2011-10-13
1
MARKETINGU
WYKŁAD 1
1. Istota marketingu
2. Otoczenie marketingowe przedsi
ę
biorstw
3. Konkurencja
4. Klient
5. Segmentacja
6. Badania marketingowe
7. Produkt jako element marketingu-mix
8. Atrybuty produktu
9. Nowy produkt
10. Dystrybucja jako element marketingu-mix
11. Logistyka
12. Cena jako element marketingu-mix
13. Promocja i reklama
14. Pozostałe instrumenty promocji.
Ramowy program
zasada, zgodnie z która nabywcy tworz
ą
cy rynek
przedsi
ę
biorstwa stanowi
ą
punkt wyj
ś
cia i cel
filozofii jego działania (aspekt filozoficzny),
systematyczne oddziaływanie na rynek przy
pomocy okre
ś
lonego w programie
marketingowym, skoordynowanego zestawu
narz
ę
dzi (aspekt czynno
ś
ciowo-instrumentalny),
system decyzji rynkowych znajduj
ą
cy
odzwierciedlenie w planowo
ś
ci i
zinstytucjonalizowanej formie przebiegu procesów
decyzyjnych (aspekt organizacyjny).
Marketing jako:
Marketing to proces społeczny i
zarz
ą
dczy, dzi
ę
ki któremu
jednostki i grupy poprzez
wymian
ę
dóbr i warto
ś
ci uzyskuj
ą
to, czego pragn
ą
.
Potrzeba ludzka – stan odczuwanego braku
Pragnienie ludzkie – posta
ć
, jak
ą
przyjmuj
ą
ludzkie
potrzeby ukształtowana przez kultur
ę
i indywidualn
ą
osobowo
ść
Popyt – pragnienie ludzkie poparte siła nabywcz
ą
Produkt – wszystko, co mo
ż
na zaoferowa
ć
na rynku w celu
zwrócenia uwagi, nabycia, u
ż
ytkowania lub konsumpcji, i co
jest w stanie zaspokoi
ć
potrzeb
ę
lub pragnienie. Mo
ż
e to
by
ć
przedmiot, usługa, osoba, miejsce, organizacja lub
idea.
Usługa – wszelka działalno
ść
lub korzy
ść
, któr
ą
jedna ze
stron mo
ż
e zaoferowa
ć
drugiej, z zasady niematerialna i nie
prowadz
ą
ca do uzyskania jakiejkolwiek własno
ś
ci.
Warto
ść
dla klienta – ocena konsumenta co do całkowitej
zdolno
ś
ci produktu do zaspokojenia potrzeb
Satysfakcja klienta – stopie
ń
, w jakim postrzegane cechy
produktu odpowiadaj
ą
oczekiwaniom nabywcy. Je
ż
eli
spełniaj
ą
lub przekraczaj
ą
nabywca odczuwa satysfakcj
ę
lub zachwyt.
Rynek – zbiór dotychczasowych i potencjalnych nabywców
produktu
Bran
ż
a – zbiór sprzedawców
Zarz
ą
dzanie marketingowe – Analiza, planowanie,
wdra
ż
anie i kontrola programów słu
żą
cych osi
ą
gni
ę
ciu
celów organizacji.
2011-10-13
2
Orientacja – sposób post
ę
powania firmy.
Obejmuje on nast
ę
puj
ą
ce elementy: punkt wyj
ś
cia
zwi
ą
zany z podejmowaniem decyzji, proces
badawczy, instrumenty oddziaływania na rynek.
