph.: Marketing; Analiza, Planowanie, Wdrażanie i Kontrola. Gebethner & Ska, Warszawa

1994, s. 6]



Ujęcie wynikowe:
Marketing jest procesem zarządczym ukierunkowanym na

maksymalizację zwrotów dla udziałowców poprzez utrwalanie

relacji z cenionymi klientami i tworzenie przewagi

konkurencyjnej

[Doyle P.: Marketing wartości. Felberg SJA, Warszawa 2004, s. 35]



Ujęcie atrybutowe:
Marketing stanowi taki układ sprzężonych ze sobą elementów,

który działa na zasadzie funkcji celu
Od cybernetyki jako nauki o zachowaniu się systemów

[Kramer T.: Podstawy marketingu. PWE, Warszawa 2004, s. 13]

ISTOTA MARKETINGU



PROCES ZASPOKAJANIA TERAŹNIEJSZYCH

I PRZYSZŁYCH POTRZEB ODBIORCÓW

I OSIĄGANIA POPRZEZ TO CELÓW DOSTAWCY

OZNACZA DOSTARCZANIE ODBIORCOM:

- WŁAŚCIWYCH PRODUKTÓW (wyrobów, usług,

idei)

- PO WŁAŚCIWYCH CENACH

(przy

satysfakcjonujących warunkach płatności)

- WE WŁAŚCIWYM MIEJSCU I CZASIE

(przy

odpowiedniej dystrybucji)

- PRZY WŁAŚCIWEJ KOMUNIKACJI (promocji)



RENTOWNE ZASPOKAJANIE POTRZEB

FAZY ROZWOJU MARKETINGU

- ORIENTACJE

MARKETINGOWE



PRODUKCYJNA
Wynikała z odkryć i wynalazków oraz ogólnego przyspieszenia

produkcji przemysłowej i rozwoju gospodarczego II połowy XIX wieku



SPRZEDAŻOWA
W efekcie trudności ze zbytem pojawiły się koncepcje wspierania

sprzedaży (marketing handlowy – Merchandising), choć służby

handlowe jedynie upłynniały to, co przedsiębiorstwo wytworzyło



MARKETING TRADYCYJNY
Przejście krajów wysoko rozwiniętych do społeczeństwa obfitości

wymusiło podporządkowanie celów przedsiębiorstw życzeniom

klientów; pojawił się marketing bezpośredni (zindywidualizowany) –

lata 80 i 90 XX w.



MARKETING STRATEGICZNY
Wobec coraz szybszych i bardziej gwałtownych zmian w bliższym i

dalszym otoczeniu konieczne stało się opracowywanie długofalowych

strategii przystosowywania się do nich



MARKETING RELACYJNY
Budowanie długofalowych, obopólnie zyskownych relacji z

najważniejszymi klientami, traktowanymi jako kluczowy zasób

przedsiębiorstwa

[Opracowano na podstawie Marketing; ujęcie systemowe. (Red.) M. Daszkowska. Wydawnictwo PG, Gdańsk

2005, s. 12-13 ]

KONTRAST MIĘDZY ORIENTACJĄ

SPRZEDAŻOWĄ A MARKETINGOWĄ

[Oprac. na podst. Kotler Ph.: Marketing; Analiza, Planowanie, Wdrażanie i Kontrola. Gebethner & Ska,

Warszawa 1994, s.16]

STOSUNEK
DO KLIENTÓW

PRZEDMIOT
ZAINTERESOW.

