2011-10-13

1

MARKETINGU

WYKŁAD 1

1. Istota marketingu
2. Otoczenie marketingowe przedsi

ę

biorstw

3. Konkurencja
4. Klient
5. Segmentacja
6. Badania marketingowe
7. Produkt jako element marketingu-mix
8. Atrybuty produktu
9. Nowy produkt
10. Dystrybucja jako element marketingu-mix
11. Logistyka
12. Cena jako element marketingu-mix
13. Promocja i reklama
14. Pozostałe instrumenty promocji.

Ramowy program



zasada, zgodnie z która nabywcy tworz

ą

cy rynek

przedsi

ę

biorstwa stanowi

ą

punkt wyj

ś

cia i cel

filozofii jego działania (aspekt filozoficzny),



systematyczne oddziaływanie na rynek przy
pomocy okre

ś

lonego w programie

marketingowym, skoordynowanego zestawu
narz

ę

dzi (aspekt czynno

ś

ciowo-instrumentalny),



system decyzji rynkowych znajduj

ą

cy

odzwierciedlenie w planowo

ś

ci i

zinstytucjonalizowanej formie przebiegu procesów
decyzyjnych (aspekt organizacyjny).

Marketing jako:

Marketing to proces społeczny i
zarz

ą

dczy, dzi

ę

ki któremu

jednostki i grupy poprzez
wymian

ę

dóbr i warto

ś

ci uzyskuj

ą

to, czego pragn

ą

.

Potrzeba ludzka – stan odczuwanego braku

Pragnienie ludzkie – posta

ć

, jak

ą

przyjmuj

ą

ludzkie

potrzeby ukształtowana przez kultur

ę

i indywidualn

ą

osobowo

ść

Popyt – pragnienie ludzkie poparte siła nabywcz

ą

Produkt – wszystko, co mo

ż

na zaoferowa

ć

na rynku w celu

zwrócenia uwagi, nabycia, u

ż

ytkowania lub konsumpcji, i co

jest w stanie zaspokoi

ć

potrzeb

ę

lub pragnienie. Mo

ż

e to

by

ć

przedmiot, usługa, osoba, miejsce, organizacja lub

idea.

Usługa – wszelka działalno

ść

lub korzy

ść

, któr

ą

jedna ze

stron mo

ż

e zaoferowa

ć

drugiej, z zasady niematerialna i nie

prowadz

ą

ca do uzyskania jakiejkolwiek własno

ś

ci.

Warto

ść

dla klienta – ocena konsumenta co do całkowitej

zdolno

ś

ci produktu do zaspokojenia potrzeb

Satysfakcja klienta – stopie

ń

, w jakim postrzegane cechy

produktu odpowiadaj

ą

oczekiwaniom nabywcy. Je

ż

eli

spełniaj

ą

lub przekraczaj

ą

nabywca odczuwa satysfakcj

ę

lub zachwyt.

Rynek – zbiór dotychczasowych i potencjalnych nabywców
produktu

Bran

ż

a – zbiór sprzedawców

Zarz

ą

dzanie marketingowe – Analiza, planowanie,

wdra

ż

anie i kontrola programów słu

żą

cych osi

ą

gni

ę

ciu

celów organizacji.

2011-10-13

2

Orientacja – sposób post

ę

powania firmy.

Obejmuje on nast

ę

puj

ą

ce elementy: punkt wyj

ś

cia

zwi

ą

zany z podejmowaniem decyzji, proces

badawczy, instrumenty oddziaływania na rynek.

