Zajęcia 16.11.2014r. Marketing- wykłady ⅗

Segmentacja rynku docelowego oraz plasowanie produktu

Podział rynku według określonego kryterium na w miarę jednorodne (homogeniczne) grupy konsumentów nazywa się segmentacją rynku.

Wyodrębnienie grupy, tzw. segmenty rynku, wyznaczają dla przedsiębiorstwa obszar funkcjonowania i stanowią punkt wyjścia formułowania programu działania.

Segmentacja rynku może odbywać się na różne sposoby. Jednym z możliwych wariantów postępowania jest procedura siedmioetapowa:

1. zdefiniowanie segmentowanego rynku

2. sformułowanie listy potrzeb potencjalnych nabywców

3. wstępne wyodrębnienie segmentów rynku przez tworzenie kombinacji potrzeb zaspakajanych na danym rynku

4. identyfikacja i usunięcie cech wspólnych

5. nazywanie wyodrębnionych segmentów rynku

6. dokonanie pogłębionej charakterystyki poszczególnych segmentów

7. określenie relatywnej wielkości segmentów.

Poprawnie wyodrębniony segment rynku powinien (cechy segmentu):

• umożliwiać uzyskanie niezbędnych informacji o poszczególnych cechach konsumentów odróżniających ich od całego rynku (mierzalność)

• być na tyle rozległy, aby uzasadniać zastosowanie indywidualnej strategii marketingowej (rozległość)

• być dostępnym przez umożliwienie efektywnego stosowania instrumentów marketingu, w tym głównie związanych z dystrybucją i promocją sprzedaży (dostępność)

• odzwierciedlać prawdopodobieństwo pozytywnej reakcji konsumentów na odpowiednio przygotowaną strukturę marketingu-mix (wrażliwość)

Kryteria segmentacji konsumentów obejmują:

• czynniki geograficzne (przestrzenne)- różne części świata i kraje, strefy klimatyczne, ukształtowanie terenu

• czynniki demograficze- wiek, płeć, stan cywilny, struktura rodziny, zawód, wykształcenie

• ekonomiczne- finanse, dochody, stan posiadania niektórych dóbr

• czynniki społeczne- pochodzenie, zawód, przynależność do określonej grupy społecznej

• kulturowe- tradycja, język, religia

• psychologiczne- styl życia, osobowość, stosunek do mody, stosunek do ryzyka

• czynniki behawioralne- szybkość akceptacji na nowe produkty

Z selekcją rynku wiąże się możliwość wyboru różnych strategii:

• marketing niezróżnicowany (masowy) polegający na oferowaniu jednego produktu dla całego rynku lub dla większej jego części

• marketing selektywny (zróżnicowany) koncentrujący się zwykle na kilku segmentach i wymagający stosowania odmiennej kompozycji marketingowej dla różnych obszarów rynku

• marketing skoncentrowany (niszy rynkowej). Strategia niszy rynkowej. Strategia firmy może również polegać na przyjęciu strategii niszy rynkowej (marketing skoncentrowany), czyli na skierowaniu aktywności….

• marketing zindywidualizowany oferowanie produktów dostosowanych do oczekiwań i potrzeb wybranych indywidualnych klientów i kierowanie do nich działań marketingowych.

Pozycjonowanie (plasowanie) produktów

Pozycjonowanie to wyróżnianie pewnej cechy produktu lub korzyści płynącej z jego posiadania (używania) i trwale związanie jej w umysłach konsumentów (potencjalnych produktów) z daną marką. Inaczej pozycjonowanie można określić jako kształtowanie oferty oraz wizerunku przedsiębiorstwa mające na celu zajęcie wyraźnego miejsca w pamięci klientów i w ich działaniach związanych z nabywaniem oferowanych produktów i usług. Pozycjonowanie, określane także jako plasowanie lub umiejscowienie na rynku, polega na eksponowaniu rzeczywistych walorów produktów wynikających z takich jego cech jak unikalność bądź ogólna dostępność, wysoka jakość, niezawodność, bezpieczeństwo użycia, cena we właściwej relacji do wartości, egzotyczny smak, opakowanie, nowość, itp

Istotnym narzędziem pozycjonowania są tzw. mapy percepcji produkcji, które pokazują sposoby postrzegania przez konsumentów produktów konkurencyjnych w danym segmencie rynku i pozwalają wyznaczyć cechy produktu najbardziej pożądane.

Pozycjonowanie dokonuje się za pomocą odwoływania się do tzw. USP (Unique Selling Proposition), czyli unikalnej propozycji sprzedaży. Jest to cena znacząco wyróżniająca produkty na tle ofert konkurenyjnych. Podstawowym kryterium jej wyboru dla producenta powinna być wyjątkowość (niepowtarzalność), użyteczność oraz przydatność z punktu widzenia adresatów działań promocyjnych.

