1. Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Marketing. Podręcznik europejski, PWE, Warszawa 2002.
2. K. Mazurek-Łopacińska, Orientacja na klienta w przedsiębiorstwie, PWE, Warszawa 2002.
3. J. Lambin, Strategiczne zarządzanie marketingowe, PWN, Warszawa 2001.
4. Z. Knecht, Zarządzanie i planowanie marketingowe, C.H.Beck, Warszawa 2004.
5. A. Pomykalski, Zarządzanie i planowanie marketingowe, PWN, Warszawa 2005.
6. L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 2000.
7. Decyzje marketingowe w przedsiębiorstwie, praca zbiorowa pod red. J.
Mazur, Difin, Warszawa 2002.
Marketing jest nierozerwalnie związany z określonym typem gospodarki o odpowiednim rozwoju, w której podstawowym
problemem przedsiębiorstw jest nie tyle wytwarzanie
produktów, ile ich sprzedaż.
Wszystkie definicje marketingu można uporządkować w
następujący sposób:
- definicje, które utożsamiają marketing z procesami wymiany,
- definicje, które traktują marketing jako zbiór czynności
związanych z wyprodukowaniem, wyceną, promocją i sprzedażą
produktów lub usług,
- definicje, ukazujące marketing jako koncepcję zarządzania
działalnością produkcyjną i handlową z punktu widzenia rynku.
Marketing najczęściej postrzegany jest jako pewien rodzaj ludzkiej aktywności skierowanej na zaspokojenie potrzeb i pragnień poprzez
procesy wymiany lub jako wzajemnie satysfakcjonujący oraz
korzystny proces wymiany, zachodzący między jednostkami i/lub
organizacjami.
Zadaniem marketingu zatem jest identyfikacja preferencji i
zaspokojenie potrzeb potencjalnych i obecnych nabywców w taki
sposób, aby przedsiębiorstwo mogło osiągnąć zysk a konsument –
zadowolenie.
Pojęcie marketingu można rozpatrywać w dwóch
komplementarnych płaszczyznach: jako szeroko pojętą
działalność przedsiębiorstwa na rynku, określaną jako działalność
marketingową oraz jako pewną koncepcję, na której
przedsiębiorstwo opiera tę działalność.
Znajdź potrzebę i staraj się ją zaspokoić.
Studia rynkowe zmierzające do określenia możliwości zbytu
produkcji w krótkim i długim odcinku czasu (badania
prospektywne) przy uwzględnieniu istniejących lub potencjalnych
potrzeb, a także perspektyw badawczo-rozwojowych i możliwości
adaptacyjnych przedsiębiorstwa.
Systematyczne planowanie, wdrażanie i kontrolowanie koncepcji
produktu, dystrybucji, promocji i ceny w celu wymiany produktów,
która może zaspokoić potrzeby stron biorących w niej udział.
Marketing jest to proces planowania i wdrażania koncepcji
produktu (idei, dóbr i usług), cen, promocji oraz dystrybucji,
prowadzący do wymiany, dzięki której osiągane są cele jednostek
oraz organizacji.
Wynika z tego, że działalnością marketingową można zarządzać.
Termin marketing interpretowany jest dwojako:
A. I n t e r p r e t a c j a t r a d y c y j n a - marketing jest nieodłącznym elementem każdej jednostki gospodarczej sprzedającej lub produkującej produkty czy usługi, jest utożsamiany z czynnościami zbytu towarów przy zastosowaniu mniej lub bardziej przemyślanych technik i metod;
B. I n t e r p r e t a c j a w s p ó ł c z e s n a - naczelną zasadą postępowania marketingowego jest usatysfakcjonowanie nabywcy
(wszelkie decyzje i działania są temu podporządkowane). Wyróżnia się
dwa podstawowe ujęcia ze względu na określenie istotnych cech
marketingu:
1. ujecie wąskie (klasyczne): ściśle związane z przedsiębiorczością, rozumiane jako:
-- aspekt filozoficzny (nabywcy są celem działania przedsiębiorstwa, tworzą dla niego jego rynek),
-- aspekt czynnościowo – instrumentalny (systematyczne oddziaływanie na rynek przy pomocy odpowiednich instrumentów,
-- aspekt organizacyjny - system decyzji w planowaniu i instytucjonalizacji procesów decyzyjnych;
2. ujęcie szerokie: odwołuje się do istoty wymiany jako formy zaspokajania potrzeb indywidualnych i zbiorowych.