Filozofia zarz

ą

dzania marketingowego

Orientacja produkcyjna:

Wyst

ę

powała od rewolucji przemysłowej do lat 30-tych. Jej uwarunkowania to

ograniczone zasoby wytwórcze i mo

ż

liwo

ś

ci produkcji; poda

ż

mniejsza od

popytu (tzw. rynek producenta) – najbardziej niekorzystna sytuacja dla
konsumenta; wyst

ę

puje w

ą

ski asortyment.

podaż

popyt

punkt wyjścia:

→

→

→

→

produkcja

proces badawczy:

→

→

→

→

technika i technologia (analiza wyłącznie kosztów)

instrumenty:

→

→

→

→

wielkość produkcji i cena

P

S

R

punkt ciężkości spoczywa na procesie produkcyjnym

Orientacja sprzedażowa:

Pojawiają się nowe formy dystrybucji - w latach 20-tych pojawiają się pierwsze

supermarkety, Macro Cash&Carry, jest coraz częstsza reklama. Jest konkurencja, zmiana

asortymentu.

podaż

popyt

punkt wyjścia:

→

→

→

→

produkcja

proces badawczy:

→

→

→

→

poszukiwanie możliwości sprzedaży wytworzonych produktów

instrumenty:

→

→

→

→

reklama, usługi posprzedażowe, itd.

P

S

R

punkt ciężkości na sprzedaży

"Właściwy personel sprzedażowy sprzeda wszystko"

Początek – od lat 50-tych. Główne powody pojawienia się orientacji

marketingowej:

w krajach wysoko rozwiniętych wzrosły dochody,

szybki rozwój motoryzacji (zakupy na obrzeżach miast
– hipermarkety),

szybki

rozwój

postępu

naukowo-technicznego

(skrócenie cyklu życia produktu, tj. od wprowadzenia
produktu na rynek do czasu gdy nie znajduje on już
nabywców).

Punktem wyjścia są potrzeby klienta i jego preferencje (potrzeby są ograniczone, preferencje
– nieograniczone).

Orientacja rynkowa (marketingowa):

podaż

popyt

punkt wyjścia:

→

→

→

→

Nabywca (jego potrzeby, pragnienia)

proces badawczy:

→

→

→

→

sfera badania podstawą kształtowania zbioru

instrumentów i działań na rynku

instrumenty:

→

→

→

→

zintegrowany zestaw środków oddziaływania na rynek

(M

ARKETING

-

MIX

) = mieszanka marketingowa = 4P 1 (zmienne

zależne od decyzji przedsiębiorstwa)

R

P

S

R

Marketing mix jest zbiorem
instrumentów marketingowych, które
przedsi

ę

biorstwo stosuje w celu

realizacji zamierzonych celów
marketingowych na docelowym rynku
działania.

2011-10-13

3

Podstawowym narz

ę

dziem marketing mix jest produkt,

który stanowi faktyczn

ą

ofert

ę

rynkow

ą

przedsi

ę

biorstwa, obejmuj

ą

c

ą

jako

ść

, wzór, parametry

techniczne, mark

ę

i opakowanie.

Bardzo istotnym narz

ę

dziem jest cena – to znaczy

suma pieni

ę

dzy, jak

ą

klienci musz

ą

zapłaci

ć

za towar.

Dystrybucja – jest kolejnym kluczowym narz

ę

dziem

marketing mix. Obejmuje ona ró

ż

ne rodzaje czynno

ś

ci,

jakie przedsi

ę

biorstwo podejmuje, aby uczyni

ć

produkt

łatwo dost

ę

pnym dla klientów.

Promocja czwarte narz

ę

dzie, obejmuje ró

ż

ne rodzaje

czynno

ś

ci, jakie podejmuje przedsi

ę

biorstwo, aby

poinformowa

ć

o cechach merytorycznych produktu i

przekona

ć

docelowych nabywców, aby go kupili

(sprzeda

ż

osobista, reklama,

ś

rodki akwizycji,

instrumenty zakresu public relations).

Orientacja produktowa:

P

RODUKCJA

P

RODUKT

S

R

główna rola

unikatowe

działalności B+R

cechy

Orientacja produktów koncentruje się na produkcie i jego doskonaleniu dla określonej niszy
nabywców.

Orientacja społeczna – Pogl

ą

d, według którego

organizacja powinna okre

ś

li

ć

potrzeby, pragnienia i

interesy rynku docelowego a nast

ę

pnie dostarcza

ć

po

żą

danego zadowolenia w sposób bardziej skuteczny i

wydajny ni

ż

konkurencja. Powinna przy tym czyni

ć

to w

taki sposób, aby utrzyma

ć

lub polepszy

ć

dobrobyt

konsumenta i społecze

ń

stwa.

