Zastosowanie badań marketingowych – wykład, 27.02.2012

Wykres: Uwarunkowania wewnętrzne procesu postępowania nabywców dóbr konsumpcyjnych

Etnocentryzm – postawa konsumenta, który preferuje podczas zakupów krajowe produkty.

• Fundamentalny,

• umiarkowany

• pozorny.

Postawy przeciwne do etnocentryzmu:

• kosmopolityczne,

• internacjonalistyczne – skrajne nastawienie na produkty zagraniczne.

Przedmioty badania postaw etnocentrycznych:

• Poziom i źródła świadomości etnocentrycznej – metody jakościowe, np. wywiady grupowe, badania etnograficzne,

• Etnocentryzm deklarowany – metody ilościowe, np. wywiady osobiste, ankietowe, ale też mogą być jakościowe, (pierwsze badania 1987, mierzenie tendencji etnocentrycznych – Cetscale, korzystali ze skali Likerta; przykład badania na skali Likerta o zakupach proszków do prania),

• Etnocentryzm faktyczny – np. panele konsumenckie, obserwacje, eksperymenty.

Badanie stylu życia za pomocą różnych metod m.in. AIO (sposób spędzania wolnego czasu, zainteresowania, poglądy o sobie i świecie, cechy demograficzne).

Badanie lojalności.

Rodzaje lojalności:

• Stała: wyłączna i podzielona

• Niestała: …

• Brak lojalności

Przedmioty badań lojalności:

• Świadomość lojalności – przewaga metod jakościowych,

• Lojalność deklarowana – metody ilościowe,

• Lojalność faktyczna

Uwarunkowania fizyczne i demograficzne:

• Płeć

• Wiek

• Stan cywilny

• Potrzeby fizyczne – metody normatywne: wskaźnik minimum egzystencji, minimum socjalne, fizyczne minimum egzystencji (?); pomiary potrzeb przeszłych, analitycznych, bieżących, strategicznych

• Środek transportu

• Wybór

• Samopoczucie

• Towarzystwo

• Zakup

• Konsumpcja indywidualna – podmiot i przedmiot konsumpcji, wielkość, prognozy, powtarzalność i dynamika konsumpcji, przyczyny konsumpcji.

  • Metody badań: źródła wtórne: reklamacje spontaniczne, raporty badań, ZGUBIŁAM SIĘ TOTALNIE

• Reklamacje

Sytuacja ekonomiczna:

• Stan posiadania

• Dochody

• Plany zakupowe – mogą być formalne (na piśmie) i mentalne, krótkoterminowe i długoterminowe,

• Oszczędności

• Wydatki

• Kredyty

• Fundusz czasu

• Gotówka

• Ryzyko

• Spłata kredytów

• Powtórny zakup

Uwarunkowania zewnętrzne procesu postępowania nabywców dóbr konsumpcyjnych

Cechy mierzalne (lub częściowo mierzalne):

• Czynniki makroekonomiczne – badania Ernst Engel były pierwszymi (prawo Engla), badał budżety gospodarstw domowych za pomocą badania ankietowego, stwierdził, że jak dochody rosną, to wydatki się rozkładają inaczej, szybciej rosną na kulturę i przyjemności, a wolniej na środki podstawowe. L. Tornqrist prowadził badania na początku lat 40. XX wieku w Szwecji i potwierdził prawo Engla, tworząc krzywą Tornqrist’a. Potrzeby podstawowe, potrzeby wyższego rzędu mają poziom maksymalny nasycenia, dobra luksusowe rosną nieskończenie. Produkty drugorzędne są zamiennikami dla droższych.

  • Dochód narodowy

  • Podział dochodu narodowego

  • Koniunktura

  • Akty prawne

  • Popyt

  • Podaż

  • Inflacja

  • Rynek sprzedawcy

  • Rynek nabywcy

  • konsumpcja

• Czynniki mikroekonomiczne – mają bardziej bezpośredni wpływ na zachowania konsumenta.

  • Public relations

  • Asortyment

  • Opakowanie

  • Kraj pochodzenia

  • Promocja konsumencka

  • Merchandising

  • Reklama

  • Cena

  • Jakość

  • Produkt

  • Forma zapłaty

  • Usługi posprzedażowe

Cechy niemierzalne:

• Czynniki społeczno-kulturowe:

  • Rodzina

  • Klasa społeczna

  • Subkultura

  • Wzorce konsumpcji

  • Grupa odniesienia

  • Liderzy opinii – po raz pierwszy w 1940 roku zostali zauważeni w badaniach zachowań wyborczych, informacja dzięki nim łatwiej się upowszechnia, są to osoby, które wpływają w sposób nieprofesjonalny na opinie innych poprzez własne postępowanie, decyzje i wyrażane opinie związane często z wykonywaną przez nich pracą. Cechy: ciągłość oddziaływania na innych, intensywność oddziaływania na naśladowców. Oddziaływanie może być świadome lub nieświadome. Naśladowca może być biernym lub czynnym odbiorcą przekazu Lidera opinii. Liderzy występują we wszystkich grupach i klasach społecznych. Liderów jest najwięcej wśród wczesnych naśladowców.

  • Atmosfera

  • Komunikacja nieformalna

  • Moda

  • Opinia o produkcie

  • Konsumeryzm

• Czynniki środowiskowe:

  • Klimat

  • Pogoda

  • Zanieczyszczenia

  • Lokalizacja

  • Dojazd

  • Parking

  • Zatłoczenie – mikro-środowisko obiektywne i subiektywne.

  • Ekspozycja

  • Wizerunek firmy