Ewolucja teorii marketingu miała miejsce na przestrzeni lat i wynika z etapów rozwoju gospodarki światowej. Są nimi:
1. Era produkcyjna związana z rewolucją przemysłową z II połowy XIX w.
(w Polsce występowała w całym okresie gospodarki centralnie
planowanej). Na Zachodzie w wyniku rozwoju nowych technologii oraz nowych metod organizacji pracy nastąpił dynamiczny rozwój produkcji, któremu towarzyszył spadek kosztów wytwarzania, a w konsekwencji
wzrost zysków. Ze względu na istniejącą przewagę popytu nad podażą sprzedaż nie stanowiła większego problemu, zaś głównym zadaniem
handlu było przekazanie dóbr od producenta do konsumenta. Tradycyjna funkcja marketingu sprowadzała się zatem do organizowania handlu.
Opierała się na założeniu, że popyt i podaż są wartościami stałymi. Duża liczba kupujących i sprzedających zapewniała możliwość wymiany, przy czym żadna ze stron wymiany nie podejmowała prób oddziaływania na
drugą stronę. Marketing wyznaczała swoiście rozumiana walka
konkurencyjna, której głównym instrumentem była cena.
2. Era sprzedażowa – panowała od połowy lat 20. XX wieku aż do początku lat 50. w krajach wysoko rozwiniętych. Rozwój masowej
produkcji oraz wzrost siły nabywczej ludności spowodowały nową
jakościowo sytuację w postaci nasycenia rynku. W tym okresie
podstawowym ryzykiem na była już możliwość utraty lub
zniszczenia towaru zanim zostanie kupiony, lecz ryzyko związane z
trudnościami w znalezieniu odbiorców dla wytworzonego produktu.
Po 1989 r. w wyniku realizacji „planu Balcerowicza”, czego
skutkiem było otwarcie polskiej gospodarki na konkurencję
światową, nastąpiła zmiana rynku producenta w rynek konsumenta.
Problemem dla wielu polskich firm stała się wówczas sprzedaż, a nie produkcja dóbr i usług.
3. Era marketingowa w krajach wysoko rozwiniętych rozpoczęła się na początku lat 50. XX w. Odkryto wówczas, że ważnym zagadnieniem dla przedsiębiorstwa jest nie tyle produkcja czy sprzedaż towarów, lecz raczej poznanie potrzeb i pragnień nabywców, a dopiero w następnej kolejności wyprodukowanie odpowiednich dóbr czy świadczenie określonych usług.
Wzrost dochodów ludności po II wojnie światowej spowodował wykreowanie popytu na wiele nowych produktów. Masowy rozwój motoryzacji spowodował
z kolei wzrost mobilności konsumentów, co zachęcało do rozwoju nowych metod zakupów oraz zmian metod dystrybucji. W warunkach rosnącej
konkurencji na rynkach krajowych i światowych producentom coraz trudniej było rozpoznać różnorodne potrzeby nabywców. Nie wystarczyła już sama umiejętność sprzedaży w warunkach nasycenia rynku. Ażeby lepiej
dostosować ofertę firmy do zmieniających się warunków (ostra konkurencja i wzrost siły przetargowej nabywców) należało dobrze rozpoznać potrzeby odbiorców. Wzrost dochodów ludności, zwiększona podaż dóbr oraz coraz szybciej skracające się cykle życia produktów doprowadziły do tego, że firmy musiały zacząć nie tylko dostosowywać swoje produkty do wymogów klientów, ale również aktywnie oddziaływać na gusty konsumentów i uświadamiać im własne potrzeby.
