22.10.2012r.
Orientacja przedsiębiorstwa -> organizacji
Orientacja organizacji a koncepcja zarządzania organizacją.
Koncepcja ma charakter teoretyczny- jej reguły definiują pożądane postawy, umiejętności oraz działania, sprzyjające osiąganiu celów organizacji.
Orientacja jest efektem realizacji zasad zapisanych w koncepcji. Ma swój wyraz w działaniach rzeczywiście podejmowanych.
O rodzaju orientacji istniejącej w danej organizacji świadczą: charakter oraz sposób podejmowanych działań.
Orientacja produkcyjna
Orientacja dystrybucyjna (sprzedażowa)
Orientacja marketingowa
Główne aspekty pozwalające porównać trzy rozważane orientacje:
1. Odmienne warunki wykształcania się orientacji
2. Odmienny lub taki sam punkt wyjścia formułowania celów organizacji
3. Odmienne obszary i zakresy stosowanych metod badawczych
4. Odmienny zakres działań i instrumentów marketingowych wykorzystywanych w procesach oddziaływania na rynek
5. Odmienny sposób planowania / przygotowywania działań i instrumentów oddziaływania na rynek
6. Odmienny sposób uruchamiania działań i instrumentów wpływających na zjawiska rynkowe
O odmienności każdej orientacji decydują odmienne warunki działania, w której przychodzi funkcjonować danej organizacji:
Struktura podmiotowa i przedmiotowa:
-(podmiotowa) relacje zachodzące pomiędzy konkurentami działającymi na rynku
-(przedmiotowa) są to relacje zachodzące pomiędzy elementami rynku
Orientacja produkcyjna: (Główne myślenie: Jeżeli możemy wytworzyć produkt to on sam się sprzeda):
Wykształca się zazwyczaj w warunkach istnienia ograniczeń po stronie zasobów i podaży produktów. Ograniczeniom towarzyszy stosunkowo: wysoki stopień łatwości sprzedaży produktów na rynku.
Cechy organizacji zorientowanej produkcyjnie:
-punktem wyjścia- proces wytwarzania i produkt
-zakres badań marketingowych- dużo węższy niż w organizacji zorientowanej dystrybucyjnie lub marketingowo.
Główne obszary badań:
*badania techniki i technologii wytwarzania
*badania czynników wpływających na podniesienie zdolności wytwórczej przedsiębiorstwa
Oddziaływanie na rynek opiera się na stosunkowo niewielkiej liczbie działań i instrumentów.
Podstawowe instrumenty oddziaływania na zjawiska rynkowe- wielkości produkcji i cena produktów.
Stosowane są w sposób niezintegrowany.
Orientacja dystrybucyjna: (Główne myślenie: jak sprzedać to co firma potrafiła wytworzyć):
*Jej wykształcenie się jest związane ze:
1. Stopniowym osłabieniem ograniczeń po stronie zasobów i podaży
2. Stopniowym narastaniem ograniczeń po stronie popytu
*Powodzenie na rynku można osiągnąć prawidłowo organizując dystrybucję i sprzedaż produktów
*Cechy organizacji zorientowanej dystrybucyjnie: punkt wyjścia działań- proces wytwarzania i produkt
*Obszar koncentracji uwagi i wysiłków organizacji- dystrybucja oraz sprzedaż (w stopniu przynajmniej równorzędnym)
*Rozszerzenie zakresu badań marketingowych => obejmują one dodatkowo:
-badania popytu na produkty
-poszukiwanie możliwości sprzedaży wytworzonych produktów na rynku
Badania nie odgrywają głównej roli przy kształtowaniu marketingu-mix.
Trudności w sprzedaży eliminowane są poprzez rozszerzenie zakresu podejmowanych działań i stosowanych instrumentów marketingowych
Produkt, cena, promocja- zwłaszcza reklama i promocja osobista
Dystrybucja- dodatkowe usługi handlowe, zatrudnienie większej liczby sprzedawców, poszukiwanie nowych rynków zbytu, „agresywna sprzedaż”
Działania i instrumenty są rozpatrywane w sposób niezintegrowany
Orientacja marketingowa:
wykształca się przede wszystkim w warunkach istnienia ograniczeń po stronie popytu. Ich następstwem są narastające trudności w sprzedaży produktów= pojawiające się zjawisko niepewności zbytu.
Skłaniają one przedsiębiorstwa do zmiany sposobu postępowania na rynku.
Punktem wyjścia działań jest:
-konsument
-rynek
Zakres badań marketingowych:
*badania techniki i technologii
*badania organizacyjno-technicznych sposobów doprowadzania produktów
*badania zjawisk rynkowych
Badania poprzedzają przygotowanie działań i instrumentów marketingowych.
Sposób działania na rynku wynika bezpośrednio z przeprowadzonych działań.
Działania i instrumenty stosowane w sposób zintegrowany.
Sztywne ramy czasowe
Orientacja rynkowa: związana z marketingową koncepcją zarządzania.
Kilka aspektów różni z marketingową!
1. Szerszy zbiór obiektów koncentracji
2. Szerszy zakres badań marketingowych
3. Szerszy zakres działań i instrumentów marketingowych
4. Wyższy stopień integracji pracowników zaangażowanych w zdobywanie wiedzy rynkowej
KONSUMENT I JEGO POSTĘPOWANIE NA RYNKU!
Organizacje (kształtując marketing-mix) podejmują próby oddziaływania na określone osoby- są różnie nazywane w literaturze:
*Klienci- pojedyncze osoby, gospodarstwa domowe, organizacje
*Nabywcy- dokonują zakupu
*Decydenci- podejmują ostateczną decyzję zakupu (boją się dysonansu pozakupowego)
*Doradca- osoba wpływająca na decydenta
*Inicjatorzy- pierwsi proponują zakup, zachęcają, inicjują nasze działanie
*Użytkownicy- używają, wykorzystują bądź konsumują produkt
*Konsumenci- decydują o kupnie, nabywa i użytkuje
*Konsument finalny- pojedyncza osoba, kupująca dla siebie
*Nabywca instytucjonalny- kupujący dla instytucji, szkoły itd.