PUNKT
WYJŚCIA

ZNACZENIE

Satysfakcjonowa-
nie klientów zape-
wniające zyski

ORIENTACJA SPRZEDAŻOWA/SPRZEDAŻNA

Fabryka Produkty

/personel

Instrumentalny Sprzedaż

i promocja

Dochody osią-
gane przez wiel-
kość sprzedaży

ORIENTACJA MARKETINGOWA

Rynek
celowy

Potrzeby
/konsumenci

Partnerski Skoordynowa-

ny marketing

WYNIKI

CECHY ORIENTACJI

MARKETINGOWEJ



RYNEK CELOWY - PODSTAWĄ DZIAŁAŃ
Firma wybiera i orientuje swoje działania na

precyzyjnie określony rynek docelowy – klientów i ich

potrzeby



KONCENTRACJA NA KLIENCIE
Poprzez otwartość na oczekiwania i sugestie klientów

dąży się do ciągłego podnoszenia ich satysfakcji



KOORDYNACJA DZIAŁAŃ MARKETINGOWYCH
Obejmuje współpracę pionów firmy w działalności

marketingowej poprzez prowadzenie marketingu

wewnętrznego jako podstawy marketingu

zewnętrznego



ZYSKOWNOŚĆ
Zaspokajanie potrzeb klientów w sposób korzystny dla

firmy

[Opracowano na podstawie Żurawik B., W.: Zarządzanie marketingiem w przedsiębiorstwie. PWE, Warszawa

1996, s. 32 ]

MARKETING TRANSAKCYJNY

(neoklasyczny, tradycyjny)



Wywodzi się z przeświadczenia, iż kluczowe

znaczenie w procesie gospodarowania ma

wymiana



Wymiana wyrobów (produktów fizycznych)

wspierana jest przez stosowanie instrumentów

kompozycji marketingowej Marketing – Mix (4 „P”),

czyli produkt /product/, cena /price/, miejsce

/place/, promocja /promotion/)



W usługach klasyczna kompozycja marketingowa

(4 „P”) jest wzbogacona o ludzi/personel

(people/personnel), środowisko materialne

(physical evidence) oraz proces (process),

przyjmując postać (7 „P”)



Marketing transakcyjny jest nastawiony na

osiąganie celów krótkoterminowych

[Oprac. na podst. Marketing; ujęcie systemowe. (Red.) M. Daszkowska. Wydawnictwo PG, Gdańsk

2005, s. 13-14 ]

MARKETING STRATEGICZNY

(konfliktowy, konkurencyjny)

Obejmuje procesy:



strategiczne, tj. wyboru i kreowania
wartości dla rynku docelowego



taktyczne – dostarczanie ww. wartości
poprzez skoordynowane działania



operacyjne, czyli komunikację z rynkiem i
jego obsługę, dla informowania o
wytworzonej wartości oraz zapewniania
satysfakcji klientom

[Oprac. na podst. Marketing; ujęcie systemowe. (Red.) M. Daszkowska. Wydawnictwo PG, Gdańsk

2005, s. 13-14 ]

MARKETING PARTNERSKI

(marketing więzi z klientem,

sieciowy)

Cechy:



rzeczywiste, nie tylko formalno-prawne

partnerstwo podmiotów rynku



obejmuje klientów „zewnętrznych” oraz

„wewnętrznych”



przedmiotem działań są pozytywne

doznania partnerów, przewyższające

wartości oferowane przez konkurentów



kreowane i wymieniane wartości i doznania

tworzą określone relacje



realizacja relacji – możliwa dzięki

wzajemnemu zaufaniu i spełnianiu obietnic



sieci partnerów i relacje tworzą organizacje

o „rozmytych” granicach

[Oprac. na podst. Marketing; ujęcie systemowe. (Red.) M. Daszkowska. Wydawnictwo PG, Gdańsk

2005, s. 13-14 ]

MARKETING WE

WSPÓŁCZESNYM

PRZEDSIĘBIORSTWIE

[Kotler P.: Marketing. Gebethner & Ska, Warszawa 1994, s. 23 ]

SYSTEM MARKETINGU

[Marketing; Ujęcie systemowe. (Red.) M. Daszkowska. Wyd. PG, Gdańsk 2005, s.17 ]

OTOCZENIE DALSZE (makrootoczenie, makrośrodowisko)

OTOCZENIE BLIŻSZE (mikrootoczenie, otoczenie rynkowe)

Zarząd firmy

MARKETING MARKETING
ZEWNĘTRZNY WEWNĘTRZNY
(tradycyjny)