Wszystkie przemiany zachodzące w gospodarce światowej spowodowały wykształcenie się czterech głównych orientacji
przedsiębiorstw na rynku:
1. Orientacja produkcyjna – jest to najczęściej spotykane podejście firm do prowadzenia własnej działalności. Podstawą jest tu wiara, że masowa produkcja oraz niskie koszty są gwarantem sukcesu, bowiem konsumentów interesuje przede wszystkim dostępność produktów oraz niskie ceny. Taka filozofia działania jest skuteczna w sytuacji występowania nadwyżki popytu na rynku. Zorientowane na produkcję przedsiębiorstwa nie prowadzą badań preferencji nabywców oraz nie starają się identyfikować ich potrzeb. O profilu produkcji decydują możliwości technologiczne, zaopatrzeniowe, finansowe, a w mniejszym stopniu potrzeby klientów. Polityka cenowa opiera się na kosztach produkcji z pominięciem rzeczywistej wartości produktu oraz posiadanej przez niego przewagi nad konkurencją. Zadania działu
handlowego są ograniczone do sprzedaży tego, co „fabryka wyprodukowała”.
Jeżeli nabywca jest niezadowolony z zakupu, to handlowcy szukają raczej nowych klientów a nie nowych produktów.
2. Orientacja sprzedażowa – uważa się, że sukces na rynku gwarantują nie tylko niskie ceny czy dostępność produktu, ale także wzmożony
wysiłek działu handlowego firmy. Mimo, że decyzje produkcyjne nadal są podejmowane w pionie produkcji, to jednocześnie wzrasta rola
działu handlowego. W koncepcji tej zakłada się, że konsumenci powinni być motywowani do zakupu większości produktów, w przeciwnym
bowiem razie będą nabywali mniej lub nawet w ogóle.
Przedsiębiorstwo musi zatem wziąć na siebie wysiłek zwiększania
sprzedaży produktów firmy. Główne działania marketingowe
podejmowane przez firmę to sprzedaż osobista oraz reklama. Stąd duże nakłady przeznacza się na promocję i sprzedaż (udzielanie rabatów, obniżki cen, sprzedaż ratalna itp.). Małą wagę jednak przywiązuje się do badań rynku. Dominuje podejście, że przede wszystkim należy
sprawować to, co „fabryka wyprodukowała”. Ta orientacja jest bardzo często mylona w Polsce z orientacją marketingową, gdyż występuje ona w sytuacji nasycenia rynku.
3. Orientacja produktowa – istotna rola przypada tu działalności badawczo–rozwojowej. Kładzie się tu bowiem duży nacisk na
produkcję wyszukanych, doskonałych technicznie produktów.
Orientacja ta opiera się na założeniu, że konsumenci preferują
produkty charakteryzujące się wysoką jakością, wyposażone w
różne wyszukane cechy oraz korzyści dodatkowe. Cechy te
umożliwiają doskonałe działanie. Taka orientacja zalecana jest na
wąskich segmentach rynku (np. produkcja samochodów Rolls
Royce). Zagrożeniami takiego podejścia to m.in. niezauważenie przez kadrę inżynieryjno–techniczną potrzeb klientów, bowiem są oni
zafascynowani technologiczną doskonałością produktu,
niebezpieczeństwo wpadnięcia w pułapkę marketingową:
wyszukane, doskonałe techniczne produktu wcale nie muszą
zaspokajać potrzeb nabywców.
4. Orientacja marketingowa – zasadami tej koncepcji są m.in.: rynek w centrum zainteresowania: jest to związane ze ścisłym określeniem rynku docelowego dla produktów przedsiębiorstwa, koncentracja na
kliencie: czyli zabieganie o to, żeby klient był zadowolony z usług, dążenie do ciągłego podnoszenia satysfakcji konsumenta,
pozostawanie otwartym na jest sugestie itp., koordynacja działań
marketingowych oraz prac poszczególnych pionów/działów firmy: co
jest związane z prowadzeniem wewnętrznego marketingu
(zatrudnianie odpowiednich pracowników, szkolenie ich oraz
motywowanie, tak aby mogli działać jak najlepiej dla klienta);
wszyscy pracownicy powinni być przekonani, że klient jest
najważniejszą osobą w firmie, bowiem z jego pieniędzy
przedsiębiorstwo istnieje, zyskowność: czyli zaspokojenie potrzeb
nabywców w sposób korzystny dla firmy. Realizacja tych czterech
zasad pozwala stwierdzić, że firma działa zgodnie z koncepcją
marketingu.
Ostatnie lata przyniosły pewne modyfikacje marketingowej koncepcji.