Społecze

ń

stwo

(dobrobyt ludzi)

Firma

(zyski)

Konsumenci

(pragnienie zadowolenia)

Ogólne zasady marketingu

1. Zasada celowego wyboru i kształtowania rynku przedsi

ę

biorstwa

2. Zasada badania rynku

3. Zasada zintegrowanego oddziaływania na rynek (marketing-mix)

4. Zasada planowania działa

ń

marketingowych

5. Zasada kontroli skuteczno

ś

ci działa

ń

marketingowych

Funkcje marketingowe

1.

Funkcje przygotowawcze obejmuj

ą

ce gromadzenie informacji

rynkowej, badania rynku, planowanie produktu i programu asortymentowego,
kalkulacj

ę

i stanowienie cen, organizowanie systemu dystrybucji, planowanie

działa

ń

promocyjnych, oraz kontrol

ę

i analiz

ę

wyników marketingu;

2.

Funkcje wykonawcze czyli reklam

ę

, aktywizacj

ę

sprzeda

ż

y,

bezpo

ś

redni

ą

obsług

ę

klientów (informacje, negocjacje, zawieranie umów,

sprzeda

ż

, wynajem, reklamacje klientów), ekspedycj

ę

towarów, transport i

spedycj

ę

, gospodark

ę

zapasami wyrobów gotowych, obsług

ę

serwisow

ą

,

fakturowanie i kontrol

ę

realizacji umów;

3.

Funkcje wspomagaj

ą

ce obejmuj

ą

ce finansowanie (kredytowanie

dystrybutorów, sprzeda

ż

y ratalnej, leasingu itp.,) partycypacj

ę

w ryzyku i

ubezpieczanie od jego skutków.

Cechy marketingu dóbr konsumpcyjnych

• pierwotny charakter popytu (generowany

potrzebami konsumpcyjnymi),

• du

ż

a ilo

ść

podmiotów reprezentuj

ą

cych popyt,

• wysoki udział indywidualnych decyzji zakupu,

• wieloszczeblowa, po

ś

rednia dystrybucja,

• znaczna anonimowo

ść

kontaktów rynkowych

(komunikacja przez mass media).

2011-10-13

4

Cechy marketingu dóbr produkcyjnych (marketing przemysłowy)

• wtórny charakter popytu (w stosunku do popytu na rynku

dóbr konsumpcyjnych),

• zespołowy i sformalizowany tryb podejmowania decyzji

zakupu, ograniczona liczba potencjalnych nabywców i
znaczny stopie

ń

koncentracji popytu,

• dystrybucja bezpo

ś

rednia lub przy wykorzystaniu krótkich

kanałów zbytu,

• du

ż

e znaczenie okre

ś

lonych wiod

ą

cych (kluczowych)

instrumentów marketingowych (np. kredytowanie dostaw,
sprzeda

ż

osobista, atesty produktu), silne powi

ą

zania z

rynkami mi

ę

dzynarodowymi.

Cechy marketingu usług

• niematerialny charakter produktu usługowego (z reguły

produkt poznaje si

ę

konsumuj

ą

c go),

• usługi nie mog

ą

by

ć

wytwarzane „na skład",

• konsumpcja z reguły wyst

ę

puje równocze

ś

nie ze

ś

wiadczeniem usługi w zasadzie nie mog

ą

by

ć

przemieszczane w przestrzeni (konsumpcja w miejscu
wytwarzania, z wyj

ą

tkiem usług, których istota polega na

transporcie lub przekazie elektronicznym),

• usługi cz

ę

sto s

ą

zindywidualizowane i z trudem poddaj

ą

si

ę

standaryzacji,

• cz

ę

sto maj

ą

charakter

ś

wiadczenia osobistego,

ś

ci

ś

le

zwi

ą

zanego z osob

ą

konkretnego wykonawcy.