Marketing wykład 14.12

Zarządzanie reklamą

Analiza przekazu reklamowego

• Rynek – segmentacja, grupa docelowa nabywców (typ „oczekiwanej nagrody”), produkty- faza cyklu życia (typ reklamy, typ kanału dystrybucji)

• Elementy werbalne – język, slogan, hasło, muzyka

• Elementy niewerbalne – kolor, symbole (osobowe, nieosobowe, kulturowe)

• Ich efektem jest odpowiednia kampania reklamowa!!!!

Etapy kampanii reklamowej

• Charakterystyka nabywców

• Wyznaczenie celów reklamy

• Planowanie kampanii

• Ustalanie kosztów

• Wybór środków przekazu

• Tworzenie ogłoszenia reklamowego

• Realizacja kampanii

• Ocena skuteczności

Cele reklamy

1. Nowy produkt – wspieranie procesu wprowadzania nowego produktu na rynek

2. Rynki zbytu- pomoc w opanowaniu pożądanych rynków zbytu

3. Budowa lojalności – utrzymanie kontaktów z wybranym rynkiem docelowym

4. Efekty natychmiastowe- wykonywanie natychmiastowego zakupu

5. Potwierdzenie słuszności wyboru – utwierdzanie nabywców w słuszności podjętych decyzji zakupu

Typy reklamy ze względu na cel

1. Pionierska- nformacyjna- kształtowanie popytu pierwotnego, faza wprowadzenia skoncentrowana na kategorii produkt

2. Konurencyjna- porównawcza – uwaga koncentruje się na marce, reklama konukrencyjna bezpośrednia –natychmiastowy efekt wzrost Pośredni- zakup w przyszłości faza wzrostu i dojrzałości

3. Przypominająca- lojalnościowa – dojrzałoś produktu i marki, celem jest ciągłe przypominanie o istnieniu produktu, podtrzymanie lojalności, podziękowania za zaufanie

Czynniki, które należy rozważyć przy ustalaniu budżetu na reklamę

• Udział w rynku

• Zachowania konkurencji

• Rodzaj konsumentów

• Substytucyjność produktu

• Faza cyklu życia produktu

• Częstotliwość emisji

Wielkość reklamy i częstotliwości jej pojawienia się

Klasyczny pogląd, poparty licznymi badaniami empirycznymi mówi, że:

ABY ZWIĘKSZYĆ ZAUWAŻALNOŚĆ OGŁOSZENIA REKLAMOWEGO O ZAŁOŻNOĄ LICZBĘ RAZY, MUSIMU POWIERZCHNIĘ TRGO OGŁOSZENIA POWIĘKSZYĆ O KWADRAT TEJ WIELKOŚCI.

Wybór środków reklamy wymaga pdjęcia decyzji dotyczących

• Zasięgu – odsetek osób należących do rynku docelowego, który styka się z kampanią reklamową w określonym przedziale czasu np. oglądalność

• Częstotliwość – liczba określająca ile razy w ciągu danego czasu przecietna osoba z rynku docelowego odbiera przekaz reklamowy

• Siły oddziaływania – jakościowa ocena zamieszczenia przekazu w danym środku przekazu

Treść przekazu reklamowego

Treść to przekaz słowami w postaci obrazów, symboli (osobowych i bezosobowych) muzyki, koloru podkreślających wartości produktu

Model skutecznego przekazu reklamowego (Herbert Kugman)

Trójczłonowy model efektywnej reklamy. Silne związki w trójkącie :

• Reklamowany produkt

• Symbole /np. postacie występujące w spotach reklamowych

• Odbiorca przekazu

Człowiek w reklamie

• Atrakcyjność fizyczna – dopasowanie do typu produktu

• Płeć osób występujących w reklamach np. erotyka przekazu

Badania pokazują, że zainteresowanie produktem jest jednak NIEWIELKIE. Skuteczność reklamy tego typu jest zatem raczej mitem

• Efekty o zabarwieniu emocjonalnym np. dziecko („nie-dorosły”), zwierzęta, miejsca, reigia. Skuteczność reklam tego typu zależy od uwarunkowań kulturowych.

Istota przekazu reklamowego

Slogan reklamowy – część koncepcji rozwoju produktu „skrótowe” wyrażenie korzyści płynących z danej marki/ produktu.