Dotyczy to w głównej mierze podejścia zarządu do sposobu prowadzenia interesów i jest określane jako społeczny marketing. W tej koncepcji podstawowym celem firmy jest efektywne i skuteczne pobudzanie i
zaspokajanie potrzeb i pragnień nabywców przy zachowaniu zgodności interesów indywidualnych oraz społeczeństwa jako całości. W marketingu społecznym przestrzegane są wszystkie wymienione zasady, a dodatkowo zwraca się uwagę na zachowanie równowagi między interesami firmy,
konsumenta oraz środowiska, w którym przedsiębiorstwo działa. W
krajach wysoko rozwiniętych powszechnie wymaga się od firm zachowań odpowiedzialnych społecznie, co pozwala osiągnąć zyski w długim okresie.
Jedną z odmian marketingu społecznego jest tzw. zielony marketing ( z badań Ch.T. Ennew wynika, że 72% konsumentów chętniej kupuje w firmach, które popierają lokalne środowisko, zaś 62% nabywców jest przekonanych, że takie firmy nie mogą wytwarzać złych produktów).
Sednem marketingu jest wymiana wartości między kupującym a sprzedającym. Oznacza to, że w planowaniu marketingowym
powinno uwzględnić kilka kluczowych kwestii:
- zrozumieć potrzeby i pragnienia obecnych i potencjalnych
nabywców; wszyscy zakładamy, że nasze potrzeby są takie same lub
bardzo zbliżone do wymagań innych. Zrozumieć swych klientów
oznacza ustalenie, czego rzeczywiście pragną, uświadomienie sobie, że ich potrzeby mogą znacznie się między sobą różnić.
- wybrać i opracować koncepcję produktu, który najlepiej zadowoli
nabywców (zapewni wysoką satysfakcję klientów); przedsiębiorstwo
nie powinno starać się zaspokajać każdej potrzeby nabywców, ani też nie powinno zapewniać o takich możliwościach.
- opracować program, który poinformuje nabywców o korzyściach
wynikających z zakupu produktu; po opracowaniu koncepcji
produktów, które będą odpowiadały obsługiwanym rynkom, należy w
następnej kolejności opracować sposób informowania o korzyściach
wynikających z zakupu produktu przedsiębiorstwa.
- dopilnować, aby produkt dotarł do nabywców; dostarczenie produktu klientowi oznacza zaoferowanie mu go w odpowiednim
miejscu, w odpowiednim czasie i po odpowiedniej cenie.
Potrzebę można określić jako stan wewnętrznego napięcia
psychicznego, jako pożądanie, jako swoisty dyskomfort psychiczny
(wywołany odczuwaniem braku czegoś), który jednostka pragnie
usunąć lub zmniejszyć, i który można zaspokoić w formie doznań
fizycznych lub psychicznych.
Zaspokojenie czy raczej zniwelowanie tego dyskomfortu może mieć
różnorodny wymiar: czasowy lub/i jakościowy.
Zaspokojenie potrzeb konsumpcyjnych można określić jako dążenie
do posiadania produktu i/lub usługi w celu usunięcia dyskomfortu
lub osiągnięcia wrażeń pozytywnych i satysfakcjonujących.
Potrzeby można podzielić w różnorodny sposób: wyróżnia się zatem potrzeby obiektywne, wynikające biologii funkcjonowania organizmu
ludzkiego, są łatwiejsze do pełnego zaspokojenia w porównaniu z
potrzebami subiektywnymi, wynikającymi z uzależnień społecznych
człowieka i bardziej z reakcji psychicznych niż fizycznych.