Filozofia zarz
ą
dzania marketingowego
Orientacja produkcyjna:
Wyst
ę
powała od rewolucji przemysłowej do lat 30-tych. Jej uwarunkowania to
ograniczone zasoby wytwórcze i mo
ż
liwo
ś
ci produkcji; poda
ż
mniejsza od
popytu (tzw. rynek producenta) – najbardziej niekorzystna sytuacja dla
konsumenta; wyst
ę
puje w
ą
ski asortyment.
podaż
popyt
punkt wyjścia:
→
→
→
→
produkcja
proces badawczy:
→
→
→
→
technika i technologia (analiza wyłącznie kosztów)
instrumenty:
→
→
→
→
wielkość produkcji i cena
P
S
R
punkt ciężkości spoczywa na procesie produkcyjnym
Orientacja sprzedażowa:
Pojawiają się nowe formy dystrybucji - w latach 20-tych pojawiają się pierwsze
supermarkety, Macro Cash&Carry, jest coraz częstsza reklama. Jest konkurencja, zmiana
asortymentu.
podaż
popyt
punkt wyjścia:
→
→
→
→
produkcja
proces badawczy:
→
→
→
→
poszukiwanie możliwości sprzedaży wytworzonych produktów
instrumenty:
→
→
→
→
reklama, usługi posprzedażowe, itd.
P
S
R
punkt ciężkości na sprzedaży
"Właściwy personel sprzedażowy sprzeda wszystko"
Początek – od lat 50-tych. Główne powody pojawienia się orientacji
marketingowej:
w krajach wysoko rozwiniętych wzrosły dochody,
szybki rozwój motoryzacji (zakupy na obrzeżach miast
– hipermarkety),
szybki
rozwój
postępu
naukowo-technicznego
(skrócenie cyklu życia produktu, tj. od wprowadzenia
produktu na rynek do czasu gdy nie znajduje on już
nabywców).
Punktem wyjścia są potrzeby klienta i jego preferencje (potrzeby są ograniczone, preferencje
– nieograniczone).
Orientacja rynkowa (marketingowa):
podaż
popyt
punkt wyjścia:
→
→
→
→
Nabywca (jego potrzeby, pragnienia)
proces badawczy:
→
→
→
→
sfera badania podstawą kształtowania zbioru
instrumentów i działań na rynku
instrumenty:
→
→
→
→
zintegrowany zestaw środków oddziaływania na rynek
(M
ARKETING
-
MIX
) = mieszanka marketingowa = 4P 1 (zmienne
zależne od decyzji przedsiębiorstwa)
R
P
S
R
Marketing mix jest zbiorem
instrumentów marketingowych, które
przedsi
ę
biorstwo stosuje w celu
realizacji zamierzonych celów
marketingowych na docelowym rynku
działania.
2011-10-13
3
Podstawowym narz
ę
dziem marketing mix jest produkt,
który stanowi faktyczn
ą
ofert
ę
rynkow
ą
przedsi
ę
biorstwa, obejmuj
ą
c
ą
jako
ść
, wzór, parametry
techniczne, mark
ę
i opakowanie.
Bardzo istotnym narz
ę
dziem jest cena – to znaczy
suma pieni
ę
dzy, jak
ą
klienci musz
ą
zapłaci
ć
za towar.
Dystrybucja – jest kolejnym kluczowym narz
ę
dziem
marketing mix. Obejmuje ona ró
ż
ne rodzaje czynno
ś
ci,
jakie przedsi
ę
biorstwo podejmuje, aby uczyni
ć
produkt
łatwo dost
ę
pnym dla klientów.
Promocja czwarte narz
ę
dzie, obejmuje ró
ż
ne rodzaje
czynno
ś
ci, jakie podejmuje przedsi
ę
biorstwo, aby
poinformowa
ć
o cechach merytorycznych produktu i
przekona
ć
docelowych nabywców, aby go kupili
(sprzeda
ż
osobista, reklama,
ś
rodki akwizycji,
instrumenty zakresu public relations).
Orientacja produktowa:
P
RODUKCJA
P
RODUKT
S
R
główna rola
unikatowe
działalności B+R
cechy
Orientacja produktów koncentruje się na produkcie i jego doskonaleniu dla określonej niszy
nabywców.
Orientacja społeczna – Pogl
ą
d, według którego
organizacja powinna okre
ś
li
ć
potrzeby, pragnienia i
interesy rynku docelowego a nast
ę
pnie dostarcza
ć
po
żą
danego zadowolenia w sposób bardziej skuteczny i
wydajny ni
ż
konkurencja. Powinna przy tym czyni
ć
to w
taki sposób, aby utrzyma
ć
lub polepszy
ć
dobrobyt
konsumenta i społecze
ń
stwa.