Klienci MARKETING Współpracownicy
INTERAKCYJNY

FUNKCJE MARKETINGU

FUNKCJE MARKETINGU - względnie jednolite podzbiory działań

zaliczanych do obszaru działań marketingowych firmy / organizacji

GRUPY FUNKCJI:



Gromadzenie informacji rynkowej

Badania marketingowe i bazy danych dotyczących klientów,

konkurentów, dostawców i własnej firmy



W dziedzinie obrotu towarowego

Obsługa procesów kupna – sprzedaży, analiza dróg przebiegu

towarów i związanych z tym instytucji



W dziedzinie zarządzania

Opracowanie zintegrowanych systemów działania, służących

osiąganiu celów długookresowych i bieżących, uwzględniających

zmiany w otoczeniu oraz konieczną szybkość i elastyczność

działania



Społeczne

Ochrona interesów konsumentów, otoczenia, przyszłych pokoleń



Naukowe

Odpowiedź na zainteresowania instytucji badawczych, naukowców,

itp.

[Opracow. na podst.: Marketing; Ujęcie systemowe. (Red.) M. Daszkowska. Wyd. PG, Gdańsk 2005,

s.20-21]

ROZSZERZONY MODEL PROCESU

MARKETINGU

[P. Kotler, G. Armstrong: Principles of Marketing. Pearson Prentice Hall, New Jersey 2008, p. 29]

Zrozumienie

rynku oraz

potrzeb

i pragnień

klientów

Projektowanie

zorientowanej

na klienta

strategii

marketingowej

Konstruowanie

zin-tegrowanego

pro-gramu

marketingu,

oferującego

wyższą wartość

Budowanie

zyskownych

relacji

tworzących war-

tość

zachwycającą

klienta

Zdobywanie

od klientów

wartości

tworzącej zysk

i kapitał

akcyjny

Badanie

klientów i

rynku

Zarządzanie

informacją

marketingow

ą i danymi

klientów

Wybór klientów

do obsługi:

segmentacja

i wybór rynku

Formułowanie

pro-pozycji

wartości:

zróżnicowanie

i plasowanie

Zarządzanie rela-

cjami z klientami:

budowanie silnych
powiązań z wybra-

nymi klientami

Zarządzanie rela-

cjami z

partnerami:

budowanie

silnych powiązań

z wybra-nymi

partnerami

Tworzenie

zado-

wolonych,

lojal-nych

klientów

Zdobywanie

wartości w

cyklu życia

klientów

Projektowanie

pro-duktów i

usług: bu-dowa

silnych marek

Ceny: tworzenie

istotnej wartości

Dystrybucja:
zarzą-dzanie

popytem i

łańcuchem

dostaw

Promocja:

komunikowanie

propozycji

wartości

Wzrost udziału

w rynku

i udziału

klienta

Wykorzystanie

technologii

marketingowych

Zarządzanie

rynkami

globalnymi

Zapewnienie

etycznej i

społecznej

odpowiedzialności

Tworzenie wartości

dla

klientów oraz budowa relacji z

klientami

W zamian zdobycie

wartości

od

klientów

MARKETING - KORZYŚCI



DLA KLIENTA (ODBIORCY):

- Zapewnia ochronę interesów
- Zapewnia bogatą ofertę

Właściwy produkt sam ‘znajduje’ nabywcę dla którego jest

przeznaczony



DLA PRZEDSIĘBIORCY:

- Narzuca dyscyplinę myślenia, decydowania i działania
- Umożliwia racjonalizację działań oraz minimalizację ich

kosztów

- Umożliwia uzyskanie przewagi konkurencyjnej, choć jej nie

gwarantuje



DLA GOSPODARKI:

- Zapewnia integrację

Procesy marketingowe biegną w poprzek tradycyjnych

podziałów gałęziowych i branżowych

- Poprzez niezbędne planowanie stabilizuje procesy

gospodarcze

- Racjonalizuje wykorzystanie czynników wytwórczych