Piramida potrzeb Masłowa
Samorea chęci wiedzy, zrozumienia, zbudowania własnego
systemu wartości
lizacja
prestiż i sława; potrzeby „ego” (szacunku dla
Uznania
siebie i swych osiągnięć); pozycja
akceptacji najbliższego otoczenia (rodziny,
Przynależności współpracowników) i uzyskania znaczenia dla tego
otoczenia; potrzeby afiliacji i miłości
poza koniecznością utrzymania życia biologicznego;
Bezpieczeństwa potrzeba pewności, stałości, opieki, wolności od strachu,
porządku prawa
Fizjologiczne wynikające z życia biologicznego, potrzeby jedzenia, picia,
wypoczynku, zapewnienie ciepła, ochrona przed zimnem
Konkretną osobę motywuje możliwość zaspokojenia potrzeby dla niej w danym momencie najsilniej odczuwanej. Określenie rodzajów
potrzeb i ich hierarchizacja mają istotne znaczenie z punktu
widzenia problemów rynkowych oraz związanych z konsumpcją
produktów. Wynika to głównie z pilności zaspokojenia potrzeb, co
umożliwia odpowiednie oddziaływanie na profil produkcji, jak
również wynika z kształtowania konsumpcji (a więc dostarcza
argumentów do oddziaływania na zachowania konsumentów).
W świetle innej teorii wskazuje się, że ludzie mają nieraz odmienną hierarchię potrzeb, co wynikać może z wpływu czynników
kulturowych i warunków życia. W teorii ERG wymienia się trzy
szczeble potrzeb:
1. potrzeby egzystencji (existence – E),
2. potrzeby kontaktów ludzkich (relatedness –R),
3. potrzeby wzrostu i rozwoju (growth –G).
Z teorii tej wynika, że człowiek może równocześnie odczuwać więcej niż jedną potrzebę. Ponadto, jeżeli jednostka nie będzie mogła
zaspokoić potrzeby wyższego szczebla, to będzie wracać potrzeba
niższego szczebla i dana jednostka będzie się koncentrowała na jej zaspokojeniu, odczuwając jednak z tego tytułu frustrację.
Pragnienia to pożądanie pewnych specyficznych rodzajów satysfakcji wynikających z naszych potrzeb. Pragnienie można określić zatem
jako chęć zaspokojenia potrzeby w pewien specyficzny sposób.
Użyteczność jest to zdolność produktu do zaspokojenia potrzeb
ludzkich. Można ją rozumieć jako ocenę przez konsumenta stopnia
zaspokojenia jego potrzeb.
Przez wartość rozumie się zdolność produktu do zaspokojenia potrzeby w pewien specyficzny sposób. Układ ocen produktów lub
usług przez konsumenta określany jest jako preferencje nabywcy. Na tej podstawie nabywca dokonuje oceny użyteczności różnych
produktów, wybierając jedne a rezygnując z innych.
Wymiana jest aktem uzyskiwania pożądanego produktu w zamian za
inną wartość. Aby wystąpiła wymiana, muszą zostać spełnione cztery warunki:
- powinny w niej brać udział przynajmniej dwie osoby (jednostki),
- każda strona musi mieć coś wartościowego do zaoferowania,
- każda strona musi wykazać wolę pozbycia się wartości w celu otrzymania w zamian innej,
- wymiana musi satysfakcjonować obie strony.
Praca
Kredyty
Pieniądze
Nabywca
Wartość
Wartość
Sprzedawca
Towary
Usługi
Idee
Jest to kombinacja decyzji o znaczeniu strategicznym, dotyczących zarówno samego produktu, jak i opakowania, wyceny, dystrybucji, rat, nadania odpowiedniej nazwy (marki), obsługi, gwarancji i innych czynności
marketingowych. Elementy te określane są mianem 4P. Inaczej mówiąc jest to zbiór instrumentów stosowanych przez przedsiębiorstwo dla realizacji zamierzonych celów marketingowych na docelowym rynku. Marketing–mix obejmuje następujące elementy:
1. Produkt ( product)
Jakość, asortyment, opakowanie, marka, cechy użytkowe
2. Cena ( price)
Kredyty, marże detaliczne, ulgi, okresy płatności
3. Miejsce ( place)
Dostępność, dystrybucja produktu, zasięg, transport, lokalizacja
4. Promocja ( promotion)
Sposób docierania do klienta
5. Ludzie ( people)
Zaangażowanie załogi przedsiębiorstwa
6. Proces ( process)
Sposób w jaki świadczona jest dana usługa
7. Elementy fizyczne
Otoczenie w jakim świadczona jest usługa
( phisics elements)
Na produkt w ujęciu marketingowym składa się całokształt spraw związanych z jego planowaniem, rozwojem i
standaryzowaniem, ustalaniem asortymentu, jakości, marki
produktu i jego opakowania. Kluczową rolę w marketingu
odgrywa także cena, która musi być dostatecznie atrakcyjna
dla klienta, aby zdecydował się on na zakup. Dystrybucja
(miejsce) natomiast obejmuje wszelkie czynności związane z
przesuwaniem produktu od producenta do finalnego klienta
(czyli np. transport, magazynowanie, konserwacja, sprzedaż).