Do podstawowych strategii pozycjonowania produktu na rynku zaliczamy:

• strategia pozycjonowania dla jednego segmentu rynku- wiąże się z rozwojem produktu oraz przygotowaniem programu marketingu-mix dostosowanego do preferencji rynku docelowego obejmującego wyłącznie 1 segment rynku

• strategia jednoczesnego pozycjonowania dla wielu segmentów rynku stosowana jest w sytuacjach, w których przedsiębiorstwo stara się pozyskać nabywców w różnych segmentach rynku

• strategia pozycjonowania imitacyjnego polega na wprowadzaniu nowej marki produktu na rynek i plasowaniu jej w taki sposób, aby zajęła podobną pozycję do tej, którą ma inna marka takiego samego produktu (konkurencji), cieszącą się uznaniem konsumentów

• strategia pozycjonowania antycypacyjnego- wiąże się z sytuacją gdy przedsiębiorstwo pozycjonuje nowy produkt z myślą o rozwijaniu i zmianie potrzeb rynku docelowego

• strategia pozycjonowania adaptacyjnego- wykorzystywana jest w sytuacjach, w kórych w następstwie ewolucji potrzeb rynku docelowego dokonuje się zmiany pozycji na rynku (repozycjonowanie)

• strategia pozycjonowania defensywnego polega na wprowadzaniu na rynek nowej marki produktu podobnej do własnej marki, która osiągneła sukces i wykreowaniu dla niej równie mocnej pozycji. Działanie takie prowadzi zazwyczaj do powstawania tzw. efektu kanibalizacji marki.

Repozycjonowanie polega na dopasowaniu postrzegania firmy lub produktu przez ludzi, a nie na radykalnej zmianie postrzegania. Skuteczność tej strategii polega na odkryciu jakie są rzeczywiste, istniejace spojrzenia i sposoby postrzegania produktów i usług i dopasowanie sie do nich.

IBM zintegrowane przetwarzanie danych

HP druki laserowe

APPLE-mac ipod, iPhone, iPad

Badania marketingowe-pojęcie, klasyfikacja

Badania marketingowe (BM) mogą pomóc

Główny kierunek badan marketingowych w Gillette Campany

1. coroczne ogólnokrajowe badania konsumentów

2. ogólnokrajowe studia śledzenia marki

3. coroczne studia swiadomości marki

4. testy wykorzystania przez konsumenta

5. audyt detaliczny

Sposoby definiowania BM

systematyczne, projektowane, zbieranie, analizowanie i prezentowanie danych wyników badań istotnie związanych ze specyficzną sytuacją marketingową przedsiębiorstwa (Ph. Kotler)

Funkcja BM jest dostarczania informacji w celu wspierania kierownictwa przedsiębiorstw w podejmowaniu trafnych decyzji.

Funkcje BM wyróżniana ze względu na rodzaj procesu decyzyjnego

• charakteryzowanie zdarzeń i procesów rynkowych (badania opisowe)

• poszukiwanie związków przyczonowo-skutkowych dotyczących zdarzeń rynkowych (badania wyjaśniające)

• przewidywanie zmian zdarzeń i procesów rynkowych (badania prognostyczne)

• skazanie możliwości i dostarczanie nowych pomysłów (badania innowacyjne-twórcze)

• kontrolowanie i ocena skutków działań marketingowych (badania kontrolne)

Rodzaje badań marketingowych

• kryterium horyzontu czasowego

• historyczne badania ( ex post) do 5 lat wstecz

• badania bieżące (zdarzenia obecne)

• badania perspektywistyczne ( ex ante) prognozowanie w oparciu o tendecje występujące w poprzednich latach

• kryterium stopnia szczegółowości

• mikroekonomiczne (otoczenie bliższe przedsiębiorstwu)

• makroekonomiczne (otoczenie dalsze)

• częstotliwość badań

• sporadycznie (nieregularne, w celu zaspokojenia konkretych potrzeb decydentów)

• okresowe (regularne co pewien czas w celu poddania pomiarowi tego samego zjawiska)

• ciągłe (stałe) systematyczne, regularne zbieranie danych (monitoring) służące do wykrywania potencjalnych zagrożeń ze strony konkurentów lub sprzyjających okoliczności rynkowych.

• kryterium wielkości danej populacji

• wyczerpujące ( obejmują całą znaną i określoną populację)

• niewyczerpujące (obejmują część populacji zwaną próbą)

• kryterium podmiotowe

• przedsiębiorstwa, organizacje badawcze, instytucje na szczeblu centralnym, organizacje międzynarodowe, inne podmioty.

• kryterium przedmiotowe: rynek, produktu, cen, dystrybucji, promocji ( marketing mix)

• charakter pozyskiwania informacji

• ilościowe

• jakościowe

• źródło informacji wykorzystywanych w badaniu

• pierwotne (bezpośrednie, terenowe,pola działania)

• wtórne (pośrednie, gabinetowe, zza biurka)

System informacji marketingowej

SIM- jest strukturą w ramach której w interakcje wchodzą ;ludzie, urządzenia, procedury, a w efekcie powstaje uporządkowany przepływ odpowiednich informacji wewnętrznych i zewnęrznych pomagający w podejmowaniu decyzji marketingowych.

Na strukturę SIM składają się 4 podsystemy, w których gromadzone są informacje

1. Podsystem ewidencji i rachunkowości wewnętrznej

2. Podsystem wywiadu marketingowego

3. Podsystem badań marketingowych

4. Podsystem modeli pomocy w decyzjach marketingowych.