Społecze
ń
stwo
(dobrobyt ludzi)
Firma
(zyski)
Konsumenci
(pragnienie zadowolenia)
Ogólne zasady marketingu
1. Zasada celowego wyboru i kształtowania rynku przedsi
ę
biorstwa
2. Zasada badania rynku
3. Zasada zintegrowanego oddziaływania na rynek (marketing-mix)
4. Zasada planowania działa
ń
marketingowych
5. Zasada kontroli skuteczno
ś
ci działa
ń
marketingowych
Funkcje marketingowe
1.
Funkcje przygotowawcze obejmuj
ą
ce gromadzenie informacji
rynkowej, badania rynku, planowanie produktu i programu asortymentowego,
kalkulacj
ę
i stanowienie cen, organizowanie systemu dystrybucji, planowanie
działa
ń
promocyjnych, oraz kontrol
ę
i analiz
ę
wyników marketingu;
2.
Funkcje wykonawcze czyli reklam
ę
, aktywizacj
ę
sprzeda
ż
y,
bezpo
ś
redni
ą
obsług
ę
klientów (informacje, negocjacje, zawieranie umów,
sprzeda
ż
, wynajem, reklamacje klientów), ekspedycj
ę
towarów, transport i
spedycj
ę
, gospodark
ę
zapasami wyrobów gotowych, obsług
ę
serwisow
ą
,
fakturowanie i kontrol
ę
realizacji umów;
3.
Funkcje wspomagaj
ą
ce obejmuj
ą
ce finansowanie (kredytowanie
dystrybutorów, sprzeda
ż
y ratalnej, leasingu itp.,) partycypacj
ę
w ryzyku i
ubezpieczanie od jego skutków.
Cechy marketingu dóbr konsumpcyjnych
• pierwotny charakter popytu (generowany
potrzebami konsumpcyjnymi),
• du
ż
a ilo
ść
podmiotów reprezentuj
ą
cych popyt,
• wysoki udział indywidualnych decyzji zakupu,
• wieloszczeblowa, po
ś
rednia dystrybucja,
• znaczna anonimowo
ść
kontaktów rynkowych
(komunikacja przez mass media).
2011-10-13
4
Cechy marketingu dóbr produkcyjnych (marketing przemysłowy)
• wtórny charakter popytu (w stosunku do popytu na rynku
dóbr konsumpcyjnych),
• zespołowy i sformalizowany tryb podejmowania decyzji
zakupu, ograniczona liczba potencjalnych nabywców i
znaczny stopie
ń
koncentracji popytu,
• dystrybucja bezpo
ś
rednia lub przy wykorzystaniu krótkich
kanałów zbytu,
• du
ż
e znaczenie okre
ś
lonych wiod
ą
cych (kluczowych)
instrumentów marketingowych (np. kredytowanie dostaw,
sprzeda
ż
osobista, atesty produktu), silne powi
ą
zania z
rynkami mi
ę
dzynarodowymi.
Cechy marketingu usług
• niematerialny charakter produktu usługowego (z reguły
produkt poznaje si
ę
konsumuj
ą
c go),
• usługi nie mog
ą
by
ć
wytwarzane „na skład",
• konsumpcja z reguły wyst
ę
puje równocze
ś
nie ze
ś
wiadczeniem usługi w zasadzie nie mog
ą
by
ć
przemieszczane w przestrzeni (konsumpcja w miejscu
wytwarzania, z wyj
ą
tkiem usług, których istota polega na
transporcie lub przekazie elektronicznym),
• usługi cz
ę
sto s
ą
zindywidualizowane i z trudem poddaj
ą
si
ę
standaryzacji,
• cz
ę
sto maj
ą
charakter
ś
wiadczenia osobistego,
ś
ci
ś
le
zwi
ą
zanego z osob
ą
konkretnego wykonawcy.