Nowoczesna koncepcja marketingu zakłada
zastąpienie (uzupełnienie) formuły 4P przez formułę
4C, na którą składają się:
4 C:
1. Produkt
1. Customer value
(wartość, korzyść dla klienta)
2. Cena
2. Cost
(cena produktu/usługi jest kosztem
dla klienta)
3. Dystrybucja
3. Customer convenience
(wygoda nabycia produktu)
4. Promocja
4. Communication
(komunikacja, dialog z klientem oraz
wzajemna wymiana informacji)
O marketingu możemy także myśleć jako o koncepcji zarządzania działalnością produkcyjną i handlową przedsiębiorstwa, co nie
oznacza, że jest to inna definicja, lecz raczej inny sposób podejścia do tego zagadnienia.
Zarządzanie marketingiem to wdrażanie marketingowych koncepcji
do realnych praktycznych działań przedsiębiorstwa.
Marketing jest więc również pewną filozofią działania
przedsiębiorstwa, mającą na celu osiąganie zysków poprzez
identyfikację potrzeb kluczowych grup nabywców i na tej podstawie
projektowanie oraz wytwarzanie produktów i usług.
Obejmuje on cztery podstawowe elementy:
1. określenie potrzeb nabywców, dla których przedsiębiorstwo tworzy ofertę, 2. wybór grupy klientów.
3. projektowanie oraz produkcję odpowiedniego asortymentu dóbr i usług, 4. osiąganie zysków.
Marketing w przedsiębiorstwie posiada dwa wymiary:
operacyjny oraz strategiczny.
Marketing operacyjny jest procesem zorientowanym na
bieżące działanie przedsiębiorstwa i jego zadaniem jest
organizowanie dystrybucji, sprzedaży i promocji oferowanych
produktów.
Zajmuje się on realizacją operacyjnych planów marketingowych, zawierających cele, taktyki i budżety dla poszczególnych
jednostek firmy w danym czasie i na danym rynku.
Głównym celem jest tu generowanie dochodów ze sprzedaży
produktów firmy i jest on nastawiony na zdobywanie
zamówień dla przedsiębiorstwa. Wpływa więc na
krótkookresową zyskowność firmy.
Kładzie nacisk na zmienne produktowe: dystrybucja, reklama
czy promocja.
Marketing strategiczny natomiast nastawiony jest na ciągłą analizę potrzeb i wymagań różnych grup konsumentów, która
to analiza ma umożliwić przedsiębiorstwu lepszą obsługę
poszczególnych segmentów rynku.
Celem jest tu śledzenie ewolucji rynku, poszukiwanie nowych
rynków, segmentów dla produktów firmy, szacowanie i
wykorzystywanie okazji rynkowych, formułowanie strategii
marketingowych na dłuższy czas itd. Oba rodzaje marketingu
uzupełniają się wzajemnie.
Dba o to, aby firma oferowała produkt zaspokajający potrzeby
konsumentów po konkurencyjnej cenie, wybiera docelowe
rynki zbytu, przygotowuje prognozy popytu na rynkach,
podczas gdy operacyjny ustala cele związane z osiągnięciem
określonego udziału w rynku
Marketing
Strategiczny
Operacyjny
(Proces zorientowany na analizę)
(Proces zorientowany na działania)
Analiza potrzeb
Istniejące docelowe segmenty
Zdefiniowanie docelowego rynku
Segmentacja rynku
Plan marketingowy
Strategiczne jednostki biznesu
Cele, taktyki
i segmenty
Analiza okazji rynkowych
Marketing–mix
Potencjał rynkowy i cykl życia
(komunikowanie się
produktu
z klientami, 4P)
Analiza konkurencji
Poszukiwania przewagi
Budżet marketingu
konkurencyjnej
Projektowanie strategii
Implementacja i kontrola
rozwoju