Metody tworzenia przekazu reklamowego

1. Indukcja

- analoza cech produktu

-analiza rynku: SWOT, opinie klientów, dystrybutorów, konkurencji

1. Dedukcyjna

- analiza korzyści płynących z produktu oczekiwane „nagrody”

Jeden z czterech typów nagród:

1. Racjonalne

2. Zmysłowe (czuciowe)

3. Społeczne

4. Satysfakcji wewnętrznej.

Style prezentacji przesłania reklamy

1. Fragment życia – pokazują się osoby, które użtwają prodkutu w standardowy sposób

Reklamy opierakące się na schemacie kłopoty- rozwiązanie – zadowolenie

Widz identyfikuje się z przedstawioną w reklamie postacią i stawia się na jej miejscu

1. Styl życia – pokazuje się jakiej osobowości odbiorcy, a zatem stylowi życia odpowiada dany produkt

2. Fantazja – to tworzenie wrażenia o produkcie lub o jego użyciu (np. przenoszenie do nieba, raju)

3. Nastrój lub image - buduje się nastrój lub też image tego produktu, wrażenia jakie wywołuje osoba używająca go

4. Muzyka – podkład muzyczny lub ludzie, bądź postacie rysunkowe śpiewające piosenki o produkcie.

5. Symbol osobowy – osoba, która uosabia produkt (rekomendacja) Bohater – nadawca reklamy musi być wiarygodny lub lubiany. Zazwyczaj to gwiazda filmowa, sportowa lub ekspert ale może too być przeciętny ktoś

6. Ekspertyza techniczna wykorzystania w warunkach ekstramalnych a skuteczność (np. rajdy samochodowe, Formuła 1)

7. Świadectwo uznania – kogoś / czegoś –np. instytucji (bez personifikacji) o wysokiej wiarygodności ekspert w danej dziedzinie

8. Dowód naukowy – na wyższość nad innymi (wykres, porównania %)

Ocena skuteczności przekazu reklamowego OBEJMUJE BADANIA

Czynniki warunkujące skuteczność (modyfikacja cyklu życia) Efektu komunikacyjnego efektu sprzedażowego.

Mierzalne rezultaty akcji promocyjnej – ocena

• Aspekt sprzedażowy – szacowanue wpływu promocji na wielkość sprzedaży poprzez porównywanie dówch rynków – zastosowanie promocji na jednym z nich. Ten sam rynek – przed i po promocji

• Aspekt komunikacyjny – szacowanie stopnia znajomości

-reklamy

-wizerunke firmy

-produktów marek

Nie odzwierciedla zainteresowania zakupem.

Czynniki warunkujące skuteczność orzekazu reklowego:

• Zapamietywalność przekazu reklamowego (sloganu, koloru, melodii ect.)

• Utrwalenie treści reklamy (przesłania)

• Interpretacja użytych archetypów, gestów, znaków

• Trafność argumentów –dla danego grona odbiorców – docenienie płynących korzyści

• Zastosowanie reklamy z produktem- kojarzenie reklamy z konkretnym produktem i marką

• Modyfikacja zachowania – zmiany stosunku odbiorcy od produktu reklamowanego

Psychologia przekazu reklamowego – wybrane elementy

Psychologiczne podstawy konstrukcji komunikatu reklamowego – 5modeli

1. SLB –zatrzymaj się, spójrz, kup

2. AIDA – zwrócenie uwagi, wzbudzenie zaintersowania, chęć zakupu, akcja- działanie

3. AIDCAS – uwaga, zainteresowanie, życzenie, przkonanie, działanie, satysfakcja;

4. DIPADA – definicja potrzeby, identyfikacja możliwości jej zaspokojenia, proba oceny zybranych alternatyw, akceptacja, życzenie posiadania, doskonalenie zakupu;

5. DAGMAR- nieświadomość, świadomość, zrozumienie, przekonanie, działanie

Kolory stosowane w reklamie

W sposób zamierzony

• Żółty – uwaga, radość, cieoło

• Niebieski – uporządkowanie, nowoczesność, relaks

• Czerwony –dynamizm, sukces, niebezpieczeństwo

• Zielony – zdrowie, ekologia, uroda

• Brązowy – bezpieczeństwo, srabilność, przyjaźń

• Czarny – luksus, prestiż, siła

• Biały – czystość, perfekcja

• Pomarańczowy –świeżość, nowość, wyróżnienie

• Fioletowy – oczarowanie, tajemniczość, zmysłowość

Ryzyko przenoszenia sprawdzonych kamapnii reklamowych na nowe rynki

Język

Nazwa marki i jej światowa renoma

W niektórych krajach istnieją już słowa, tak samo brzmiące, jak owe marki, tyle że niekoniecznie kojarzące się dobrze

Róznice kulturowe – teorie

• Ekspresyjność lub jej brak = skracanie lub wydłużeanie dystansu fizycznego i psychicznego między ludźmi:

Bezpośredniość :Gracja, Włocy, Arabia saudyjska

Zdystansowanie : Skandynawia, UK, Japonia

• Indywidualizm / kultura niskokontekstowa

(np.: USA, Eurpa Zachodznia, Europa północna)

Kolektywizm / kultura wysokokontekstowa

Kultura wysokiego kontekstu (mniej słów, więcej gestów): głównie kraje azjatyckie, m.im. Chiny, Japonia, kraje arabskie

• Męskość i kobiecość:

Kultury męskie : USA

Kultur żeńskie: np. Chiny

• Dystans do władzy:

Kultura autorytarna: Meksyk brazylia, wenezuela

Kultura zbliżona do władzy: Austria, Irlandia