Zajęcia 21.12.2014 r. Marketing- wykłady 4/5

Dystrybucja produktów i usług

Kanały dystrybucji

Dystrybucja obejmuje wszelkie czynności związane z pokonywaniem przestrzennych, czasowych, ilościowych i asortymentowych różnic występujących między sferą produkcji i sferą konsumpcji.

Podstawowe funkcje dystrybucji:

• koordynacyjne

• organizacyjna

Instrumenty dystrybucji:

• kanały dystrybucji

• logistyka marketingowa

Kanał dystrybucji to struktura komórki organizacyjnej firmy oraz zewnętrznych instytucji uczestniczących w sprzedaży produktu na rynku. Inaczej mówiąc jest to zespół kolejnych ogniw (instytucji lub osób) za pośrednictwem których dokonuje się przepływ jednego lub większej ilości strumieni związanych z działalnością marketingową.

Rodzaje i kierunki przepływu strumieni w kanale dystrybucji.

Producent → Pośrednicy → Konsument ostateczny

towarów i usług ← Hurt detal ← Użytkownicy

← Negocjacje →

Fizyczny przepływ towarów →

Aktywizacja sprzedaży →

Przekazywanie prawa własności →

← Zapłata za towar

← Zamówienia, umowy

← Informacja rynkowa →

Kanały dystrybucji można sklasyfikować na podstawie wielu różnych kryteriów:

• liczba pośredników: bezpośrednie, pośrednie

• liczba szczebli pośrednich: krótkie, długie

• liczba pośredników na tym samym szczeblu: wąskie, szerokie

• rodzaje przepływających strumieni: transakcyjne, rzeczowe

• znaczenie kanału dla producenta: podstawowe, pomocnicze.

• charakter powiązań między uczestnikami kanału: konwencjonalne, zintegrowane pionowo (kontaktowe, korporacyjne-własne, administrowane)

Na wybór kanałów dystrybucji wpływ mają:

• cechy segmentu rynku ( identyfikacja użytkowników i ich oczekiwań względem kanałów dystrybucji, wielkość rynku, przestrzenne rozmieszczenie konsumentów, częstotliwość zakupu towarów

• cechy produktu (trwałość, cena, złożoność techniczna, sezonowość produktu, rodzaj: powszechnie wybieralne, luksusowe, marka, stopień rozpowszechnienia na rynku, stopień dyferencjacji ( różnorodności ) produktu

• struktura dystrybucji (struktura przedsiębiorstw pośredniczących w kanałach dystrybucji i ich pozycja na rynku)

• cechy przedsiębiorstwa (zasoby finansowe, reputacja wpływająca na łatwość nawiązywania współpracy z pośrednikami, baza techniczna- zarówno magazynowa jak i transportowa, lokalizacja zakładu)

• cechy innych przedsiębiorstw które oferują takie same lub podobne produkty, a w szczególności wykorzystywane przez nich określone kanały

• zamierzenia przedsiębiorstwa w zakresie intensywności dystrybucji

Rozpatrując zagadnienia dystrybucji z punktu widzenia liczebności stosowanych ogniw pośrednich można wyróżnić

• dystrybucję intensywną (intensive)

• dystrybucję selektywną (selective)

• dystrybucję wyłączną ekskluzywną (excusive)

Konflikty w kanałach dystrybucji

• pionowe (w układzie wertykalnym)

• poziomie (w układzie horyzontalnym)

• międzykanałowe

Logistyka marketingowa (logistyka dystrybucji) jest definiowana jako przemieszczenie towarów przez łańcuch dystrybucji. Do głównych jej składników zaliczamy transport i składowanie oraz zawierania umów kupna sprzedaży oraz obsługę związaną z zapasami towarów.

Proces komunikacji marketingowej

Oddziaływanie na klienta odbywa się w procesie komunikacji marketingowej, przy wykorzystaniu różnych instrumentów promocyjnych tworzących tzw. promotion-mix. W skład tej kompozycji wchodzą:

• reklama

• promocja sprzedaży

• marketing bezpośredni

• sprzedaż osobista

• public relations

Promocja jest to marketingowe oddziaływanie na klientów i potencjalnych nabywców polegające na dostarczaniu informacji, argumentacji, obietnic i zachęty skłaniające do kupowania oferowanych produktów i usług a także sprzyjające wytwarzaniu przychylnej opinii o wytwarzających i sprzedających przedsiębiorstwach (przemysłowych, handlowych i usługowych)

Promocja pochodzi od łacińskich słów promotio promovere, które oznaczają poparcie, pobudzenie

Komunikacja marketingowa

Z wyborem adresata komunikatu wiąże się wybór odpowiedniej strategii oddziaływania na rynek. Mogą to być strategie push (przepychania) i pull (wciągania)

Strategia “push” charakteryzuje się tym, że producent (nadawca komunikatu) podejmuje działania promocyjne skierowane do pośredników.

→ przepływ produktów

----- proces komunikacji

Mają one na celu nakłonienie ich do nabycia produktów, a zarazem promowania na kolejnych szczeblach dystrybucji.

Strategia “pull” skupia swoje działania na finalnym nabywcy. Procek komunikacji oddziaływując na konsumenta stymuluje popyt, który niejako “wciąga” produkt poprzez szczególne elementy łańcucha dystrybucji.

→ przepływ produktów

---- proces komunikacji

Reklama w ujęciu legislacyjnym reklamą jest każdy przekaz, nie pochodzący od nadawcy zmierzający do promocji sprzedaży albo innych form korzystania z towarów lub usług, popierania określonych spraw lub idei albo osiągnięcia innego efektu pożądanego przez reklamodawcę, nadawany za opłatą lub inną formą wynagrodzenia. Powszechnie akceptowane jest ujęcie definicyjne zaproponowane przez amerykańskiego profesora Philipa Kotlera, który uważa, że reklama to każda płatna forma nieosobistej prezentacji i promocji idei, dobra lub usługi przez określonego sponsora (nadawcę).

Reklama to 5 podstawowych zadań do wykonania:

• przyciągnięcie uwagi (cześć!)

• udowodnienie wiarygodności (zaufaj mi)

• uświadomienie potrzeby (potrzebujesz)

• motywowanie do szybkiej decyzji

• skłonienie do działań

Metody przyciągania uwagi:

• emocje (święta, rocznice, ślub, celebryci)

• mechanizmy poznawcze ( newsy, humor, rady)

• oddziaływanie na układ nerwowy (opiekuńcze)

Budowa wiarygodności

Podstawowe cele reklamy to:

• wzbudzenie w odbiorcy przekonania zgodnego z zamiarami nadawcy

• dostarczenie ściśle określonych informacji o produkcie

• przypomnienie oraz utrwalenie informacji o proponowanym produkcie

Szczegółowo-...... celu

• edukowanie klientów

• informowanie

• nakłonienie

Rodzaje reklamy cel strategiczny:

• reklama informacyjna zwracającą uwagę nabywców na korzyści jakie osiągną kupując reklamowany produkt

• reklama przypominająca ma na celu powiadomienie, że produkt od dawna wprowadzony na rynek nadal się na nim znajduje a jego nabycie jest jak zawsze korzystne dla kupujących

• reklama konkurencyjna (porównawcza) wykazująca różne korzyści jakie powoduje nabycie reklamowanego produktu w stosunku do wyrobów innych produktów

• defensywna

• agresywna

• prestiżowa- szczególne znaczenie firmy

• reklama społeczna non profit

• reklama ambientowa

6 M reklamy

• Mission- określenie celów reklamy

• Market- określenie adresatów reklamy

• Money- ustalenie budżetu reklamowego

• Message- dobór treści reklamowych

• Media- wybór mediów reklamowych

• Measurement- badanie skuteczności reklamy

Sprzedaż osobista to ważna funkcja marketingu. Jest ustną prezentacją towarów i rozmową handlowa z jednym lub większą liczną grupą potencjalnych nabywców mającą na celu doprowadzenie do zakupu oferowanych produktów.

Promocja sprzedaży jest marketingową formą nacisku wywieranego za pośrednictwem środków masowego przekazu oraz innych środków, działającego z góry ustalonym i ograniczonym czasie w celu stymulowania popytu nabywców lub ulepszenia jakości produktów i usług.

Zakres narzędzi wykorzystywanych w promocji sprzedaży jest bardzo szeroki. W zależności

od sytuacji można wykorzystać następujące narzędzia aktywizacji sprzedaży:

• rozdawanie próbek (sampling)

• gry promocyjne

• konkursy

• loterie

• premie, prezenty

• demonstracje

• degustacje

• kupony rabatowe

• zwrot części gotówki

• promocja konsumencka

• promocja handlowa

• promocja skierowana do personelu sprzedającego

Marketing bezpośredni (direct marketing) jest to indywidualny kontakt z klientem, dając mu możliwość dokonywania zakupów bez wychodzenia z domu. Jest to forma wykorzystująca narzędzia komunikacji.

• katalogi

• marketing mobilny

• telemarketing

• reklama telewizyjna typu telesponsoring

Public relations to działanie mające na celu ustanowienie i utrzymanie jak najlepszych stosunków firmy z otoczeniem oraz budowanie dobrego imienia firmy z otoczeniem oraz budowanie dobrego imienia firmy i zdobywanie dla niej przychylności.

Przykładowe działania z zakresu public relations

• wewnętrzne public relations (komunikacja z pracownikami)

• relacje z mediami

• zarządzanie sytuacją kryzysową

• sponsoring

• stosunki społeczne z lokalną społecznością

• relacje z przedstawicielami władzy państwowej i lokalnej

• targi wystawy

• wydarzenia specjalne

• relacje z inwestorami

• system identyfikacji firmy